文|公司研究室 可可
2023年黃金價格一路上揚，國際金價多次沖破2000美元每盎司，國內(nèi)金價近日也已經(jīng)達到每克480元，各大黃金品牌零售價更是突破600元每克。
金價越漲，消費者熱情越高。在2023年的雙十一整體平淡的背景下，珠寶黃金這一細分品類上，消費者卻有些沖動消費的意思。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，10月24日預(yù)售首日，黃金品類成交額同比增長超250%。京東數(shù)據(jù)顯示，珠寶行業(yè)新用戶占比達到80%，其中25歲以下用戶同比增速最高，接近百分之百。
消費市場出現(xiàn)黃金熱的同時，資本市場上黃金品牌公司也躍躍欲試，近期接連兩家內(nèi)地黃金品牌公司夢金園和老鋪黃金向港交所遞表。
01 消費者年輕化，古法黃金5年增長超30倍
中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)黃金消費量554.88噸，同比增長16.37%。其中，黃金首飾同比增長約15%。
固有印象里，“中國大媽”是搶購黃金的主力，然而隨著年輕消費群體的購買力提升，黃金消費的年齡帶正在下移。
根據(jù)《2022年中國黃金首飾消費行業(yè)消費洞察報告》，2016年到2021年，青年人購置黃金的比例已從16%增長至59%，成為各年齡段金飾消費潛力榜首。
按純度劃分，黃金珠寶可以分為純度在99.0%以上的足金和黃金與其他金屬混合制成的K金。
黃金除了具有飾品屬性，更具有投資價值，這導(dǎo)致過去5年足金和K金市場的趨勢截然不同。
2017年至2022年，足金市場規(guī)模從2389億增長至3978億，年復(fù)合增長率為10.7%；同期，K金市場規(guī)模從251億降至120億，年復(fù)合增長率為-13.7%。
按加工技術(shù)劃分，足金珠寶又可分為古法黃金、硬金珠寶、普通黃金珠寶三類。
其中，2017年至2022年，古法黃金市場規(guī)模從30億增長至973億，年復(fù)合增長率100.5%，是三個細分品類中增速最快的一個。
古法黃金是用失臘、摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等非遺古法，千錘百煉讓黃金呈現(xiàn)出啞光質(zhì)感。
老廟黃金母公司、上海豫園珠寶時尚集團輪值總裁陳曉燕曾表示，“古法金現(xiàn)突然火起來，我覺得跟大家審美疲勞有關(guān)，以前那種特別亮的黃金看多了，突然看到古法金這種啞光的，就會覺得質(zhì)感相對好一點，反而覺得有一種高級感，這恰巧就符合現(xiàn)在年輕人的審美?！?/p>
近期，向港交所遞表的老鋪黃金，便是一家專注于古法黃金設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的珠寶品牌公司。
2016年，老鋪黃金股份有限公司成立。根據(jù)招股書，老鋪黃金是中國第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。
然而，自2017年以來，周大福、周生生等公司也開始入局古法黃金，搶占老鋪黃金的市場。截至目前，幾乎所有的頭部黃金珠寶品牌都推出了古法金產(chǎn)品。
周大福、周生生等公司的入局一定程度上撐大了古法黃金的市場空間，卻也給老鋪黃金帶來了一定挑戰(zhàn)。
老鋪黃金又要如何應(yīng)對？
02 另辟蹊徑，走“小而美”路線瞄準高消費人群
當(dāng)周大福、周生生、六福珠寶等港資黃金珠寶品牌占領(lǐng)國內(nèi)一二線市場時，國內(nèi)的珠寶品牌如周大生、周六福、夢金園等公司，選擇走一條差異化的競爭路線主攻三四線市場。
然而，老鋪黃金又選擇了與周大生、周六福等公司不同的市場定位，瞄準一線和新一線城市的高端購物中心，做一家“小而美”的公司。
截至2023年6月末，老鋪黃金在全國12個城市只有29家門店，周大生門店數(shù)量為4735家，周六福超過4000家，夢金園為2791家。數(shù)量方面，老鋪黃金與周大生、周六福、夢金園等完全無法相比。
老鋪黃金進駐的12個城市包括北京、上海、深圳、南京、杭州等一線和新一線城市，店鋪的選址主要在城市黃金地段的商業(yè)中心，比如北京的SKP、王府井，杭州萬象城、南京德基廣場等。
根據(jù)老鋪黃金招股書，截至2023年10月， 老鋪黃金在國內(nèi)十大購物中心的覆蓋率為80%，與周大福、蒂芙尼、Chaumet處于同一水平，低于寶格麗、卡地亞、梵克雅寶等珠寶品牌。
