文｜文化產(chǎn)業(yè)評論 程菲（文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
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近期中國電影市場票房已突破500億元，票房前十名全部為國產(chǎn)片。與此同時，上映多日的漫威新片《驚奇隊(duì)長2》票房還沒破億，這是今年好萊塢分賬大片不再吸引觀眾的又一證明。
具體而言，今年好萊塢大片的票房上限和下限都更低了，比過去更不受中國觀眾“青睞”。但是參照全球情況，僅僅用質(zhì)量差、口碑不行等來解釋也不太合適，宣發(fā)不足和替代品競爭力強(qiáng)更能解釋今年的情況。
11月13日，中國電影市場總票房正式突破500億元，這是疫情后首次回歸500億+規(guī)模，也預(yù)定了中國市場歷史第4名的好成績，并且今年有望超過2017年，位居中國電影市場歷史第三名。
總票房喜人的同時，上映三天的漫威新片《驚奇隊(duì)長2》卻遲遲沒有破億。截止13日晚，《驚奇隊(duì)長2》票房8989萬，只有上映首日拿到了當(dāng)日票房冠軍，隨后一直被上映多日的國產(chǎn)片《拯救嫌疑人》壓制。該系列前作《驚奇隊(duì)長1》在中國內(nèi)地拿到了10.35億的票房成績，但目前貓眼給《驚奇隊(duì)長2》的最終票房預(yù)測僅為1.18億，這與以往漫威電影在中國市場的“待遇”完全不同。
△《驚奇隊(duì)長2》的票房預(yù)測
眾所周知，進(jìn)口片包括分賬片和買斷片兩類。前者需將最終票房按照事先約定的分賬比例在國外片方、放映影院以及中影與華夏等發(fā)行方之間進(jìn)行分配，是國際通行的票房分割方式，在我國開始于1994年。后者則在上映前協(xié)商好并買斷發(fā)行權(quán)價格，最終票房的分配國外片方不參與分割。通常，分賬片都是進(jìn)口片中的重點(diǎn)影片，來自好萊塢的分賬片則是其中的主要部分，也是進(jìn)口片中票房最高的。
自90年代引進(jìn)以來，《亡命天涯》、《真實(shí)的謊言》和《泰坦尼克號》等好萊塢分賬片遠(yuǎn)超當(dāng)時國產(chǎn)片的票房，致使國內(nèi)將這部分電影冠以“大片”、“進(jìn)口大片”的稱謂（注：以下好萊塢大片僅僅指好萊塢分賬片）。加入WTO后，市場一度將好萊塢分賬片的增加視為“狼來了”，也曾研究多種對策來“限制”其對國產(chǎn)片的“碾壓”，后來隨著中國市場的高速增長及市場容量的擴(kuò)大，好萊塢分賬電影也作為“鯰魚”以刺激國產(chǎn)片的發(fā)展。
但是如今，這條“鯰魚”卻連票房破億都很艱難。
好萊塢大片不再“吸睛”
盡管幾年前中國觀眾就開始吐槽好萊塢大片難看，但是作為其中的頭部系列，例如漫威或者DC的超級英雄電影、007或者碟中諜等動作電影以及災(zāi)難片，票房破億也是輕輕松松的事情，在中國市場仍占有一席之地。像今年這樣低迷遇冷，還真讓人意外。文化產(chǎn)業(yè)評論發(fā)現(xiàn)：
一是票房上限不斷降低。
