文｜鏡觀臺(tái) 謝媛媛
編輯 | 謝中秀
這個(gè)雙11，圍繞李佳琦的話題不斷。
據(jù)證券日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)，雙11首日李佳琦直播間銷售額僅95億元。而對(duì)比來(lái)看，2022年雙11首日，李佳琦直播間銷售額為215億元，即使在2021年，其首日銷售額也達(dá)約106億元。
李佳琦直播間銷售額的下滑，或許與消費(fèi)現(xiàn)狀，以及此前的“花西子風(fēng)波”略有關(guān)系。
但另一個(gè)值得關(guān)注的是，不只是李佳琦，綜合類直播間整體的增長(zhǎng)勢(shì)頭正在放緩。
新抖“主播帶貨榜”數(shù)據(jù)顯示，8-10月，抖音主播帶貨TOP3分別為云上珠寶、新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴(yán)選；云上珠寶、新疆和田玉老鄭、東方甄選；董先生、瘋狂小楊哥、東方甄選美麗生活。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，曾經(jīng)霸占榜首的東方甄選、交個(gè)朋友露面減少，反而是珠寶、美妝等垂類直播間更多占據(jù)C位。
淘寶直播發(fā)布的資料也顯示，今年天貓雙11期間，直播的另一個(gè)新變化，就是垂類主播越發(fā)搶手。
這一方面，或許得益于平臺(tái)引導(dǎo)。近幾年，各大平臺(tái)都在蓄力扶持垂類主播。今年雙11，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放也在接受媒體采訪時(shí)表示，“今年的店播、達(dá)播、垂類和新咖，都是很大的成長(zhǎng)。”并且，“我們一定會(huì)做各種各樣垂直類主播的引入?！?/p>
另一方面，也是消費(fèi)者的選擇。
“有的時(shí)候我可能只想買點(diǎn)好吃的零食，卻要等他們（綜合類主播）將其他品類的鏈接上完，真的很浪費(fèi)時(shí)間?！痹诳蠢罴宴托罡缰辈r(shí)，大可經(jīng)常會(huì)因?yàn)檫@一點(diǎn)感到體驗(yàn)不佳。
只是對(duì)于垂類直播來(lái)說(shuō)，雖處上升之勢(shì)，但距離與頭部綜合類大主播“分庭抗禮”還有一段距離。
此外，垂類直播間也面臨著專業(yè)度要求更高、受眾人群更窄的難題。因此，也有部分垂類直播間嘗試走向“綜合”，比如露露黃了、拉飛哥等主播紛紛上架了零食、日用品等非個(gè)人賽道的商品，酒仙亮哥也與天貓超市達(dá)成緊密合作，開始涉足生鮮領(lǐng)域。
無(wú)論是綜合還是垂類，賺錢才是硬道理。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要在適合的場(chǎng)景，以適合的價(jià)格買到想要的產(chǎn)品，就可以滿足需求。直播帶貨的新階段，都還有很長(zhǎng)的路要走。
從“大而全”走向“小而美”
即使“花西子風(fēng)波”之后，李佳琦直播間仍有受眾。“哪里便宜就在哪里買?！边@個(gè)雙11，有消費(fèi)者直言。
但也有部分沒(méi)有耐心的消費(fèi)者，開始“拋棄”綜合類直播間。
“以前我還會(huì)為喜歡的主播蹲完整場(chǎng)直播，但現(xiàn)在覺得太浪費(fèi)時(shí)間了，有購(gòu)買需求的時(shí)候只想找到商品直接下單，只有在消磨時(shí)間的時(shí)候才會(huì)看這類直播。”消費(fèi)者彩鈴表示。
綜合類主播的選品龐雜，大到家居、3C數(shù)碼，小到零食酒水，消費(fèi)者想要購(gòu)買自己關(guān)注的品類，有時(shí)需要等較長(zhǎng)時(shí)間，甚至也有可能等不到自己想要的商品。這成為“勸退”消費(fèi)者的理由之一。
這在數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。
新抖“主播帶貨榜”上，從今年6-10月，帶貨榜TOP10中，每月至少有3個(gè)垂類直播間上榜，最多達(dá)到5個(gè)，包括東方甄選美麗生活、新疆和田玉老鄭、云上珠寶等。而綜合類直播間東方甄選、瘋狂的小楊哥、交個(gè)朋友雖也保持在TOP10內(nèi)，但排名并不穩(wěn)定，從9月份起，交個(gè)朋友直播間還被擠出TOP10。
圖/2023年8-10月新抖“主播帶貨榜” 來(lái)源/新抖
