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“囤旅游”憑什么躍升主流旅游消費模式

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“囤旅游”憑什么躍升主流旅游消費模式

為什么“囤旅游”模式留下來了?

文|新旅界

過去出行受限的三年里,“囤旅游”是最受關(guān)注的新玩法。

“囤旅游”,顧名思義就是將機酒、目的地門票等旅游產(chǎn)品像日常消費品那樣“囤起來”,先買了放著,想用再用,不想用或沒有條件用就免費取消。因618、雙11等促銷節(jié)慶優(yōu)惠力度大、產(chǎn)品花樣多,許多人都會選擇在這類時間段內(nèi)大力“買買買”,囤下自己心儀的旅游產(chǎn)品。

這一玩法最早起源于飛豬。早在2013年11月,飛豬的前身淘寶旅行就推出了消費者可以“囤貨”,先買再用的套餐產(chǎn)品,內(nèi)容是將特定時間段內(nèi)五星級酒店多晚使用權(quán)打包出售。過去三年,“囤旅游”從短期的消費潮流躍升為主流的旅游消費模式。

2023年雙11,“囤旅游”越來越受歡迎,飛豬平臺的雙11多項指標刷新紀錄。酒店、樂園、出境游等旅行產(chǎn)品銷量都遠超前三年。商家層面,截至11月11日24時,參與飛豬雙11活動的旅游商家總量同比去年增長超120%,商家中有1/3為新參與商家。交易數(shù)據(jù)層面,活動商品成交額同比去年增長超80%;交易用戶數(shù)同比去年增長約100%。

飛豬官網(wǎng)熱賣旅游景區(qū)門票產(chǎn)品 圖源:飛豬官網(wǎng)

但今年特殊環(huán)境已經(jīng)不再,消費者可以隨時開啟一場說走就走的旅行,為什么“囤旅游”模式依舊長青?

消費者為何選擇“囤囤囤”?

2023年,消費者對“囤旅游”熱情不減。

“這次雙11太爽了,一直在觀望五折秒殺,終于搶到了去泰國的機票?!?/p>

“囤了好多機酒,希望明年能至少用到一回。”

“雙11啥都沒買,但囤了五位數(shù)的機酒券(跪)雖然最后大部分肯定還是超時退款的命,但萬一/正好/湊巧用上了一張,那就是賺的!”

11月17日微博“囤旅游”72小時熱點詞云 圖源:微熱點

雙11后點開微博,這樣的感慨隨處可見。當(dāng)出行已不再受限,為什么有“囤旅游”習(xí)慣的人反而越來越多?

消費邏輯改變:0成本“先囤再退”成為習(xí)慣

按常規(guī)邏輯來講,旅游出行并不合適囤貨。除十一、五一等長假外,大多數(shù)人休假時間并不固定,很難像外國那樣提前半年甚至一年就規(guī)劃好假期安排,就算購買了心儀的旅游套餐,也可能無法及時核銷。

但疫情改變了這樣的消費模式。可出行時間、可出行目的地難以提前確定的大環(huán)境,令“遠期購買近期預(yù)定”從“玩法”變?yōu)椤皠傂琛薄?/p>

“囤這些就是給自己一個承諾,告訴自己‘我終有一天能放假,能去想去的地方’?!?8歲的白領(lǐng)璐璐在交流中對新旅界如是說。

在閉門不出的那段時間內(nèi),原本只信奉“旅行就是要想走就走”的她開始看原本不屑一顧的旅游直播,開始在飛豬及抖音瘋狂囤優(yōu)惠力度大的旅游套餐,包括從北京環(huán)球度假區(qū)非指定日雙次票、三亞/青島雙城四晚紅樹林酒店套餐等。雖然最終除環(huán)球影城其他都未能真正成行,但這樣的消費給她帶來了極大的心理安撫。

度假酒店 圖源:飛豬

像璐璐這樣的人正逐漸增多。對此,飛豬方面表示,與在OTA“確定出行時間、出行目的地——進行常規(guī)酒店預(yù)訂/門票購買”的消費邏輯不同,旅游囤貨的邏輯是“為自己獲取優(yōu)惠,存儲優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品等待自己之后有機會時消費”。就像許多人習(xí)慣在雙11“囤化妝品”“囤衛(wèi)生紙”一樣,總之先買了,想用再用,不用退了也沒有成本。

