文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
10月26日，喜茶宣布公開(kāi)所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。此動(dòng)態(tài)一出，引發(fā)各媒體大量關(guān)注。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)稱(chēng)，喜茶此舉開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先例，更開(kāi)啟了茶飲行業(yè)的“配料表時(shí)代”。
來(lái)源：喜茶
據(jù)《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，72.99%的受訪消費(fèi)者，會(huì)特別關(guān)注奶茶的奶原料；72.73%的受訪消費(fèi)者，希望商家能夠明確告知奶茶中奶原料使用情況。
Foodaily認(rèn)為，喜茶之所以能夠開(kāi)誠(chéng)布公公開(kāi)所有配方原料信息，既是精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求的必然結(jié)果，也是用料品質(zhì)不斷升級(jí)所帶來(lái)的底氣使然。從去年開(kāi)始，喜茶就反復(fù)強(qiáng)調(diào)“真奶真茶真原料”，引領(lǐng)行業(yè)健康之風(fēng)。
其他茶飲品牌也不例外，紛紛升級(jí)茶飲品質(zhì)，齊力推動(dòng)新茶飲行業(yè)發(fā)展。對(duì)現(xiàn)制茶飲的“標(biāo)簽化”，普遍認(rèn)為是品質(zhì)升級(jí)落地的一種具體體現(xiàn)。未來(lái)，或許每款現(xiàn)制飲品都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽，包含配料組成、營(yíng)養(yǎng)成分，甚至熱量分析，極有可能形成行業(yè)的一道新風(fēng)景。
作為現(xiàn)制茶飲“領(lǐng)頭羊”，喜茶此舉會(huì)給行業(yè)帶來(lái)怎樣的影響？在品牌升級(jí)之路上，茶飲行業(yè)潛移默化之中又在發(fā)生哪些變化？
01 喜茶配方大揭秘，新茶飲內(nèi)卷迎來(lái)新潮流？
喜茶原料配方的公開(kāi)信息可在小程序產(chǎn)品點(diǎn)單頁(yè)面中的“配方揭秘”獲取。用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入后能看到相應(yīng)產(chǎn)品的具體配方原料信息，相當(dāng)于為產(chǎn)品貼上“電子配料表”。通過(guò)查閱，消費(fèi)者可以清楚了解自己所喝的奶茶“成色”到底怎樣。
來(lái)源：喜茶
其實(shí)，這并非喜茶第一次對(duì)產(chǎn)品原料進(jìn)行健康宣稱(chēng)。從2012年第一杯芝士茶誕生之日起，喜茶就率先使用高品質(zhì)真奶制作飲品，拒絕奶精。去年6月，喜茶又聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)，發(fā)起《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁全行業(yè)進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。
今年9月4日，喜茶宣布推出首款“新茶飲專(zhuān)用真牛乳”——3.8源牧甄奶。該牛奶以100%生牛乳為原料，不含植脂末和任何添加劑，蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.8g/100mL，比普通牛奶高出27%。優(yōu)質(zhì)原奶使產(chǎn)品避免了奶腥味和蒸煮味，風(fēng)味與新茶飲完美適配。
來(lái)源：喜茶
無(wú)獨(dú)有偶，自2022年起，霸王茶姬也在內(nèi)部發(fā)起健康茶飲計(jì)劃。他們啟動(dòng)基底乳創(chuàng)新探索，先后與多家行業(yè)合作伙伴探討健康升級(jí)可能，最終選定“冰勃朗非氫化基底乳”作為全新基底產(chǎn)品，并在今年7月28日宣布在全國(guó)門(mén)店使用。
來(lái)源：霸王茶姬
緊跟不斷演化的消費(fèi)者訴求，今年8月12日，霸王茶姬再度聚焦健康茶飲升級(jí)，通過(guò)“熱量可視化”和“成分參數(shù)化”行動(dòng)，成為現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域首個(gè)公開(kāi)產(chǎn)品熱量，推出“產(chǎn)品身份證”的品牌。
兩位行業(yè)領(lǐng)軍者接連發(fā)力，頓時(shí)帶來(lái)示范效應(yīng)，其他品牌們紛紛效仿。
