文｜首席消費(fèi)官 六陽(yáng)

10月23日8點(diǎn)整，京東“雙十一”活動(dòng)正式開(kāi)啟。8點(diǎn)一過(guò)，就已有用戶(hù)收到了第一單商品。官方數(shù)據(jù)顯示，iPhone、小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo手機(jī)成交額1秒破億元。大眾“換機(jī)潮”的火熱，在這個(gè)“雙十一”中表現(xiàn)得淋漓盡致。

根據(jù)行業(yè)人士說(shuō)法，消費(fèi)者的手機(jī)換新周期來(lái)到了30-33個(gè)月。而國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度下降。按照消費(fèi)者的30-33個(gè)月的換機(jī)周期，而在出貨量下滑前就購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的用戶(hù)，也將從2023年第四季度開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入換機(jī)期。

當(dāng)遇到消費(fèi)者換機(jī)期后，手機(jī)行業(yè)也不再“擠牙膏”了。往年，9月份通常只有蘋(píng)果一家公司的新機(jī)發(fā)售。但2023年的9-10月份，華為、榮耀、小米等多個(gè)手機(jī)廠(chǎng)商出乎意料地集體發(fā)布了新的旗艦機(jī)。

手機(jī)廠(chǎng)商集體帶來(lái)的新機(jī)潮刺激了消費(fèi)者需求。尚且不提沉寂后突然發(fā)力的Mate60，即使是保持常態(tài)手機(jī)發(fā)售節(jié)奏的小米也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量爆發(fā)。

那么到現(xiàn)在，“雙十一”已經(jīng)結(jié)束，各家手機(jī)廠(chǎng)商的數(shù)據(jù)究竟如何？又有哪些機(jī)型成為這次“雙十一”的熱門(mén)之選呢？

“雙十一”累計(jì)銷(xiāo)量：蘋(píng)果第一 華米緊隨其后

從11月11日23:59最終的京東“雙十一”單品銷(xiāo)量榜單來(lái)看，2023年的“雙十一”，最受歡迎的3款手機(jī)為iPhone 15、iPhone 15 Pro Max以及iPhone 15 Pro。緊隨其后的手機(jī)包括Redmi K60、iPhone 13、榮耀 X50以及小米 14等。

據(jù)歷史數(shù)據(jù)，幾乎每年的“雙十一”期間，由于恰逢蘋(píng)果新品上市不久，供需關(guān)系處于高峰期，因此蘋(píng)果產(chǎn)品通常能在銷(xiāo)售排行榜上占據(jù)前列。針對(duì)“雙十一”期間iPhone的熱銷(xiāo)現(xiàn)象，IDC高級(jí)分析師郭天翔表示，2023年由于促銷(xiāo)力度進(jìn)一步加大，蘋(píng)果公司依然穩(wěn)居銷(xiāo)售頭部位置。

天貓“雙十一”手機(jī)品牌銷(xiāo)售榜同樣顯示，蘋(píng)果手機(jī)取得了該渠道的累計(jì)GMV（商品交易總額）第一，其次是華為，第三為小米，OPPO/一加、vivo/iQOO分別位列第四和第五。

雖然往年 iPhone 手機(jī)基本都能“屠榜”，不過(guò)隨著 iPhone 優(yōu)惠的增大，和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的提價(jià)，一來(lái)二去，反而顯得 iPhone 更有“性?xún)r(jià)比”。

在2023年的“雙十一”，包括京東、天貓等線(xiàn)上蘋(píng)果自營(yíng)旗艦店，目前已對(duì)iPhone 15系列作出調(diào)價(jià)，部分產(chǎn)品在使用優(yōu)惠券后與上市時(shí)的價(jià)差可達(dá)到700元到800元。就拿京東的價(jià)格來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的自營(yíng)店全系都有大額優(yōu)惠，價(jià)格比官網(wǎng)基本能便宜 1000多元。

iPhone13之所以現(xiàn)在還能登上榜單，主要是因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)降了很多。目前，128GB版本的iPhone13價(jià)格只有3997元。就單純從價(jià)格上看，其實(shí)現(xiàn)在的 iPhone 真沒(méi)比國(guó)產(chǎn)手機(jī)貴多少。

iPhone 15 128GB 最低 4700 元左右就能入手，也就比 3999 元起步的國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)貴700多元。