另外,抖音、小紅書種草平臺的崛起、直播產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展,令線上內(nèi)容生產(chǎn)成為影響消費者出行決策的核心環(huán)節(jié)。

飛豬雙11達人主播新晉躍升排行榜 圖源:飛豬官網(wǎng)

有旅游商家表示,現(xiàn)階段平臺流量非常集中,頭部主播帶貨的旅游產(chǎn)品銷量遠好于未在直播間展示的商品。旅游業(yè)也正誕生更多細分賽道內(nèi)自己的頭部大主播?!斑@就是線上旅游平臺和企業(yè)自有平臺最大的不同。平臺能夠通過直播、內(nèi)容營銷等組合的營銷手段,讓用戶更好地了解酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點,并最終加快促成用戶的購買決策?!?/p>

雙11:消費力與號召力猶在

不可否認的是,雙11等消費節(jié)慶已逐漸褪去其“狂歡”色彩。

但討論度減少,不代表消費本身熱度下降。以飛豬平臺為例,其“隨心飛”、公務(wù)艙卡等在內(nèi)的機票次卡類商品供給售出超40萬件;酒店套餐商品售出近250萬件;大型主題樂園、度假景區(qū)商品售出近40萬件;線路游套餐售出近10萬件;日期可拆分使用、多地靈活預(yù)約的租車次卡售出超3萬件。這一系列數(shù)據(jù),足以說明許多消費者仍然對在雙11“買買買”抱有極大熱情,尤其是在旅游方面。

即便“噱頭”不再,雙11是全網(wǎng)的“經(jīng)典”購物節(jié),人們已經(jīng)有了在優(yōu)惠力度最大的特殊時機進行“全年所需資源購入囤貨”這一既定消費心智。

與寰亞國際旅行社合作的度假村 圖源:廣州寰亞假期

相對應(yīng)的是,許多商家也會選擇“好鋼用在刀刃上”。寰亞國際旅行社CEO廖利娜表示,在諸多在線旅游平臺中,寰亞與飛豬的合作時間最長,配合協(xié)同度也最高,會在雙11給予優(yōu)惠力度最大的折扣并保障消費者核銷體驗。

消費心理:更追求性價比

對消費者而言,旺季住宿和出行成本之高已逐漸變得難以招架。淡季價格200元-300元/晚的酒店,旺季價格能漲至千元以上,在這樣的情況下,提前靠囤貨“鎖定”預(yù)約就成為了極有吸引力的選項。

人們在消費上變得更加謹慎,更追求性價比已成為共識。但另一方面,對于大部分消費者,尤其是對線上旅行消費更為熱衷的90后及Z世代來說,追求性價比,不代表盲目追求便宜與低價,而是用更劃算的價格獲得更好的體驗。如果要消費高價產(chǎn)品,就要確保產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu),更有主題特色,附加權(quán)益更多。

飛豬雙11萬麗酒店全國通兌套餐 圖源:飛豬

而在雙11這樣的購物節(jié),能囤到的貨往往確實價格優(yōu)惠力度更大。

如今年在飛豬平臺上,消費者如果購買經(jīng)濟連鎖酒店全國通兌套餐,實際核銷入住時,最低每晚價格還不到100元;萬豪酒店全國通兌套餐入住1晚價格優(yōu)惠至300元以內(nèi)。香港迪士尼探索家度假酒店套餐優(yōu)惠力度近5折。長龍航空的“隨心飛”價格為3366元,使用有效期長達1年。

這些優(yōu)惠也得益于平臺的“加大力度”——2023年雙11,平臺新增的優(yōu)惠補貼量級在10億元以上。

除此之外,許多產(chǎn)品還提供大量極具吸引力的權(quán)益。如雙11期間,在飛豬上發(fā)售的香港迪士尼樂園的新品冰雪奇緣世界客房慶祝時光套餐,將酒店住宿及冰雪奇緣世界客房布置組合設(shè)計,游客入住酒店后可以將冰雪奇緣IP衍生的房門掛牌、個人用品包、拖鞋套裝等房間布置物品打包帶走,相當(dāng)于免費獲得諸多“周邊”。

雖然特殊環(huán)境已消失,但消費者消費邏輯和消費心態(tài)的變化已經(jīng)發(fā)生,就不可能再“退回原樣”。“囤旅游”恰恰契合了消費者現(xiàn)在的需求,熱度自然不減反增。

商家為何看重這樣的銷售模式?

