文|聚美麗 謝耳朵
在過(guò)去五年間，我們提起雙11，最常出現(xiàn)的詞就是”雙11不行了“”最難雙11“”雙11靜悄悄“等，此外還伴隨著，“為什么每次雙11都是國(guó)際品牌霸榜？”“國(guó)貨品牌什么時(shí)候能夠真正崛起？”等疑問(wèn)。
今年這些問(wèn)題似乎終于迎來(lái)了答案——國(guó)貨品牌珀萊雅力壓歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌奪得了天貓、抖音等多平臺(tái)美妝類目第一。與此同時(shí)，在天貓美妝消費(fèi)疲軟、國(guó)際大牌幾乎全線“飄綠”的大背景下，多數(shù)新老國(guó)貨都迎來(lái)了可觀的增長(zhǎng)。
天貓的一份預(yù)售戰(zhàn)報(bào)中直言“國(guó)貨美妝全面爆發(fā)”，并指出預(yù)售1小時(shí)覓光、彩棠、丸美、頤蓮、花知曉、可復(fù)美等十余個(gè)品牌增長(zhǎng)皆超三位數(shù)，甚至有多個(gè)品牌達(dá)到了四位數(shù)的增長(zhǎng)。
“今年雙11屬于國(guó)貨”“國(guó)貨終于打了翻身仗”成了今年雙11討論的焦點(diǎn)。但在一部分人為國(guó)貨歡呼的時(shí)候，也有一部分業(yè)內(nèi)人士發(fā)出疑問(wèn)，在一場(chǎng)戰(zhàn)役中拔得久違的“頭籌”意味著國(guó)貨的全面勝利嗎？雙十一的除了靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，還有什么吸引力，對(duì)品牌的增益又體現(xiàn)在哪里？以及這一片繁榮背后，國(guó)貨品牌的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)該往哪兒走……
回答這些問(wèn)題前，我們不妨先看看各大平臺(tái)的榜單數(shù)據(jù)。在天貓、抖音、京東的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，無(wú)一例外，非常默契地透露了國(guó)貨的“重要地位”。
從天貓/抖音/京東等多方混戰(zhàn)，看雙11美妝競(jìng)爭(zhēng)格局
“2023年天貓雙11，用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動(dòng)訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)?！?/p>
“2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，目前累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元?！?/p>
……
在剛剛落幕的雙11大戰(zhàn)中，無(wú)論是京東、天貓還是拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)披露的戰(zhàn)報(bào)關(guān)鍵詞都是“全面增長(zhǎng)”、“齊創(chuàng)新高”等。
但據(jù)第三方星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年雙11綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為11386億元，同比增長(zhǎng)僅2.08%。其中增量最大貢獻(xiàn)者為直播電商貢獻(xiàn)，而綜合電商平臺(tái)整體GMV是負(fù)增長(zhǎng)的。（2022年為9340億，今年為9235億）
天貓：國(guó)際品牌幾乎全線“飄綠”，部分國(guó)貨逆勢(shì)增長(zhǎng)
據(jù)廣發(fā)批零社服數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一僅珀萊雅和歐萊雅兩個(gè)品牌的銷售額超20億，其中珀萊雅以超22億的銷售額穩(wěn)居天貓美妝類目TOP1，同比增長(zhǎng)43%，而在三年前珀萊雅雙十一的成交額僅3億不到。
且值得一提的是，珀萊雅的此次登頂，也是自2017年百雀羚拔得頭籌后，時(shí)隔5年國(guó)貨再一次榮登這個(gè)位置，其背后所代表的歷史意義不言而喻。而在此之前，過(guò)去5年，國(guó)貨品牌連前5基本都難尋蹤跡（僅去年珀萊雅擠進(jìn)前五），前三更是只在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻三個(gè)國(guó)際大牌之間輪換。
而珀萊雅此次登頂也早有跡可循，今年一整年，品牌都保持著非常高速的增長(zhǎng)，38大促、618大促表現(xiàn)都非常亮眼。
