文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
HYBE的全球布局，再落一子。
11月13日，HYBE正式官宣收購拉丁音樂公司Exile Music，并順勢成立新的音樂廠牌HYBE Latin America。據(jù)悉，廠牌總部位于墨西哥，Exile創(chuàng)始人Isaac Lee將擔任HYBE Latin America的董事會主席，而YG娛樂前高階主管Kah Jong-Hyun將成為該部門執(zhí)行長。
近兩年，從布局日本的HYBE Japan、NAECO到大舉進軍歐美的BIG MACHINE LABEL GROUP、QC Music，再到如今瞄準拉美音樂市場的HYBE Latin America，憑借著旗下各個獨立開展活動的子廠牌，HYBE在全球音樂市場全方位攻城略地。
然而，在這背后，HYBE的野心絕非K-Pop出海這么簡單。
去拉美市場尋找BTS
早在兩個月前，當田柾國的個人單曲《Seven》和《3D》席卷全球時，方時赫接受了彭博社的采訪。
在采訪中，他再次聲明了對拉丁音樂市場的樂觀暢想，并表示將為拉丁音樂人才提供“模塊化的造星公式與物質(zhì)條件支持”，以“加速拉丁音樂人的成長與孵化創(chuàng)新”。
如今，HYBE選擇了Exile Music作為它的合作伙伴，將面向拉丁音樂市場的布局扶上正軌。
據(jù)悉，Exile Music隸屬于西班牙語娛樂工作室Exile，這家工作室由Isaac Lee在2019年創(chuàng)辦，業(yè)務(wù)涵蓋到故事片、有腳本及無腳本的電視節(jié)目、音樂和有聲書。同時，Isaac Lee還在全球最大的西班牙語頻道TelevisaUnivision擔任首席內(nèi)容官。此外，Isaac還為Netflix、Antena 3、亞馬遜、HBO、國家地理、迪士尼等多家公司制作了電影、劇集、紀錄片等內(nèi)容，是業(yè)內(nèi)頗受贊譽的制作人。
2022年，Exile被Candle Media收購。在HYBE收購了音樂業(yè)務(wù)之后，其他業(yè)務(wù)將繼續(xù)保留在Candle Media，并由Isaac繼續(xù)擔任首席執(zhí)行官。而在全新成立的HYBE Latin America中，Isaac將擔任董事會主席。
對于Isaac的任命，HYBE方表示，它“將與Exile建立強有力的合作伙伴關(guān)系，旨在為拉丁市場創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進而與全球和當?shù)孛襟w公司建立起合作網(wǎng)絡(luò)?！遍L遠來看，HYBE表示，它的目標是“將已被證明的K-Pop的方法論應(yīng)用到拉丁音樂上”。
而全新的音樂廠牌HYBE Latin America，則“將成為HYBE旗下藝人踏上全球增長最快的音樂市場之一的橋梁以及挖掘新的音樂人與音樂內(nèi)容的基礎(chǔ)”。此外，HYBE Latin America將建立一個本地化的T&D與A&R系統(tǒng)，在拉丁音樂市場中招募“頂級制作人、作曲家、經(jīng)紀人和音樂人”，尋找拉美市場自己的BTS。
可見，HYBE為這一拉丁音樂廠牌設(shè)定了兩個目標。其一是讓旗下藝人走向拉美市場，其二是將韓娛的造星模式運用于當?shù)厥袌?。當我們回望近幾年來HYBE的頻頻動作，不難發(fā)現(xiàn)，它的野心早已不止K-Pop出海了。
HYBE的野心不止K-pop
年初，HYBE與IT巨頭Kakao對于SM娛樂的股份收購之戰(zhàn)打得如火如荼。最終，這場你來我往持續(xù)數(shù)月的商業(yè)收購以Kakao獲得SM絕大部分股份、HYBE退出結(jié)束。
