文|深氪新消費(fèi) 沐九九
在快消零食領(lǐng)域，盼盼食品一直很低調(diào)。
即使偶有出圈，也多是因“別人”之口。比如疫情期間因向?qū)W校捐贈物資被學(xué)生曝光而火，冬奧會上因被瑞典運(yùn)動員布爾曼盛評而火。即使最近受到關(guān)注，也只是因?yàn)橐粡埌購?qiáng)榜單而非自我推銷。
福建省工商聯(lián)近日發(fā)布的“2023福建省民營企業(yè)百強(qiáng)榜單”顯示，盼盼食品2022年?duì)I收81.4億元，位列該榜單的第57名。以同類型零食企業(yè)作為參考，同年達(dá)利實(shí)現(xiàn)營收199.57億，三只松鼠72.93億，衛(wèi)龍46.32億。這意味著，雖然一向不起眼，但盼盼食品的體量其實(shí)并不小，甚至能擠入行業(yè)頭部。
盼盼食品是怎么做到的？
01 薯片+法式小面包，盼盼產(chǎn)品屢創(chuàng)高峰
這得從盼盼食品的創(chuàng)始人蔡金垵說起。
因幼時家境貧困，加上高考失利，蔡金垵在高中畢業(yè)后就做起了生意。他做過蔬菜小販，也賣過瓜子和果干，走南闖北、摸爬滾打間，他對市場動向也逐漸有了清晰的認(rèn)識。
九十年代初期，正值中國消費(fèi)品市場空前活躍與繁榮，大批消費(fèi)品企業(yè)在時代背景下崛起。憑借著閩商的洞察力，蔡金垵在令人眼花繚亂的市場機(jī)會中，選中了休閑食品領(lǐng)域。
1996年，蔡金垵在老家晉江創(chuàng)立了福源食品（盼盼食品前身），一頭扎進(jìn)零食領(lǐng)域的洪流，且一待就是二十幾年。
入局第一步，蔡金垵就把目標(biāo)對準(zhǔn)了當(dāng)時受歡迎但客單價高的薯片。
90年代前期，樂事將薯片帶到中國。但由于價格高出普通零食不少，樂事薯片對當(dāng)時多數(shù)消費(fèi)者而言是可望不可及的?？粗羞@一需求后，盼盼在創(chuàng)立第二年就開發(fā)出了“慢速變性薯片”，不僅更厚實(shí)，且口感好，價格低，因此一上線就十分暢銷。
蔡金垵在后來接受媒體采訪時表示，“當(dāng)時公司訂單不斷，經(jīng)常加班加點(diǎn)生產(chǎn)，工廠外面排起了運(yùn)輸長隊(duì)。”
在“慢速變性薯片”爆火打響知名度后，盼盼又乘勝追擊，根據(jù)當(dāng)時家長希望孩子多補(bǔ)充營養(yǎng)的想法，在薯片中創(chuàng)新性地加入了雞蛋和牛奶，推出了蛋奶薯片。
之后，盡管請知名演員徐靜蕾代言和在各大衛(wèi)視投放廣告大肆營銷，但也許是由于價格高出常規(guī)薯片20%-40%，盼盼蛋奶薯片始終沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至出現(xiàn)大量滯銷。據(jù)蔡金垵透露，僅生產(chǎn)這款蛋奶薯片，盼盼最終就賠進(jìn)去兩三千萬元，這讓公司在此后數(shù)年間都不敢再有太大的市場動作。
直到進(jìn)入新世紀(jì)，已經(jīng)恢復(fù)元?dú)獾呐闻尾旁俣瘸鍪?，開始在烘焙食品賽道發(fā)力。
而在烘焙食品領(lǐng)域推出的第一個產(chǎn)品，正是當(dāng)時大受歡迎的蛋黃派。1997年，韓國好麗友進(jìn)入中國開始銷售好麗友派，短短5年時間，好麗友的銷售額就達(dá)到了2.5億元，不過，和樂事、品客薯片初進(jìn)入中國市場一樣，好麗友價格偏高，難以下沉。在此基礎(chǔ)上，包括達(dá)利、福馬和盼盼等均推出了平價“蛋黃派”，在市場上大受歡迎。
只不過，由于入局尚晚，盼盼蛋黃派始終沒有打響知名度，直到幾年后推出法式小面包，盼盼才找到新一輪增長點(diǎn)。
2006年10月，盼盼法式小面包上市。以工業(yè)化、流水化、機(jī)械化為基礎(chǔ)，盼盼將法式小面包的保質(zhì)期延長到6個月以上。之后，憑借著蔣雯麗代言的“法式小面包，還是盼盼好”廣告語，盼盼法式小面包在不到三個月內(nèi)就創(chuàng)造了單月銷售過億的成績。