這也再次印證了那句話(huà)：如果iPhone的價(jià)格降到和安卓手機(jī)一個(gè)檔位的話(huà)，那絕對(duì)是降維打擊。

此外，小米和紅米在這次“雙十一”購(gòu)物節(jié)中也有不俗的表現(xiàn)，Redmi k60分別位列第四和和第六名，小米14 則排名第七。紅米的兩款機(jī)型依舊依靠著“低價(jià)高性?xún)r(jià)比”的策略牢牢霸占榜單，而重點(diǎn)在于小米14的強(qiáng)勢(shì)逆襲。

新發(fā)布的小米14系列可謂誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，不僅首發(fā)驍龍8gen3，還有徠卡三攝，澎湃系統(tǒng)首發(fā)，最低5000元不到的價(jià)位極具競(jìng)爭(zhēng)力。11月12日，小米正式公布了“雙十一”期間的最終戰(zhàn)報(bào)。小米表示，截至11月11日23:59:59，全渠道支付金額破224億元，創(chuàng)歷年大促新紀(jì)錄。

有些人可能會(huì)以為小米在自吹自擂，但我們可以仔細(xì)研究最近BCI手機(jī)周度激活量的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在2023年W44（10.30-11.5）期間，蘋(píng)果的銷(xiāo)量為164萬(wàn)臺(tái)，而小米的銷(xiāo)量達(dá)到了150萬(wàn)臺(tái)，位列國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量第一。

在過(guò)去的年份中，小米公司將其數(shù)字系列的發(fā)布會(huì)安排在“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)之后。然而，此次小米14的發(fā)布會(huì)相較于2022年發(fā)布小米13的時(shí)間，提前了整整半個(gè)月。這樣的決策已經(jīng)取得了良好的成果，小米14的銷(xiāo)量明顯上漲?？梢哉J(rèn)為，小米公司的這次決策是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

而華為公司雖然受到了一些外部因素的影響，但依然在高端手機(jī)市場(chǎng)有所斬獲。這次“雙十一”，華為Mate 60 Pro和Mate 60 Pro+兩款機(jī)型成為了“雙十一”榜單守門(mén)員，6000元以上的高端手機(jī)榜單僅排名第四。

不過(guò)，華為Mate 60系列銷(xiāo)量不佳的主要原因是產(chǎn)能不足，想買(mǎi)也買(mǎi)不到，如果產(chǎn)能提升后敞開(kāi)來(lái)賣(mài)，榜單排名或許將是另一番畫(huà)面。

除上述3家品牌之外，上榜的其他品牌包括OPPO、vivo、榮耀和三星。三星實(shí)現(xiàn)不俗銷(xiāo)量的主要策略是采取“旗艦機(jī)促銷(xiāo)降價(jià)”的策略。盡管小米14系列的銷(xiāo)量表現(xiàn)喜人，但該系列并未能躋身6000元以上檔位，僅有小米13 Ultra這款產(chǎn)品位于榜單末尾。因此，小米沖擊高端市場(chǎng)的愿望可能還需等待1年。

高端手機(jī)趨勢(shì)：折疊屏異軍突起

在傳統(tǒng)直板屏手機(jī)產(chǎn)品迭代發(fā)展遭遇瓶頸之際，受市場(chǎng)飽和與用戶(hù)換機(jī)周期延長(zhǎng)等因素的影響，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量市場(chǎng)持續(xù)低迷。因此，各大廠(chǎng)商已將注意力轉(zhuǎn)向具有更高溢價(jià)能力的高端智能手機(jī)領(lǐng)域。

折疊屏手機(jī)因其獨(dú)特的外觀和強(qiáng)大的功能優(yōu)勢(shì)等高端屬性，在這場(chǎng)“高端”角逐中逐漸嶄露頭角，成為近幾年高端智能手機(jī)市場(chǎng)的熱門(mén)品類(lèi)。這為品牌廠(chǎng)商在高端市場(chǎng)份額的搶占中提供了助力。

