文|美股研究社
年底將至，各種頒獎盛典星光熠熠。如果要給今年深蹲反彈中的互聯(lián)網(wǎng)大廠頒獎，2023表現(xiàn)最突出的可能是師出同門的兄弟網(wǎng)易和拼多多。
從市場表現(xiàn)來看，兩家企業(yè)錄得今年互聯(lián)網(wǎng)中概股最高漲幅，被稱為“中概股之光”：2023年，網(wǎng)易股價年內(nèi)最高漲幅近50%，市值悄然超越京東、百度，坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)大廠TOP 5的寶座；拼多多2023年股價漲幅超過40%，市值已經(jīng)超過了2/3個阿里。
從財務(wù)表現(xiàn)來看，三季度網(wǎng)易業(yè)績穩(wěn)健，凈收入273億元，同比增長11.6%，歸屬于公司股東的持續(xù)經(jīng)營凈利潤86億元，旗下新游戲迎來豐收期，《逆水寒》手游、《巔峰極速》、《全明星街球派對》躋身各類榜單前排；拼多多三季度業(yè)績雖未公布，但有分析師預(yù)測拼多多今年全年的銷售額預(yù)計將同比增長57%，同時海外業(yè)務(wù)增長迅猛，三季度Temu 的銷售額已經(jīng)突破 50 億美元，用戶總量約 1.1 億，逼近亞馬遜用戶數(shù)的90%。
看起來兩者毫不相干，一個搞電商一個搞內(nèi)容，一個主打?qū)嵒?，一個瞄準(zhǔn)中產(chǎn)Z世代，但創(chuàng)始人都曾受段永平指點(diǎn)的網(wǎng)易和拼多多，似乎拿到了同一本“武林秘籍”——在性價比、細(xì)分類目突圍、技術(shù)布局產(chǎn)業(yè)未來的打法上不謀而合。
高性價比找樂子，6元皮膚賣出上億件
剛剛過去的雙11，性價比成為混戰(zhàn)的主旋律，圍繞性價比的熱點(diǎn)頻發(fā)成為茶余飯后的談資。電商價格混戰(zhàn)的起因，確實(shí)需要追溯到拼多多這條攪動電商江湖的鯰魚身上。拼多多最早主打平價實(shí)惠的用戶心智，今年受整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響更是乘上東風(fēng)，雙11百億補(bǔ)貼訂單上漲了107%。
令人沒想到的是，如今這股風(fēng)吹到了游戲娛樂上。
不論是批量大甩賣6塊錢的服裝，還是搞起幾十億的游戲補(bǔ)貼，網(wǎng)易今年主打一個高性價比卷死同行的策略?！赌嫠肥钟问悄壳熬W(wǎng)易旗下最能打的游戲之一，上線后幾度超過了《王者榮耀》沖上暢銷榜第一，公測45天用戶數(shù)破5000萬刷新了MMO游戲的紀(jì)錄。而它卻是靠6塊錢“發(fā)家”，靠打“價格戰(zhàn)”在游戲圈立足。
上線之初，《逆水寒》手游便號稱不賣數(shù)值、不逼氪、賽季制。在以往MMO游戲中，游戲人物的服裝更是“氪金大坑”，最便宜的游戲時裝100多塊一件，游戲角色染發(fā)更是天價，高達(dá)5000元，比現(xiàn)實(shí)中染發(fā)要貴得多。
但《逆水寒》手游走小額付費(fèi)、細(xì)水長流的路線，推出海量免費(fèi)外觀、大量六元外觀，還不定期推出1元外觀禮盒、5元發(fā)型等等。至于這6塊錢的衣服質(zhì)量，玩家反饋絲毫不輸其他MMO游戲大幾百的外觀，就拿6元時裝“云錦織霞”來說，不僅由非遺傳承人織造，還是和中國女排的聯(lián)名時裝。
因此很多玩家紛紛貢獻(xiàn)出6塊錢的首充，也就是這6元首充，直接把《逆水寒》手游干到了暢銷榜榜首，據(jù)說六塊錢的游戲皮膚已經(jīng)賣出了上億件。雙11期間，《逆水寒》手游更高調(diào)宣布參加價格戰(zhàn)，一次送出了60億補(bǔ)貼。為了降低對玩家充值付費(fèi)依賴，還在游戲中引入吉利、京東等廣告商。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《逆水寒》手游中零氪玩家VS十大高手戰(zhàn)力僅差6%，也可以看出“低氪金”真的不是畫餅。
