文|Foodaily每日食品 Lyra Liu
即便已經(jīng)在國內(nèi)市場深耕多年，但奶酪在千億乳制品市場中消費的銷售額占比僅約為7.1%，剛過百億。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國是亞洲最大的奶酪生產(chǎn)國和消費國，但2021年人均年消費奶酪僅0.2kg，仍顯著低于全球平均的2.3kg，與飲食文化相似的日韓和新加坡相比也存在很大差距，市場增長潛力巨大。
2018年到2022年，我國零售奶酪市場年均復合增速曾高達30%，成為乳制品中增長最快的品類，遠高于同期脫脂奶粉和液態(tài)奶的增速。但隨著以奶酪棒為代表的兒童再制干酪市場增速放緩，而第二大單品尚未出現(xiàn)，奶酪賽道陷入新一輪內(nèi)卷焦慮。
Foodaily觀察到，從市場端口已經(jīng)釋放出各類品牌積極探索奶酪新場景的信號，根據(jù)Foodaily每日新品上新平臺的追蹤，2023年有超過75個品牌推出了超過120個奶酪相關(guān)新品。
除了有奶酪零食、常溫奶酪、煎烤奶酪等新品類，以及早餐、下午茶、美容、體重管理等新的食用場景的探索，另一方面，奶酪正作為一種網(wǎng)紅元素更高頻地出現(xiàn)在食品飲料中，融入烘焙、零食、飲料等細分品類，幫助產(chǎn)品獲得消費者的青睞。
例如瑞幸最近推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，上市首周銷量突破1624萬杯，并在咖啡界刮起了一陣“芝士風”。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-Foodaily分享PPT
在此態(tài)勢下，奶酪的中國化還要怎么做？從兒童奶酪到奶酪甜品、新茶飲、餐桌奶酪等，奶酪還有哪些發(fā)力機會？如何找到第二增長曲線進一步打開市場？
10月24日，F(xiàn)oodaily特別策劃奶酪創(chuàng)新私享會，邀約恒天然中國區(qū)原料業(yè)務市場拓展總監(jiān)凌瑾、安姆科大中華區(qū)乳品包裝產(chǎn)品經(jīng)理徐潔、Foodaily每日食品首席內(nèi)容官Frank、歐睿國際首席分析師Elisa Lin等行業(yè)大咖，圍繞奶酪創(chuàng)新的趨勢、消費洞察以及奶酪包裝開發(fā)解決方案、創(chuàng)新體系等維度展開深度分享探討。
以下為核心內(nèi)容：
中國奶酪市場的下一個機會賽道在哪？
從全球視角和本土消費趨勢，看奶酪創(chuàng)新啟示
更受消費者喜愛的奶酪概念有哪些特征？
包裝跨界創(chuàng)新，可以給奶酪?guī)砟男┬聠l(fā)？
01 奶酪棒的春天過了，下一個賽道機會在哪？
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國市場上已有超過兩千家與“奶酪”有關(guān)的企業(yè)，恒天然、妙可藍多、奶酪博士、伊利、蒙牛、光明等品牌&企業(yè)均參與其中。
餐飲和零售是乳企布局奶酪市場的兩個主要銷售渠道。《中國奶酪消費趨勢報告》顯示，我國奶酪銷售目前以餐飲渠道為主，2022年餐飲奶酪銷量為16.32萬噸，西餐是奶酪的重要應用場景之一，而零售奶酪銷量約為餐飲的一半。
餐飲渠道幫助提高消費者對于奶酪的認知，而零售奶酪被更多消費品牌認為是有希望開拓的增長空間。歐睿集團的首席分析師Elisa在分享中提到，2023年零售奶酪市場規(guī)模將達到110億，未來五年的奶酪零售市場會穩(wěn)固增長。
