文｜眸娛
誰能想到時(shí)隔30年，《新白娘子傳奇》竟然又開起了演唱會(huì)。
為了這次《新白娘子傳奇》南京30周年演唱會(huì)，配音團(tuán)隊(duì)胥渡吧策劃了半年之久，聚齊了趙雅芝、葉童、陳美琪三位主角，劇中原聲OST的演唱者都將參加，陣容上足夠有誠(chéng)意。
《新白娘子傳奇》是不少80、90后的回憶，1993年該劇第一次引進(jìn)內(nèi)地播出，就成為了央視三套的收視冠軍，在當(dāng)年是家喻戶曉的全民爆款，但30年過去了還有售后，這是觀眾和市場(chǎng)都沒有想到的。
其實(shí)《新白娘子傳奇》會(huì)選擇辦演唱會(huì)并不奇怪，畢竟售后演唱會(huì)在當(dāng)下已經(jīng)成為了爆款劇集的標(biāo)配，暑期熱播的《長(zhǎng)相思》和《蓮花樓》都在近期舉辦了演唱會(huì)，一場(chǎng)又一場(chǎng)演唱會(huì)是平臺(tái)、劇集和粉絲三方都喜聞樂見的。
售后演唱會(huì)不僅能夠給平臺(tái)帶來巨大的收益，同時(shí)劇集IP價(jià)值能從中得到最大程度的開發(fā)，粉絲也有機(jī)會(huì)享受到沉浸式的視聽盛宴，達(dá)成“三贏”的局面。
但目前來看，開辦演唱會(huì)僅限于全民爆款劇集，在未來售后演唱會(huì)這一新的演出品類能否成為劇集市場(chǎng)的一種常態(tài)化服務(wù)呢？
售后演唱會(huì)內(nèi)容進(jìn)化：專業(yè)性和互動(dòng)性增強(qiáng)
劇集開售后演唱會(huì)最早能追溯到2017年的《刺客列傳》，這部劇算是早期的耽改劇，雖然稱不上全民爆款，但在當(dāng)年達(dá)成過小范圍的出圈，現(xiàn)在當(dāng)紅的彭昱暢、熊梓淇都是從這部劇中走出來的演員。
2017年，《刺客列傳》第二部播完之后，出品方搜狐視頻打造了一場(chǎng)收官演唱會(huì)。
當(dāng)時(shí)的售后演唱會(huì)還沒有形成一種商業(yè)模式，雖然線下觀看演出需要購(gòu)買門票，但線上觀看直播是免費(fèi)的，而且表演節(jié)目也比較單一，由演員演唱角色曲，更像是為劇粉圓夢(mèng)。
售后演唱會(huì)達(dá)成大規(guī)模的出圈是從《陳情令》開始，并且在內(nèi)容上進(jìn)行了升級(jí)迭代。
2019年夏天，《陳情令》成為現(xiàn)象級(jí)的全民爆款，劇集收官不到一個(gè)月后，演唱會(huì)就開到了泰國(guó)，這場(chǎng)演唱會(huì)的購(gòu)票模式比較新穎，不同于一般的先到先得搶票制，放票當(dāng)天先開啟排隊(duì)預(yù)約，然后官方會(huì)隨機(jī)給有意愿購(gòu)票的用戶發(fā)放號(hào)碼牌，輪到自己的號(hào)碼牌才可以選座位，這也就意味著能不能買到票純粹看運(yùn)氣。
在這種隨機(jī)購(gòu)票模式之下，《陳情令》泰國(guó)演唱會(huì)的話題度被炒到最高，劇方也趁熱打鐵在同年的11月又連開兩場(chǎng)國(guó)風(fēng)演唱會(huì)，話題度空前高漲。
《陳情令》的幾場(chǎng)演唱會(huì)在內(nèi)容上更加豐富，不再是劇中演員演唱歌曲的單一模式，引進(jìn)了演唱OST的歌手，演唱會(huì)更加專業(yè)化，同時(shí)還增加了多個(gè)游戲和采訪環(huán)節(jié)，和粉絲的互動(dòng)性增強(qiáng)。
《陳情令》的成功證明了售后演唱會(huì)模式被跑通，緊跟其后優(yōu)酷的熱播劇《琉璃》也開起了演唱會(huì)，不過由于當(dāng)時(shí)疫情，線下演唱會(huì)變成了線上云歌會(huì)，并且男主角刻意避嫌不與女主角互動(dòng)，導(dǎo)致不少粉絲覺得被“詐騙”，這場(chǎng)云歌會(huì)的效果并沒有達(dá)到預(yù)期。
而2021年《山河令》兩場(chǎng)“生來知己”演唱會(huì)則再一次證明了售后演唱會(huì)的巨大商業(yè)價(jià)值和可行性，高昂的門票價(jià)格抵擋不住粉絲的熱情。
不過，當(dāng)時(shí)售后演唱會(huì)的火爆僅限耽改劇，仙俠劇《琉璃》的售后演唱會(huì)效果一般，因?yàn)榈⒏膭≈械腃P綁定更深，體量龐大的CP粉消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都比較強(qiáng)，本著演唱會(huì)是劇中CP最后一次合體的想法，粉絲愿意花錢去看演唱會(huì)。
而到了2023年，劇集售后演唱會(huì)不再僅限于CP粉經(jīng)濟(jì)，靠高質(zhì)量的內(nèi)容吸引的劇粉同樣愿意為演唱會(huì)買單，劇粉追求的是一種對(duì)劇本身的情懷，演唱會(huì)內(nèi)容也圍繞著劇情展開設(shè)計(jì)。