囤旅游對消費者而言是“撿便宜”,對商家來說,又是否真的能成為創(chuàng)收良機?它對商家的吸引力又在哪里?

吸引力一:核銷率逐漸上升

現(xiàn)如今,旅游套餐類產(chǎn)品的核銷率正在逐年增加。到雙十一大促結(jié)束時,飛豬平臺上已預(yù)約出游的商品成交額同比去年增長超220%。其中,部分機票次卡的預(yù)約率近3成,一些酒店套餐的預(yù)約率已接近5成,而樂園門票進度更為迅猛,部分商品預(yù)約率則已高達8成以上。

開元旅業(yè)集團副總裁兼酒店事業(yè)部總裁金杭甬表示,其今年雙11在飛豬上線的通兌套餐商品,一個在開售1小時內(nèi)就實現(xiàn)了1.5億元成交額、45萬間夜的銷售業(yè)績,另一個成交額也達到了4000萬元。目前,已有不少消費者陸續(xù)預(yù)約入住,核銷率大幅超越去年同期。

另一家頭部酒店企業(yè)告訴新旅界,核銷率受到多重因素的影響,從商家側(cè),今年通過品牌聯(lián)名、資源置換等合作形式開發(fā)出更有價值的限時核銷權(quán)益,推動用戶在購買產(chǎn)品后,能盡快完成核銷動作。從效果來看,也確實達到了預(yù)期,雙十一未結(jié)束前核銷率已經(jīng)遠遠超過去年。

而成本方面,廖利娜認為,如果旅行社的線上運營能夠做到深入化、日?;筒粫黾犹喑杀?。“我們要銷售既定庫存,無論線上線下,平臺私域都會同時進行。所以參與營銷活動、研發(fā)旅游套餐不會成為額外的負擔(dān)?!?/p>

吸引力二:預(yù)期收益管理

十一假期機票價格大跳水,許多商家發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段市場情況下,準確進行需求預(yù)測的難度正在增加。一些看似理所當(dāng)然的需求預(yù)期,在瞬息萬變的市場環(huán)境下顯得不再牢靠。

飛豬機票類套餐 圖源:飛豬

而囤貨-核銷的模式,讓商家能夠進行預(yù)期收益管理,穩(wěn)定“基本盤”,平衡資源配置。萬達酒店及度假村副總裁王鑫指出,萬達熱銷的長白山、三亞、西雙版納等目的地的酒店套餐產(chǎn)品已經(jīng)有部分訂單的核銷日期預(yù)約到了明年3月,為酒店在后續(xù)經(jīng)營中更靈活的管理和運營建立了基礎(chǔ)。

飛豬方面表示,套餐商品加上平臺的在線預(yù)約系統(tǒng)能力和內(nèi)容化營銷能力,讓套餐銷售既能作為淡季增收的工具,也是高效管理全年綜合收益的抓手。它最大化地集納了消費者的潛在出游需求,并創(chuàng)造了運營空間,讓商家有機會提前進行遠期庫存管理。

他告訴新旅界,在飛豬平臺,雙11期間,一部分酒店商家在2024年所有節(jié)假日提供的基礎(chǔ)庫存,包括春節(jié)、五一、端午、中秋和十一,已被預(yù)約一空。在確定性需求的激勵下,商家正集中增加庫存,保障消費者預(yù)約。

在收益預(yù)期管理方面,旅游套餐銷售還能起到一個更強力的作用:幫助企業(yè)清淡季庫存?!熬退闶堑荆鋵嵰灿性S多人有出行需求,套餐銷售讓我們看到了這個‘基本盤’?!绷卫缺硎尽?/p>

吸引力三:幫助企業(yè)沉淀私域流量

旅游套餐類產(chǎn)品在品牌推廣方面的影響力是極為顯著的。一名頭部酒店企業(yè)相關(guān)負責(zé)人對新旅界表示:“銷售套餐類產(chǎn)品可以讓更多的用戶有機會認識我們的品牌,從以優(yōu)惠價格體驗我們的產(chǎn)品開始建立對我們的認知,此外,對于一些新開業(yè)酒店,我們也可以通過提供特色權(quán)益,讓市場和用戶更快了解新酒店的特點?!?/p>