在盼盼法式小面包爆火后，包括三輝麥風(fēng)、達(dá)利和泡吧等行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能，投放高額廣告，以搶占市場份額。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2006年法式小面包開始嶄露頭角到2008年，其市場總量突破100億大關(guān)。
不過，盡管眾多品牌入局分羹，但時至今日盼盼依然是法式小面包的品類代表。而法式小面包的爆火也讓它成為了家喻戶曉的品牌，并帶動其營收高速膨脹超過300%。
02 區(qū)域自供+渠道體系，盼盼營收快增長
值得一提的是，在盼盼將法式小面包帶火之前，位于廣東的三輝麥風(fēng)已經(jīng)率先將該產(chǎn)品帶入行業(yè)視野了。
2005年，法式小面包引進(jìn)到國內(nèi)，三輝麥風(fēng)成為國內(nèi)首個重點(diǎn)推廣法式小面包的企業(yè)，并投放第一支廣告片為其宣傳造勢。
然而，由于三輝麥風(fēng)自身實(shí)力有限，其單薄的資金不足以將這一新產(chǎn)品一炮打響，促使后來者盼盼撿走了這個成名的機(jī)會。有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2006年下半年到2007年，盼盼為法式小面包砸下了上億元的廣告費(fèi)。
事實(shí)上，光有營銷還不夠，盼盼之所以能帶領(lǐng)法式小面包火遍大江南北，是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的供應(yīng)體系。
在三輝麥風(fēng)只有幾家生產(chǎn)基地時，盼盼當(dāng)時已經(jīng)在全國建立了11個生產(chǎn)基地，這讓其有足夠的產(chǎn)能來滿足市場需求，避免因產(chǎn)能不足競爭者趁機(jī)蠶食市場的問題。
而這一切，則根源于盼盼早早確立的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。
眾所周知，膨化食品體積大重量輕，運(yùn)輸成本高且投放市場慢。因此，作為以生產(chǎn)膨化食品起家的盼盼很早便在規(guī)避這一風(fēng)險，從創(chuàng)立第二年起就在全國大建分公司，以“區(qū)域自供”的方式不斷攻城略地。
1997年，盼盼在遼寧沈陽成立分公司；1998年，盼盼又在四川成都成立分公司；之后，盼盼陸續(xù)在河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、等地建立分公司，速度快到幾乎一年一家。時至今日，盼盼在全國范圍內(nèi)已建立了19個生產(chǎn)基地。
這種方式不僅能夠讓盼盼更快速地實(shí)現(xiàn)區(qū)域布局和渠道拓展，早早在休閑食品行業(yè)占據(jù)一席之地，即使有新產(chǎn)品推出，它也能迅速將產(chǎn)品鋪向市場，從而搶占知名度。
這或許也是盼盼在后期加速發(fā)展的原因之一。據(jù)了解，除法式小面包、蛋黃派之外，盼盼之后在市場上還推出了梅尼耶、艾比利薯片、銅鑼燒、肉松餅以及飲料類產(chǎn)品。有媒體報道稱，盼盼的運(yùn)動型飲料在上市9個月就實(shí)現(xiàn)了銷量過億。
這些都是盼盼自建的“區(qū)域自供”體系所帶來的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢也讓其在2009年遭遇金融危機(jī)重壓之下，仍然實(shí)現(xiàn)了40%的增長。
除此之外，盼盼覆蓋全國各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)也對其發(fā)展有所助力。
尤其在瞄準(zhǔn)下沉市場后，盼盼于2004年取消了省級代理制，開始全力發(fā)展市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級代理，讓后者享受到同樣的價格、政策和服務(wù)時，也讓盼盼得以在全國范圍內(nèi)布局龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。