此次雙11，集團(tuán)在前期就積極主動(dòng)披露了相關(guān)數(shù)據(jù)：雙11階段，主品牌珀萊雅榮登天貓、抖音等多平臺(tái)美妝類目GMV第一。經(jīng)初步核算，該品牌天貓旗艦店GMV為18億元左右（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：10月31日20時(shí)—11月3日24時(shí)），同比增長(zhǎng)40%左右；抖音平臺(tái)GMV為4.7億元左右，同比增長(zhǎng)200%左右（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：10月20日0時(shí)—11月3日24時(shí)）。
除了珀萊雅歷史性登頂外，今年雙11國(guó)貨還迎來(lái)了多個(gè)高光時(shí)刻。比如TOP5中除了珀萊雅外，還有“老玩家”薇諾娜，這是薇諾娜連續(xù)第6年入圍TOP10榜單，今年也是品牌至今取得的最好成績(jī)。此外，今年也是自2017年后，時(shí)隔5年國(guó)貨再次在TOP5中占據(jù)兩席之地。
在美容護(hù)膚TOP20中，我們還可以看到自然堂、可復(fù)美、夸迪等多個(gè)國(guó)貨品牌的身影。
在彩妝賽道中，彩棠也以黑馬之勢(shì)超越一眾國(guó)際大牌位列第二，其增幅達(dá)到了98%，這也是品牌首次取得亞軍的好成績(jī)；在TOP20中，國(guó)貨則占據(jù)了6席，除彩棠外還有花西子、毛戈平、卡姿蘭、花知曉、INTO YOU等多個(gè)國(guó)貨品牌。
此外，在這幾份數(shù)據(jù)榜單中我們還可以看到：
有超五成品牌呈下滑勢(shì)態(tài)，包括了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌，跌幅基本都在兩位數(shù)，修麗可、嬌蘭、理膚泉是為數(shù)不多保持正增長(zhǎng)的國(guó)際品牌。
核污染水影響持續(xù)存在，SK-II、資生堂、芙麗芳絲等日系品牌銷售額幾近夭折，其中SK-II、資生堂皆跌出TOP10。根據(jù)天貓官方排名，SK-II今年雙11排名第11，這是品牌自2016年進(jìn)入前10后，首次跌出TOP10榜單。
相比于國(guó)際品牌的“全線飄綠”，國(guó)貨品牌今年雙11確實(shí)打了一場(chǎng)漂亮的勝仗，在這種大環(huán)境疲軟下多數(shù)國(guó)貨品牌仍保持了正向增長(zhǎng)，且初、丸美、可麗金增幅甚至達(dá)到了三位數(shù)。
在TOP榜之外，今年亦有多個(gè)新銳國(guó)貨表現(xiàn)亮眼，據(jù)天貓官方透露，參加此次雙十一的新銳美妝品牌在預(yù)售階段中有7家破億，19家破千萬(wàn)。在天貓新品牌榜單中，國(guó)貨美妝占據(jù)了近半的名額，花至、稀物集、offrelax、半分一、一頁(yè)、C咖、ddg、東邊野獸、pinkbear、獨(dú)特艾琳等品牌皆上榜。
抖音：美妝品牌幾近全線增長(zhǎng)，國(guó)貨占據(jù)C位
作為新興平臺(tái)，與成立十余年的天貓相比，抖音電商其實(shí)還只邁入第5個(gè)年頭，很多品牌才剛布局抖音沒(méi)多久，因此在抖音市場(chǎng)中，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌都還保持著高速增長(zhǎng)。
而據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，雙11好物節(jié)期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長(zhǎng)119%，抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)111%，再度刷新平臺(tái)記錄。
其中在美妝賽道中，與去年相比，今年抖音雙11絕大部分品牌都有非常明顯的增幅。尤其是在護(hù)膚賽道，除了極個(gè)別品牌外，大部分品牌都能達(dá)到超100%的增幅，甚至不少品牌能夠有1000%以上的增量，比如極萌、嬌潤(rùn)泉、YSL等。
去年雙11周期，銷售額破億的品牌僅14個(gè)，TOP20榜最低門檻則為5000w，而今年不僅TOP20的門檻提升至1億，整個(gè)周期內(nèi)銷售破億的品牌數(shù)更是達(dá)到了35個(gè)，且有4個(gè)品牌的銷售額達(dá)到了5億以上。
在抖音美妝高位圈里，與天貓類似，此前被外資品牌“高位占領(lǐng)”的局面出現(xiàn)裂痕，國(guó)貨品牌珀萊雅再次奪得頭籌，增幅達(dá)到了300%以上，韓束緊隨其后位列第二，增幅高達(dá)700%，二者在前三中占據(jù)了兩席，而去年抖音護(hù)膚TOP5無(wú)一國(guó)貨。
