文 | 夏天
編輯 | 吳懟懟
抖音神曲，怎么越來越少了？
這兩年通過抖音走紅的歌曲并不少，《孤勇者》《若把你》《愛如火》《烏梅子醬》，但這其中能被劃分為是大眾意義上抖音神曲的音樂并不多。
通常意義上的抖音神曲，是流量歌曲制作商，套路化、模版化創(chuàng)造出的專門適配于抖音短視頻的歌曲。其發(fā)行和走紅幾乎都是通過抖音，有時(shí)候它甚至不是一首完整的歌，只是一段副歌。
最近的爆款，《孤勇者》出自陳奕迅，《烏梅子醬》出自李榮浩，《愛如火》和《若把你》勉強(qiáng)屬于這一范疇。
對(duì)比2021年霸榜“年度十大熱歌”的盛況，近兩年抖音神曲的勢頭明顯下降，不說席卷全網(wǎng)，在自己擅長的短視頻賽道也不再具有絕對(duì)優(yōu)勢?；蛟S是因?yàn)橐酝母枨茁凡辉俪韵悖髁鞲枋謧円矊?duì)短視頻偏愛的音樂風(fēng)格躍躍欲試，抖音神曲日漸落寞。
退場的抖音神曲制作方如何自處，流量的潮水又將涌向何方？
01 抖音神曲，不再被抖音偏愛
抖音神曲的出圈，走的是玩梗和情緒兩條線。
玩梗的典型案例，是娜扎、關(guān)曉彤、陳學(xué)冬被迫共同參與的《窮哈》。這類玩梗不需要內(nèi)涵，鬼畜本身即是意義，備受爭議的《驚雷》算是這一審美法則下的代表性抖音神曲。
最近一首因?yàn)橥婀１鸬亩兑羯袂?，是那藝娜的《愛如火》。這首歌旋律簡單但節(jié)奏感強(qiáng)，歌詞魔性洗腦，易于傳播。歌曲的走紅歷程也伴著濃濃的玩梗趣味，“娜家軍”聲援那藝娜的舞蹈翻跳，B站網(wǎng)友用《愛如火》嫁接伏地魔、游戲原神制造的鬼畜二創(chuàng)。
《愛如火》的走紅，與其說是歌曲自身的土嗨魅力使然，倒不如說是那藝娜主動(dòng)制造爭議性流量與網(wǎng)友們熱衷玩梗的合謀。然而這一屆的網(wǎng)友已經(jīng)不滿足與玩梗本身，更在尋求玩梗之外的意義。
三月初《烏梅子醬》爆火全網(wǎng)，最出圈的是“嘴角薄荷味道”引發(fā)的曼秀雷敦猜想?！白旖堑谋『晌兜馈闭脤?duì)上曼秀雷敦經(jīng)典的薄荷味唇膏，像是發(fā)現(xiàn)了某種了不得的秘密那樣興奮的網(wǎng)友，在各大平臺(tái)的評(píng)論區(qū)奔走相告。
興奮的背后，大抵是“楊丞琳也用曼秀雷敦”的親切感，消解了明星與普通人之間的壁壘。
怎樣才能抓住這波流量？大張偉已經(jīng)進(jìn)行了有效示范。
用“精神內(nèi)耗自己，不如發(fā)瘋外耗別人”進(jìn)行自我開導(dǎo)的年輕人，終于在《萬物盛開法則》里找到了共鳴?！爸灰也辉诤?，就沒人能夠傷害我”，這屬實(shí)是發(fā)瘋文學(xué)的雙向奔赴了。
歌詞洗腦卻又飽含“發(fā)瘋智慧”，旋律魔性又具有鮮明的個(gè)人風(fēng)格，既能讓網(wǎng)友們彰顯自我瘋癲生活的態(tài)度，又能憑借自身的辨識(shí)度從背景板中殺出重圍。
建議繼續(xù)走玩梗路線的抖音式神曲們，往這個(gè)方向試試。
再來說說抖音式神曲擅長的情緒路線。
這一路線的歌曲通常旋律簡單，沒有復(fù)雜的節(jié)奏和調(diào)式，但情緒渲染力強(qiáng)，能快速引起聽眾共情；歌詞通俗直白，描繪的多是想念，喜悅，遺憾等常見的愛情主題，受眾面廣?！毒G色》《芒種》《白月光朱砂痣》是具有代表性的抖音情歌。
與前輩們從抖音走向全網(wǎng)的路徑不同，今年的《落日親吻銀光?！贰对侣涞穆曇簟罚ɡ壅Z版）等較火的歌曲似乎更專注于完成好短視頻配樂的工作。
我們能從云南的公主風(fēng)攝影和晚霞風(fēng)景類的短視頻中找到這些歌曲的身影，卻很難在短視頻之外看到單獨(dú)作為音樂被欣賞的它們。