另一個數(shù)據(jù)顯示，與飲食習慣相近的日韓相比，我國奶酪零售市場人均銷量較低。2023年，中國的人均奶酪消費量只有大概不到0.1千克，但是與我們消費習慣接近的日韓大概是在1.12千克和0.4千克，在這背后蘊藏著中國市場巨大的成長空間。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-歐睿分享PPT
最大品類奶酪棒增速放緩，其他小眾細分品類的逆襲機會來了
在過去6年中，奶酪棒作為零售奶酪市場的第一大細分品類持續(xù)擴張，驅(qū)動C端奶酪賽道高速增長，但過于依賴奶酪棒的弊端同樣明顯，自2022年起奶酪棒增速放緩，零售奶酪的增長隨之放緩。
乳企陷入新一輪焦慮，奶酪棒之后，新的增長空間、新的品類裂縫在哪？
恒天然中國區(qū)原料業(yè)務市場拓展總監(jiān)凌瑾分享的數(shù)據(jù)顯示，實際上，這些乳企并沒有把雞蛋都放到一個籃子，這些年，零售奶酪市場的細分品類正在不斷增加，除了奶酪棒之外，奶酪杯、奶酪條、奶酪小方等零食場景細分品類，及奶酪片、奶酪碎、奶油奶酪等佐餐場景細分品類在市場上均有布局。
在這之中，截止2022年末的數(shù)據(jù)顯示，奶酪棒增長較快，因為這一細分品類已經(jīng)相對成熟，產(chǎn)品選擇多、性價比高。除了奶酪棒，奶酪片及奶酪碎增長也較快，因為這兩種形式在佐餐場景的搭配性較高，便于家庭日常使用，并且符合消費者對于奶酪奶味濃、拉絲性高的要求。佐餐奶酪隨疫情爆發(fā)起伏，奶酪杯銷量持續(xù)下滑；而其他奶酪細分雖然也在緩慢增長，但在中國仍相對小眾。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-恒天然分享PPT
凌瑾認為，當下階段，奶酪在中國更多地被視為一種生活享受，而不是日常飲食的必需品，奶酪細分品類滲透率增長主要仍是由吸引更多人嘗試這個品類驅(qū)動。因此，針對不同人群定位、細分品類、消費場景的奶酪產(chǎn)品創(chuàng)新非常重要，可以更好的傳遞品類價值，讓更多人認識奶酪，直接幫助推動奶酪品類和銷量的增長。
以日本市場為例，日本零售奶酪的消費場景非常細分，涵蓋了時間和空間的各個方面，大概十幾個場景。產(chǎn)品類型也極具多樣性，從常見的奶酪片、奶酪碎，到各種形態(tài)的奶酪塊及奶酪零食，滿足了不同的消費者需求。其中，外用午餐、其他和市區(qū)逛街是日本奶酪消費的典型場景，它們的核心占比超過了六成。在產(chǎn)品類型上，奶酪片和奶酪碎的銷量最高，其次是各種形態(tài)的奶酪塊。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-Foodaily分享PPT
巨頭“滿地”找機會，奶酪的下一個大單品戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。
今年，奶酪市場誕生了許多新產(chǎn)品，例如奶酪博士、光明紛紛推出常溫奶酪棒，奶酪博士推出的小方奶酪，妙可藍多新推出的煎烤奶酪……不難看出，不管是巨頭還是新銳，都在不斷占位新的奶酪細分品類，將觸角伸向更多場景和人群。
圖片來源：奶酪博士、妙可藍多
產(chǎn)品形態(tài)和口味上的創(chuàng)新背后，是頭部奶酪品牌在加重布局技術(shù)上的創(chuàng)新與突破。
近年來，多家奶酪品牌在國內(nèi)布局奶酪工廠及生產(chǎn)線。妙可藍多在全國已經(jīng)布局五座高品質(zhì)現(xiàn)代化工廠，分別位于上海金山、上海奉賢、吉林、長春、天津，包括50條以上的智能化生產(chǎn)線，100套以上生產(chǎn)、研發(fā)、檢測設備；奶酪博士投資10億建造奶酪工廠，布局48條奶酪線及創(chuàng)新乳制品生產(chǎn)線，實現(xiàn)原制奶酪和再制奶酪可以進行統(tǒng)一生產(chǎn)。