比如在《蓮花樓》演唱會(huì)上，所有演員都換上了劇中的妝發(fā)造型，還原劇中的場(chǎng)景，為粉絲打造沉浸式的視聽盛宴，滿足劇粉的情懷。
《長(zhǎng)相思》狂歡夜上的游戲環(huán)節(jié)也圍繞著劇情設(shè)計(jì)，比如劇中名場(chǎng)面的重現(xiàn)，劇粉參與活動(dòng)投票選出最期待的名場(chǎng)面，演員會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)還原，情景再現(xiàn)讓劇粉更有代入感，延長(zhǎng)了劇集的熱度。
本質(zhì)上來說，售后演唱會(huì)其實(shí)是劇集的衍生品，延長(zhǎng)了劇集IP的產(chǎn)業(yè)鏈，從滿足劇迷的娛樂需求出發(fā)，通過衍生品進(jìn)一步挖掘劇集IP的商業(yè)價(jià)值。
從《刺客列傳》到《長(zhǎng)相思》，就是圍繞IP從多個(gè)角度布局，將劇集和音樂演出相結(jié)合，以尋求得到更高的商業(yè)回報(bào)，將IP價(jià)值最大化。
售后演唱會(huì)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變：和平臺(tái)會(huì)員體系深度綁定
毫無疑問，售后演唱會(huì)帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已經(jīng)受到了市場(chǎng)的重視，這也是售后演唱會(huì)日漸火爆的原因，但隨著內(nèi)容玩法的豐富帶動(dòng)商業(yè)模式的變化和商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)，平臺(tái)不再滿足于短期的收益，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是將粉絲和付費(fèi)會(huì)員體系深度綁定，以尋求付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化率的提升。
早期售后演唱會(huì)的盈利模式比較簡(jiǎn)單，就是通過售賣門票來賺取短期收益，和平臺(tái)的綁定不夠深，但收獲的效益已經(jīng)足夠讓市場(chǎng)側(cè)目。
以《陳情令》國(guó)風(fēng)演唱會(huì)為例，線下門票的價(jià)格和數(shù)量是固定的，因此官方推出了限定套餐來促進(jìn)消費(fèi)，套餐包括演唱會(huì)門票、主題大巴接送、高端酒店入住和定制版周邊禮包，原本賣1314元的門票，包裝成套餐之后售價(jià)高達(dá)9999元，限量200份。
線上直播門票沒有數(shù)量限制，只要花錢買票就能觀看直播，騰訊視頻會(huì)員購(gòu)買門票需要30元，而非會(huì)員則需要50元，最終觀看直播的人數(shù)達(dá)到了326.7萬，僅僅是線上門票收益就過億。
此時(shí)售后演唱會(huì)已經(jīng)和平臺(tái)進(jìn)行了綁定，但明顯還只停留在淺層。
一方面，和非會(huì)員相比，會(huì)員的福利不足以打動(dòng)用戶，門票差價(jià)只在20元，但開通會(huì)員就需要15元，實(shí)際上差別不大，粉絲寧愿簡(jiǎn)單粗暴選擇直接購(gòu)買直播門票，付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率并不高。
另一方面，這種購(gòu)買直播門票的模式玩法簡(jiǎn)單，粉絲可以選擇“次拋”，購(gòu)買一個(gè)月的會(huì)員再疊加門票即可，很難讓粉絲和騰訊視頻會(huì)員體系進(jìn)行深度綁定。
不可否認(rèn)，《陳情令》演唱會(huì)帶來的收益是巨大的，也帶動(dòng)了售后演唱會(huì)的火爆，但平臺(tái)從中獲取的只是短期收益，到了《蓮花樓》和《長(zhǎng)相思》，在售票方式上結(jié)合平臺(tái)開發(fā)出了更多玩法。
比起之前的售后演唱會(huì)，《蓮花樓》主打“小而美”，線下演唱會(huì)僅僅容納700人，并且現(xiàn)場(chǎng)門票不對(duì)外開放售賣，而是全部采用抽獎(jiǎng)模式，購(gòu)買愛奇藝價(jià)值488元的星鉆年卡，即可獲得一張演唱會(huì)線上直播門票和一次抽取線下門票的機(jī)會(huì)，而且還可以反復(fù)購(gòu)買。
除了購(gòu)買星鉆會(huì)員年卡之外，愛奇藝V7會(huì)員也能夠擁有一次抽取現(xiàn)場(chǎng)門票的專屬特權(quán)，但據(jù)愛奇藝會(huì)員用戶透露，要想達(dá)到V7，最起碼需要兩年以上的持續(xù)包年服務(wù)。