當(dāng)然,消費者能否真正從平臺用戶成為品牌用戶也與平臺屬性密切相關(guān)。傳統(tǒng)OTA平臺大多采取采購-分銷模式,面對流量極大的平臺,商家一方面在議價權(quán)上處于弱勢地位,一方面其“銷售對象”是平臺而非消費者,在無法直接面對消費者的情況下,很難沉淀會員,培養(yǎng)品牌的忠誠客戶,企業(yè)也就失去了研發(fā)、包裝產(chǎn)品的核心動力。

這一矛盾由來已久,因此近年各大旅游品牌,尤其是酒店品牌都開始了“私域流量之戰(zhàn)”,力圖繞開OTA平臺,盡可能避免被分利。

在此,遵循“電商”模式的飛豬較為特殊,其最為消費者所熟悉的“品牌旗艦店”模式令平臺上,商戶不僅可以自行決定折扣與產(chǎn)品組合、包裝,更能與飛豬會員積分系統(tǒng)打通,讓有粘性的高凈值用戶能直接沉淀為酒店品牌的會員,給企業(yè)帶來極強的運營動力。如雙11期間,消費者購買帶有“一住升級”標識套餐商品并按規(guī)則入住后,可升級飛豬F3/F4會籍,并有機會獲得品牌商家提供的會員禮遇或積分積累,這個為雙11量身定制的會員權(quán)益商品,帶動部分酒店品牌成交額同比去年增長超40%。

飛豬雙11品牌商家成交榜 圖源:飛豬

這類措施看似“不起眼”,但滴水穿石,能夠形成驚人的積累。據(jù)了解,入駐飛豬平臺的三年間,飛豬為萬豪帶來了近千萬會員新增,讓飛豬成為自有渠道之外另一個“品牌私域流量池”。

能同時滿足消費者對性價比的需求與商家進行遠期庫存管理的需求,就不難理解為何三年之期已過,“囤旅游”仍能保持熱度。現(xiàn)階段,平臺和商家都在不斷拓展這一形式的產(chǎn)品線,從最開始的酒店客房發(fā)展到線路游、海島游、主題游等多品類的細分套餐產(chǎn)品類目,滿足用戶不同的需求。

但另一方面,如何保障0成本退貨、提高核銷率仍是平臺與商家共同的難題。這兩個問題能否解決,才是這一新銳的商業(yè)模式能否實現(xiàn)長遠良性發(fā)展的關(guān)鍵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“囤旅游”憑什么躍升主流旅游消費模式

為什么“囤旅游”模式留下來了?

文|新旅界

過去出行受限的三年里,“囤旅游”是最受關(guān)注的新玩法。

“囤旅游”,顧名思義就是將機酒、目的地門票等旅游產(chǎn)品像日常消費品那樣“囤起來”,先買了放著,想用再用,不想用或沒有條件用就免費取消。因618、雙11等促銷節(jié)慶優(yōu)惠力度大、產(chǎn)品花樣多,許多人都會選擇在這類時間段內(nèi)大力“買買買”,囤下自己心儀的旅游產(chǎn)品。

這一玩法最早起源于飛豬。早在2013年11月,飛豬的前身淘寶旅行就推出了消費者可以“囤貨”,先買再用的套餐產(chǎn)品,內(nèi)容是將特定時間段內(nèi)五星級酒店多晚使用權(quán)打包出售。過去三年,“囤旅游”從短期的消費潮流躍升為主流的旅游消費模式。

2023年雙11,“囤旅游”越來越受歡迎,飛豬平臺的雙11多項指標刷新紀錄。酒店、樂園、出境游等旅行產(chǎn)品銷量都遠超前三年。商家層面,截至11月11日24時,參與飛豬雙11活動的旅游商家總量同比去年增長超120%,商家中有1/3為新參與商家。交易數(shù)據(jù)層面,活動商品成交額同比去年增長超80%;交易用戶數(shù)同比去年增長約100%。

飛豬官網(wǎng)熱賣旅游景區(qū)門票產(chǎn)品 圖源:飛豬官網(wǎng)

但今年特殊環(huán)境已經(jīng)不再,消費者可以隨時開啟一場說走就走的旅行,為什么“囤旅游”模式依舊長青?

消費者為何選擇“囤囤囤”?

2023年,消費者對“囤旅游”熱情不減。

“這次雙11太爽了,一直在觀望五折秒殺,終于搶到了去泰國的機票?!?/p>

“囤了好多機酒,希望明年能至少用到一回?!?/p>

“雙11啥都沒買,但囤了五位數(shù)的機酒券(跪)雖然最后大部分肯定還是超時退款的命,但萬一/正好/湊巧用上了一張,那就是賺的!”

