文|BT商業(yè)數(shù)據(jù)通 游璃
李寧國潮之后還能講出什么新故事，讓市場望眼欲穿。
財報作為企業(yè)業(yè)績晴雨表，釋出時刻從來都是有人風(fēng)光有人愁，近日公布第三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)的李寧顯然是后者。
雪球官網(wǎng)顯示，李寧數(shù)據(jù)公布后股價極速下滑，跌至近三年來最低值，跌幅達到20.6%，還不到2021年最高點的四分之一。對比一年內(nèi)的最高收盤價79.33港元/股，已跌去69%，1500億港元市值由此消失。
同樣的，包括摩根大通、招銀國際、中信證券、興業(yè)證券等在內(nèi)的各大券商機構(gòu)，有不少都調(diào)低了李寧公司評級和目標(biāo)價格，盈利能力下滑被歸結(jié)為主要原因。
短短數(shù)百字的報告，讓李寧一日之內(nèi)蒸發(fā)了165億港元。但“讓子彈再飛一會”后，情況似乎有所轉(zhuǎn)變。下跌第三日起，李寧股價開始回暖，目前已從23.25元提高到26.05元，市值686.69億港元。“國貨之光”的故事還在繼續(xù)嗎？李寧這條荊棘之路，還要走多久？
營利不佳，主動下調(diào)預(yù)期
“2021年李寧發(fā)中期業(yè)績，大利好。趕上當(dāng)天臺風(fēng)港交所上午沒開盤，下午開盤李寧就飛速上漲，適逢我重倉，人生中第一次，一天在股票上掙了十多萬。沒想到今天就看到李寧暴跌，看著它從一百多的頂點，到今天二十多塊?！?/p>
股票論壇里，網(wǎng)友“Stoicwwt”不無感傷地發(fā)表了上述言論，評論區(qū)里支持者眾，為時間惋惜者多，看好李寧東山再起者少。無論判斷正確與否，至少從公開舉動中能看出來，李寧自己也沒想到這個結(jié)局。
三季度營運數(shù)據(jù)發(fā)出當(dāng)日，李寧舉行了一次內(nèi)部會議。參會的主要是投資機構(gòu)，前李寧員工孫元透露，這場會上，李寧調(diào)低了全年收益預(yù)期。
“年中的時候已經(jīng)把全年收入預(yù)期定到了中雙位數(shù)增長，凈利率目標(biāo)是達到中雙位數(shù)水平。比起運動品牌里的安踏特步，很多人在那個時候就替李寧感到了一陣寒意，現(xiàn)在是進一步調(diào)低，把15%左右的年營收增速預(yù)期下調(diào)成單位數(shù)增長。”
公開數(shù)據(jù)顯示，半年報時李寧的成績就已經(jīng)不夠理想。今年上半年，李寧營收140.19億元，同比增長13%；凈利潤21.21億元，同比下滑3.11%，這也是近三年來李寧凈利潤增速首次呈負，2021和2022年同期，李寧歸母凈利潤分別同比提高187.18%和11.57%。
到三季度，盡管只給出了部分數(shù)據(jù)，但不難看出，李寧情況依舊沒有改善。
公告顯示，除去童裝品牌店，李寧銷售點三季度整體零售流水只有中單位數(shù)增長，2022年三季度是10%至20%的中段增長，而2021年是40%至50%的低段增長?？v向?qū)Ρ葋砜矗?021年確實是李寧的高光時刻，營收同比增長56.1%至225.72億元，凈利潤也在暴漲136.1%后，來到40.11億元。在此之后，李寧直接經(jīng)營零售、批發(fā)特許經(jīng)營等多項業(yè)務(wù)都在下降。
尤其是電商業(yè)務(wù)，2021年三季度錄得50%-60%中段增長，2022年三季度是20%-30%中段增長，今年二季度為10%-20%低段增長，到三季度就已經(jīng)是低單位數(shù)下降了。
孫元表示，李寧自己給出的解釋是經(jīng)銷商“竄貨”。
出于氣候、風(fēng)土、資金差異、定價維護等因素，多數(shù)零售品牌不允許經(jīng)銷商到其他區(qū)域銷售產(chǎn)品，但市場越是疲軟，經(jīng)銷商業(yè)績壓力越大，“鋌而走險”的概率就越高。而且某種意義上來說，經(jīng)銷商竄貨嚴(yán)重意味著貨物不好賣，在庫房積壓過多，也意味著企業(yè)的供銷體系管理不力，這對李寧來說都不是好消息。
瑞銀在報告中表示，由于李寧第三季銷售額低于預(yù)期，瑞銀會下調(diào)目標(biāo)價，從58港元降至43港元；美銀證券認為，電商業(yè)務(wù)持續(xù)打折會對營運支出造成影響，李寧盈利壓力暫難緩解，故將評級從“買入”降至“中性”；摩根士丹利則預(yù)測，今年的銷售額增長8%，盈利下滑8%，未來3年內(nèi)對李寧盈利的預(yù)測也分別下調(diào)了17%、17%及16%。
李寧需要新故事
