文|儀美尚
11月16日，有媒體爆出，如今已有不少明星藝人選擇推出直播間，相關(guān)話題#大批藝人已停播#更是沖上微博熱搜榜，引發(fā)極大關(guān)注。截至發(fā)稿，該話題閱讀量已近7億。
一方面是明星藝人們紛紛離開(kāi)直播間，另一方面，則是“直播一哥”李佳琦被傳在今年雙十一期間GMV達(dá)250億。雖然美ONE緊急辟謠，稱其為“無(wú)稽之談”，但李佳琦靠直播帶貨實(shí)現(xiàn)的“暴富神話”，仍讓直播電商這個(gè)行業(yè)充滿了吸引力。
現(xiàn)在來(lái)看，直播帶貨似乎依然是一門(mén)好生意，但這碗飯，并非誰(shuí)都能“端得起”？
01 “明星直播第一人”退休？大批藝人悄然退出直播帶貨
明星直播帶貨最早可追溯至2019年。當(dāng)年4月，李湘在淘寶平臺(tái)直播，首場(chǎng)直播主題為“私人好物公開(kāi)”。
現(xiàn)在回看，那是直播電商發(fā)展史上的一個(gè)“里程碑”事件，以此為起點(diǎn)，將有諸多明星藝人化身主播。但在當(dāng)時(shí)，李湘的這場(chǎng)直播并未掀起大的水花。
接下來(lái)的半年時(shí)間里，李湘堅(jiān)持開(kāi)了30多場(chǎng)直播，其直播間粉絲破百萬(wàn)，也實(shí)現(xiàn)月成交銷(xiāo)售額累計(jì)達(dá)1000萬(wàn)+的成績(jī)。
也許是李湘在直播帶貨領(lǐng)域的成功，牽動(dòng)了其他明星的心，到2020年，劉濤、陳赫、李晨等也陸續(xù)闖入直播帶貨賽道。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2020年，至少有500位藝人開(kāi)啟了直播帶貨首秀，那一年也被稱為“明星藝人直播帶貨元年”。
近年來(lái)，在這些明星藝人的推動(dòng)下，直播電商賽道也發(fā)生了諸多變遷。
首先是核心平臺(tái)的變動(dòng)。2019年，李湘率先在淘寶平臺(tái)開(kāi)啟了直播，之后名聲大噪的劉濤也選擇了淘寶旗下聚劃算，變身“劉一刀”。然而，近些年，深受明星藝人青睞的平臺(tái)已經(jīng)從淘寶轉(zhuǎn)向了抖音、小紅書(shū)等新興平臺(tái)，比如，賈乃亮今年雙十一在抖音平臺(tái)的總銷(xiāo)售額高達(dá)13.6億元；董潔、章小蕙、伊能靜也成為小紅書(shū)直播電商的中堅(jiān)力量。
其次是直播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。當(dāng)年李佳琦的一句“321，上鏈接”，讓他獲得了“人間嗩吶”的別稱，此后叫賣(mài)式直播成為主流。但自去年以來(lái)，以東方甄選、董潔、章小蕙等為代表的“慢直播”逐漸出圈，捕獲了更多用戶的心智，推動(dòng)了直播風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。
圖片來(lái)源于董潔小紅書(shū)官方賬號(hào)
然而，就在眾明星“你方唱罷我登場(chǎng)”之時(shí)，“明星直播第一人”李湘早已默默抽身。今年8月，李湘發(fā)布了一則微博，稱其“已退休”。粉絲們這才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)很久沒(méi)有在直播間看到李湘的身影。儀美尚發(fā)現(xiàn)，如今在淘寶直播中，李湘的直播賬號(hào)也已無(wú)法搜到。
實(shí)際上，消失在直播間里的明星遠(yuǎn)不止李湘一人。在聚劃算直播界面，“劉濤劉一刀”的主頁(yè)空無(wú)一物，直播預(yù)告和回放欄都無(wú)信息顯示。而劉濤本人也回歸演員本職，近來(lái)參演了不少電視劇及綜藝節(jié)目；另?yè)?jù)公開(kāi)消息，陳赫、秦海璐、景甜等明星也已停止直播。
02 38個(gè)店鋪直播間破億，“店鋪爆發(fā)元年”來(lái)了
在明星扎堆進(jìn)入直播賽道的那些年，不少網(wǎng)友調(diào)侃稱“娛樂(lè)圈的盡頭是直播帶貨”。而當(dāng)粉絲們終于接受自家偶像的“副業(yè)”，他們又都紛紛抽身離去。而明星們來(lái)或去，似乎總也繞不開(kāi)這幾個(gè)理由：
第一，直播帶貨的錢(qián)“不好賺了”?！爸辈バ袠I(yè)正在重塑，面臨著多平臺(tái)、不同體量主播的紅利分?jǐn)偂！蹦矼CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。這一點(diǎn)，從各個(gè)平臺(tái)近期在直播電商上的動(dòng)作也可以看出。比如，以小紅書(shū)為代表的“后起之秀”，今年3月將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，“這意味著有更多的平臺(tái)來(lái)吃直播這塊‘肉’，主播們競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，明星直播也不好做了?！?/p>