11月17日微博“囤旅游”72小時熱點詞云 圖源:微熱點

雙11后點開微博,這樣的感慨隨處可見。當(dāng)出行已不再受限,為什么有“囤旅游”習(xí)慣的人反而越來越多?

消費邏輯改變:0成本“先囤再退”成為習(xí)慣

按常規(guī)邏輯來講,旅游出行并不合適囤貨。除十一、五一等長假外,大多數(shù)人休假時間并不固定,很難像外國那樣提前半年甚至一年就規(guī)劃好假期安排,就算購買了心儀的旅游套餐,也可能無法及時核銷。

但疫情改變了這樣的消費模式??沙鲂袝r間、可出行目的地難以提前確定的大環(huán)境,令“遠期購買近期預(yù)定”從“玩法”變?yōu)椤皠傂琛薄?/p>

“囤這些就是給自己一個承諾,告訴自己‘我終有一天能放假,能去想去的地方’?!?8歲的白領(lǐng)璐璐在交流中對新旅界如是說。

在閉門不出的那段時間內(nèi),原本只信奉“旅行就是要想走就走”的她開始看原本不屑一顧的旅游直播,開始在飛豬及抖音瘋狂囤優(yōu)惠力度大的旅游套餐,包括從北京環(huán)球度假區(qū)非指定日雙次票、三亞/青島雙城四晚紅樹林酒店套餐等。雖然最終除環(huán)球影城其他都未能真正成行,但這樣的消費給她帶來了極大的心理安撫。

度假酒店 圖源:飛豬

像璐璐這樣的人正逐漸增多。對此,飛豬方面表示,與在OTA“確定出行時間、出行目的地——進行常規(guī)酒店預(yù)訂/門票購買”的消費邏輯不同,旅游囤貨的邏輯是“為自己獲取優(yōu)惠,存儲優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品等待自己之后有機會時消費”。就像許多人習(xí)慣在雙11“囤化妝品”“囤衛(wèi)生紙”一樣,總之先買了,想用再用,不用退了也沒有成本。

另外,抖音、小紅書種草平臺的崛起、直播產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展,令線上內(nèi)容生產(chǎn)成為影響消費者出行決策的核心環(huán)節(jié)。

飛豬雙11達人主播新晉躍升排行榜 圖源:飛豬官網(wǎng)

有旅游商家表示,現(xiàn)階段平臺流量非常集中,頭部主播帶貨的旅游產(chǎn)品銷量遠好于未在直播間展示的商品。旅游業(yè)也正誕生更多細分賽道內(nèi)自己的頭部大主播?!斑@就是線上旅游平臺和企業(yè)自有平臺最大的不同。平臺能夠通過直播、內(nèi)容營銷等組合的營銷手段,讓用戶更好地了解酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢及特點,并最終加快促成用戶的購買決策。”

雙11:消費力與號召力猶在

不可否認的是,雙11等消費節(jié)慶已逐漸褪去其“狂歡”色彩。

但討論度減少,不代表消費本身熱度下降。以飛豬平臺為例,其“隨心飛”、公務(wù)艙卡等在內(nèi)的機票次卡類商品供給售出超40萬件;酒店套餐商品售出近250萬件;大型主題樂園、度假景區(qū)商品售出近40萬件;線路游套餐售出近10萬件;日期可拆分使用、多地靈活預(yù)約的租車次卡售出超3萬件。這一系列數(shù)據(jù),足以說明許多消費者仍然對在雙11“買買買”抱有極大熱情,尤其是在旅游方面。

即便“噱頭”不再,雙11是全網(wǎng)的“經(jīng)典”購物節(jié),人們已經(jīng)有了在優(yōu)惠力度最大的特殊時機進行“全年所需資源購入囤貨”這一既定消費心智。

與寰亞國際旅行社合作的度假村 圖源:廣州寰亞假期

相對應(yīng)的是,許多商家也會選擇“好鋼用在刀刃上”。寰亞國際旅行社CEO廖利娜表示,在諸多在線旅游平臺中,寰亞與飛豬的合作時間最長,配合協(xié)同度也最高,會在雙11給予優(yōu)惠力度最大的折扣并保障消費者核銷體驗。

