文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 天南星
在出海浪潮中，電商平臺(tái)往往起到重要的風(fēng)向標(biāo)作用。2023年以來(lái)，中國(guó)跨境電商“四小龍”Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣(mài)通在美國(guó)地區(qū)動(dòng)作頻頻，其中TikTok Shop首度在“黑五”這一重要的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)宣布入局美國(guó)電商市場(chǎng)，也讓這一區(qū)域再度成為出海話(huà)題中的熱土。
所謂“黑五”，指的是每年十一月的最后一個(gè)星期五，是美國(guó)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月假日購(gòu)物季的開(kāi)始，也是中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)入美國(guó)的重要突破口。去年9月，拼多多旗下電商平臺(tái)Temu在黑五期間推出首單7折、秒殺活動(dòng)、90天內(nèi)免運(yùn)費(fèi)退貨等優(yōu)惠活動(dòng)，多次沖上蘋(píng)果應(yīng)用商店下載量榜首。今年黑五，美國(guó)電商市場(chǎng)熱鬧非凡，除了亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺就疗脚_(tái)外，中國(guó)跨境電商也悉數(shù)卷入，這之中TikTok Shop究竟表現(xiàn)如何？在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok Shop能為商家提供新的出海沃土嗎？
“闖美”成為電商戰(zhàn)略重要一環(huán)，TikTok首份“黑五”成績(jī)單如何？
TikTok Shop本次“黑五”活動(dòng)于10月27日開(kāi)始，將持續(xù)至11月30日。這是TikTok Shop跨境電商年度最大規(guī)模的平臺(tái)活動(dòng)，首次覆蓋美國(guó)市場(chǎng)，并匯聚美國(guó)、英國(guó)、沙特等國(guó)資源。據(jù)官方透露，本次“黑五”TikTok Shop“內(nèi)容+貨架”兩種模式、自運(yùn)營(yíng)+全托管商家均可參與。為了打響在美國(guó)地區(qū)的重要一戰(zhàn)，TikTok Shop給出了諸多商品折扣、資源位及流量扶持。
圖片來(lái)源：TikTok for Business官方微信
在10月27日至10月29日為期三天的“黑五搶先購(gòu)”活動(dòng)中，已有不少小店商家脫穎而出。電商數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)EchoTik數(shù)據(jù)顯示，10月以來(lái)，TikTok Shop美國(guó)電商GMV呈現(xiàn)一路上漲趨勢(shì)，在黑五啟動(dòng)當(dāng)周，總GMV創(chuàng)下其在美國(guó)歷史新高紀(jì)錄—6120萬(wàn)美元（約4.5億人民幣），環(huán)比增長(zhǎng)131%。單日最高出單達(dá)1710萬(wàn)美元（約1.2億人民幣），可見(jiàn)大促對(duì)TikTok Shop在美國(guó)地區(qū)的商業(yè)化有著不小的促進(jìn)作用。
根據(jù)億邦動(dòng)力聯(lián)合EchoTik發(fā)布的黑五搶先購(gòu)榜單，護(hù)理和美容、女士服裝、手機(jī)和電子產(chǎn)品是黑五搶先購(gòu)中銷(xiāo)售額TOP3的品類(lèi)。其中，護(hù)理和美容品類(lèi)在3天的活動(dòng)當(dāng)中，總共創(chuàng)造了600萬(wàn)-700萬(wàn)美元（約4300萬(wàn)-5000萬(wàn)人民幣）的GMV，為第一大品類(lèi)；女士服裝以400萬(wàn)-500萬(wàn)美元（約3000萬(wàn)-3600萬(wàn)人民幣）的GMV成為第二大暢銷(xiāo)品類(lèi)；手機(jī)和電子產(chǎn)品則排行第三，創(chuàng)下200萬(wàn)-300萬(wàn)美元（約1500萬(wàn)-2200萬(wàn)人民）的GMV。
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整體來(lái)看，護(hù)理與美容與女士服裝仍然是TikTok平臺(tái)的頭部品類(lèi)，表現(xiàn)出色的小店多數(shù)為DTC中小品牌或白牌商品的集合店，產(chǎn)品以高性?xún)r(jià)比為主要賣(mài)點(diǎn)。例如《TikTokShop美國(guó)第三季度發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，第三季度女士服裝熱銷(xiāo)小店TOP10中，多數(shù)上榜小店商品均價(jià)在30-50美元（約為220-360元人民幣）左右；從熱銷(xiāo)產(chǎn)品的類(lèi)型來(lái)看，以基礎(chǔ)款服裝和牛仔服裝居多，如牛長(zhǎng)褲、純色工字背心、純色連體上衣等。