截止發(fā)稿前，今年進(jìn)口片最高票房是《速度與激情10》的9.84億，在全年單片排名中第十二名。今年還有迪士尼動畫片《心愿》、DC超英電影《海王2：失落的王國》以及奇幻歌舞片《旺卡》將上映，若這三部影片最終票房無法超過《速度與激情10》，則今年將是進(jìn)口片自2014年以來第一次全年沒有票房超過10億的年份（注：2020年情況特殊，排除在外）。若這三部影片無法超過《人生路不熟》11.84億的成績，則今年也將成為自1994年引進(jìn)分賬片以來的第一次沒有進(jìn)口片進(jìn)入年度票房前十的年份（注：2020年同上）。
△1994-2022年進(jìn)口片票房冠軍的票房
△1994-2022年進(jìn)口片票房冠軍的票房年度排名
二是票房下限也刷新了。
動作、科幻以及超級英雄電影等高視效電影作為好萊塢大片中的重磅選手，歷來有不錯的票房，但是今年票房不足5千萬的此類影片就有5部：
經(jīng)典IP的第三部《忍者神龜：變種大亂斗》票房984萬，而前兩部票房都接近4億，差距接近40倍。賽車勵志電影《GT賽車：極速狂飆》票房1346萬，尋寶系列電影新作《奪寶奇兵5：命運(yùn)轉(zhuǎn)盤》票房2392萬，DC超英電影《雷霆沙贊！眾神之怒》則剛剛超過4000萬。最離譜的是女性主義加政治正確的《達(dá)荷美女戰(zhàn)士》，上映前還對標(biāo)《黑豹》系列，結(jié)果票房僅有7.5萬，這刷新了好萊塢大片的票房最低記錄。
就近參照下疫情后的好萊塢視效大片。
2020年和2022年這類電影票房低于5千萬的均有3部，分別是《喋血戰(zhàn)士》《絕地戰(zhàn)警：疾速追擊》《隱形人》,以及《唬膽特工》《迷失之城》《亡命救護(hù)車》。除《隱形人》是恐怖片之外，其他全為老牌動作片，隨著007系列在中國的“失寵”，老牌動作片疫情前已不再吃香?？苹煤统売⑿垭娪罢w依然保持了較高票房，不及預(yù)期的《新蝙蝠俠》《神奇女俠1984》《月球隕落》等也都能超過1億元。
2021年情況“更好”，除《特種部隊(duì)：蛇眼起源》以外，其他好萊塢大片票房都在1億元以上。像今年這樣，票房不足千萬甚至不到10萬的情況，確實(shí)是刷新了歷年的下限。
不過，今年好萊塢大片在國內(nèi)、國際市場票房倒掛嚴(yán)重。從全球范圍來看，這些在中國市場不受“歡迎”的好萊塢大片，在全球依然是“霸主”。
截止發(fā)稿前，全球票房前20名中，好萊塢大片占據(jù)14部。其中，《芭比》《超級馬力歐兄弟大電影》《小美人魚》和《奪寶奇兵5：命運(yùn)轉(zhuǎn)盤》在中國市場的票房占比都不到3%，但全球排名依然靠前。特別是《芭比》，全球票房高達(dá)14.42億美元，在國際市場和社交媒體上擁有熱議和高口碑，而在中國僅有2.52億元票房、年度排名42，這簡單的用好萊塢大片內(nèi)容質(zhì)量差、口碑不行來解釋顯然是不夠的。
△2023年全球票房前20名（注：截止發(fā)稿前）
今年還有“優(yōu)惠待遇”，部分“國產(chǎn)片保護(hù)月”向好萊塢大片“開放”。暑期檔最火熱的時段——7月到八月中旬，通常都只有國產(chǎn)片上映，但今年出現(xiàn)了《碟中諜7：致命清算（上）》和《芭比》，以及國慶檔的《汪汪隊(duì)立大功大電影2：超能大電影》。檔期突破，對好萊塢大片來說是好事兒，但從結(jié)果來看作用并不大。以及如上文所述，不能以口碑不行概括今年所有好萊塢大片的表現(xiàn)不佳，那它們在中國市場不再“吸睛”的原因到底是什么？文化產(chǎn)業(yè)評論認(rèn)為：
宣發(fā)不足
對比今年最熱暑期檔和不及預(yù)期的國慶檔，宣發(fā)對影片以及整個市場的重要性不言而喻。
