界面新聞記者 | 董子琪

界面新聞編輯 | 黃月

2023年中國上海國際童書展昨日開幕。在童書展官方論壇上，開卷信息技術(shù)有限公司常務(wù)副總裁楊雷介紹說，“前幾年童書市場呈現(xiàn)高歌猛進(jìn)的增長，目前少兒圖書市場已經(jīng)從增量市場變?yōu)榇媪渴袌?。?/p>

開卷監(jiān)測的全國圖書零售數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，少兒市場增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，目前同比負(fù)增長5%。自2016年始，少兒圖書已經(jīng)變成全國整個圖書市場最大的部分，比重接近30%。目前在總量仍然領(lǐng)先的情況下，少兒市場的增速已經(jīng)弱于市場平均水平0.96%，少兒圖書市場的增長經(jīng)歷了反轉(zhuǎn)。楊雷認(rèn)為，由此基本可以得出一個結(jié)論，目前少兒圖書市場已經(jīng)從增量市場變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

細(xì)分來看，少兒市場中占比最大的三類圖書分別為少兒科普百科、少兒文學(xué)和少兒繪本——加起來超過整個市場的60%。近年來短視頻渠道直播帶貨異軍突起，直接影響了童書市場的格局變化。

這一格局變化對不同種類的圖書的影響也有不同，“以往圖書在實體書店和電商銷售是通過讀者搜索或者校園地推活動，而現(xiàn)在短視頻銷售是推薦式的模式。少兒科普百科和少兒繪本更適應(yīng)這種推薦的模式，因此獲得較大增長，少兒文學(xué)則呈現(xiàn)不斷收縮的態(tài)勢。 ”楊雷說。目前，少兒科普百科占比超過整個少兒圖書市場的26%，為近三年最高值。 

數(shù)據(jù)顯示，今年實體書店的銷售占比有所上升，疫情帶來的影響消除之后，占比由13%增長至15%左右；短視頻和電商平臺都有所下滑，其中短視頻由56%下滑至40%。這說明市場的格局分化仍在變化當(dāng)中。楊雷在2022年的報告里曾提到，短視頻平臺銷售的童書特點以“功能性閱讀”為主，且“品類較不豐富”；今年他提示人們注意，少兒國學(xué)與青少年心理自助這兩個門類明顯受到了短視頻銷售的帶動。

開卷信息發(fā)現(xiàn)，少兒圖書在各個渠道的平均折扣為51折（不含渠道滿減滿贈），低于圖書行業(yè)平均水平；各個渠道之間也有差異，其中實體書店折扣最高為88折、電商平臺為49折，短視頻最低為35折。與去年相比，整個少兒市場平均折扣下降7%，其中少兒國學(xué)經(jīng)典門類下降最多（11%）。 

“少兒圖書的品種效率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場平均水平，但各個門類有效率差異，”楊雷說，其中少兒英語、國學(xué)經(jīng)典和科普百科、少兒繪本的單品效率高于平均水平，這意味著這些門類圖書的投入產(chǎn)出水平更高。青少年心理自助類圖書在2022年效率還不高，今年產(chǎn)生了較高增長。

目前少兒市場中的頭部暢銷書為經(jīng)典系列，例如《米小圈上學(xué)記》、《大中華尋寶》系列等；其他暢銷熱點包括漫畫系列，如漫畫科學(xué)、漫畫歷史、漫畫古詩等；此外，心理學(xué)和心理健康也成為出版重點，但同時也出現(xiàn)了同質(zhì)化出版現(xiàn)場。

除了國內(nèi)市場的情況，楊雷也介紹了尼爾森圖書對于全球少兒圖書市場的調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示：全球少兒圖書占整個圖書市場銷售33%，同比負(fù)增長2%，絕大數(shù)國家在2023年銷售絕對值下滑。從童書暢銷排行榜看來，“神探狗”系列在各國頻繁上榜，獲得讀者青睞?！癐P化是整個少兒圖書市場的標(biāo)志，無論是中國還是國際市場?！彼榻B稱，目前有三個IP系列在各國獲得好評，分別是“小豬佩奇”、“布魯伊”和“汪汪隊”。英國各個年齡層次的圖書呈現(xiàn)出以下特點：低年齡更傾向卡通漫畫；兒童及少年轉(zhuǎn)向小說閱讀，偏愛幽默喜劇題材；18歲以上的青少年更偏愛懸疑、動作和冒險系列。值得一提的是，漫畫類貫穿整個年齡層。

（文中圖片攝影：記者 董子琪）