小店打法也多為通過(guò)一個(gè)或者幾個(gè)爆品帶動(dòng)總體GMV上漲。例如家具類(lèi)小店Sweet Furniture的咖啡桌和辦公椅兩款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分GMV，主要銷(xiāo)售家用攝像頭的Wyze以及打造出卷發(fā)棒爆款單品的The Beachwaver也均是如此。
圖片來(lái)源：kalodata數(shù)據(jù)
某跨境快時(shí)尚女裝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人William（化名）向CBNData表示，品牌此次在TikTok Shop上表現(xiàn)很出色，“TikTok一直以來(lái)流量表現(xiàn)都非常好，此次‘黑五’相當(dāng)于流量的一次集中兌付，所以從結(jié)果來(lái)看還是比較不錯(cuò)的?！边@一說(shuō)法也得到了其它中小跨境賣(mài)家的認(rèn)同，TikTok Shop美國(guó)跨境賣(mài)家小P（化名）告訴CBNData，小店在申請(qǐng)參加平臺(tái)黑五的活動(dòng)后，店鋪瀏覽量從以前的幾百幾千上漲到了3、4萬(wàn)。
對(duì)TikTok而言，做好美區(qū)電商有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。此前因?yàn)楹弦?guī)化、政策等方面的原因，TikTok在廣告業(yè)務(wù)上表現(xiàn)稍顯遜色。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2022年TikTok已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò) 10 億的活躍用戶(hù)，大致為谷歌和Facebook母公司Meta活躍用戶(hù)的三分之一，但在廣告收入方面仍有較大差距。
根據(jù)谷歌和Meta的2022財(cái)年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，谷歌在2022年的廣告收入為2245億美元，Meta為1136.4億美元。相比之下，TikTok2021年廣告收入為40億美元，2022年的廣告銷(xiāo)售目標(biāo)為120億美元。在達(dá)到目標(biāo)的前提下，TikTok的廣告業(yè)務(wù)收入僅為Meta的十分之一。此外市場(chǎng)研究公司 Insider Intelligence 估計(jì)，2022年谷歌和Meta將合計(jì)拿下美國(guó)數(shù)字廣告支出48.4%，TikTok的占比則僅為1.9%。
因此，電商成為了TikTok商業(yè)化的重要抓手。2021年開(kāi)始，TikTok Shop迅速覆蓋了東南亞六個(gè)主要國(guó)家，并在印尼市場(chǎng)斬獲了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)電商報(bào)報(bào)道，2021年TikTok電商的GMV約60億元，其中有70%以上來(lái)自印度尼西亞。今年 10月，掣肘于當(dāng)?shù)卣?，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)關(guān)停，在這一情形之下，美國(guó)作為消費(fèi)力強(qiáng)勁的單一市場(chǎng)，成為T(mén)ikTok電商戰(zhàn)略中至關(guān)重要的存在。
圖片來(lái)源：kalodata，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023.10.15-11.13
根據(jù)TikTok數(shù)據(jù)分析平臺(tái)kalodata數(shù)據(jù)，近一個(gè)月以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)成交金額占比僅次于TikTok深耕已久的泰國(guó)。雖然同自身相比，TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)步顯著，但William認(rèn)為，目前只能說(shuō)是看到了些許曙光，真正在美國(guó)電商市場(chǎng)攪動(dòng)風(fēng)云的仍屬Temu。根據(jù)IT之家報(bào)道，今年第三季度 Temu 的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破 50 億美元（約 365.5 億元人民幣），尤其是9月，其上線(xiàn)一周年之際，單日GMV 甚至達(dá)到 8000 萬(wàn)美元（約 5.85 億元人民幣），其中美國(guó)作為T(mén)emu 最先進(jìn)入的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額占比達(dá)到 60%。相比之下，TikTok的電商“闖美”之路仍只能算剛起步。