暑期檔《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》和《長安三萬里》等熱映背后，是點(diǎn)映、路演、社交話題以及短視頻創(chuàng)作等的大量出圈，特別是《封神第一部》，國慶期間仍然還有營銷活動，映后營銷周期長達(dá)2個多月。
而國慶檔除了《前任4》在映前擁有短視頻超高人氣，《堅(jiān)如磐石》和《志愿軍》在映后跑了多場路演之外，其他宣發(fā)活動都不太多，國慶節(jié)期間電影市場都稍顯“冷清”，最終這三部影片也沒能延續(xù)暑期檔的火熱。
反觀今年的好萊塢大片，營銷宣傳十分不足。
一是受到了演員工會（SAG-AFTRA）罷工的影響。雖然11月8日罷工終于結(jié)束，但是開始于7月14日、持續(xù)了118天的罷工對今年夏天全球電影市場的營銷活動都有很大影響。歷來明星都是營銷活動的重點(diǎn)，以及好萊塢大廠慣用的以北美盛大線下活動（如，首映禮）輻射全球市場的做法，罷工期間明星演員們不出席活動都無法實(shí)現(xiàn)。
二是好萊塢的營銷渠道與策略也跟不上國內(nèi)趨勢。以上傳統(tǒng)營銷活動，仍然以線下活動和明星為主。但現(xiàn)在，國內(nèi)電影市場營銷早就是“雙微一抖”等社交媒體的天下，社交媒體的病毒物料、話題玩梗所形成的二創(chuàng)、二傳短視頻，才是當(dāng)下營銷出圈的有效手段。
好萊塢大片們很少耕耘或者說耕耘好抖音、快手等短視頻平臺，對微博、小紅書等話題發(fā)酵也沒有太多探索。與《驚奇隊(duì)長2》同期上映的國產(chǎn)片對比，單就抖音官方賬號內(nèi)的視頻以及播放量（如下圖），《驚奇隊(duì)長2》幾乎可以算沒有經(jīng)營。
△《驚奇隊(duì)長2》的官抖頁面及數(shù)據(jù)
△《拯救嫌疑人》的官抖頁面及數(shù)據(jù)
△《無價之寶》的官抖頁面及數(shù)據(jù)
三是好萊塢全球策略的變化。以往的主創(chuàng)來華、邀請國內(nèi)明星舉辦星光熠熠的首映禮等這幾年都鮮少出現(xiàn)，除了此前有疫情的影響，與好萊塢的發(fā)展策略轉(zhuǎn)向流媒體以及對中國市場增長不再樂觀都有關(guān)。筆者印象中今年只有《奧本海默》的導(dǎo)演諾蘭在北京、上海進(jìn)行了線下宣傳，其他好萊塢片方的線下營銷活動很少，也沒有多少記憶點(diǎn)。
替代品的強(qiáng)競爭
外生性因素集中表現(xiàn)在今年面臨的替代品眾多、替代性更強(qiáng)。
今年《流浪地球2》《封神第一部》等國產(chǎn)視效大片收獲了高口碑和高票房。隨著中國電影工業(yè)化水平提升，以及虛擬制作和人工智能等新技術(shù)在國產(chǎn)片制作中的應(yīng)用，國產(chǎn)片在視效上的崛起，讓主打視覺奇觀的好萊塢大片不再“稀缺”。
國產(chǎn)劇情片在題材上的創(chuàng)新，更是深諳“復(fù)制”的好萊塢大片無法比擬的。
今年特別是暑期檔上映的國產(chǎn)劇情片，例如女性婚姻視角的《消失的她》、格斗孤兒成長的《八角籠中》、電信詐騙題材的《孤注一擲》以及街舞競技的《熱烈》，都頗具新意，填補(bǔ)了國產(chǎn)片不少題材上的空白。而今年的好萊塢大片繼續(xù)模式化、重復(fù)化。速度與激情系列已經(jīng)是第十部了，碟中諜系列也是第七部，以及《黑豹2》《雷霆沙贊2》《蟻人與黃蜂女3》等超級英雄電影。在二十多年的系列化、電影宇宙化以及不斷翻拍、重啟等操作下，中國觀眾對這些大片早已審美疲勞。今年“速度與激情”系列票房繼續(xù)下滑，就是典型例子。