今年4月，茶百道在推進(jìn)品牌升級(jí)戰(zhàn)略時(shí)，提出將圍繞消費(fèi)者“大健康、更清爽、更低糖”的訴求，推出包括輕乳茶在內(nèi)的全新產(chǎn)品矩陣。6月底，CoCo都可推出“茶色生香”系列輕乳茶，分別使用茉莉綠茶、錫蘭紅茶茶底等與牛乳搭配，有網(wǎng)友直呼“連喝3天都不夠”。7月8日，古茗在全國(guó)門(mén)店上架了輕乳茶新品“云霧梔子青”，用梔子綠茶搭配鮮牛乳，上架2天賣(mài)出100萬(wàn)杯。
來(lái)源：茶百道、Coco都可、古茗
針對(duì)乳基底的升級(jí)，只是茶飲行業(yè)邁向健康時(shí)代的第一步，乳基之外的配方煥新也成為品牌們站穩(wěn)市場(chǎng)的抓手之一。
高端現(xiàn)制酸奶品牌blueglass用“輸液瓶”形式在行業(yè)內(nèi)刮起新的升級(jí)風(fēng)潮。在網(wǎng)友曬照中，blueglass酸奶杯身上貼著4張類(lèi)似藥品成分詳解的貼紙，密密麻麻都是字，從膳食纖維到鐵鈣鋅鎂鈉，從維A到維B12。
來(lái)源：Blueglass
在行業(yè)記憶中，Blueglass創(chuàng)立之初，主要以代餐和美容養(yǎng)顏?zhàn)鳛樗崮藤u(mài)點(diǎn)，2019年開(kāi)創(chuàng)膠原蛋白酸奶品類(lèi)后，就朝著營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的目標(biāo)一路狂奔。輔料也從最開(kāi)始的深海藻藍(lán)蛋白、雪燕、銀耳，一路升級(jí)成膠原蛋白肽、小綠袋（高纖飽腹,多種營(yíng)養(yǎng)合而為一，營(yíng)養(yǎng)素超20種）和小藍(lán)瓶（將B420乳雙歧桿菌與酸奶結(jié)合，添加高膳食纖維，有1000億活性益生菌）。
從最初強(qiáng)調(diào)零植脂末到如今不斷升級(jí)乳基配方中的各種原料，茶飲市場(chǎng)在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中逐漸呈現(xiàn)出卷席而來(lái)的品質(zhì)化趨勢(shì)。喜茶所展現(xiàn)的舉措不過(guò)是將茶飲行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)不斷努力的成果推向了聚焦點(diǎn)，供市場(chǎng)和消費(fèi)者共同審視。
02 茶飲玩家扎堆升級(jí)，不同品牌訴求的殊途同歸
新消費(fèi)時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越看重由原料、工藝、營(yíng)養(yǎng)、功能映射出的品質(zhì)特征。在高度內(nèi)卷的現(xiàn)制茶飲賽道，各品牌集體跟風(fēng)，暗自PK，推動(dòng)茶飲行業(yè)用料透明化。以次充好的茶飲店將被淘汰，敢于亮“相”的茶飲店則收獲好評(píng)與銷(xiāo)量。
當(dāng)然，各個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位不同，商業(yè)策略迥異，雖爭(zhēng)先恐后追求品質(zhì)原料與科學(xué)配方，但背后目的卻值得分析。
先從喜茶說(shuō)起。自2012年率先啟用真奶開(kāi)始，品質(zhì)就一直是喜茶的發(fā)力點(diǎn)。近些年通過(guò)深耕行業(yè)，喜茶已經(jīng)建成強(qiáng)大的原料供應(yīng)鏈，持續(xù)給產(chǎn)品品質(zhì)化提供背書(shū)。
作為早期“高價(jià)”奶茶的代表，已經(jīng)在品質(zhì)化奶茶占據(jù)了一定的市場(chǎng)地位，雖然下調(diào)了價(jià)格，但仍需要維持自己高品質(zhì)奶茶頭部品牌的形象。近幾年升級(jí)乳基、深挖原料、披露配方的一系列舉動(dòng)，也是喜茶贏得消費(fèi)信任、長(zhǎng)期塑造品牌形象的重要一環(huán)。
來(lái)源：喜茶
同樣持續(xù)進(jìn)行原料升級(jí)的還有霸王茶姬。
在今年的“3.15”之前，關(guān)于“霸王茶姬 植脂末”的話題討論在網(wǎng)上熱了起來(lái)。霸王茶姬解釋?zhuān)鶕?jù)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，0反式脂肪酸含量≤0.3g/100g時(shí)，可以直接標(biāo)為0，其采用的愛(ài)護(hù)品牌產(chǎn)品并非“植脂末”。
他們同時(shí)強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代食品加工工藝早已將反式脂肪酸含量降到最低，對(duì)人體健康的影響微乎其微。但不少網(wǎng)友并不買(mǎi)賬：“不管這種成分叫咖奶還是植脂末，就是能喝出來(lái)植脂末味?！痹诰W(wǎng)友的質(zhì)疑氛中，霸王茶姬籌備許久終于推出“冰勃朗非氫化基底乳”。
