文|斑馬消費 楊偉
企業(yè)最懼內(nèi)耗，可這對于瀏陽河酒業(yè)來說，已是家常便飯。日前，公司上演全武行搶奪公章的奇葩戲碼，將大股東與資方的矛盾，徹底公開化。
內(nèi)斗沒有絕對的贏家，昔日響當當?shù)亩€白酒品牌瀏陽河，已失了體面。在內(nèi)外的混戰(zhàn)中，瀏陽河產(chǎn)品在主流市場的聲量漸漸消弭。
瀏陽河酒早年靠五糧液代工產(chǎn)品，成為湘牌川造的典型代表。同時期的金六福，也和五糧液合作，為華澤集團崛起奠定了基礎(chǔ)。
二者同為湘酒版圖中的重要品牌，卻難以殊途同歸。
彭潮治理下的瀏陽河酒業(yè)，大加杠桿瘋狂擴張，屢次借殼上市失敗后，陷入與PE機構(gòu)對賭失利的困局。
矛盾公開化
誰也不愿意將家丑示人，瀏陽河酒業(yè)的大股東與資方，早已顧不上顏面了。盡管搶公章事件已過去半個月，但雙方對話語權(quán)的爭奪從未消停。
公司官網(wǎng)被資方控制，日前連發(fā)多份公告，逐一披露搶奪公章事件的始末；大股東方面則通過其控制的官方公號、官微，罷免資方代表劉偉文在公司的職務(wù)。
一場公說公有理，婆說婆有理的鬧劇，讓沉寂多時的湖南名酒瀏陽河，另類重歸大眾視野。
在湘酒版圖里，瀏陽河曾是一個傳奇。品牌不僅有民歌《瀏陽河》的渲染助力，也有上世紀80年代兩次獲得小曲酒類最高獎——國家銀質(zhì)獎的璀璨榮光。
20多年前，白酒代理商彭潮拿到瀏陽河品牌，就和五糧液達成代工合作，推動這個地方歷史名酒走向全國。
與五糧液的夢幻組合，讓瀏陽河酒立馬聲名鵲起，也開創(chuàng)了湘酒川造的另類模式。但之后的種種操作，為公司埋下內(nèi)訌的隱患。
2007年，雙方8年合作期滿，五糧液（000858.SZ）拋給彭潮兩個選項：要么接受原酒漲價，要么結(jié)束合作。
不愿意被卡脖子的彭潮，計劃在湖南瀏陽市自建白酒基地，近28億元的投資，成為拖累企業(yè)的重要原因之一。
公司關(guān)聯(lián)方湖南中商集團一位前高管曾對外透露，2008年底，上述項目已投資6.4億元，不巧遇到當年金融危機，瀏陽河陷入流動性緊張的局面。
危急時刻，瀏陽河酒業(yè)先后對接了通葡股份、大元股份以及皇臺酒業(yè)，試圖借殼上市籌資，均折戟而返。
2011年11月，公司引進10億元戰(zhàn)略投資，并簽下對賭。最終對賭失敗，資方進場。
品牌遭殃
與五糧液“分手”之后，瀏陽河酒業(yè)就換了一種打法，先后推出9大系列，涉及不同酒精度、不同年份和包裝，百余個品種的瀏陽河白酒，幾乎一夜之間現(xiàn)身市場。
在極度缺錢的時期，公司曾簡單粗暴地復(fù)制五糧液OEM模式，只需繳納一定品牌管理費，貼牌商可以使用瀏陽河酒品牌，甚至自推子品牌。以至于貼牌商越來越多，市場上的瀏陽河酒，泛濫成災(zāi)。
這無異于飲鴆止渴，衰敗成為必然。高峰時期2005-2007年，瀏陽河酒業(yè)年銷售額基本維持在20億元左右，到2012年已萎縮至1.69億元。
這時，公司還推出過一款“瀏陽河50年”年份酒，售價1680元/瓶，遠高于當時的貴州飛天茅臺酒（指導(dǎo)價819元）。計劃在維持中低端產(chǎn)品的同時，將年份酒產(chǎn)品作為開發(fā)重點。