消費心理:更追求性價比

對消費者而言,旺季住宿和出行成本之高已逐漸變得難以招架。淡季價格200元-300元/晚的酒店,旺季價格能漲至千元以上,在這樣的情況下,提前靠囤貨“鎖定”預(yù)約就成為了極有吸引力的選項。

人們在消費上變得更加謹慎,更追求性價比已成為共識。但另一方面,對于大部分消費者,尤其是對線上旅行消費更為熱衷的90后及Z世代來說,追求性價比,不代表盲目追求便宜與低價,而是用更劃算的價格獲得更好的體驗。如果要消費高價產(chǎn)品,就要確保產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu),更有主題特色,附加權(quán)益更多。

飛豬雙11萬麗酒店全國通兌套餐 圖源:飛豬

而在雙11這樣的購物節(jié),能囤到的貨往往確實價格優(yōu)惠力度更大。

如今年在飛豬平臺上,消費者如果購買經(jīng)濟連鎖酒店全國通兌套餐,實際核銷入住時,最低每晚價格還不到100元;萬豪酒店全國通兌套餐入住1晚價格優(yōu)惠至300元以內(nèi)。香港迪士尼探索家度假酒店套餐優(yōu)惠力度近5折。長龍航空的“隨心飛”價格為3366元,使用有效期長達1年。

這些優(yōu)惠也得益于平臺的“加大力度”——2023年雙11,平臺新增的優(yōu)惠補貼量級在10億元以上。

除此之外,許多產(chǎn)品還提供大量極具吸引力的權(quán)益。如雙11期間,在飛豬上發(fā)售的香港迪士尼樂園的新品冰雪奇緣世界客房慶祝時光套餐,將酒店住宿及冰雪奇緣世界客房布置組合設(shè)計,游客入住酒店后可以將冰雪奇緣IP衍生的房門掛牌、個人用品包、拖鞋套裝等房間布置物品打包帶走,相當(dāng)于免費獲得諸多“周邊”。

雖然特殊環(huán)境已消失,但消費者消費邏輯和消費心態(tài)的變化已經(jīng)發(fā)生,就不可能再“退回原樣”。“囤旅游”恰恰契合了消費者現(xiàn)在的需求,熱度自然不減反增。

商家為何看重這樣的銷售模式?

囤旅游對消費者而言是“撿便宜”,對商家來說,又是否真的能成為創(chuàng)收良機?它對商家的吸引力又在哪里?

吸引力一:核銷率逐漸上升

現(xiàn)如今,旅游套餐類產(chǎn)品的核銷率正在逐年增加。到雙十一大促結(jié)束時,飛豬平臺上已預(yù)約出游的商品成交額同比去年增長超220%。其中,部分機票次卡的預(yù)約率近3成,一些酒店套餐的預(yù)約率已接近5成,而樂園門票進度更為迅猛,部分商品預(yù)約率則已高達8成以上。

開元旅業(yè)集團副總裁兼酒店事業(yè)部總裁金杭甬表示,其今年雙11在飛豬上線的通兌套餐商品,一個在開售1小時內(nèi)就實現(xiàn)了1.5億元成交額、45萬間夜的銷售業(yè)績,另一個成交額也達到了4000萬元。目前,已有不少消費者陸續(xù)預(yù)約入住,核銷率大幅超越去年同期。

另一家頭部酒店企業(yè)告訴新旅界,核銷率受到多重因素的影響,從商家側(cè),今年通過品牌聯(lián)名、資源置換等合作形式開發(fā)出更有價值的限時核銷權(quán)益,推動用戶在購買產(chǎn)品后,能盡快完成核銷動作。從效果來看,也確實達到了預(yù)期,雙十一未結(jié)束前核銷率已經(jīng)遠遠超過去年。

而成本方面,廖利娜認為,如果旅行社的線上運營能夠做到深入化、日?;筒粫黾犹喑杀?。“我們要銷售既定庫存,無論線上線下,平臺私域都會同時進行。所以參與營銷活動、研發(fā)旅游套餐不會成為額外的負擔(dān)?!?/p>

吸引力二:預(yù)期收益管理

十一假期機票價格大跳水,許多商家發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段市場情況下,準確進行需求預(yù)測的難度正在增加。一些看似理所當(dāng)然的需求預(yù)期,在瞬息萬變的市場環(huán)境下顯得不再牢靠。