2022年，有2065個奶酪相關(guān)專利在我國公開，其中，不乏伊利、光明、妙可藍多、奶酪博士等品牌的身影。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-Foodaily分享PPT
02 從全球視角和本土消費趨勢，看奶酪增長新思路和新機會
回到之前的問題，奶酪棒之后，新的增長空間、新的品類裂縫在哪？奶酪還能如何創(chuàng)新？才能讓更多的中國消費者接受和喜愛？
歐睿從消費需求和趨勢角度總結(jié)了奶酪增長的三個關(guān)鍵詞，分別是“懶人經(jīng)濟”，“內(nèi)向探索”和“悅己消費”。
同時，F(xiàn)oodaily研究院首席內(nèi)容官Frank也在活動上分享了從全球創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫看到的奶酪細分品類創(chuàng)新思路以及在中國市場的落地思考。
結(jié)合中國消費趨勢與全球看到的品類機會，我們一起來盤點下，兩位嘉賓分別帶來了奶酪的哪些創(chuàng)新靈感和洞察。
懶人經(jīng)濟，方便&省事
第一個趨勢是“懶人經(jīng)濟”，也稱之為“懶舒服”。在后疫情時代，消費者保持了一些疫情期間養(yǎng)成的懶人和居家習慣，比如購買方便省時的預制菜品。
歐睿認為，伴隨著空氣炸鍋和快手菜的銷量增長，預制產(chǎn)品與奶酪的結(jié)合有較大的增長機會，如微波披薩、芝士牛肉卷等，滿足了消費者方便、省時、口味好的需求。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-歐睿分享PPT
Foodaily研究院觀點認為，年輕消費者除了追求方便省事，精致、品質(zhì)也是考量因素，在餐飲端口，奶酪與輕食沙拉、薯條、披薩等西式快餐品類的結(jié)合已經(jīng)十分常見，預制菜品采用這種結(jié)合將會是不錯的思路。
除此之外，將奶酪與本土料理結(jié)合也是一個值得思考的方向，由此提高消費者對奶酪的接受程度和食用頻率。在日韓市場，我們發(fā)現(xiàn)了許多奶酪與米飯、年糕、包子、肉餅、咖喱等結(jié)合的產(chǎn)品案例。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-Foodaily分享PPT
另一方面，沿著消費者需要方便省時的思路，我們也從海外新品洞察了可以參考的創(chuàng)新思路和切入機會。比如針對涂抹面包場景，明治推出的膏狀奶酪涂抹醬，這款產(chǎn)品含有 15% 切達干酪，管狀設計，無需勺子即可輕松調(diào)節(jié)用量，相比一般的切片奶酪以及奶酪涂抹醬更方便省事、即開即用，更好的匹配消費者的精致懶訴求，可以將其涂抹在面包上烘烤制作奶酪吐司，也可用于制作多種菜肴。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-Foodaily分享PPT
向內(nèi)探索，健康&功能
第二個趨勢是“內(nèi)向探索”。歐睿提出，近幾年，消費者對健康的重視程度增加，對功能性產(chǎn)品的需求也隨之增加，食品和保健品領域產(chǎn)品類型之間的界限逐漸模糊。加上藥食同源的流行趨勢，消費者對食品，特別是奶酪的需求正在發(fā)生變化。這種趨勢在女性消費者中尤為明顯，他們尋求特定功能性宣稱的產(chǎn)品，如，酪神世家推出的五維素顏奶酪就是針對了這一痛點。
此外，在食品領域，泛健康概念變得越來越受歡迎，有機食品、清潔標簽開始在市場占據(jù)一定份額。在奶酪市場，一些產(chǎn)品也開始強調(diào)健康、有機、低脂的概念。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-歐睿分享PPT