抖音平臺(tái)的原生音樂，一直被外界質(zhì)疑功能性大于藝術(shù)性，《芒種》《白月光與朱砂痣》從抖音火遍全網(wǎng)似乎是對(duì)這一論斷的有力反擊。眼下，抖音熱歌被困在BGM里，抖音或許還繼續(xù)承擔(dān)著造神曲的功能，但這個(gè)神曲卻不一定是抖音原生音樂了。
02 誰奪走了抖音神曲？
復(fù)盤今年在抖音大火的歌曲《愛如火》《烏梅子醬》《queen card》《萬物盛開法則》《flower》不難發(fā)現(xiàn)，權(quán)力的重心正在移交到傳統(tǒng)唱片公司和主流音樂人手中。
曾經(jīng)的主流樂壇對(duì)抖音式神曲罵得有多狠，抖音式神曲就有多賺錢。賺錢的關(guān)鍵并不在于抖音式神曲能夠引發(fā)多么轟動(dòng)的效應(yīng)，畢竟這類以流量為導(dǎo)向得歌曲，天花板已經(jīng)限定了，關(guān)鍵在于低投入與高回報(bào)之間的投入產(chǎn)出比。
抖音神曲公司用平均一天至少兩首歌的速度，吊打了一眾半年甚至一年才出一張專輯的流行歌手，同時(shí)用套路化的工作流程，降低對(duì)員工的個(gè)人依賴壓低人力成本秒殺追著歌手跑的唱片公司。唱片公司還在因?yàn)樽约盒量嘁荒曛谱鞯膶］嫙o人聽而罵聽眾不識(shí)貨的時(shí)候，流量歌曲制作商已經(jīng)提前預(yù)定了下一周的爆款。
哭訴和憤怒是沒有用的，看清市場變化已不可逆的唱片公司和音樂人，紛紛開啟了自己的下沉策略。
2021年，環(huán)球音樂與字節(jié)旗下的音樂代理分發(fā)平臺(tái)銀河方舟，聯(lián)合創(chuàng)辦了詞曲創(chuàng)作營；華納音樂和索尼音樂也簽約了多位新生代中國音樂人。李榮浩的《烏梅子醬》大張偉的《陽光彩虹小白馬》、《萬物盛開法則》都是主流歌手擁抱下沉市場后大獲成功的作品。
然而主流歌手下沉，時(shí)常伴隨著“媚俗”“圈錢”一類的爭議，《烏梅子醬》就曾被批評(píng)為“迎合小鎮(zhèn)青年”“俗不可耐”。事實(shí)上，主流唱片和歌手們的下沉策略能取得成效，并不是因?yàn)樗麄冏銐蛳鲁?，而是抖音平臺(tái)自身足夠下沉。
抖音用戶并不只是一味接受市場投喂的流量歌曲，他們也會(huì)主動(dòng)去音樂流媒體尋找優(yōu)質(zhì)音樂，并將契合短視頻邏輯的歌曲帶回抖音。
《熱愛105度的你》最初只是阿肆在2019年為屈臣氏創(chuàng)作的廣告歌，卻在2021年通過短視頻平臺(tái)莫名其妙地火了起來；福祿壽的《馬》也是一首面向獨(dú)立音樂市場的作品，嚴(yán)格來講抖音用戶并不在其目標(biāo)范圍，然而這首歌現(xiàn)在已經(jīng)成為了天災(zāi)人禍類，煽情類視頻的御用BGM。
事物總有兩面性，被帶回抖音的歌曲只能以片段的形式呈現(xiàn)，音樂的整體性被閹割了。很多優(yōu)秀小眾音樂的評(píng)論區(qū)下都會(huì)出現(xiàn)這樣一條高贊留言“千萬不要被抖音發(fā)現(xiàn)了”。
犧牲音樂性換取傳播度的方式一直存在爭議，主流歌手和唱片公司對(duì)待抖音的態(tài)度也很矛盾，是否要放棄傳統(tǒng)的音樂范式去迎合短視頻對(duì)于音樂的新定義？
隨著短視頻平臺(tái)在音樂行業(yè)的話語權(quán)日漸增大，主流唱片公司和歌手也不得不下場。短視頻平臺(tái)有著它自己的音樂篩選法則，做流量歌曲起家的公司或許先熟悉這套玩法，但市場最終遵循的依舊是優(yōu)勝劣汰。
在音樂行業(yè)耕耘多年的主流唱片公司和音樂人對(duì)音樂整體的把控力會(huì)更強(qiáng)，自然更能在規(guī)則中勝出，畢竟決賽的關(guān)鍵是洗腦而非下沉。
03 流行音樂密碼在哪？
失掉主場的抖音神曲制作商們自然不會(huì)甘拜下風(fēng)，既然制作風(fēng)靡全網(wǎng)的流行歌難度太大，那就專注細(xì)分場景。