而這一套“人均小額付費(fèi)”的營收道路獲得驗證可行后，網(wǎng)易也開始在其他游戲中嘗試。新游戲《全明星街球派對》也是不搞數(shù)值這一套，并且沒有上線任何安卓第三方渠道，把15億渠道分成讓利給玩家。這也是網(wǎng)易史上第一款不上線渠道的游戲?！度餍墙智蚺蓪Α纷鳛橐粋€小眾垂類的游戲，上線至今，先后斬獲iOS總榜、免費(fèi)榜、暢銷榜第一，成為首款獲評App Store“編輯精選”的籃球游戲。
根據(jù)該游戲制作人此前表述，因為NBA球星的粉絲用戶群體主要以18-30歲之間的男性為主。他們的消費(fèi)觀念非常理性，往往要養(yǎng)家、買房或者養(yǎng)小孩等等，能花在自己身上的錢不多，所以在設(shè)置時希望每個玩家只要花一點(diǎn)錢，就能體驗到足夠多的球星。
這也道出了“低氪”“白菜價”游戲為何能取得如此好成效的核心原因。當(dāng)年輕人“city walk”爆火，“花西子事件”引起國貨翻紅，都反映了年輕人消費(fèi)意愿的下降。據(jù)網(wǎng)易財報電話會披露，《逆水寒》手游中有三分之一的用戶此前從未玩過網(wǎng)易游戲。
創(chuàng)造細(xì)分品類，殺入細(xì)分品類
《完蛋！我被美女包圍了！》算是最近討論度最高的游戲，上線20天后，在Steam銷售榜上持續(xù)霸榜，累計銷量已達(dá)80萬份，累計銷售額已經(jīng)超過了3300萬元，而想要玩這款游戲只需要充值42元。
很多人說，性價比、低價是這款游戲的法寶，但其實(shí)低價效應(yīng)的爆發(fā)前提，一定是在空白細(xì)分品類上給用戶前所未有的新鮮感。像《完蛋！我被美女包圍了！》就是找到了“短劇游戲”這個品類，隨著這款游戲玩家數(shù)量的不斷上漲，這個小眾游戲垂類相關(guān)的概念股也連續(xù)多日走強(qiáng)。申萬宏源表示，互動真人劇游戲是融合短劇+游戲的一種創(chuàng)新嘗試，其出圈背后是細(xì)分娛樂需求體驗的深度挖掘。
而網(wǎng)易業(yè)績在今年的持續(xù)走高背后，小眾品類的微創(chuàng)新也立了大功——在體育競技小眾賽道里面，當(dāng)其他人都在垂直切蛋糕的時候，他橫著來了一刀。
比如在NBA IP這個垂直品類，寫實(shí)風(fēng)格的游戲有非常高的護(hù)城河，其他廠商很難跟他們做競爭，而韓國廠商也在原有籃球模擬賽道上做的創(chuàng)新，做了一種很像街機(jī)的搓招玩法。網(wǎng)易的思路是把這兩種文化結(jié)合到一起，然后降低門檻、加快節(jié)奏，借鑒了MOBA游戲的技能一鍵釋放，再把賽事長度縮短至“11分賽”，讓玩家更快體驗到爽感。
而作為“車槍球”三大品類之一，賽車游戲一直有著非常龐大的用戶基礎(chǔ)。但目前在國內(nèi)，頭部賽車產(chǎn)品都是以“娛樂賽車”為主，另一大垂直品類“擬真賽車”幾乎是一篇空白。網(wǎng)易的《巔峰極速》正是填補(bǔ)了這一空白，目前已經(jīng)成為網(wǎng)易海外市場收入貢獻(xiàn)TOP2的游戲產(chǎn)品，僅次于《荒野行動》。
為了還原擬真賽車的效果，游戲的擬真程度大到獲得法拉利、蘭博基尼、保時捷、柯尼塞格等數(shù)百款品牌授權(quán)，實(shí)地掃描采集賽道跑，小到精確收錄引擎聲、排氣聲，到渦輪進(jìn)氣、泄氣閥的聲音，乃至玻璃升降、開關(guān)門等極其細(xì)微的聲音。甚至還對轟鳴聲進(jìn)行了“肌肉感”的優(yōu)化處理，在保留原聲特色的同時，讓它聽起來更燃，更能激發(fā)玩家的腎上腺素與斗志。
