文｜新熵 白芨
編輯丨月見
雙十一這天，正逢騰訊舉辦公司25周年慶，馬化騰在致員工信中寫下騰訊新的管理理念：
“讓狀態(tài)最好的人上場?！?/p>
今年以來，在業(yè)務(wù)層面，騰訊執(zhí)行的也是“讓狀態(tài)最好的業(yè)務(wù)上場”。
11月15日，騰訊控股發(fā)布了2023年第三季度財報。本季度騰訊的微信相關(guān)業(yè)務(wù)大放異彩，單季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長了20%，達(dá)到257億元人民幣。
更重要的是，騰訊在財報中首次提出一個新概念“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”，以指代微信釋放的強勢商業(yè)化能力，以及閉環(huán)商業(yè)邏輯，其中的重點是微信小程序和微信視頻號。
這是一個重要信號，作為騰訊手中的王牌產(chǎn)品，微信的商業(yè)化邏輯從緩慢推進(jìn)開始轉(zhuǎn)向全力釋放。在抖音等對手步步緊逼的環(huán)境下，騰訊需要爭奪更多廣告主預(yù)算。
01、騰訊不賺“辛苦錢”
今年三季度，騰訊延續(xù)了此前的高利潤增速趨勢。財報顯示，騰訊本季度實現(xiàn)營收1546億元，同比增長10%；實現(xiàn)非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下的歸母凈利潤449億元，同比增長39%。
在利潤端，騰訊的表現(xiàn)超越了市場預(yù)期。例如，國信證券此前對騰訊Q3業(yè)績的預(yù)測是，收入增長9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤增長28%。受此影響，財報發(fā)布當(dāng)天，騰訊股價漲幅達(dá)到4.81%。
而騰訊在利潤端的優(yōu)秀表現(xiàn)，源于“結(jié)構(gòu)性經(jīng)營杠桿釋放”，簡單來說，由于微信廣告等業(yè)務(wù)跨入高速變現(xiàn)期，使騰訊的利潤變動遠(yuǎn)快于營收變動，騰訊的業(yè)績正式進(jìn)入“收獲的季節(jié)”。
騰訊的戰(zhàn)略是，讓重點業(yè)務(wù)充分釋放能量。
2021年財報發(fā)布后，騰訊就將降本增效的戰(zhàn)略擺到臺前。馬化騰表示，騰訊正在積極適應(yīng)新環(huán)境，聚焦重點戰(zhàn)略領(lǐng)域，爭取長期可持續(xù)增長。
在此次Q3財報發(fā)布后，騰訊在財報中再次表述了這一觀點：“今年本來就不是一個特別出色的年份，我們談?wù)摰闹黝}不是高收入增長模式，而是高質(zhì)量收入增長模式?！?/p>
在營收主力的C端業(yè)務(wù)中，騰訊的辦法是放棄“辛苦錢”，賺更多“輕松錢”。
以視頻付費會員數(shù)量為例，長視頻相關(guān)業(yè)務(wù)以盈利難度大著稱，騰訊對此的對策是跟隨行業(yè)趨勢，通過提價釋放盈利潛力。
相比去年同期，騰訊的付費視頻會員在今年三季度下降了3%。相關(guān)背景是，近年來長視頻平臺普遍上調(diào)了會員價格。去年4月9日，騰訊視頻宣布，將平臺VIP連續(xù)包月每月、連續(xù)包季每季價格分別調(diào)整為25元、68元和238元，而此前價格是20元和58元。
而真正在騰訊財報中站到C位的，則是微信生態(tài)下的視頻號、小程序等產(chǎn)品。
根據(jù)財報披露，微信在今年三季度與WeChat的合并月活用戶數(shù)為13.36億，同比增幅為2%，環(huán)比增幅只有0.7%。但在小游戲、視頻號等新興業(yè)務(wù)的驅(qū)動下，微信生態(tài)一舉成為騰訊的盈利重心。三季度騰訊社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長了20%，收入規(guī)模為257.21億元。
其中，微信視頻號獲得了超五成的播放量同比增長，主要原因是原創(chuàng)內(nèi)容的占比提升，視頻號廣告收入也出現(xiàn)顯著的環(huán)比增長。而微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長超過了30%。