公開數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，盼盼的營收分別為39.83億、51.79億、66.26億、76.19億、78.67億、81.4億。
03 27年蓄勢待發(fā)，創(chuàng)新謀變
不過，在盼盼身上還存在諸多爭議，其中最明顯的就是過于依賴下沉，產(chǎn)品難擠進(jìn)一線城市。
比如此前就有媒體報道稱，由于盼盼產(chǎn)品的利潤太低，許多北京便利店的經(jīng)銷商們不愿意銷售它的商品，其產(chǎn)品更多只能在傳統(tǒng)商超、社區(qū)夫妻店或生鮮電商平臺上找到。
同時，盼盼也面臨被低線城市經(jīng)銷商放棄的問題。有記者在采訪中就發(fā)現(xiàn)，由于利潤低、任務(wù)高、要壓貨，已經(jīng)有部分廣西和云南的經(jīng)銷商表示要放棄盼盼了。
低線城市難守，一二線城市難進(jìn)入，這是壓在盼盼身上的第一塊大石。
而第二塊，則是產(chǎn)品。雖然最近幾年盼盼跟隨消費(fèi)市場洪流也開發(fā)了不少新品，但放眼望去，其實(shí)除法式小面包和雞味塊較為暢銷外，其他產(chǎn)品大都不溫不火，而休閑零食賽道的競爭卻在日益加劇。
事實(shí)上，如盼盼始終在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新一樣，盼盼內(nèi)部自身也在不斷創(chuàng)新。
第一，業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。
這表現(xiàn)在盼盼試圖打破舒適圈，開始向新業(yè)態(tài)發(fā)起攻擊，推出局咖啡烘焙品牌和面向B端的品牌等。
今年10月，盼盼食品旗下咖啡與烘焙品牌UPPiNG COFFEE×加油滿分的首批門店在福建廈門和泉州開業(yè)，該門店主要提供現(xiàn)烤面包、甜品、咖啡、茶飲等品類，以延續(xù)盼盼“健康、營養(yǎng)、綠色、美味”的理念。
除了面向C端的新業(yè)態(tài)創(chuàng)新之外，在椰基飲品市場布局十年的盼盼也開始發(fā)力B端市場。2022年，盼盼食品旗下的伽那食品推出新銳品牌椰子跳動，主攻咖啡茶飲、甜品烘焙和餐飲等B端市場。
第二，渠道創(chuàng)新。
除了跟緊時代趨勢，在電商平臺發(fā)力之外，盼盼還于2022年推出了自己的零食連鎖店品牌“零零嘴”，以此來掌握渠道銷售主動權(quán)和把握消費(fèi)趨勢。據(jù)快消君統(tǒng)計，截止目前，零零嘴已實(shí)際開業(yè)19家，主要分布在泉州、晉江兩地。
第三，以聯(lián)名體育賽事，不斷激活品牌活力。
2019年，盼盼食品贊助了CBA聯(lián)賽；2020年，盼盼成為東京奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的官方贊助商；2022年，在北京冬奧會和冬殘奧會上，盼盼以官方贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商身份出現(xiàn)；2023年，盼盼以杭州亞運(yùn)官方供應(yīng)商身份,定制“盼盼杭州亞運(yùn)會零食大禮包”為賽會提供后勤保障；此外，盼盼還是2024年巴黎奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)官方贊助商。
事實(shí)上，在未曾注意的角落里，盼盼一直在求變。而這個長達(dá)27年國產(chǎn)老品牌，只是在等待一個新的機(jī)會。
參考資料：
《被經(jīng)銷商嫌棄的老牌零食，一年悶聲賣了81億》
《一年賣出76億，盼盼“難進(jìn)”便利店》
《盼盼食品：做休閑食品的王者》
《出圈的盼盼，失去了年輕人》