這兩個(gè)品牌今年一直都將抖音渠道作為重要戰(zhàn)略布局，比如珀萊雅在抖音矩陣上，今調(diào)整為5個(gè)自播號(hào)，分別對(duì)應(yīng)紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、面膜號(hào)和福利社，通過(guò)對(duì)自播矩陣號(hào)的優(yōu)化，消費(fèi)人群更精準(zhǔn)。
韓束在抖音的高速增長(zhǎng)則主要是依靠品牌自播和短劇投放，品牌今年多次奪得抖音美妝第一，并且一直位居國(guó)貨前10。其母公司財(cái)報(bào)中明確指出，受抖音渠道驅(qū)動(dòng)，韓束2023上半年業(yè)績(jī)大漲70.3%。
在抖音電商的雙11戰(zhàn)報(bào)中，也將韓束作為重要案例點(diǎn)名，韓束在其抖音官方旗艦店主推護(hù)膚品“紅蠻腰”系列，在大促期間12天賣出超26萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)達(dá)550%。
除此之外，國(guó)貨品牌中可復(fù)美在抖音賽道也持續(xù)發(fā)力，去年品牌甚至未進(jìn)入TOP20的榜單，今年則一躍成為TOP11。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，可復(fù)美在抖音平臺(tái)的GMV同比增長(zhǎng)超200%。
在抖音彩妝賽道中，國(guó)貨品牌則展示了其強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)地位，彩棠、方里、花西子、卡姿蘭、柏瑞美、戀火、毛戈平、橘朵、INTO YOU等多個(gè)國(guó)貨品牌皆榜上有名。
不過(guò)引人深思的是，彩妝賽道TOP1被抖品牌VC美妝摘得。該品牌今年4、5月份在抖音開始爆火，主推品為含有5重VC的素顏霜，宣稱“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脫妝”，且能夠同時(shí)起到亮白和抗衰的效果。
在全線高速增長(zhǎng)的抖音市場(chǎng)里，韓妝則在持續(xù)下滑。作為第一批吃到抖音紅利的whoo后、雪花秀今年雙11皆為負(fù)增長(zhǎng)。其中whoo后從去年抖音美妝類目TOP1，掉至第10名，雪花秀則在50名開外；此外，去年位列抖音美妝類目第5的日妝品牌SK-II跌出前10，增幅僅4%。
京東：仍然是國(guó)際品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)貨迎頭趕上
與天貓、抖音渠道中，國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌分庭抗禮的局面不同，在京東國(guó)際品牌仍然占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
美妝品牌銷售TOP10榜單前三依次為歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，珀萊雅位列第4，是前10中唯一的國(guó)貨品牌；珀萊雅雙抗精華3.0也登上了京東爆品銷售TOP榜，同樣也是該榜單中唯一的國(guó)貨品牌。
不過(guò)在京東市場(chǎng)中，國(guó)貨品牌也在迎頭趕上，京東美妝品牌增速榜中，珀萊雅就排名第一，同時(shí)谷雨、卡姿蘭、HBN等國(guó)貨品牌均榜上有名。
在高速增長(zhǎng)的潛力品牌中，可以看到更多國(guó)貨品牌的身影。比如在彩妝賽道中方里同比增長(zhǎng)340%、花知曉同比增長(zhǎng)330%、戀火同比增長(zhǎng)268%、橘朵同比增長(zhǎng)118%；護(hù)膚賽道中，F(xiàn)AN BEAUTY DIART同比增長(zhǎng)123%、林清軒同比增長(zhǎng)109%、谷雨同比增長(zhǎng)109%、韓束同比增長(zhǎng)104%、敷爾佳同比增長(zhǎng)100%、蘭（lan）同比增長(zhǎng)104%。
此外值得一提的是，在抖音和京東平臺(tái)上，都有一個(gè)高速增長(zhǎng)的品牌——嬌潤(rùn)泉。該品牌在抖音電商中以超四位數(shù)的增速擠進(jìn)TOP20的榜單中，在京東也以同比增長(zhǎng)947倍被放在第一位。
據(jù)公開資料顯示，嬌潤(rùn)泉是“瘋狂小楊哥”旗下的品牌，走平價(jià)親民路線，其明星單品氨基酸洗面奶在抖音售價(jià)為36元/支，目前已經(jīng)賣出900w支。此外品牌旗下的卸妝膏、精華也多次登上相關(guān)細(xì)分類目的抖音排行榜第一。