頭部綜合類直播間下行背后，既有平臺(tái)改變流量分配機(jī)制的原因，也與用戶平復(fù)沖動(dòng)消費(fèi)的情緒有關(guān)。光大證券研報(bào)在分析東方甄選未來(lái)發(fā)展時(shí)就指出，東方甄選或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力。
觀察到這一趨勢(shì)，在平臺(tái)的扶持與引導(dǎo)之下，不少垂類直播間破土而生。
交個(gè)朋友相關(guān)人士直言，“受直播時(shí)間限制，在綜合類直播間，每個(gè)品類上架的商品有限?！贝诡愔辈サ某霈F(xiàn)在一定程度上解決了這一問(wèn)題，“垂類直播是綜合類直播的延展和補(bǔ)充，更有利于將每一個(gè)細(xì)分賽道和細(xì)分人群做深。”
如今，各垂直領(lǐng)域都出現(xiàn)了代表性主播。比如美妝領(lǐng)域的駱王宇、服飾領(lǐng)域的小熊出沒(méi)、珠寶潮奢領(lǐng)域的龍梓嘉，都在各自賽道擁有一定帶貨量，酒水領(lǐng)域的酒仙亮哥、B站的家居主播Mr迷瞪的單場(chǎng)帶貨GMV更是沖破了億級(jí)大關(guān)。
頭部機(jī)構(gòu)也紛紛下場(chǎng)做細(xì)分賽道，交個(gè)朋友、東方甄選持續(xù)開設(shè)矩陣號(hào)，涉及美妝護(hù)膚、生活家居、女裝穿搭、酒水、水果生鮮、美食等多個(gè)細(xì)分賽道。
卷不動(dòng)綜合類的主播也試圖通過(guò)垂類直播立足，如抖音的中小主播李金銘就在去年從綜合類抽身，轉(zhuǎn)型買手類服飾賽道。
與綜合類大主播相比，這些垂類主播的粉絲量雖然少一些，但帶貨能力不容小覷。
大可就直言，“如果我想買書籍就會(huì)去圖書直播間看一下，運(yùn)氣好了就能準(zhǔn)確找到我想要的那幾本書，而且那里的圖書更豐富?！?/p>
在B站直播帶貨的Mr迷瞪只有100多萬(wàn)粉絲，但去年雙11單場(chǎng)帶貨GMV卻突破了1.3億元。因?yàn)樯虇翁?，今年雙11，Mr迷瞪還出現(xiàn)了鏈接掛不下（B站購(gòu)物鏈接最多掛500個(gè)）的情況，粉絲只能通過(guò)粉絲群獲得其余的商品鏈接。
同時(shí)，一些垂類賽道正在進(jìn)一步分化。在服飾賽道，已經(jīng)出現(xiàn)專攻小眾品牌、國(guó)潮風(fēng)格的垂類直播，美妝賽道也出現(xiàn)了專注于國(guó)貨的直播間。
交個(gè)朋友相關(guān)人士認(rèn)為這是垂類直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)，“大家都是先從一個(gè)品類切入，然后再根據(jù)直播間數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)分。如果交個(gè)朋友酒水直播間的紅酒數(shù)據(jù)越來(lái)越好，公司也會(huì)考慮單開一個(gè)號(hào)，這是一個(gè)裂變的打法。”
目前，交個(gè)朋友在抖音上的垂類賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到15個(gè)，據(jù)悉未來(lái)還會(huì)繼續(xù)增加。
更高的專業(yè)度要求
垂類直播走上上升渠道，背后也有平臺(tái)的扶持和助力。
比如為扶持垂類直播，淘寶直播先后引入、孵化了酒仙亮哥、劉儀偉、丹妮茶葉、家有老王等垂類主播。據(jù)酒仙亮哥透露，為了保證直播產(chǎn)品的豐富度及庫(kù)存深度，淘寶平臺(tái)也會(huì)為其提供支持。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，垂類賬號(hào)可以帶來(lái)新的增長(zhǎng)，酒仙亮哥表示，“淘寶的主要用戶為女性，引入酒水直播可以讓淘寶獲得更多男性用戶?！弊鳛槭苎腭v淘寶直播的酒水主播，在酒仙亮哥直播間下單的男性粉絲占比高達(dá)90%。
程道放也提到，淘寶直播為什么會(huì)引入很多垂直類的主播，比如一位賣酒的主播進(jìn)來(lái)了，可以將男性人群帶進(jìn)來(lái)，“當(dāng)我們所有的生態(tài)人群的溢出都能形成的時(shí)候，整個(gè)生態(tài)就出來(lái)了?！?/p>
但垂類直播，也面臨著自身的挑戰(zhàn)和難題。
“并非每個(gè)細(xì)分品類都適合拿出來(lái)做?！苯粋€(gè)朋友相關(guān)人士講道，在抖音、淘寶這些大平臺(tái)的品類銷售榜單，TOP20的類目都可以嘗試，因?yàn)橛幸欢ǖ氖袌?chǎng)空間，“像復(fù)購(gòu)性強(qiáng)、毛利高的酒水、食品就是很好的賽道，一些長(zhǎng)尾的細(xì)分品類就沒(méi)必要涉足，因?yàn)槭杖霟o(wú)法覆蓋成本?！?/p>