本土、跨境、全托管三管齊下，高門(mén)檻之下的“不確定”生意
從引導(dǎo)商家運(yùn)用TikTok進(jìn)行第三方引流，到正式上線(xiàn)電商服務(wù)TikTok Shop形成站內(nèi)閉環(huán)，TikTok Shop在美國(guó)幾乎是復(fù)用了抖音電商的發(fā)展路徑。目前，TikTok在美國(guó)已經(jīng)基本形成本土店、全托管、跨境店三種模式共生的電商生態(tài)。從TikTok的腳步來(lái)看，平臺(tái)試圖不斷引入更廣大的商家群體，而實(shí)際上對(duì)于國(guó)內(nèi)廣大的品牌商家和跨境賣(mài)家而言，TikTok 美國(guó)站仍然意味著高門(mén)檻。
資料來(lái)源：TikTok for Business官方微信
一方面，TikTok Shop在對(duì)美國(guó)本土店的注冊(cè)方面設(shè)置了嚴(yán)格的本地審核?？缇迟u(mài)家小P告訴CBNData，平臺(tái)在店鋪的審核過(guò)程中設(shè)有嚴(yán)格的人臉識(shí)別的環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)賣(mài)家?guī)缀鯖](méi)有鉆空子的機(jī)會(huì)。滿(mǎn)足入駐要求后，TikTok對(duì)本土店運(yùn)營(yíng)也執(zhí)行“高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求”。William透露，本土店起步階段，平臺(tái)會(huì)希望店鋪能夠達(dá)到出色的銷(xiāo)售成績(jī)，例如退貨率5%以下，這之后才有可能進(jìn)行下一階段的放量。
另一方面，TikTok Shop針對(duì)跨境賣(mài)家的全托管和自運(yùn)營(yíng)模式均設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，前者針對(duì)具備穩(wěn)定供應(yīng)鏈的工廠(chǎng)型企業(yè)，后者則要求店鋪年銷(xiāo)售額在200萬(wàn)美金以上，且目前處于定向邀約階段。不難看出，TikTok Shop美區(qū)目前仍以吸納成熟品牌和有著成熟跨境貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家為主。
TikTok Shop的高門(mén)檻直接導(dǎo)致了中國(guó)商家目前無(wú)法大規(guī)模涌入美國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)EchoTik統(tǒng)計(jì)，今年10月，TikTok Shop美國(guó)小店數(shù)量有銷(xiāo)售記錄的達(dá)到3萬(wàn)家（已提交入駐的小店數(shù)量則高達(dá)25萬(wàn)家），而據(jù)Tiktok出海電商 業(yè)人士在相關(guān)分享會(huì)上透露，目前TikTok美區(qū)中國(guó)商家的數(shù)量不到1萬(wàn)。
這之中，還有不少在國(guó)內(nèi)見(jiàn)證過(guò)抖音“造富”神話(huà)的中小商家，通過(guò)灰色手段開(kāi)設(shè)本地店鋪，試圖挖掘TikTok Shop早期紅利，小P便是其中一個(gè)。一年前開(kāi)始，小P開(kāi)始關(guān)注TikTok美國(guó)市場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)百貨品類(lèi)的試錯(cuò)后，小P將品類(lèi)定在了美妝，并開(kāi)設(shè)了多個(gè)TikTok 小店賬號(hào)。小P直言自己是吃到紅利的一波人，“美國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)空間大，基本上沒(méi)怎么做就開(kāi)始起量了，現(xiàn)在基本上小店的ROI能做到2.5”。對(duì)于中小跨境商家而言，現(xiàn)在仍處于自然流量的紅利期，通過(guò)一些數(shù)據(jù)平臺(tái)跟蹤爆品，基本上自然流量就能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定出單，“我2個(gè)月前上的一個(gè)品，第二天第三天就爆單了，做了3000單之后再換下一個(gè)品”。
流量不成問(wèn)題，但發(fā)貨卻是小P這類(lèi)跨境賣(mài)家的最大心病。為了保障美國(guó)本土的消費(fèi)體驗(yàn)，TikTok Shop要求美國(guó)本土商家必須本土備貨，即從美國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。為此，一部分跨境賣(mài)家選擇了虛擬倉(cāng)的方式進(jìn)行發(fā)貨。所謂虛擬倉(cāng)又叫虛擬海外倉(cāng)，指通過(guò)技術(shù)手段標(biāo)記當(dāng)?shù)貒?guó)家發(fā)貨，實(shí)際從中國(guó)發(fā)貨，但物流軌跡顯示當(dāng)?shù)貒?guó)家。小P告訴CBNData，這種方式風(fēng)險(xiǎn)很大，最近TikTok官方正在開(kāi)展大規(guī)模的虛擬倉(cāng)查處行動(dòng)，一旦被平臺(tái)檢測(cè)出來(lái)，便會(huì)進(jìn)行降級(jí)、封店等處理。