在2023年“雙十一”高端機(jī)的銷(xiāo)量上，折疊屏手機(jī)就“出乎意料”地成為了新“黑馬”。京東手機(jī)11.11戰(zhàn)報(bào)顯示，10月23日20：00-11月11日24：00折疊屏手機(jī)暢銷(xiāo)單品榮耀Magic Vs2、華為Mate X5、榮耀V Purse分列前三名。

根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第三季度，中國(guó)折疊屏市場(chǎng)出貨量達(dá)到196萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.4%。此外，京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，折疊屏手機(jī)的銷(xiāo)量較2022年同期（截止到10月27日）增長(zhǎng)了96%，可見(jiàn)折疊屏市場(chǎng)的火爆程度。這些數(shù)據(jù)表明，折疊屏手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)正逐漸受到消費(fèi)者的青睞。

而根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)折疊屏手機(jī)用戶(hù)洞察報(bào)告》，折疊屏手機(jī)用戶(hù)在購(gòu)機(jī)時(shí)，超三成以上的用戶(hù)關(guān)注折疊屏手機(jī)的輕薄握感、硬件配置和軟件功能，說(shuō)明用戶(hù)購(gòu)機(jī)時(shí)除關(guān)注硬件配置與軟件功能的使用體驗(yàn)外，也格外追求適宜自身需求的輕薄握持體驗(yàn)。

榮耀Magic Vs2是榮耀于2023年10月發(fā)布的輕薄大內(nèi)折旗艦產(chǎn)品。通過(guò)采用魯班鈦金鉸鏈、榮耀自研盾構(gòu)鋼、航天級(jí)稀土鎂合金等一系列創(chuàng)新技術(shù)材料，榮耀Magic Vs2成功地將凈重量降低至僅為229g，實(shí)現(xiàn)了比直板機(jī)更輕、更薄的目標(biāo)。

此外，榮耀此前還發(fā)布了折疊屏手機(jī)榮耀V Purse和榮耀Magic V2。這3款產(chǎn)品覆蓋了6000-10000元+的價(jià)格檔位，為不同消費(fèi)者提供了差異化的選擇。榮耀CEO趙明曾表示：“我們將消費(fèi)者能夠接受的直板機(jī)的厚度作為折疊屏的目標(biāo)。當(dāng)折疊屏手機(jī)和直板機(jī)在厚度和重量上不相上下時(shí)，消費(fèi)者便沒(méi)有了拒絕折疊屏手機(jī)的理由?！?/p>

在這次“雙十一”中，OPPO也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)OPPO官方信息，OPPO Find N3在抖音平臺(tái)獲得了折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量/銷(xiāo)額冠軍。同時(shí)，OPPO Find N3 Flip也在天貓平臺(tái)上擁有極高的熱度。此外，OPPO Find N3 Flip還在京東和拼多多平臺(tái)上奪得了小折疊屏品類(lèi)的銷(xiāo)量冠軍。

隨著鉸鏈、屏幕等技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，折疊屏上游市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的成本逐漸降低，相信在不久的將來(lái)，折疊屏手機(jī)將會(huì)成為更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的新選擇。

“雙十一”背后：手機(jī)廠(chǎng)商的“理性回歸”

在“雙十一”的購(gòu)物狂歡中，我們發(fā)現(xiàn)，除了小米之外，其他的手機(jī)廠(chǎng)商并未對(duì)本次活動(dòng)給予足夠的重視。過(guò)去幾年里，各家手機(jī)廠(chǎng)商都會(huì)在“雙十一”加大宣傳力度，爭(zhēng)相發(fā)布完整戰(zhàn)報(bào)以展示自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而2023年，這種競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)不再存在，甚至沒(méi)有一家手機(jī)廠(chǎng)商試圖與小米爭(zhēng)奪第一的位置，這著實(shí)有些匪夷所思。