根據(jù)恒天然的觀察，在過去5年中，奶酪從 “提供高鈣”發(fā)展到 “更豐富的營養(yǎng)元素”、“更干凈的配料表”、“更高的干酪含量”，以及可常溫儲存等，“健康化”、“差異化”成為奶酪新品的成功要素。
Foodaily認為，奶酪本身具備高蛋白、高鈣等營養(yǎng)優(yōu)勢，將其與輕食沙拉品類結(jié)合或者打造為高蛋白零食，瞄準輕食健康人群和場景發(fā)力，或許是不錯的思路。
其中，我們認為新鮮奶酪是一個充滿機會的品類，因為與中國消費者對于天然食品的喜好和追求相匹配。新鮮奶酪通常沒有經(jīng)過發(fā)酵過程，含水量較高，口感清淡，而這與中國消費者的需求相符。同時，新鮮奶酪在配料和口味上也具有創(chuàng)新，例如有機、高蛋白、低糖和無添加的概念。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-Foodaily分享PPT
另一個機會品類是零食形態(tài)的奶酪脆，因為除去水分，所以蛋白含量非常高，同時常溫儲存，免去了低溫貯藏的麻煩，另外在口味口感、造型以及消費場景等方面具有很強的可塑性，比如說，可以空口作為零食吃，也可以作為小料加入麥片、酸奶里，還能拌入沙拉或者湯里。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-Foodaily分享PPT
悅己消費，情緒&愉悅
第三個趨勢是“悅己消費”，消費者在購買商品時更加注重體驗感和滿足感，滿足情緒需求。在這樣的趨勢下，奶酪在餐飲中正扮演著增強悅己體驗的角色，如，瑞幸的生酪拿鐵、Tims的奶酪貝果、盒馬的三重芝士火鍋的流行。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-歐睿分享PPT
因為本身的口感優(yōu)勢，奶酪也正在滲透到不同的飲食時間段和場景，表現(xiàn)出奶酪+萬物的特點，為消費者帶來更豐富的體驗和情緒滿足。如，奶酪x成人零食、奶酪x社交、奶酪x正餐等都是奶酪可以考慮的創(chuàng)新方向和場景。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-歐睿分享PPT
那么奶酪如何才能更好的向消費者發(fā)揮其愉悅屬性呢，F(xiàn)oodaily從奶酪甜品化、咸口化以及與各個品類搭配三個關(guān)鍵詞帶來全球創(chuàng)新案例啟發(fā)。
首先是奶酪甜品化。我們?nèi)タ唇裉斓闹袊汤沂袌龅脑?，甜品化已?jīng)是非常明顯的思路。在日本，QBB靠與芝士蛋糕相似的產(chǎn)品創(chuàng)意，開創(chuàng)奶酪甜點品類，并且成功暢銷十多年，頗受女性消費者喜愛。中國的奶酪甜品主要消費人群是兒童，對于年輕女性消費者的滲透并不多，這是挑戰(zhàn)也是機會。
另一個方向是，咸口化，咸口奶酪通常是加入了醬油、辣椒，或是使用煙熏工藝進行調(diào)味，或者與肉類、海鮮等搭配成奶酪小食。在日本，咸口奶酪有很明確的場景就是佐酒，而且據(jù)市場調(diào)研表明，咸味奶酪非常受日本年輕一代以及中年消費者喜愛。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-Foodaily分享PPT
此外，冰淇淋、烘焙、零食、乳飲等品類，都可以成為奶酪施展治愈魅力、為美味加分的機會品類。
一方面，奶酪本身的口感和營養(yǎng)屬性可以幫助不同品類產(chǎn)品在創(chuàng)新時具備更多吸引消費者的“網(wǎng)紅氣質(zhì)”，另一方面，奶酪也可以借助不同品類在消費者中的滲透率打開更大的場景和市場，提升認知度。