眼看著TikTok Shop在美國(guó)站點(diǎn)審核與查處越發(fā)嚴(yán)格，小P透露，穩(wěn)定的店鋪正在成為國(guó)內(nèi)跨境賣(mài)家的主要門(mén)檻。在這波資金回籠后，自己會(huì)放棄已有的幾十個(gè)小店，往正規(guī)方向發(fā)展。找到穩(wěn)定的店鋪、做自己品牌的生意是接下來(lái)他將轉(zhuǎn)型的方向。
在美國(guó)復(fù)現(xiàn)一個(gè)抖音電商，TikTok任重道遠(yuǎn)
相比中小跨境賣(mài)家，已經(jīng)在海外站穩(wěn)腳跟的DTC品牌的TikTok Shop之路更為平穩(wěn)。William告訴CBNData，品牌已經(jīng)和TikTok達(dá)成比較深度的合作，他目前的思路是跟隨平臺(tái)的戰(zhàn)略進(jìn)行積極布局。“平臺(tái)推紅人，我們就做紅人，平臺(tái)做美國(guó)電商市場(chǎng)，我們就跟進(jìn)，做沖在第一批的人”。
目前，TikTok 域內(nèi)的電商運(yùn)營(yíng)主要以商品卡、短視頻、直播為主要抓手，根據(jù)TikTok相關(guān)人士透露，域內(nèi)頭部賣(mài)家的生意90%由短視頻成交。此外，達(dá)人種草仍舊是品牌在TikTok重金投入的板塊。William透露，今年TikTok Shop美國(guó)閉環(huán)的完成對(duì)商家最大的影響，便是紅人營(yíng)銷(xiāo)的可追蹤性大大提升。
此前，品牌主要通過(guò)兩種路徑追蹤種草效果——達(dá)人帶鏈和達(dá)人專(zhuān)屬優(yōu)惠碼。William坦言，這兩種方式都不夠精準(zhǔn)，達(dá)人和商家之間的合作只能按照CPM（按曝光計(jì)費(fèi)）進(jìn)行結(jié)算，“但這種方式其實(shí)沒(méi)法區(qū)分能帶貨的達(dá)人和不能帶貨的達(dá)人，而且平均成本會(huì)更高，TikTok閉環(huán)形成后，就可以按照CPS（按銷(xiāo)售量計(jì)費(fèi)）計(jì)算，跟國(guó)內(nèi)的生態(tài)更接近。商家能夠更精準(zhǔn)地選擇達(dá)人，增強(qiáng)種草的穩(wěn)定性”。
TikTok 美國(guó)電商閉環(huán)的形成，為品牌和商家?guī)?lái)了更多機(jī)會(huì)，但似乎暫未成為國(guó)內(nèi)品牌出海的新變量。CBNData認(rèn)為，這或許與這一市場(chǎng)的投入規(guī)模有關(guān)。TikTok美區(qū)對(duì)于本地貨倉(cāng)的硬性標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于在該地并未嘗試過(guò)出海業(yè)務(wù)的品牌而言，意味著一次全新投入，運(yùn)營(yíng)模式上的本地化也并非一朝一夕能夠搭建完成。例如，TikTok在分享會(huì)上表示，商家在國(guó)內(nèi)搭建直播間會(huì)影響流量的分發(fā)，而對(duì)于國(guó)內(nèi)商家而言，要在美國(guó)本地搭建直播間，將會(huì)極大增加成本投入。
此外，TikTok本身也還面臨著各方面的挑戰(zhàn)。要從亞馬遜、速賣(mài)通、Temu等電商平臺(tái)手中搶商家，還要與Facebook、Meta等社交平臺(tái)搶流量，TikTok在美國(guó)復(fù)現(xiàn)抖音電商“神話(huà)”的難度或許比想象中更大。
William也向CBNData坦言，如果能保持過(guò)去一個(gè)月的增速，TikTok 美區(qū)的電商發(fā)展希望很大，但這背后也存在一些隱憂(yōu)。目前平臺(tái)在價(jià)格補(bǔ)貼上的力度較大，例如此次黑五官方的折扣補(bǔ)貼達(dá)到了50%，如果回歸到日常的價(jià)格水平，美國(guó)消費(fèi)者能否接受并買(mǎi)單，這仍然是未經(jīng)驗(yàn)證的問(wèn)題。
對(duì)于中國(guó)品牌和商家而言，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)的確是一座流量的富礦，但無(wú)論是進(jìn)入的高門(mén)檻、相對(duì)較重的運(yùn)營(yíng)成本，還是市場(chǎng)本身的高競(jìng)爭(zhēng)性與不確定性，都在阻礙其挖掘平臺(tái)早期紅利。正如國(guó)內(nèi)出海營(yíng)銷(xiāo)科技服務(wù)商鈦動(dòng)科技所說(shuō)，在當(dāng)下階段，對(duì)于已經(jīng)通過(guò)亞馬遜等平臺(tái)做過(guò)跨境生意的商家而言，TikTok Shop會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，但是對(duì)從0-1出海的品牌而言，并不見(jiàn)得是門(mén)好生意。