文|C2CC新傳媒
近日以來(lái)，#賈乃亮雙11總銷(xiāo)售額超13.6億#、#大批藝人已停播#、#明星直播帶貨翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)至今仍在#等話(huà)題相繼沖上微博熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友們廣泛關(guān)注和熱議。
“藝人不好好做本職工作，不去研究藝術(shù)，跑去帶貨收割粉絲賺快錢(qián)?！?/p>
“內(nèi)娛的歸宿是直播間帶貨，主旋律中打醬油，職場(chǎng)劇里不斷換衣服。”
“網(wǎng)紅忙著上綜藝，明星忙著直播帶貨，愛(ài)豆幫著拍戲......”
鞭辟入里的評(píng)論背后，是消費(fèi)者對(duì)于遭到“割韭菜”的質(zhì)疑與不滿(mǎn)，是對(duì)于直播帶貨行業(yè)亂象的擔(dān)憂(yōu)。
01、質(zhì)疑“割韭菜”，他并非第一次翻車(chē)！
雙11期間，質(zhì)疑聲最大的明星主播無(wú)疑是賈乃亮。11月10日，有網(wǎng)友稱(chēng)，賈乃亮直播間宣稱(chēng)2899元的羽絨服只賣(mài)449元，該網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物平臺(tái)上，該型號(hào)羽絨服賣(mài)價(jià)在220-270元之間，憤怒質(zhì)疑賈乃亮這種虛假宣傳的行為，是妥妥割粉絲韭菜。
對(duì)此，鴨鴨品牌總監(jiān)對(duì)外稱(chēng)，“該店鋪并非是我方鴨鴨品牌的官方店鋪，產(chǎn)品也并非鴨鴨的官方產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)在走打假舉報(bào)的官方流程?！?/p>
不過(guò)，這并非賈乃亮第一次遭受質(zhì)疑。10月27日，有網(wǎng)友聲稱(chēng)，包括賈乃亮在內(nèi)的多名主播帶貨的覓光膠原炮售價(jià)高達(dá)4599元，但在山姆線(xiàn)下店渠道，卻僅售2999元。網(wǎng)友質(zhì)疑賈乃亮等帶貨主播與覓光利用線(xiàn)上渠道“割韭菜”。
一時(shí)間，“賈乃亮直播間美容儀價(jià)格比實(shí)體店貴1600元”“覓光同款不同價(jià)”等話(huà)題被熱烈討論。
后來(lái)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這是由于混淆了兩款不同產(chǎn)品，山姆線(xiàn)下店售賣(mài)的是“覓光膠原炮一代”渠道定制款，而賈乃亮帶貨的是“覓光膠原炮第二代”，兩者在推出時(shí)間、技術(shù)升級(jí)上存在差異。也就是說(shuō)，網(wǎng)友將兩者混淆，導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的夸張差距。
此外，演員張晨光曾因帶貨酒水被質(zhì)疑勾兌，遭到了網(wǎng)友們的猛烈抨擊，還被吐槽 " 晚節(jié)不保 "。這位 60 多歲的老戲骨一度淚灑當(dāng)場(chǎng)。舒暢、李金銘在帶貨期間，原本不錯(cuò)的路人緣也被逐漸貼上了 " 假貨 "" 翻車(chē) " 等標(biāo)簽。
如何面對(duì)問(wèn)題，妥善地解決問(wèn)題，留住粉絲，提高用戶(hù)的信任度，是帶貨明星面臨的必修課。12日，賈乃亮在社交平臺(tái)發(fā)布的視頻中提到，這個(gè)“雙11”受到了質(zhì)疑，“但我對(duì)我的機(jī)制有著絕對(duì)的信心……我想要做得更好，把更優(yōu)惠的東西帶給大家。”
02、大批退出，明星直播帶貨降溫了？
盡管接連遭受質(zhì)疑，但不可否認(rèn)，眾多帶貨明星中，賈乃亮的成績(jī)還是相當(dāng)亮眼的。根據(jù)遙望科技公布的數(shù)據(jù)，賈乃亮今年雙11總銷(xiāo)售額13.6億，同比增幅323%，創(chuàng)下明星主播銷(xiāo)售額的紀(jì)錄，穩(wěn)居抖音帶貨總榜第一名。
而在去年，賈乃亮的數(shù)據(jù)是3.2億元。在“買(mǎi)手電商”小紅書(shū)上，明星章小蕙和董潔也是當(dāng)之無(wú)愧的頭部帶貨主播，兩人成交均破億。另外，明星伊能靜、戚薇的成交額也很不錯(cuò)，都是千萬(wàn)級(jí)的。
2023年2月，賈乃亮在公開(kāi)場(chǎng)合參加節(jié)目時(shí)談及熱門(mén)行業(yè)直播，并分享了自己的看法。他說(shuō)，“直播帶貨不是玩票，要先想明白再下場(chǎng)，這是一份截然不同的工作。要是想不明白，就別做直播?！辟Z乃亮表示做直播一定要做到價(jià)格是獨(dú)家的，價(jià)格就是他的護(hù)城河。
或許正如其所言，直播帶貨不是玩票，而是一份工作。如果沒(méi)把直播帶貨視為自己熱愛(ài)的工作，或許也只能黯然退場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，近3年來(lái)的直播帶貨熱中，不少明星藝人帶貨銷(xiāo)量和他們的咖位嚴(yán)重不符，他們選擇退出直播間。