隨后，今年3月15日，HYBE董事長方時赫在首爾中區(qū)韓國新聞中心國際會議場舉行的寬勛論壇上進行了演講，在主題演講后的問答環(huán)節(jié)中，他表示，“HYBE內(nèi)部對于收購SM娛樂有意見分歧，贊成方認為有助于擴大全球市場，反對方則認為與其將這筆資金用來收購，不如專注于未來針對全球市場的革新計劃?！?/p>
顯然，從HYBE的收購舉措來看，反對方占領(lǐng)了上風。在這過程中，Scooter Braun發(fā)揮了不容忽視的作用。
2021年4月，HYBE通過HYBE America收購了由Scooter Braun創(chuàng)立的Ithaca Holdings，基于這一收購，HYBE獲得了SB projects和Big Machine Label Group兩大廠牌，讓旗下的藝人向更加多元化的方向發(fā)展。
目前，HYBE America公司旗下廠牌SB Projects的藝人包括Justin Bieber、Ariana Grande、Demi Lovato和Kid Laroi；而Big Machine Label Group則有Tim McGraw、Thomas Rhett和Rascal Flatts。
在SM娛樂收購之爭不久前，HYBE宣布Scooter成為HYBE America的唯一CEO。消息官宣不久之后，Scooter牽頭收購了說唱音樂公司Quality Control（QC），將Migos、Lil Baby、City Girls和Lil Yachty等重量級說唱歌手納入麾下。
根據(jù)HYBE披露的監(jiān)管文件，公司向Quality Control的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Lee和Pierre Thomas支付了2.5億美元現(xiàn)金，并發(fā)行了總計5000萬美元的股票。合計下來，這筆交易價值3億美元。
這3億美元不僅讓HYBE大舉進軍嘻哈界，提振了在美國音樂市場的信心，更緩解了方時赫在BTS入伍以及K-Pop發(fā)展危機夾擊之下的焦慮。
早在2022年，在BTS入伍之際，HYBE的致股東信中就明確指出“正通過多廠牌戰(zhàn)略繼續(xù)蓬勃發(fā)展，通過技術(shù)融合引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新以及拓展業(yè)務(wù)實現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長”，來應(yīng)對“BTS服兵役帶來的不確定性”。
所以，兩年間HYBE不僅為Weverse上線直播服務(wù)、持續(xù)加碼《In the Seom with BTS》這一游戲業(yè)務(wù)，還大舉收購了人工智能語音初創(chuàng)公司Supertone。這些舉措頗具成效，2019年時，BTS對HYBE的收入占比達到了95%。而如今，BTS對HYBE的收入貢獻占比下降到了50%，沒有BTS賺錢的HYBE沒有想象中的那樣迅速下滑。
雖然BTS暫?；顒訛轫n娛帶來了不小的動蕩，但居安思危的方時赫認為，真正的危機在于K-Pop在整個東南亞音樂市場的萎靡。
就在上個月，方時赫再次接受彭博社的采訪，坦言了他所謂的K-Pop危機的背后邏輯。
在他看來，東南亞的音樂市場具有明顯的下降趨勢。以日本市場為例，方時赫發(fā)現(xiàn)“即使K-Pop所占領(lǐng)的音樂份額正在增加，但過去10年來日本的音樂市場總額并沒有增長”。換言之，東南亞的音樂市場可利用的份額實際非常有限。與此同時，東南亞地區(qū)崛起的當?shù)匾魳芬仓鸩饺〈鶮-Pop的機會，“那些國家的人，還是想聽他們自己語言的歌曲”。
所以，方時赫選擇“著重于美國市場”，“如果美國市場獲得成功，可以抵消在東南亞市場的下降趨勢”。
而異軍突起的拉丁音樂，已為HYBE在美國之后遴選出了下一個“橋頭堡”。2022年，IFPI發(fā)布的《全球音樂報告2022》就顯示，拉丁美洲的錄制音樂市場增長31.2%，是全球增長率最高的地區(qū)之一。