“冰勃朗非氫化基底乳”經(jīng)過(guò)科學(xué)合理的配比、加工、成分技術(shù)的多重測(cè)試，采用分提技術(shù)，將動(dòng)、植物乳按黃金比例特調(diào)，突破非氫化技術(shù)壁壘。生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，通過(guò)對(duì)UHT設(shè)備技術(shù)改造，杜絕生成反式脂肪酸。經(jīng)專(zhuān)業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS檢測(cè)，冰勃朗非氫化基底乳中未檢出“反式脂肪酸”成分。
可見(jiàn)，此番霸王茶姬更換乳基底，是對(duì)品牌路線中“好喝且健康”的延續(xù)，更是應(yīng)對(duì)流言的一次出擊。
嘗試不止于此。8月12日，霸王茶姬推出“產(chǎn)品身份證”新功能。在“產(chǎn)品身份證”里，用戶(hù)可獲知每一杯產(chǎn)品在杯型、糖量、冰量各種搭配組合的熱量值，還有各種微量元素的含量值，且能了解到每杯飲品的主要成分、原葉產(chǎn)地、烘焙工藝、產(chǎn)品風(fēng)味等。
來(lái)源：霸王茶姬
在首批6款產(chǎn)品率先公開(kāi)后，霸王茶姬現(xiàn)有菜單中剩余超20款產(chǎn)品的熱量數(shù)值和營(yíng)養(yǎng)成分信息也將陸續(xù)上線，持續(xù)推進(jìn)營(yíng)養(yǎng)信息的透明化。這一舉措，精準(zhǔn)戳中“茶飲焦慮黨”們的“健康焦慮”，在行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)健康可視化和信息透明化。這也是在新茶飲健康內(nèi)卷之路上，走出差異化的一步。
作為新晉的網(wǎng)紅現(xiàn)制酸奶品牌，Blueglass也曾因價(jià)格高昂一直被人詬病。當(dāng)奶茶品牌們忙著降價(jià)和下沉，現(xiàn)制酸奶品牌卻動(dòng)輒30元起步。于是，Blueglass開(kāi)始宣稱(chēng)其功能性，不管是熬夜元?dú)怙嬤€是美容養(yǎng)顏杯，配方中皆加入多種功能成分來(lái)吸引人們駐足品嘗。
Blueglass除了主打“一杯讓你變好看的高品質(zhì)酸奶”，還會(huì)強(qiáng)調(diào)類(lèi)似“法國(guó)進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等功能性成分，并強(qiáng)調(diào)“飽腹輕負(fù)擔(dān)”、“每杯1000億活性益生菌”等健康與功能概念，試圖將人們旺盛而急迫的功能飲食訴求轉(zhuǎn)移到酸奶中。
來(lái)源：Blueglass
隨著功能成分越來(lái)越多，Blueglass也開(kāi)始將它們可視化——將成分列表和劑量打印在飲品標(biāo)簽上。通過(guò)功能性成分添加和成分可視化，Blueglass成功為高售價(jià)詮釋了合理性，同時(shí)也是對(duì)“Be Better 一起自然好狀態(tài)”的詮釋?zhuān)屜M(fèi)者對(duì)品牌理念產(chǎn)生認(rèn)同感。
03 總結(jié)
在茶飲品牌品質(zhì)升級(jí)的熱潮中，并不是所有品牌都能收獲美譽(yù)與粉絲，也有人“嗆了水”，“摔了跤”。
今年9月，曾靠著水牛乳出圈的阿嬤手作宣布將產(chǎn)品用到的水牛乳更換為一款無(wú)添加的冷藏有機(jī)牛乳。公告發(fā)布后，消費(fèi)者們紛紛表示：水牛奶，好喝愛(ài)喝，有機(jī)奶，大可不必。阿嬤手作因其強(qiáng)調(diào)地域性的原料和看得見(jiàn)的現(xiàn)煮現(xiàn)賣(mài)成功出圈，而這波換掉了它曾引以為傲的廣西水牛奶，在消費(fèi)者眼中，美名其曰“升級(jí)”，實(shí)則“忘本”。大家紛紛表示“不會(huì)再喝了”。
還有讓人“避而遠(yuǎn)之”的植脂末，行業(yè)中確實(shí)有不少品牌仍在使用，首當(dāng)其沖便是蜜雪冰城。在消費(fèi)者看來(lái)，蜜雪冰城的低價(jià)注定無(wú)法像喜茶、奈雪一樣講究品質(zhì)，但至少能讓消費(fèi)者感受低價(jià)奶茶的快樂(lè)，蜜雪冰城也可以安然度過(guò)輿論風(fēng)口。
奶茶的特殊性在于，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奶茶不僅是一杯飲料，更是一種情緒補(bǔ)劑。從迎合健康訴求的角度看，品牌升級(jí)原料應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)。但考慮到產(chǎn)品定位，品牌調(diào)性等因素，則對(duì)升級(jí)之事應(yīng)“量力而行”。“健康誠(chéng)可貴”，“口味也重要”。
產(chǎn)品帶給人們的消費(fèi)體驗(yàn)、情緒價(jià)值，不完全取決于是否使用了高端原料和透明的配料表。在喝一杯奶茶的時(shí)候，能感受到品牌的用心，和想傳遞出的清晰信號(hào)，這種“同頻共振”的快樂(lè)仍是大多數(shù)人在意的“品質(zhì)”。
品質(zhì)升級(jí)大勢(shì)所趨。跟，還是不跟，需要靜下來(lái)好好想想。