正如，拼多多當(dāng)初通過做農(nóng)產(chǎn)品零售平臺起家一樣，當(dāng)時農(nóng)產(chǎn)品要商品化、線上化，面臨著規(guī)模小、布局散，品種、品質(zhì)參差不齊、沒有品牌等很多難題。同時，服飾、化妝品、日用品屬于淘寶的優(yōu)勢品類，而3C電子，家用電器是京東的優(yōu)勢品類，拼多多靠著空白“雪坡”品類農(nóng)產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟。
空白品類是差異化打法最本質(zhì)、最直接、最有效的方式，從存量市場中上廝殺出一條細(xì)分賽道的法門。不僅MMO、籃球、賽車如此，網(wǎng)易的國民級游戲《蛋仔派對》也是體量小的休閑游戲市場切入，利用UGC從不被人看好到實(shí)力演繹逆風(fēng)翻盤。
高盛發(fā)布研報表示，上調(diào)網(wǎng)易集團(tuán)2023至2025年游戲收入預(yù)測0.9％至1.2％，以反映網(wǎng)易正透過創(chuàng)新游戲玩法，向此前未開發(fā)過的游戲類型擴(kuò)張。丁磊也在電話會強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)易要提供高質(zhì)量的細(xì)分內(nèi)容，滿足用戶需求，保持游戲長期生命力。
技術(shù)投入布局未來
他山之石可以攻玉。從今年表現(xiàn)最好的兩只股票身上可以找到顯著的共同點(diǎn)：敏銳洞察外部環(huán)境變化、及時調(diào)整商業(yè)策略，差異化打法找空白市場，還有用技術(shù)提前布局產(chǎn)業(yè)未來。
拼多多和網(wǎng)易不是像百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司一樣把技術(shù)、生態(tài)掛在嘴邊，但都有一個特點(diǎn)是悶聲搞基礎(chǔ)科研，底層技術(shù)積累很深。
網(wǎng)易三季度財報中披露，研發(fā)投入超過43億元，研發(fā)強(qiáng)度近16%。這個研發(fā)強(qiáng)度除了百度外，其他互聯(lián)網(wǎng)公司無人能比了。作為市面上首款A(yù)I+游戲，《逆水寒》手游的AI隊友累計出戰(zhàn)副本次數(shù)已突破10億次，而這背后的投入是巨大的。支持AI隊友在游戲中跑起來，需要擁有由上千張A10/A30等專業(yè)顯卡組成的AI計算矩陣，總價值近八位數(shù)。游戲還稱，后期還將不計成本地去組建可能是游戲行業(yè)最大的AI算力矩陣，并結(jié)合游戲嘗試更多的AI黑科技：比如AI隊友可能再度進(jìn)化，擁有更靈活的走位與更流暢的操作，智能NPC或?qū)⒏勇斆?，擁有更加飽滿的情緒與人性。
而拼多多在農(nóng)業(yè)設(shè)立了“百億農(nóng)研”、一系列的農(nóng)研賽事等等，從這供應(yīng)鏈上游去布局，幫助前沿學(xué)術(shù)研究實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)種植的應(yīng)用轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)以銷量反哺科研，加速供給側(cè)的品種培優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)提升的目標(biāo)。
網(wǎng)易和拼多多之所以能成為今年漲幅最大的互聯(lián)網(wǎng)中概股，也是資本市場對未來預(yù)期的看好?？蒲型度刖邆涮烊坏目蓱?yīng)用場景和高度落地能力，為未來累積較大的先發(fā)優(yōu)勢。