在過(guò)去的兩年中，蘋(píng)果公司曾以高調(diào)姿態(tài)宣稱(chēng)官方將直接參與天貓“雙十一”活動(dòng)。然而，2023年的“雙十一”，iPhone的主場(chǎng)似乎已經(jīng)轉(zhuǎn)至拼多多等提供百億補(bǔ)貼的平臺(tái)，以及抖音、快手等新興電商平臺(tái)。除此之外，美團(tuán)、餓了么等也在加大力度推廣“雙十一”活動(dòng)，主推iPhone等熱門(mén)產(chǎn)品。不過(guò)，這些平臺(tái)與蘋(píng)果官方之間其實(shí)并未建立直接關(guān)系。

為什么手機(jī)廠(chǎng)商不再熱衷于“雙十一”了呢？

縱觀2023年整個(gè)“雙十一”，有一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，“雙十一”的銷(xiāo)售增長(zhǎng)動(dòng)力已經(jīng)顯著減弱。過(guò)去，很多品牌都會(huì)高度重視“雙十一”，因?yàn)樵谶@段時(shí)間會(huì)有海量的流量紅利。一些品牌甚至能夠依靠“雙十一”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)支撐全年的運(yùn)營(yíng)。然而，2023年的“雙十一”消費(fèi)者變得更加理性，對(duì)預(yù)算的控制更加嚴(yán)格，都盡可能減少不必要的支出。

此外，拼多多的“百億補(bǔ)貼”模式已基本實(shí)現(xiàn)“每天都是‘雙十一’”的目標(biāo)。據(jù)慢慢買(mǎi)官方數(shù)據(jù)，許多消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的年度最低價(jià)不再僅是“雙十一”期間出現(xiàn)。

而且，手機(jī)品類(lèi)本身在“雙十一”購(gòu)物節(jié)中并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。“雙十一”期間主打的是各類(lèi)產(chǎn)品的打折，有的商家甚至打出半價(jià)的優(yōu)惠。然而，在毛利率極低的手機(jī)行業(yè)中，這種大幅度的優(yōu)惠并不現(xiàn)實(shí)。

以互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的小米品牌為例，其在“雙十一”、“618”等電商節(jié)日中確實(shí)取得了出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但高銷(xiāo)量和高銷(xiāo)售額并不一定帶來(lái)同比的利潤(rùn)增長(zhǎng)。這是因?yàn)樾∶坠镜挠布A(chǔ)毛利率原本就設(shè)定在15%以?xún)?nèi)，即使在電商節(jié)日中進(jìn)行讓利，也難以實(shí)現(xiàn)更高的盈利。

另一方面，對(duì)于iPhone這樣的高端品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)度打折會(huì)導(dǎo)致其價(jià)格波動(dòng)過(guò)大，進(jìn)而對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。例如，2023年剛剛上市的iPhone 15系列上市后價(jià)格迅速下滑，這使得蘋(píng)果的品牌價(jià)值也在下降。相反，華為Mate 60系列在市場(chǎng)上的成功和價(jià)格的堅(jiān)挺，反而提升了華為的品牌力。因此，像蘋(píng)果這樣的頭部品牌對(duì)“雙十一”這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略保持著高度警惕，即使參與其中，官方也不會(huì)真正提供太大的折扣。

綜上所述，品牌經(jīng)營(yíng)者的態(tài)度越來(lái)越理智，他們通常將“雙十一”視為一個(gè)可選的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，而不是被“雙十一”所“綁架”。

而在過(guò)去的“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)中，手機(jī)廠(chǎng)商們也越發(fā)認(rèn)識(shí)到，依賴(lài)低價(jià)策略來(lái)追求GMV增長(zhǎng)的模式已經(jīng)不再可行。要知道，2022年手機(jī)廠(chǎng)商集體加大促銷(xiāo)力度，紛紛喊出了X億補(bǔ)貼的口號(hào)，但結(jié)果卻換來(lái)了堪稱(chēng)慘淡的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