△速度與激情系列在中國大陸票房
此外，進(jìn)口片的另一部分——引進(jìn)自日本的動畫電影，以多元化、差異化的內(nèi)容和積淀的情懷，對好萊塢分賬動畫進(jìn)行了全面替代。
一是上映的日本動畫片不僅數(shù)量多，而且面向不同年齡段的中國觀眾。2017年以來，每年在中國上映的日本動畫都在5部以上，算上即將上映的《紅豬》和《蠟筆小新：超次元！超能力大決戰(zhàn)》，今年有10部之多。內(nèi)容輻射不同年齡段，低幼向的哆啦A夢、蠟筆小新和寶可夢等系列，青少年向的名偵探柯南與航海王系列，引發(fā)80、90后觀眾回憶殺的《灌籃高手》、《龍珠超》和宮崎駿電影，以及日式純愛代表新海誠的電影等。無論什么年齡的中國觀眾，都有適合自己的日本動畫電影。
△2021-2023年上映的日本動畫片
二是內(nèi)容上也做到了多元化與差異化。今年既有熱血戰(zhàn)斗動畫《平家物語：犬王》《刀劍神域進(jìn)擊篇：暮色黃昏》《灌籃高手》，也有奇幻色彩濃郁的《鈴芽之旅》《天空之城》和《平家物語：犬王》，而好萊塢大片今年仍然單一、重復(fù)。
三是對童年系列以及宮崎駿等導(dǎo)演的情懷濾鏡，也比好萊塢大片明顯很多。2019年《千與千尋》拿到4.88億票房之后，宮崎駿的經(jīng)典“舊作”每年都會在中國上映，今年的《天空之城》也拿下了1.35億的好成績，還有接下來上映的《紅豬》?！豆嗷@高手》也是今年的情懷大作，雖然滯后日本大半年才上映，但不減觀眾熱情，特別是撬動了中年男性觀影群體。
目前日本引進(jìn)動畫片的票房穩(wěn)定，每年固定上映的名偵探柯南和哆啦A夢系列在五千萬到2億之間，其他系列也在千萬以上。今年還有突破，新海誠的新作《鈴芽之旅》以及籃球競技動畫《灌籃高手》都超過了5億，不僅打破了此前《千與千尋》創(chuàng)造的日本電影最高記錄，并且在進(jìn)口片票房中排名第二和第三，好于大多數(shù)好萊塢大片。
主打合家歡的好萊塢分賬動畫，在今年最好的成績是《超級馬力歐兄弟大電影》（1.71億），以及還有2部票房破億，整體與日本動畫片差距較大。日本動畫電影的主創(chuàng)也愿意來中國宣傳，今年新海誠來中國的一系列活動，為《鈴芽之旅》的出圈助力不少。
結(jié)語
按照當(dāng)前票房走勢，“運(yùn)氣好”《驚奇隊(duì)長2》會在本周末突破億元，雖然以該片為代表的好萊塢大片不再吸引中國觀眾不算新鮮事，但像今年這樣票房破億都艱難確實(shí)罕見。
作為在中國電影市場化歷程中“貢獻(xiàn)”巨大的好萊塢大片，無法吸引觀眾不僅僅是它們的損失，也是中國市場的損失。市場的健康、高質(zhì)量發(fā)展，需要更多、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來匹配觀眾需求，好萊塢大片的“隕落”不值得“慶幸”。
引進(jìn)片部門需要調(diào)整進(jìn)口策略。要么更新選片標(biāo)準(zhǔn)，仔細(xì)甄別好萊塢大片的內(nèi)容，以突出差異性、創(chuàng)新性和多樣性。要么向其他國家開放分賬片名額，比如日本、印度等。