回顧李寧創(chuàng)辦史，2021年就已經(jīng)是這個中年品牌的“第二春”。
天眼查官網(wǎng)顯示，李寧創(chuàng)辦于1990年，按照運動服飾行業(yè)分析師James的說法，2008年的北京奧運會讓負責(zé)點燃圣火的李寧及其品牌名噪一時。
“沉迷于高速增長神話的企業(yè)們都忘了，運動服飾是滲透率很高的成熟行業(yè)，隨著引爆契機消失，巨大的增量空間也會縮水，建工廠、開門店、壓貨物的力度太猛很容易遭到反噬?！?/p>
李寧因此遭遇“庫存危機”，關(guān)掉店鋪超過1800家，上市以來首次虧損就發(fā)生在那時。也是在這個階段，安踏開始起勢，收購FILA為它轉(zhuǎn)型高端化的道路鋪好了地磚，2012年結(jié)束，安踏從“品牌批發(fā)”走向“品牌零售”，開啟了新的道路。
當(dāng)年安踏營收為76.23億元，排在其后的分別是李寧、特步、361度。次年，F(xiàn)ILA實現(xiàn)收支平衡并在2014年實現(xiàn)盈利，自此成為安踏第二增長曲線?，F(xiàn)在安踏主品牌和FILA分列國內(nèi)排名第二和第五的運動品牌，2022年安踏收入536億元，是李寧的2倍，特步的4倍，這一成績不僅領(lǐng)先于耐克中國，還拉大了與阿迪達斯中國的差距。
與此同時，特步的崛起也不容小覷。特步創(chuàng)始人丁水波與安踏創(chuàng)始人丁世忠都出自福建晉江丁氏，同鄉(xiāng)之情讓他們進入同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，又讓他們在各自的道路上越走越遠。
比起財大氣粗的安踏，特步更愿意著眼細分賽道，轉(zhuǎn)型專業(yè)運動科技作為差異化解法，尋求新的藍海。
丁水波注意到，中國馬拉松跑者長期以來穿的都是外資品牌跑鞋，這些在海外備受推崇的跑鞋其實并不符合中國人的腳型特點和發(fā)力習(xí)慣，沒有人在研制適配中國人腳型的專業(yè)競速鞋，朝著這塊空白區(qū)域，特步出發(fā)了。
2015年，特步改革渠道精簡銷售結(jié)構(gòu)，將電商作為直營主渠道，同年成立體育行業(yè)內(nèi)首個針對鞋履測試、設(shè)計及研發(fā)的跑步專屬研發(fā)中心，研發(fā)支出穩(wěn)定增長，今年上半年投入1.75億元，研發(fā)費用率為2.7%。
現(xiàn)在特步贊助的馬拉松比賽及活動已經(jīng)超過1000場，160X跑鞋在中國男子馬拉松百強運動員中的穿著率高達42%。James表示，隨著技術(shù)型產(chǎn)品、功能性特質(zhì)逐漸成為促使用戶做出購買決策的重要影響因素，特步的專注會為它增加更多砝碼。
比起這些錨定方向筆直走的同行，李寧顯得更加猶豫，它處在時尚和專業(yè)的中間地帶，傳播點不突出，消費者無法記住它的故事，自然也難以樹立鮮明的品牌形象。
但在“國潮熱”整體退潮后，李寧沒有堅持這一特色，也沒有打出新的標(biāo)語。近兩次財報上李寧已不再強調(diào)國潮，James認為，這就是李寧定位的失誤，“品牌建設(shè)是長期之功，一旦半途而廢，再想重新抓住機會點占領(lǐng)消費者心智就需要投入巨額資金，對零售企業(yè)來說，現(xiàn)金流幾乎就是生命。”
給市場和消費者講故事，是李寧增長的秘訣，但為了清掉庫存，李寧不得不陷入打折怪圈——這不是人們愛聽的故事。
盤古智庫高級研究員江瀚接受采訪時談到，打折可以促進銷售、清庫存，并吸引消費者的關(guān)注和購買欲望；弊則在于拉低品牌形象和價值，消費者往往傾向于蹲守折扣，打折與低端產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)，長遠來看也影響著品牌發(fā)展?！敖祪r對品牌力是有損害的，消費者對錢都敏感，補貼最多是維護老客，吸收不了新客，對于直面消費者的C端品牌，約等于慢性死亡?！?/p>
品牌向上，朝“鞋”進發(fā)
消費力下行時，如何保持利潤穩(wěn)定甚至增長？一個屢試不爽的殺招是轉(zhuǎn)型，而且是向著高端化轉(zhuǎn)型。
安踏之所以能在一季度恢復(fù)正增長后持續(xù)向好，到三季度完成主品牌高單位數(shù)增長、FILA錄得10%-20%低段正增長、其他所有品牌40%-50%正增長，業(yè)內(nèi)都有共識，成功核心還是在于品牌戰(zhàn)略。
10月的投資者日活動上，安踏CEO徐陽公布了未來規(guī)劃，即繼續(xù)打造潮流品牌形象，培育并收購戶外高端子品牌，同時在一線城市頂級商圈開設(shè)旗艦店，鞏固消費者心智。