第二，“門(mén)檻”越來(lái)越高。早在2020年，人社部就將“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”列入“中國(guó)新十大職業(yè)”，隨后，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布了《直播電子商務(wù)人才培訓(xùn)和評(píng)價(jià)規(guī)范》，這也是國(guó)內(nèi)首部針對(duì)直播電商人才的培訓(xùn)和評(píng)價(jià)文件。而不少明星因?qū)I(yè)不足而在直播中“翻車(chē)”的情況也對(duì)其自身口碑產(chǎn)生影響，比如此次雙十一期間，賈乃亮就因“商品售價(jià)偏高”陷入爭(zhēng)議，此前，辰亦儒、朱梓驍?shù)纫惨颉颁浧林辈ァ币l(fā)消費(fèi)者不滿。
第三，直播逐漸回歸本質(zhì)。在上述負(fù)責(zé)人看來(lái)，董潔、章小蕙等“慢直播”形式的興起，說(shuō)明現(xiàn)在正逐漸告別“叫賣(mài)式”的直播，進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)新的時(shí)代，“明星與生俱來(lái)的IP流量不足以成為直播的必要條件，內(nèi)容創(chuàng)新和價(jià)值回歸才是直播帶貨的本質(zhì)?！?/p>
除了上述“被迫”離開(kāi)直播領(lǐng)域，也有明星選擇主動(dòng)結(jié)束自己的“直播生涯”。比如楊瀾曾嘗試直播帶貨，但直播間里熱度并不高，有觀眾直接在評(píng)論區(qū)表示：“才這么點(diǎn)兒人，楊老師別播了?！?/p>
當(dāng)唯一的“超頭”李佳琦頻頻被負(fù)面新聞纏身，自帶流量的明星藝人們又因?yàn)榉N種原因退出直播帶貨屆，直播電商下一步又將走向何處？
“從品牌端看，今年是店播爆發(fā)元年，品牌都在著力構(gòu)建自己的主播矩陣，不再大手筆進(jìn)行達(dá)播投放?！鄙鲜鯩CN負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
艾瑞咨詢此前也曾預(yù)測(cè)，2023年，在直播電商領(lǐng)域，年店鋪成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長(zhǎng)至50%。
實(shí)際上，這一點(diǎn)從各個(gè)品牌的動(dòng)作上也可窺見(jiàn)。據(jù)儀美尚此前報(bào)道，今年雙11奪得天貓、抖音雙料冠軍的珀萊雅，就十分重視品牌店播。目前，珀萊雅在抖音上開(kāi)出珀萊雅官方旗艦店、珀萊雅PROYA福利社等數(shù)個(gè)自播賬號(hào)。7—9月，珀萊雅官方旗艦店直播了286場(chǎng)，直播銷(xiāo)售額在5000w—7500w。（推薦閱讀：首破50億?。╉n束也將自播玩得風(fēng)生水起，其品牌銷(xiāo)售額74.73%來(lái)自自播。（推薦閱讀：22個(gè)美妝品牌在抖音月銷(xiāo)破億?。?/p>
另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，近一年來(lái)，淘寶新增店播數(shù)量超30萬(wàn)個(gè)，其中成交破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。而在今年雙十一期間，品牌自播也大放異彩。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓“開(kāi)門(mén)紅”破億直播間有37個(gè)，其中，店播占23個(gè)，達(dá)播僅14個(gè)。截至11月11日0點(diǎn)，淘寶產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，其中店播成新增長(zhǎng)引擎，38個(gè)成交額破億，451個(gè)成交額破千萬(wàn)。
“目前直播領(lǐng)域主要是三個(gè)端口：自播、底部達(dá)播、頭部達(dá)播?！庇柚幕?lián)合創(chuàng)始人紅元帥預(yù)測(cè)，“如今，明星藝人退出，那就意味著，未來(lái)，品牌會(huì)把自播變成營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。”