常見的奶酪與冰淇淋的結(jié)合，可以為消費者帶來極致香濃的愉悅冰品享受；奶酪與烘焙產(chǎn)品結(jié)合，不僅美味升級，還容易打造出爆款產(chǎn)品、加深品牌記憶點；奶酪與零食搭配，不僅提升口感，而且便攜，還能適應多種場景。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-Foodaily分享PPT
在日本，我們還看到了，奶酪與堅果、膨化米餅等食材的組合，吸引了廣大消費者，這種形式同時匹配零食健康化以及趣味化趨勢，我們認為是奶酪可以參考的創(chuàng)新概念；
還有一些奶酪甜品，如可喝的芝士甜品，通過多層次的奶酪結(jié)構(gòu)追求口感的平衡和豐富，非常匹配年輕消費者需要的治愈情緒，也是不錯的開發(fā)思路。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-Foodaily分享PPT
03 拒絕自嗨，更受消費者喜愛的奶酪概念有哪些特征？
為了進一步探究奶酪的下一個爆品機會，恒天然與Foodaily研究院共同創(chuàng)造了14個奶酪產(chǎn)品點子，并進行消費者喜愛度的市場調(diào)查，來判斷這些點子的市場潛力，并總結(jié)消費者對于奶酪新品類新產(chǎn)品的消費態(tài)度，為奶酪品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新提供更具象的意見參考。
總結(jié)來看，這14個點子，包括零食及佐餐兩大場景，同時覆蓋零食、烘焙、冰品、餐飲等多個細分品類，從口味上包括甜咸口味、中式、西式等概念，盡可能的覆蓋奶酪及奶酪+可能的機會領域，以便于更全面的洞察消費者對于奶酪的需求。
在活動現(xiàn)場，恒天然選擇了三個概念進行了更具象的消費者洞察分析。
乳酪小巧方冰激凌系列：含奶酪冰激凌的產(chǎn)品形式是產(chǎn)品的主要賣點，絲滑酪香、入口即化，多重質(zhì)構(gòu)組合帶來不單調(diào)的驚喜口感。
奶酪CP卷卷系列：健康輕食替代是產(chǎn)品的主要賣點，創(chuàng)意新穎度高，受到現(xiàn)有成人奶酪用戶的喜愛。該產(chǎn)品的高顏值特性同時滿足了目標消費者的情緒價值。
新中式奶酪醬真香系列：融合西方奶酪靈感和東方醬料特色，產(chǎn)品創(chuàng)意新奇。設計同時結(jié)合了用戶使用中的便利性考慮，大膽探索家庭佐餐奶酪新方向。
另一方面，恒天然也調(diào)研了消費者在購買奶酪產(chǎn)品時的關(guān)注點。其中，成分/配料表（不含人工添加物及防腐劑）、奶酪含量（含量≥51%）、產(chǎn)品類型標注、 奶源地是消費者購買奶酪時最主要關(guān)注的內(nèi)容。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-恒天然分享PPT
04 包裝跨界創(chuàng)新，可以給奶酪?guī)砟男┬聠l(fā)？
好的創(chuàng)意和概念，往往離不開包裝的成就，對于奶酪創(chuàng)新來說同樣如此。
在活動現(xiàn)場，安姆科乳品包裝產(chǎn)品經(jīng)理徐潔分享了兩個包裝創(chuàng)新的觀點。
第一，包裝不僅僅是產(chǎn)品的外殼，它還可以為產(chǎn)品注入新的生命力。分體式面膜，通過干濕分離來達到延長有效成分活性的目的，并且這個包裝已經(jīng)席卷了面膜市場。當時的面膜市場在成分、功能等方面已經(jīng)十分卷，而干濕分體的創(chuàng)新包裝催生了爆款。如今，這款包裝已廣泛應用在各個品牌中。
第二，不同消費領域的包裝是互通的，包裝的跨界創(chuàng)新可以給產(chǎn)品帶來新的靈感。比如在面膜領域應用的干濕分離包裝，可以用到零食品類，每日堅果零食，就是通過干濕分離的設計達到了延長保質(zhì)期的效果。這兩款包裝雖然是應用于不同領域的兩款產(chǎn)品，但都是采用了分區(qū)的模式來達到保鮮保質(zhì)的目的，這就是包裝的跨界創(chuàng)新。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-安姆科分享PPT