2019年，知名主持人李湘開(kāi)啟個(gè)人帶貨直播首秀，算是娛樂(lè)圈知名藝人“吃螃蟹”第一人。半年時(shí)間，她做了30多場(chǎng)直播，成功吸引到百萬(wàn)粉絲。如今李湘已經(jīng)很久沒(méi)有帶貨直播了。今年8月，她在微博發(fā)文聲稱(chēng)“我已退休了”，未來(lái)生活的重心會(huì)放在家庭上。
2020年，大量明星放下身段進(jìn)入直播間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至少有500位藝人開(kāi)啟帶貨首秀，包括劉濤、陳赫、秦海璐、黃圣依等知名度非常高的藝人。
比如劉濤，2020年5月，她以花名“劉一刀”身份進(jìn)軍電商直播行業(yè)，憑借出色的表現(xiàn)成為了淘寶直播的頭部主播，甚至與淘寶直播簽訂全年直播的包場(chǎng)協(xié)議。有媒體報(bào)道稱(chēng)，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2億-3億。但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，今年4月開(kāi)始，劉濤的直播賬號(hào)“劉濤劉一刀”沒(méi)有任何內(nèi)容，處于停止更新?tīng)顟B(tài)。
其實(shí)，公眾能夠感受到，除了章小蕙、董潔等頭部買(mǎi)手類(lèi)型主播，其他大部分明星仍然停留在叫賣(mài)式的帶貨模式中。在這個(gè)過(guò)程中，虛假宣傳和售賣(mài)假貨成為了明星帶貨最致命的標(biāo)簽。
很多網(wǎng)友感慨：明星濾鏡，碎于直播帶貨！如今大批藝人已停播，除了帶貨翻車(chē)、口碑下滑外，也因?yàn)檫@一行確實(shí)不好做。
主播終究是頭部效應(yīng)極強(qiáng)的行業(yè)，明星也不例外，這在2022年表現(xiàn)得尤為明顯。絕大多數(shù)明星的直播業(yè)務(wù)能力很快摸到天花板，加之平臺(tái)搶人大戰(zhàn)基本進(jìn)入尾聲，后期不再提供針對(duì)性扶持，明星的直播數(shù)據(jù)開(kāi)始斷崖式下跌。
此外，對(duì)于“兼職”明星來(lái)說(shuō)，疫情放開(kāi)后，他們有更多的影視和演出機(jī)會(huì)。在有限的時(shí)間和精力下，需要高投入的直播帶貨自然不是最優(yōu)選項(xiàng)。
03、主持人入場(chǎng)，直播帶貨進(jìn)入“競(jìng)質(zhì)”時(shí)代？
直播帶貨行業(yè)雖然很難，但仍有一些明星和知名度比較高的主持人試圖入局。
今年10月，央視主持人李思思通過(guò)微博發(fā)文，離開(kāi)央視，開(kāi)啟新的挑戰(zhàn)，引發(fā)網(wǎng)友猜測(cè)。雖然李思思沒(méi)有具體透露接下來(lái)的打算，不過(guò)不少網(wǎng)友猜測(cè)，李思思是否會(huì)轉(zhuǎn)型自媒體，并開(kāi)始直播帶貨。
筆者注意到，李思思的個(gè)人抖音賬號(hào)@主持人李思思共計(jì)987.2萬(wàn)粉絲，身份標(biāo)簽是“主持人李思思”以及“電商優(yōu)質(zhì)作者”，帶貨口碑4.76。在其櫥窗內(nèi)，有學(xué)習(xí)用品、書(shū)籍雜志等品類(lèi)的37件好物。
此外，中文國(guó)際頻道主持人劉芳菲也在今年8月，以個(gè)人名義在抖音開(kāi)啟了直播帶貨。已經(jīng)結(jié)束的幾次直播中，最高觀看人數(shù)達(dá)到了五十多萬(wàn)，帶貨商品主要是保健品、化妝品、鞋服等。在她的櫥窗中，有27件好物，她推薦的寶貝已售1.1萬(wàn)件，超過(guò)1萬(wàn)的粉絲在跟她買(mǎi)。目前，劉芳菲的抖音號(hào)有266.8萬(wàn)粉絲，發(fā)布了673個(gè)作品。
主持人楊瀾的抖音賬商品櫥窗有27件好物，超過(guò)13.9萬(wàn)的粉絲跟買(mǎi)，推薦寶貝已售19萬(wàn)+件。楊瀾還開(kāi)設(shè)了“楊瀾讀書(shū)”的會(huì)員，年卡198元。
隨著越來(lái)越多的主持人加入到電商領(lǐng)域，讓很多網(wǎng)友感慨：主持的盡頭是直播帶貨。
從藝人明星的大批退場(chǎng)到央視主持人的陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，直播帶貨的門(mén)檻似乎越來(lái)越高。要求主播有更高的專(zhuān)業(yè)和職業(yè)素養(yǎng)，有明確的定位和覆蓋更細(xì)分的用戶(hù)人群。在“競(jìng)速”放緩的當(dāng)下，直播帶貨的邏輯開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)為了“競(jìng)質(zhì)”。這大概也是直播帶貨行業(yè)走向規(guī)范的一個(gè)重要信號(hào)。