在白酒圈內(nèi)，這已淪為一個笑話。究其根源，人事上頻繁變動，公司已找不準自己的節(jié)奏和定位。
2006年，為了籌備上市，彭潮曾引進一大批“空降兵”，在制度設(shè)計和經(jīng)營方面與老骨干沖突不斷，導(dǎo)致20多個核心骨干集體出走。
2013年4月，在西鳳酒、孔府家及金威啤酒等酒企擔任過高管的劉敏，空降瀏陽河酒業(yè)擔任總經(jīng)理，團隊到位幾乎在零資金狀況下啟動市場，不到1年即遭清洗。
劉敏離開后，瀏陽河銷售公司總經(jīng)理陳建波主掌瀏陽河酒業(yè)，又出現(xiàn)“停產(chǎn)風波”。
1年后，酒鬼酒（000799.SZ）前高管付耶成擔任公司執(zhí)行總裁，在他的推動之下，產(chǎn)品繼續(xù)向高端市場推進。
直至去年6月，資方代表劉偉平才受公司股東委托，全權(quán)負責瀏陽河的日常經(jīng)營管理。
這些年來，公司職業(yè)經(jīng)理人走馬燈般流動，背后則是瀏陽河老人與資方的明爭暗斗。
在不斷的內(nèi)斗中，瀏陽河品牌早已蒙塵。
彭潮后時代
1998年，兩個湖南人分別跟五糧液談成了代工生意。一個是彭潮，一個是吳向東。
彭潮控制的湖南中商，是當時湖南地區(qū)五糧液、貴州茅臺和瀘州老窖的最大代理商，高峰時期年銷售2.8億元。
做代理商賣酒雖然賺錢，但已滿足不了彭潮的野心。1998年，他出資收購了瀏陽河品牌，準備自立門戶。
同年，吳向東和其姐夫傅軍一起創(chuàng)立了金六福品牌。
這兩大品牌與五糧液合作之后，幾乎齊頭并進。2003年，瀏陽河酒躋身20億銷售俱樂部，金六福酒銷售規(guī)模達到18億元，次年突破20億元。
在這之后，二者的距離迅速拉開。
金六福酒請來國足主教練米盧代言，開創(chuàng)白酒行業(yè)體育營銷先河，品牌迅速躥紅，躋身全國白酒市場單品銷量頭部陣營。2008年，公司銷售突破60億元，直追當時的貴州茅臺（82.42億元）和五糧液（79.33億元），晉升為國內(nèi)白酒行業(yè)第三位。
在這之后，這瓶白酒雖然逐漸走進低谷期，但吳向東通過金六福酒賺來的錢，在行業(yè)內(nèi)大手筆掃貨，先后將李渡、珍酒、湘窖和開口笑等品牌收入囊中，還將山東今緣春、陜西太白等一批中低端白酒品牌納入麾下。他也因此被業(yè)內(nèi)譽為“白酒教父”。
在2015年湘窖酒業(yè)借殼酒鬼酒流產(chǎn)后，吳向東梳理商業(yè)模式，推動華致酒行2019年上市，今年珍酒李渡（06979.HK）登陸港股市場。
一起長大的瀏陽河酒，運氣就沒金六福這么好了。被五糧液“斷奶”后，陷入自建白酒產(chǎn)能、三次借殼失利等一系列惡性循環(huán)之中。
公司大股東湖南中商、實控人彭潮的多元化投資戰(zhàn)略，也在一定程度上制約了瀏陽河酒的發(fā)展。
2003年，湖南中商開啟房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，次年涉足電子科技和水產(chǎn)業(yè)務(wù)，后來又介入餐飲等領(lǐng)域。這些投資對瀏陽河酒的協(xié)同性不高，也分散了自身資源。
高峰時期，瀏陽河酒品牌價值曾高達百億，一時風頭無兩，如今漸成雞肋。身在獄中的彭潮，可能也會痛惜不已。