從廣告業(yè)務(wù)來看，騰訊正在進(jìn)入一個全新的階段，即微信生態(tài)的商業(yè)化潛力快速釋放。在今年二季度，騰訊廣告收入的同比增速甚至高達(dá)34%，原因是二季度正逢618大促，而三季度屬于電商淡季。
而在今年9月25日，騰訊與阿里媽媽達(dá)成合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等場景向淘寶天貓開放直接跳轉(zhuǎn)。這意味著，騰訊對全網(wǎng)最核心的電商場域開放了流量池，微信的變現(xiàn)力度正在達(dá)到空前的高度。多年以來騰訊對微信生態(tài)的苦心經(jīng)營，進(jìn)入收獲季。
02、小游戲，抖微必有一戰(zhàn)
在三季報中，小游戲被騰訊評價為重要的高毛利收入來源。但在小游戲賽道上，微信正在面臨抖音的直接挑戰(zhàn)。
今年年初，抖音發(fā)布了2022年小游戲榜單，《羊了個羊》《釣魚模擬器》《鮮花小鎮(zhèn)》等多個產(chǎn)品上榜。背后是抖音小游戲的強勢增長。官方數(shù)據(jù)披露，2022年抖音小游戲活躍用戶增長了45%，2023年預(yù)計增幅為150%，同時百萬用戶規(guī)模以及千萬流水規(guī)模的頭部產(chǎn)品數(shù)量也顯著增加。
顯然，無論抖音還是微信，雙方都決心在小游戲賽道投下重注。
微信對小游戲的定義是，基于微信平臺開發(fā)，無需用戶下載安裝即可使用，特征是節(jié)省手機(jī)空間，用完即走。一般來說，小游戲的開發(fā)流程簡單，操作方便。以網(wǎng)紅游戲《羊了個羊》為例，創(chuàng)始人張佳旭曾表示，游戲初始成本僅為50萬元，開發(fā)團(tuán)隊僅有3人，開發(fā)周期是三個月。
根據(jù)微信官方披露，微信將從小游戲運營者手中獲取道具內(nèi)購收入和廣告分成收入。例如道具內(nèi)購模式下，對月流水累計超過50萬的小游戲，微信將對超過50萬的部分收取40%的技術(shù)服務(wù)費；而在廣告收入模式下，普通小游戲開發(fā)者可以拿到50%的單日廣告收入流水。對創(chuàng)新性較高的小游戲，開發(fā)者收入分成比例提升至50%至70%。
可以發(fā)現(xiàn)，微信小游戲的生態(tài)是平臺強勢，在收入分成問題上的話語權(quán)較高，同時鼓勵創(chuàng)意較好的小游戲破圈。
這場小游戲大戰(zhàn)，雙方拼的是分發(fā)能力。
微信小游戲的特征是社交分發(fā)，好友推薦、好友排行榜等功能大大強化了小游戲的社交屬性，微信朋友圈則為小游戲提供了分享空間。以《跳一跳》為例，游戲開放了“邀請圍觀”功能，可以發(fā)到微信群中讓好友觀看游戲過程，可以在排行榜中觀察好友排名。產(chǎn)品上線后，網(wǎng)絡(luò)上迅速涌現(xiàn)出代刷服務(wù)，甚至出現(xiàn)了代玩程序。
抖音小游戲的特征是內(nèi)容營銷和算法分發(fā)，小程序內(nèi)容可以無縫融入抖音短視頻和直播體系，通過內(nèi)容營銷的方式獲取用戶，進(jìn)而通過賬號漲粉的方式培育私域流量，降低持續(xù)運營成本。相比微信將游戲內(nèi)容分享到朋友圈、群聊的方式，抖音則更多通過玩家的二次創(chuàng)作，平臺的話題引導(dǎo)實現(xiàn)引流，這也讓抖音同樣具備打造爆款小游戲的能力。
對此，騰訊的對策是培育更多頭部產(chǎn)品。在財報電話會議上，騰訊方面表示，騰訊希望“讓常青樹游戲盡可能地成功并受歡迎，而不太關(guān)注那些有產(chǎn)品周期的小型游戲”。
此外在生態(tài)培育上，騰訊希望突破開發(fā)者的技術(shù)限制，并提供優(yōu)質(zhì)的開發(fā)工具。在騰訊看來，小程序的未來是羅布樂思模式，架構(gòu)復(fù)雜化，產(chǎn)品專業(yè)化，第一人稱動作游戲、多人角色扮演游戲?qū)⒃絹碓蕉嗟某霈F(xiàn)在小游戲賽道。
這與抖音小游戲的趨勢有所區(qū)別，后者更加側(cè)重玩法的趣味性，以及游戲內(nèi)容對用戶的吸引力，益智解謎、輕松休閑類產(chǎn)品仍然是抖音小游戲的主流?？梢灶A(yù)見的是，盡管小游戲開發(fā)者普遍實行多平臺作戰(zhàn)的打法，但微信和抖音正在走向兩種小游戲生態(tài)，一種以社交分享為主，需要游戲更迎合質(zhì)量高，一種以視頻分享為主，需要游戲畫面好看吸引人。隨著小游戲賽道的競爭日趨激烈，雙方很有可能培育出兩種完全不同的小游戲生態(tài)。