飛豬機票類套餐 圖源:飛豬

而囤貨-核銷的模式,讓商家能夠進行預(yù)期收益管理,穩(wěn)定“基本盤”,平衡資源配置。萬達酒店及度假村副總裁王鑫指出,萬達熱銷的長白山、三亞、西雙版納等目的地的酒店套餐產(chǎn)品已經(jīng)有部分訂單的核銷日期預(yù)約到了明年3月,為酒店在后續(xù)經(jīng)營中更靈活的管理和運營建立了基礎(chǔ)。

飛豬方面表示,套餐商品加上平臺的在線預(yù)約系統(tǒng)能力和內(nèi)容化營銷能力,讓套餐銷售既能作為淡季增收的工具,也是高效管理全年綜合收益的抓手。它最大化地集納了消費者的潛在出游需求,并創(chuàng)造了運營空間,讓商家有機會提前進行遠期庫存管理。

他告訴新旅界,在飛豬平臺,雙11期間,一部分酒店商家在2024年所有節(jié)假日提供的基礎(chǔ)庫存,包括春節(jié)、五一、端午、中秋和十一,已被預(yù)約一空。在確定性需求的激勵下,商家正集中增加庫存,保障消費者預(yù)約。

在收益預(yù)期管理方面,旅游套餐銷售還能起到一個更強力的作用:幫助企業(yè)清淡季庫存。“就算是淡季,其實也有許多人有出行需求,套餐銷售讓我們看到了這個‘基本盤’?!绷卫缺硎尽?/p>

吸引力三:幫助企業(yè)沉淀私域流量

旅游套餐類產(chǎn)品在品牌推廣方面的影響力是極為顯著的。一名頭部酒店企業(yè)相關(guān)負責(zé)人對新旅界表示:“銷售套餐類產(chǎn)品可以讓更多的用戶有機會認識我們的品牌,從以優(yōu)惠價格體驗我們的產(chǎn)品開始建立對我們的認知,此外,對于一些新開業(yè)酒店,我們也可以通過提供特色權(quán)益,讓市場和用戶更快了解新酒店的特點?!?/p>

當(dāng)然,消費者能否真正從平臺用戶成為品牌用戶也與平臺屬性密切相關(guān)。傳統(tǒng)OTA平臺大多采取采購-分銷模式,面對流量極大的平臺,商家一方面在議價權(quán)上處于弱勢地位,一方面其“銷售對象”是平臺而非消費者,在無法直接面對消費者的情況下,很難沉淀會員,培養(yǎng)品牌的忠誠客戶,企業(yè)也就失去了研發(fā)、包裝產(chǎn)品的核心動力。

這一矛盾由來已久,因此近年各大旅游品牌,尤其是酒店品牌都開始了“私域流量之戰(zhàn)”,力圖繞開OTA平臺,盡可能避免被分利。

在此,遵循“電商”模式的飛豬較為特殊,其最為消費者所熟悉的“品牌旗艦店”模式令平臺上,商戶不僅可以自行決定折扣與產(chǎn)品組合、包裝,更能與飛豬會員積分系統(tǒng)打通,讓有粘性的高凈值用戶能直接沉淀為酒店品牌的會員,給企業(yè)帶來極強的運營動力。如雙11期間,消費者購買帶有“一住升級”標識套餐商品并按規(guī)則入住后,可升級飛豬F3/F4會籍,并有機會獲得品牌商家提供的會員禮遇或積分積累,這個為雙11量身定制的會員權(quán)益商品,帶動部分酒店品牌成交額同比去年增長超40%。

飛豬雙11品牌商家成交榜 圖源:飛豬

這類措施看似“不起眼”,但滴水穿石,能夠形成驚人的積累。據(jù)了解,入駐飛豬平臺的三年間,飛豬為萬豪帶來了近千萬會員新增,讓飛豬成為自有渠道之外另一個“品牌私域流量池”。

能同時滿足消費者對性價比的需求與商家進行遠期庫存管理的需求,就不難理解為何三年之期已過,“囤旅游”仍能保持熱度?,F(xiàn)階段,平臺和商家都在不斷拓展這一形式的產(chǎn)品線,從最開始的酒店客房發(fā)展到線路游、海島游、主題游等多品類的細分套餐產(chǎn)品類目,滿足用戶不同的需求。

但另一方面,如何保障0成本退貨、提高核銷率仍是平臺與商家共同的難題。這兩個問題能否解決,才是這一新銳的商業(yè)模式能否實現(xiàn)長遠良性發(fā)展的關(guān)鍵。

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