安姆科認為，在思考有什么新的包裝可以為奶酪品類賦能的時候，不妨把目光從奶酪放大到食品、甚至整個消費品領域，在其他的領域有什么一些新的包裝正在發(fā)生，而這些是可以應用在奶酪領域的。
對應到奶酪包裝具體如何創(chuàng)新，有哪些趨勢，安姆科根據(jù)消費者的需求總結(jié)了綠色潮流、便利生活、趣味性三個關(guān)鍵詞，并分享了在這三個趨勢下的包裝創(chuàng)新解決方案案例。
綠色潮流
首先是綠色潮流，其實也就是可持續(xù)的環(huán)保包裝，除了從材料上入手，還有一些更加直觀的解決方案。
其中一個是雙腔袋，可以做到定量控制、干濕分離，延長食品保質(zhì)期，現(xiàn)在已經(jīng)廣泛應用于食品，尤其是每日堅果品類的包裝。衍生到奶酪品類，可以做每日堅果的奶酪、奶酪的零食，或者不同口味的奶酪。
另一個是安姆科今年推出的名為秒咔 的新品。這是一個定量包裝，小小一片便于攜帶。不僅如此，它的背面設計了一條折線，只需要單手按壓就能輕松開啟。這個包裝已經(jīng)應用于護膚品和醬料，并且相較于其他包裝能夠?qū)?nèi)容物擠得更干凈。衍生到奶酪品類，可以做奶酪醬一類的包裝。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-安姆科分享PPT
便利生活
接下來是便利生活的包裝，現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏越來越快，便于使用的包裝能夠為消費者騰出時間、精力和空間。首先分享的是POE金屬易揭蓋膜，蓋子相比傳統(tǒng)易拉蓋更容易開啟，而且更加安全。衍生到奶酪品類，可以用于涂抹奶酪、奶酪餅干等包裝。
再介紹一個重復分隔技術(shù)的 plus 版本，它是其實是采用了一個信封袋+自立袋+重復開啟的這樣結(jié)構(gòu)，可以減少開口與外界的直接接觸，從消費者的角度來說更加干凈和安全。這個包裝適合用于馬蘇里拉芝士碎、奶酪餅干等。
另一個是GoSmart 多腔包裝，每個獨立腔室都有易于揭開的蓋膜。多種口味或形式可以組合在一起，易于消費者開啟、食用、丟棄。它的應用范圍非常廣泛，從大份量的能量餐到小份的零食包都能適用。這種包裝不僅僅是一個容器，它本身就變成了一個餐具。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-安姆科分享PPT
趣味性
最后是趣味性包裝，包裝自帶的娛樂性和新奇性可以增加使用體驗感。其中，最常見的是異型包裝，一些常見的產(chǎn)品，如巧克力、酸奶、甚至奶酪，都采用了類似的包裝。這樣的包裝設計能夠突出產(chǎn)品特色、傳達品牌需求、增加產(chǎn)品記憶點。
還有一種能夠增加消費者互動性和品牌傳播性的包裝形式，即AR（增強現(xiàn)實）互動包裝。這種包裝上使用了特殊的技術(shù)，可以通過手機的AR掃描來觸發(fā)動畫、視頻、游戲等互動元素。這種包裝非常適合作為品牌在推廣產(chǎn)品時的一個營銷工具。
最后，有一項今年的重要產(chǎn)品創(chuàng)新，即裸眼3D感官印刷技術(shù)。這項技術(shù)具有獨家專利，可以創(chuàng)建出具有動態(tài)效果的包裝，不僅適用于軟包裝，還可以用于紙包裝、瓶子等。這項技術(shù)為包裝增添了吸引力，適合用于線下銷售環(huán)境，既可以吸引消費者的眼球，還能引導他們更深入了解產(chǎn)品。
圖片來源：奶酪創(chuàng)新私享會-安姆科分享PPT