雖然沒有公開售賣門票，但兩種抽取門票的方式獲取的收益也超乎想象，無論是星鉆年卡還是V7會(huì)員的價(jià)格都不會(huì)低于一般演唱會(huì)門票的價(jià)格，而隱形的收益在于將粉絲和愛奇藝會(huì)員體系深度綁定最低一年以上。
據(jù)男主角成毅的一名粉絲透露，為了抽取門票她把會(huì)員充到了2033年，購(gòu)買了10張星鉆會(huì)員年卡，花費(fèi)了4880元，但最終也沒有抽中門票，愛奇藝這波可以說是一本萬利。
《長(zhǎng)相思》在門票售賣上的玩法更加豐富，線上直播不再是單一的門票，而是推出了角色專屬票根，劇粉想要集齊票根就需要反復(fù)購(gòu)買直播門票。
同時(shí)，線下門票也不再對(duì)外出售，也選擇了會(huì)員抽取模式，購(gòu)買價(jià)值488的騰訊視頻SVIP年卡即可獲得10次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，并設(shè)置購(gòu)卡上限，每個(gè)人只能購(gòu)買3次年卡會(huì)員。同時(shí)，會(huì)員也可以通過消耗積分抽獎(jiǎng)，高等級(jí)會(huì)員則能直接獲取一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，三種參與方式的唯一指向就是將劇粉和騰訊視頻深度綁定。
售后演唱會(huì)更改售票模式，雖然可能會(huì)損失一部分線下收益，但是在一定程度上規(guī)范了演唱會(huì)票務(wù)亂象，能拿到票的都是真情實(shí)感的劇粉。
而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種會(huì)員抽獎(jiǎng)模式不僅將爆款劇集和平臺(tái)深度綁定，加深了平臺(tái)的品牌符號(hào)，同時(shí)還能夠把劇粉牢牢聚集在線上平臺(tái)，留住更多的付費(fèi)用戶。
以愛、優(yōu)、騰為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，如何在既有的用戶體量上提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率，把劇粉、演員粉轉(zhuǎn)化為平臺(tái)粉，就是售后演唱會(huì)對(duì)于平臺(tái)的最大價(jià)值。
售后演唱會(huì)能成為常態(tài)化服務(wù)嗎？
售后演唱會(huì)為劇集和平臺(tái)帶來了巨大的宣傳價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是顯而易見的，但截止到目前成功舉辦的售后演唱會(huì)只有6場(chǎng)，還僅僅只是停留在爆劇限定的層面，難以輻射到整個(gè)劇集市場(chǎng)，主要因?yàn)檠莩獣?huì)的落地確實(shí)有一定的條件。
一方面，爆劇帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)是售后演唱會(huì)舉辦的基礎(chǔ)。
平臺(tái)推動(dòng)售后演唱會(huì)的舉辦、開發(fā)新的售票模式，種種操作都是因?yàn)榉劢z愿意買單，爆劇所帶來的忠實(shí)粉絲有著超強(qiáng)的付費(fèi)意愿，是平臺(tái)最想留住的用戶，也是整個(gè)售后演唱會(huì)的經(jīng)濟(jì)支柱。
另一方面，爆劇的影響力能夠促進(jìn)各方配合演唱會(huì)的制作。
既然是為劇粉打造演唱會(huì)，肯定少不了劇中演員的參加，對(duì)于日程繁忙的明星來說，協(xié)調(diào)工作時(shí)間是比較難的，但爆劇出圈之后，能夠給明星帶來更多的熱度和話題度，他們配合參與演唱會(huì)的意愿度就會(huì)更高。
同時(shí)，活動(dòng)策劃、音樂制作、場(chǎng)地申請(qǐng)等等環(huán)節(jié)都是需要各方配合的，這些都能夠通過爆劇帶來的影響力去推動(dòng)。
售后演唱會(huì)的落地并不是嘴皮子上下一碰，其間有非常多的工作需要準(zhǔn)備，這就是為什么目前只有六部劇舉辦過售后演唱會(huì)，且集中在爆款劇集，很難成為整個(gè)劇集市場(chǎng)的常態(tài)化服務(wù)。
不過，2023年的兩場(chǎng)售后演唱會(huì)都朝著“小而美”的方向發(fā)展，策劃時(shí)間變短、規(guī)模越來越小，這也意味著售后演唱會(huì)或許不會(huì)再局限于大體量的全民爆款，只需要垂直針對(duì)劇粉即可，至于能否成為劇集市場(chǎng)的常態(tài)化服務(wù)，未來還需要更多售后演唱會(huì)的落地來證明。