據(jù)飛瓜后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該品牌今年5-9月，在抖音美妝月榜的名次分別為第67名、第26名、第4名、第5名和第2名，7-10月已連續(xù)四個(gè)月進(jìn)入抖音美妝前五。
小紅書：電商終于做起來(lái)了？
事實(shí)上，不管是天貓雙11榜單，還是抖音、京東雙11的榜單，都只能代表單一平臺(tái)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局。
除了上述三大平臺(tái)外，美妝品牌還廣泛活躍在拼多多、快手、唯品會(huì)等渠道上，小紅書、視頻號(hào)、B站等“新玩家”也在以各自的方式積極參戰(zhàn)，整個(gè)雙11平臺(tái)的硝煙也非常濃烈，這也進(jìn)一步促使了今年雙11全網(wǎng)都在搶奪“最低價(jià)”的心智。
這其中“終于把電商做起來(lái)”的小紅書今年雙11成為了多方的關(guān)注點(diǎn)。前有初代帶貨女王章小蕙成為小紅書電商首位銷售額破億的買手，后有時(shí)尚買手董潔以單場(chǎng)銷售額1.3億的成績(jī)超越章小蕙位居榜首，小紅書逐漸展露它做電商的決心和野心。
而根據(jù)平臺(tái)最新的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙十一期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。目前在美妝賽道中，阿芙、東邊野獸、天露芬、養(yǎng)生堂、馥郁滿鋪、花至、朱棧RED CHAMBER等品牌都已經(jīng)率先在小紅書電商吃到紅利。
一位小紅書用戶在談及“章小蕙”直播稱：“最厲害的銷售就是既能輸出價(jià)值觀，還能扭轉(zhuǎn)話題走向，她沒(méi)有解決貴不貴的問(wèn)題，她說(shuō)你值得?！?/p>
這也是小紅書在擁擠的直播賽道里找到的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但是這個(gè)差異化能否讓擠上電商牌桌的小紅書長(zhǎng)久“穩(wěn)坐”，仍然有待時(shí)間驗(yàn)證。
B站今年雙11則與阿里、京東、拼多多分別進(jìn)行針對(duì)性合作，并打通商品庫(kù)，用戶點(diǎn)擊藍(lán)鏈即可跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)平臺(tái)。據(jù)品牌官方戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間，B站帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)251%，帶貨視頻數(shù)量同比快速增長(zhǎng)233%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%。
雙十一背后的一些理性思考
1、站在風(fēng)口浪尖的直播帶貨，除了“卷低價(jià)”還有什么競(jìng)爭(zhēng)
今年雙11，熱鬧的不止是平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，頭部主播也一個(gè)接一個(gè)登上微博熱搜。
這其中作為超頭的李佳琦首當(dāng)其沖，雙11前李佳琦就因?yàn)檠哉摬划?dāng)受到了沖擊。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間雙十一首日銷售額達(dá)95億元，同比下滑超五成，創(chuàng)下過(guò)去三年新低。
隨后“京東采銷”喊話李佳琦指責(zé)李佳琦對(duì)品牌方控價(jià)，有“二選一”的行為，緊接著“瘋狂小楊哥”加入團(tuán)戰(zhàn)，炮轟李佳琦控價(jià)、壟斷大牌貨源。此外美ONE選品團(tuán)隊(duì)還被爆出貪腐案件。
而怒懟李佳琦的小楊哥同樣沒(méi)有逃過(guò)負(fù)面新聞，被曝出也有保價(jià)協(xié)議。他的徒弟“紅綠燈的黃”又因低俗帶貨上了熱搜，引發(fā)網(wǎng)友追問(wèn)YSL品牌“品牌形象不要了嗎”，而以小楊哥為代表的具有喜劇效果的“反向帶貨”風(fēng)格也遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑“直播帶貨不能沒(méi)有底線”。
此外，賈乃亮帶貨的美容儀線上比線下貴1600元被指割消費(fèi)者韭菜、劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋，被網(wǎng)友質(zhì)疑虛假宣傳……