對(duì)于抖音而言，音樂最重要的功能是對(duì)視頻進(jìn)行配樂，不同類型的視頻匹配不同的音樂風(fēng)格，從平臺(tái)流行的視頻類型中，我們可以窺見一絲抖音平臺(tái)的流行音樂密碼。
以漢服類視頻為例。Z世代年輕人民族認(rèn)同感的覺醒，刺激了國潮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，漢服作為民族認(rèn)同感的一部分而成為了抖音視頻生態(tài)的重要分支，漢服類視頻的最佳配樂就是國風(fēng)歌曲。
借著國潮的東風(fēng)，《伯虎說》、《探窗》在2021年間從抖音火向全網(wǎng)?！恫⒄f》的作者唐伯虎Annie在這之后創(chuàng)作的歌曲《青絲》、《西廂尋他》也在抖音取得了幾十上百萬的播放量。
國風(fēng)這一題材，多是主流歌手用于彰顯自己風(fēng)格多樣性的一個(gè)元素。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收入主要來自于演唱會(huì)和巡演的他們而言，國風(fēng)音樂的演出市場體量有限，他們事業(yè)的重心依舊是大眾流行。
對(duì)活躍在抖音的音樂公司則恰恰相反，漢服經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)下滑，漢服類視頻卻已經(jīng)成為了抖音常態(tài)化內(nèi)容的一部分。今年《封神第一部朝歌風(fēng)云》大爆，帶火了“專屬BGM”《風(fēng)吹丹頂鶴》，漢服賽道依舊有造神曲實(shí)力。
抖音神曲制作商們利用自身對(duì)短視頻音樂玩法更為熟悉這一競爭優(yōu)勢，從古風(fēng)、變裝等細(xì)分場景入手，避開與主流音樂公司的正面競爭。錯(cuò)位競爭的背后是平臺(tái)內(nèi)音樂策略調(diào)整。
短視頻早期的配樂，基本是從各大音樂網(wǎng)站copy而來；隨著短視頻流量的增大，出現(xiàn)了專門制作洗腦口水歌薅平臺(tái)流量的公司。這些公司制作的口水歌本身只是為了方便對(duì)短視頻進(jìn)行配樂，對(duì)歌曲整體藝術(shù)性并不那么考究。
而這些口水歌中某些作品竟然隨著短視頻平臺(tái)影響力的擴(kuò)大，從抖音神曲一步步成為了年度流行歌曲。
一味迎合用戶審美并不能讓抖音做大做強(qiáng)，想要吸引新用戶，增加用戶黏性，就必須給到用戶意料之外的驚喜，套路式的抖音神曲顯然不能完成這一任務(wù)。不斷優(yōu)化調(diào)整的算法上在縮小流量歌曲的生存空間，讓配樂回歸配樂。
制造網(wǎng)絡(luò)神曲方面，抖音更多是提供一個(gè)場域，不再既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又做裁判。不過抖音畢竟不是一個(gè)完全中立客觀的平臺(tái)，它在挑選熱門音樂上會(huì)有自己的一些考慮，比如是否足夠具有娛樂性，能夠引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注參與，類似《窮哈》《愛如火》
當(dāng)然，歌曲的藝術(shù)性和傳唱度依舊是重要的篩選標(biāo)準(zhǔn)，《漠河舞廳》《給我一瓶魔法藥水》皆是以此出圈。蟄伏于細(xì)分市場的神曲制造商，只要拿出契合平臺(tái)邏輯且質(zhì)量上乘的音樂作品，就能復(fù)刻從抖音走向全網(wǎng)的抖音神曲。
這可能是音樂作品最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。