此外，在運營方面，老鋪黃金的29家門店全部為自營店，而周大生加盟店數(shù)量占比94%，周六福、夢金園加盟店數(shù)量占比約98%。
無論是門店數(shù)量、選址，還是運營方式上，老鋪黃金與周大生、周六福、夢金園等友商都存在很大的差異。
然而，正是由于門店數(shù)量的差距，使得老鋪黃金的收入和凈利潤水平遠遠低于周大生、周六福、夢金園等公司。
2020年至2022年，老鋪黃金收入分別為8.96億、12.65億、12.94億，凈利潤分別為0.88億、1.14億、0.95億。
而2020年至2022年，周大生收入分別為50.84億、91.55億、111.20億，凈利潤分別為10.13億、12.22億、10.87億；同期，周六福收入分別為20.82億、28.29億、31.60億，凈利潤分別為3.86億、4.29億、5.83億；夢金園收入分別為108.34億、168.71億、157.24億，凈利潤分別為1.74億、2.24億、1.81億。
2023年上半年，老鋪黃金收入14.18億，同比大漲116.1%；凈利潤1.97億，同比增長232.22%。無論收入增速還是利潤增速，均遠高于周大生和夢金園。
03 毛利率遠高于同行，市場份額從14%降至1.3%
在收入規(guī)模遠不及周大生、周六福等公司時，老鋪黃金上市的底氣究竟來自哪里？
老鋪黃金的選址主要位于國內(nèi)高端購物中心，而這些購物中心的主要客戶是對價格不敏感且消費能力較高的群體。老鋪黃金憑借場景優(yōu)勢和小眾屬性，為自己帶來一定的品牌溢價優(yōu)勢。
根據(jù)招股書，老鋪黃金單店收入在全行業(yè)排名第一。2023年上半年，位于北京SKP的兩家門店合計產(chǎn)生收入1.54億，每平米每月收入約42.7萬元。
老鋪黃金的溢價優(yōu)勢，在毛利率這項指標更為直觀。2020年至2023年上半年，老鋪黃金毛利率分別為43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。
與之對比，2020年至2022年，在港股申請上市的夢金園毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%；同期，老鳳祥毛利率分別為8.18%、7.77%、9.13%；A股上市公司周大福毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%。
老鋪黃金的毛利率顯著高于上述幾家內(nèi)資珠寶品牌，而與港資品牌相比，老鋪黃金仍然高出一籌。
2020年至2022年，周生生毛利率分別為25.27%、25.30%、26.30%；2020財年至2022財年，周大福毛利率分別為29.6%、28.2%、23.4%，周大福毛利率下滑主要是由于下沉三四線市場導(dǎo)致的。
長期維持40%以上毛利率的老鋪黃金在在行業(yè)內(nèi)都是少見的。
2020年，老鋪黃金在深交所主板申請上市時，證監(jiān)會就曾要求老鋪黃金對毛利率明顯較高于市場上可比公司提供合理性解釋。
在這次港股招股書中，老鋪黃金表示，毛利率高一方面是因為高端的品牌定位使其能夠擁有較高的定價，從而支持較高的毛利率；另一方面是公司專注于古法足金黃金產(chǎn)品以及足金鉆石鑲嵌產(chǎn)品，確保了利潤率更高。
古法黃金這一市場的開辟，自然也有同行跟進。2017年，周大福推出以古代黃金工藝為賣點的“周大福傳承系列”。隨后，周生生推出“文化祝?！毕盗校蠌R黃金推出“古韻金”系列，中國黃金推出“承福金”系列。
據(jù)統(tǒng)計，2018年至2020年，古法金在所有黃金產(chǎn)品零售額的占比從6%提升至約16%。2022年古法黃金市場規(guī)模973億，是2017年的32倍。同行的加入一起撐大了古法黃金的市場，老鋪黃金自然也是受益者之一。
不過，有不少消費者表示，在購買黃金首飾時，自己更信任知名度高的品牌。這也是老鋪黃金與周大福、周生生在同一賽道競爭下的劣勢。
2017年，老鋪黃金收入4.35億，按當(dāng)時30億市場規(guī)模來推算，老鋪黃金市占率約為14%。2022年，老鋪黃金收入12.94億，按973億市場規(guī)模推算，老鋪黃金市占率大約只有1.3%。
上市是企業(yè)發(fā)展中的一個階段，如何利用上市的契機擴大老鋪黃金的品牌影響力，在古法黃金市場更好地與周大福、周生生等公司競爭，是老鋪黃金接下來的考題。