可以說(shuō)今年雙11圍繞直播帶貨的爭(zhēng)議就沒(méi)有斷過(guò)，甚至還有直播帶貨未來(lái)或?qū)⒈唤闹{言傳出。
而在這些爭(zhēng)議背后，其核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一就是“低價(jià)”。這不僅是平臺(tái)與平臺(tái)之間的必爭(zhēng)之地，也是大主播搶奪用戶的重要抓手?！熬〇|采銷直播間”就通過(guò)“價(jià)低李佳琦”帶來(lái)了可觀的流量，其直播間宣稱無(wú)達(dá)人無(wú)傭金無(wú)坑位費(fèi)，雙11期間總觀看人數(shù)突破3.8億。
但以“低價(jià)”換取的短暫繁榮，其背后是被平臺(tái)和主播雙向“裹挾”的品牌方們，而這樣不健康的生態(tài)對(duì)于那些想要長(zhǎng)期發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)是非常不利的，這也是當(dāng)下越來(lái)越多品牌在試圖“去頭部化”。
李佳琦本人在接受中新經(jīng)緯采訪的時(shí)候，曾表示不希望自己僅僅是“低價(jià)”代名詞，“價(jià)格是大促期間大家都很關(guān)心的其中一個(gè)重要因素，但并不是唯一因素。我們直播間的價(jià)值還在于能否為用戶輸出有用的內(nèi)容：商品是什么？怎么用？怎么買？這是最核心的?！?/p>
但是在當(dāng)下的直播生態(tài)里，這些電商類的頭部主播除了不斷卷價(jià)格、卷機(jī)制，其直播間還能做什么？
此外，雙十一期間圍繞頭部主播的控價(jià)、低俗帶貨、虛假宣稱、割韭菜等話題，也暴露了當(dāng)下直播帶貨的野蠻生長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)亟需更嚴(yán)厲的監(jiān)管，才能迎來(lái)蝶變。
2、大牌下跌、日妝遭抵制，但國(guó)貨“勝利”背后是真的崛起嗎？
在雙11結(jié)束第二天，#資生堂紅腰子大跳水#就爬上了微博熱搜，有消費(fèi)者表示“幾年前在代購(gòu)手中50mL的紅腰子價(jià)格為600多，如今沃爾瑪120ml才598元?！薄皠e的品牌都是一年多次漲價(jià)，價(jià)格一年比一年貴，只有資生堂一年送的比一年多?！倍谠摕崴严?，有不少網(wǎng)友表示“再跳水也不會(huì)買”。
盡管如此網(wǎng)友還“不滿足”，他們針對(duì)SK-II和資生堂仍舊位列前20紛紛發(fā)表評(píng)論表示：“資生堂居然還有一席之地”“日貨為什么還能上榜，我完全不理解”“誰(shuí)家好人還買資生堂啊”“居然還有日貨榜上有名，抵制得還不夠激烈啊”……可以說(shuō)日妝在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的危機(jī)。
事實(shí)上日妝不行了背后，還有不少人指出是整個(gè)國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)遇冷。在小楊哥徒弟帶貨YSL上熱搜事件中，就引發(fā)了#國(guó)際大牌彩妝賣不動(dòng)了#的話題討論，有媒體報(bào)道稱，作為高端品牌，YSL找不符合調(diào)性的頭部主播帶貨，是其流量焦慮、對(duì)預(yù)期銷量和業(yè)績(jī)的不自信。
尤其是今年雙11在天貓，外資品牌的大幅下滑和頭部國(guó)貨品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比，似乎驗(yàn)證了大牌遇冷的事實(shí)。不少人表示這些外資品牌讓出的市場(chǎng)份額，正在被國(guó)貨品牌飛速瓜分，國(guó)貨品牌正在集體崛起，并開啟一個(gè)新周期。
但于此同時(shí)，在國(guó)貨勝利的狂歡背后，也有不少業(yè)內(nèi)人士理性指出：“國(guó)際品牌在天貓下跌的市場(chǎng)份額是真的被國(guó)貨品牌分刮了，還是分散到抖音、快手其他平臺(tái)里了？”“我們?nèi)缃窨吹降膰?guó)貨勝利背后，是真的崛起了？還是只是一場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)？”
“因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)、購(gòu)買力下降了，所以大家才會(huì)去考慮性價(jià)比更高的國(guó)貨，如果有錢肯定還是會(huì)優(yōu)先大牌的。”某業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，“現(xiàn)在鼓吹國(guó)貨集體崛起，兩三年后會(huì)不會(huì)又是一地雞毛？”