時隔一年，拉丁音樂的勢頭不減。根據(jù)Luminate的一份報告顯示，在2023年的前34周，拉丁音樂流在美國同比激增22%，接近580億次播放量，2022年同期，這一數(shù)字為474億次。
這些數(shù)據(jù)無疑激勵著HYBE，志在找到下一個Bad Bunny。
測試，測試，還是測試“這涉及到行業(yè)結(jié)構(gòu)本身?！?/p>
當彭博社問及方時赫在HYBE America的運營過程中，是否發(fā)現(xiàn)了美國和韓國音樂行業(yè)之間的差異時，他如此回答。在美國，“藝術(shù)家是最核心、最重要的部分，他們是最主要、最重要的決策者。藝術(shù)家將做出決策，隨后這些決策產(chǎn)生的利潤或收入將以版稅的形式重新分配給唱片公司、經(jīng)紀公司以及其他服務(wù)提供商?！狈綍r赫表示。
相比之下，韓國的藝術(shù)家“通過與唱片公司、經(jīng)紀公司簽訂合同來保證自身權(quán)利”。他們是“娛樂公司在做商業(yè)決策時的合作伙伴”，“兩者共同努力開發(fā)市場”。所有的決策并非基于藝術(shù)家個人，而完全是商業(yè)的決策。
那么，如此大相徑庭的兩種模式，HYBE能否成功將韓國的商業(yè)模式復用到其他地區(qū)呢？對此，方時赫給出的答案是“測試（test）”。
他表示，跟環(huán)球音樂合作的國際化女團選秀節(jié)目《The Debut：Dream Academy》就是HYBE在海外市場的關(guān)鍵測試，“看一看韓國流行音樂的方法論如何出口到全球音樂市場，并如何在這些市場順利發(fā)揮作用”。
在他看來，確保HYBE不僅是在K-Pop領(lǐng)域，而是在全球音樂行業(yè)內(nèi)發(fā)揮重要作用，才是HYBE長期成功的關(guān)鍵。
當HYBE的商業(yè)觸角伸向拉丁音樂，HYBE將面臨更多的“測試”，畢竟拉丁音樂與K-Pop的商業(yè)上的成功具有天然的差異。
一方面，拉丁音樂具有音樂上的獨特性和豐富性，它的崛起繞不開短視頻對聽眾收聽習慣的培養(yǎng)，不需要看到歌詞，僅是強而有力的節(jié)奏、病毒性的旋律和舞蹈性的律動就足以席卷全球。正如RIAA主席兼首席執(zhí)行官Cary Sherman所言，“拉丁音樂從未真正經(jīng)歷從實體下載過渡到數(shù)字下載，而是直接進入流媒體，這可能是拉丁音樂市場增長的重要原因”。
另一方面，K-Pop的崛起是以剝離韓國本土特色為前提的。
SM的創(chuàng)始人李秀滿曾用“文化技術(shù)”總結(jié)K-Pop成功經(jīng)驗，其精髓在于——不生產(chǎn)文化，只復制那些成功者。具體而言，韓國的娛樂產(chǎn)業(yè)借鑒了日本的偶像培訓模式，又吸納了歐美頂級的音樂制作技術(shù)，然后音樂的表達上也更向普世的價值觀靠攏，成功將K-Pop打造成全球流行。
可以看到，在BTS排名前十的熱門歌曲里，無一不是英文歌。歌曲主題往往是欺凌、抑郁、失戀和不確定的未來，這是一種波及全球的時代癥候。
當HYBE選擇進入與K-Pop商業(yè)模式大相徑庭的拉丁音樂市場，可以料想的未來將是一段在測試與調(diào)試之間來來回回的過程，更考驗著HYBE Latin America的決策與執(zhí)行能力。相較于美國市場，在拉丁音樂市場可能要面臨更大的“水土不服”的問題。
不過，方時赫早已表達了對未來的決心。面對在美國市場的“測試”，方時赫向彭博社總結(jié)道：“不管這次測試的成功率或失敗率如何，在接下來的兩到三年里，你都將繼續(xù)看到我們用各種預算和技術(shù)進行類似的測試?！?/p>
也許，Exile Music中會出現(xiàn)一個像Scooter一樣強有力的決策者，為HYBE帶來唱著拉丁音樂的Justin Bieber。而K-Pop的造星方法論能否點燃墨西哥的追星熱潮，抑或在拉丁音樂市場鎩羽而歸，HYBE的拉丁戰(zhàn)事剛剛開局。
既然方時赫去意已決，坐等時間給出答案。