值得注意的是，安踏的轉(zhuǎn)型不止停留在口號層面，它也實打?qū)嵉卦诩夹g(shù)、設(shè)計、面料上花了不少力氣。截至目前，安踏累計申請專利超過3000件，有效專利2020件，其中有效發(fā)明專利151件，幾乎都位于中國體育品牌首位，比如全球首雙推進結(jié)構(gòu)設(shè)計的舉重鞋。
上半年，安踏研發(fā)投入近7億元，始祖鳥、FILA、迪桑特等旗下品牌在中高端領(lǐng)域牢牢占據(jù)著話語權(quán)。品牌營銷專家楊森明提到，F(xiàn)ILA在網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶外等方面卡住鞋這個品類，始祖鳥和迪桑特卡住上衣，中產(chǎn)階層的心智就被死死卡住了。
搶占大眾市場時安踏的操作則更簡單，“亞運會上的舉重鞋，冬奧同款的氮科技鞋，之前率先推出的減震方案和防水透濕面料，對普通消費者來說都是好感知、好接觸的實用性功能。”
再回過頭看李寧，它的戰(zhàn)略就更不具象。
2012年金珍君擔(dān)任執(zhí)行董事以來，李寧在時尚界頻頻出手，子品牌“中國李寧”沖擊高奢傳統(tǒng)高地歐美市場，2021年還推出“李寧1990”再試風(fēng)向。但到現(xiàn)在，錢煒?biāo)剖峭浟诉M軍時尚界的雄心，開始多次在公開場合強調(diào)未來是專業(yè)運動的天下，運動休閑品類已經(jīng)見頂，產(chǎn)品力、科研力都需要增強，李寧的戰(zhàn)略也將聚焦于此。
就研發(fā)支出來看，李寧的“科研”還處在初級階段，向“鞋”進發(fā)更是還未看到成效。財報顯示，李寧2022年的研發(fā)投入為5.34億元，相較2021年4.25億元雖然增長了23.53%，但卻遠不如22.8億元的營銷費用。
且在今年上半年，李寧在財報中重點提及，眼下會繼續(xù)以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率為核心，主要是推動高效大店落地。這意味著資產(chǎn)運營模式更重，也意味著更多的資金將投入進前臺門店運作而非后臺創(chuàng)新研發(fā)。
財報顯示，今年上半年李寧整體銷售及經(jīng)銷開支39.48億元，較去年同期的33.83億元增加了16.7%，占收入比較去年同期上升0.9個百分點至28.2%。
行業(yè)回歸產(chǎn)品力
當(dāng)運動逐漸成為全民選擇，行業(yè)發(fā)展的方向也變得多樣，體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司應(yīng)該由產(chǎn)品導(dǎo)向還是市場導(dǎo)向？鞋服消費規(guī)?？捎^的中國成了它們練兵的主陣地。
從目前來看，耐克阿迪側(cè)重潮流時尚，安踏lululemon選了高端功能，特步361度專注專業(yè)運動……楊森明直言，競爭或許還未分出勝負，但百花齊放是不錯的開始，李寧應(yīng)該在此時加速。
“如果你說產(chǎn)品導(dǎo)向型是基業(yè)長青的真理，那就不會出現(xiàn)擁有眾多專利的品牌，淪落到經(jīng)營不下去要被安踏收購的局面。你如果說是完全市場導(dǎo)向型，那么企業(yè)就無法為市場提供更優(yōu)秀的產(chǎn)品。營銷不是可持續(xù)發(fā)展的敵人，只不過以產(chǎn)品服人，永遠是最有力有效的?！?/p>
如前所說，運動品牌需求很大，中國市場一樣很大，充分競爭的環(huán)境里不會只養(yǎng)出一家頭部或一種生存方式，頭部品牌占據(jù)部分市場的同時，二三線品牌也始終擁有潛力完成業(yè)務(wù)爆發(fā)。另一方面，無論行業(yè)如何分野，深耕產(chǎn)品力以帶動品牌力，用品質(zhì)升級助推品牌增值都是不變真理。
尤其在消費者復(fù)合型多層次需求當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，不同品牌的業(yè)務(wù)線也逐漸融合，共同構(gòu)筑著新的增量市場。比如女裝運動板塊，lululemon的成功為業(yè)內(nèi)打好了標(biāo)桿，已有瑜伽褲產(chǎn)品線的NIKE正加力發(fā)展女性運動，推出瑜伽服新品、女性新品。
當(dāng)行業(yè)加速轉(zhuǎn)型，對現(xiàn)有玩家的考驗將更加嚴(yán)峻，而轉(zhuǎn)型力度稱不上徹底的李寧，還需要時間來錘煉競爭優(yōu)勢。就像孫元說的那樣：“李寧需要走向海外成為中國的耐克阿迪，才能真正地、持久地擔(dān)起國貨之光這個頭銜?！?/p>