因此，這些廠(chǎng)商開(kāi)始強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的增長(zhǎng)，通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)、推動(dòng)新品發(fā)布、提高新機(jī)品質(zhì)等方式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。以2023年“雙十一”小米14的成功為例，其成功并非僅僅依靠?jī)r(jià)格，更得益于其具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品。

此外，在手機(jī)行業(yè)，2023年高通驍龍8Gen 3和聯(lián)發(fā)科天璣9300的提前發(fā)布，對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商的新品計(jì)劃產(chǎn)生了干擾。例如，OPPO、vivo、一加等品牌顯然將焦點(diǎn)放在了即將來(lái)臨的新品發(fā)布會(huì)上。很明顯，相較于在“雙十一”“清庫(kù)存”，他們更加關(guān)注新機(jī)未來(lái)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

11月13日晚上，vivo發(fā)布了X100系列手機(jī)，并宣布在終端側(cè)實(shí)現(xiàn)了70億參數(shù)大語(yǔ)言模型，并成功調(diào)通了端側(cè)130億參數(shù)模型。這意味著X100系列成為了首批百億大模型在終端調(diào)通的AI大模型手機(jī)。

由此我們也可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)們并非不愿更換新機(jī)，而是廠(chǎng)商在這幾年并未推出具有突破性的新品，使得用戶(hù)們?nèi)狈?gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。因此，可以說(shuō)用戶(hù)們對(duì)于新機(jī)的需求是存在的，只是由于缺乏吸引人的產(chǎn)品所以沒(méi)欲望購(gòu)買(mǎi)。

站在手機(jī)廠(chǎng)商的角度來(lái)看，“雙十一”還存在成本問(wèn)題。盡管手機(jī)新機(jī)的價(jià)格持續(xù)上升，但隨著手機(jī)配置的提高，僅通過(guò)增加組件成本，例如2022年以來(lái)手機(jī)最重要的元器件芯片價(jià)格一直上漲。此外，手機(jī)品牌的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，電商平臺(tái)上的流量費(fèi)用也日益增加，給手機(jī)廠(chǎng)商帶來(lái)了更大的壓力和挑戰(zhàn)。

手機(jī)廠(chǎng)商應(yīng)致力于降低成本以投入新產(chǎn)品的研發(fā)，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)本質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)論是讓利還是購(gòu)買(mǎi)流量，都會(huì)消耗營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，因此手機(jī)廠(chǎng)商并不熱衷于這種費(fèi)力不討好的促銷(xiāo)活動(dòng)。

實(shí)際上，“雙十一”期間手機(jī)廠(chǎng)商采取理性回歸的營(yíng)銷(xiāo)策略是值得贊賞的。與以往為了促銷(xiāo)而直接大幅度降低手機(jī)價(jià)格不同，“‘雙十一’促銷(xiāo)”這種模式雖然看似是為了回饋消費(fèi)者，但實(shí)際上卻可能?chē)?yán)重?fù)p害消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和好感。畢竟，沒(méi)有人希望自己花費(fèi)大幾千元購(gòu)買(mǎi)的旗艦手機(jī)，在短短半年后便降價(jià)一兩千元。

從常識(shí)角度來(lái)看，一款產(chǎn)品能夠大幅打折，很可能是因?yàn)槠湓级▋r(jià)存在虛高。消費(fèi)者即使購(gòu)買(mǎi)也不會(huì)真正獲得實(shí)惠。隨著消費(fèi)者越來(lái)越明智和理性，依靠大幅度降價(jià)（以及任何套路營(yíng)銷(xiāo)）促銷(xiāo)的品牌也將逐漸式微。

實(shí)際在2023年下半年華為回歸后，手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略更加積極，恰逢2020年三季度開(kāi)啟5G換機(jī)的用戶(hù)時(shí)隔3年迎來(lái)新一輪大量換機(jī)，預(yù)計(jì)AI大模型有望拉開(kāi)新一波“AI換機(jī)周期”。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)新一輪的AI手機(jī)新品，接下來(lái)要做的是觀望還是等待，就要看自己心中的對(duì)新機(jī)的預(yù)期如何了！