03、視頻號沒有退路
早在去年年末的騰訊內(nèi)部員工大會上，馬化騰語出驚人：“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本是全場的希望?！?/p>
從財報表現(xiàn)看，視頻號越來越成為騰訊C端營收增長的核心產(chǎn)品。
在公告中，騰訊對視頻號大加褒獎——視頻號是高利潤的收入源、增長潛力更高的業(yè)務(wù)，視頻號總播放量增長強勁，創(chuàng)作者社區(qū)繁榮，用戶心智日益提升，原創(chuàng)內(nèi)容增長強勁，廣告需求強勁，播放量與用戶使用時長環(huán)比增長顯著。
在財報會議上騰訊方面則表示，視頻號已經(jīng)進(jìn)入精簡運營階段，其帶寬、服務(wù)和內(nèi)容成本在下降，同時播放量在增長，廣告加載率仍然較低，信息流廣告和電商業(yè)務(wù)則讓視頻號能產(chǎn)生高于公司平均利潤的增量收入。
事實上從去年開始，視頻號已經(jīng)在商業(yè)化進(jìn)程上連續(xù)提速。在去年7月，視頻號開始接入信息流廣告，并于12月全量開放競價；同月視頻號上線了小店功能，大力進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)；到8月，視頻號發(fā)布“幫上熱門”產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)張投流業(yè)務(wù)；今年8月，視頻號上線了達(dá)人廣場，全面對標(biāo)抖音的巨量星圖，達(dá)人帶貨場景全面開放。
總而言之一句話，視頻號已經(jīng)把大力賺錢扛在肩上。
幾個因素驅(qū)動了視頻號的增長：
從內(nèi)容來看，視頻號作為后發(fā)平臺，接入了抖音、快手、B站、微博、小紅書等多個平臺的創(chuàng)作者資源；另一邊，視頻號又在源源不斷地吸納來自公眾號的圖文創(chuàng)作者向視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化。這些轉(zhuǎn)化而來的內(nèi)容奠定了視頻號以泛知識內(nèi)容為主體，以娛樂化、多元化內(nèi)容為輔助的內(nèi)容生態(tài)。盡管時至今日，多平臺同步發(fā)布內(nèi)容已經(jīng)成為創(chuàng)作者的集體共識，但源源不斷的新生血液仍然保證視頻號的內(nèi)容池實現(xiàn)穩(wěn)定增長，而內(nèi)容的增長又進(jìn)一步帶動更多用戶觀看視頻號內(nèi)容。
從廣告來看，視頻號的廣告加載率正在穩(wěn)步提升階段，增長空間仍然較大。根據(jù)騰訊披露，視頻號當(dāng)前廣告加載率不超過3%，而抖音、快手平均水平在10%左右。此外，微信希望建立小程序、視頻號等場景的交易生態(tài)系統(tǒng)，彼時微信搜索的貨幣化能力將進(jìn)一步提升。而當(dāng)前微信搜索廣告負(fù)荷仍然很低，增長潛力較大。
但同樣的，視頻號的隱患也由此而來。
首先，視頻號目前仍然享受著吸收、轉(zhuǎn)化全網(wǎng)短視頻內(nèi)容的紅利。一旦紅利期結(jié)束，視頻號內(nèi)容池的增長速度會明顯放緩，甚至可能出現(xiàn)創(chuàng)作者流出。而這將直接影響視頻號的用戶體量、瀏覽時長等數(shù)據(jù)，進(jìn)而沖擊廣告收入。
其次，視頻號尚未證明其在電商等新業(yè)務(wù)模式的變現(xiàn)潛力，在電商、本地生活市場高度內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，視頻號尚未實現(xiàn)大規(guī)模的補貼戰(zhàn)和破圈級的標(biāo)桿案例。能否在群狼環(huán)伺的短視頻賽道分到更多蛋糕，考驗著微信的運營能力。
從騰訊財報表述來看，視頻號正在嘗試一條其他短視頻產(chǎn)品未曾走過的新路線——以微信社交場景和視頻號內(nèi)容場景為核心，串聯(lián)起微信搜索、企業(yè)微信、小程序、公眾號等一連串微信內(nèi)部場景，構(gòu)筑一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)。這條路的前景誘人卻也充滿未知，但視頻號已經(jīng)沒有退路，在騰訊高質(zhì)量增長的路上，它必須頂在最前面。