更重要的，是專業(yè)度的要求。
“主播即便成為不了專家，至少也要有行家的水準(zhǔn)，我們對(duì)于酒水的生產(chǎn)、釀造、文化、包裝、物流、財(cái)務(wù)、流通、營(yíng)銷這些環(huán)節(jié)都很了解?！本葡闪粮缬X得要想做好酒水直播就要做到懂行。
這正是垂類直播與綜合類直播的區(qū)別，交個(gè)朋友相關(guān)人士得出的心得是，垂類直播對(duì)于主播的專業(yè)性要求很高，在講解單一品類時(shí)比綜合類直播間更細(xì)致，如果是服飾品類，需要主播了解面料等硬核知識(shí)。
客單價(jià)高的家電、家裝、家具等耐消品領(lǐng)域更是如此，為了不踩雷，購(gòu)買這類商品的消費(fèi)者甚至?xí)茸鲎愎φn，如果主播不具備相關(guān)知識(shí)，在帶貨過(guò)程中隨時(shí)有可能翻車，Mr迷瞪能在家居賽道突圍就是因?yàn)槠湓缙谠u(píng)測(cè)視頻給粉絲留下了懂行的印象。
為了“突圍”，獲得消費(fèi)者青睞，垂類直播也在“卷”專業(yè)，“卷”場(chǎng)景。
為了樹立起專業(yè)人設(shè)，一些垂類主播正在加強(qiáng)這方面的內(nèi)容輸出。美妝護(hù)膚賽道的駱王宇專門設(shè)計(jì)了1對(duì)1護(hù)膚咨詢、膚質(zhì)產(chǎn)品搭配等偏向于護(hù)膚教學(xué)的非帶貨類直播，在帶貨直播中也經(jīng)常講解護(hù)膚干貨，這也是垂類直播間未來(lái)的努力方向。
如明星主播胡兵在一場(chǎng)男裝專場(chǎng)中就采用了“主播+走秀+虛擬人直播”的方式帶貨，一場(chǎng)連換十幾套衣服。
垂類的盡頭是“綜合”？
目前，垂類直播正處在上升趨勢(shì)，帶貨能力也在凸顯，并吸引了不少以往只關(guān)注頭部大主播的品牌。
比如李金銘帶貨的“無(wú)法入睡”單場(chǎng)銷售額就能達(dá)到300萬(wàn)元。一些垂類主播也提到，自己經(jīng)常私下收到小品牌自我推薦的消息。
大品牌也在轉(zhuǎn)變投放思路。去年年末，巴黎歐萊雅在公開場(chǎng)合提到，更希望通過(guò)精準(zhǔn)、差異化的人群畫像，匹配精細(xì)化、差異化的產(chǎn)品，從推爆品，到將來(lái)推每個(gè)人的爆品，讓主播幫助品牌實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者的目標(biāo)。這是處在垂類賽道的垂類主播所具備的優(yōu)勢(shì)。
淘寶直播發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年雙11，不再僅僅是超頭們的戰(zhàn)場(chǎng)，各領(lǐng)域垂類主播的開播人數(shù)同比增長(zhǎng)126%，在首次破億的達(dá)人直播間中，也有酒仙亮哥、阿卓酒館、李國(guó)慶、所有女生的衣櫥、饞嘴屋King哥等垂類主播。
垂類賽道的快速起勢(shì)，吸引了平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、個(gè)人主播的關(guān)注與涉足，但與此同時(shí)，垂類主播也有豐富貨盤、擴(kuò)充選品的趨勢(shì)。
只是跨品類帶貨也容易翻車。
李佳琦帶貨的不粘鍋出現(xiàn)粘鍋問(wèn)題后，便被打上了不專業(yè)的標(biāo)簽。此外，李佳琦也曾明確表示服飾時(shí)尚不是自己直播間的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)壹娛觀察統(tǒng)計(jì)，李佳琦2022年累計(jì)直播超過(guò)200場(chǎng)，其中服飾為主的時(shí)尚專場(chǎng)占比不足10%，遠(yuǎn)落后于美妝和零食專場(chǎng)?！八信囊聶弧敝辈ラg的出現(xiàn)，也被解讀為是在彌補(bǔ)李佳琦在該領(lǐng)域的缺失。
“要不要成為李佳琦”成為垂類主播面臨的下一個(gè)問(wèn)題，在這道選擇題上，有人保守，有人激進(jìn)。
酒仙亮哥在這方面就比較謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)雖然選品有所擴(kuò)充，但不會(huì)與酒水相關(guān)度太低。
拉飛哥也曾對(duì)媒體稱帶貨的品類都會(huì)與酒類相關(guān)，暫時(shí)不會(huì)嘗試與自己專業(yè)性差異太大的品類。
視頻號(hào)“圖書直播帶貨一姐”李筱懿在2021年拓寬品類時(shí)，也選擇在穩(wěn)定的圖書直播中穿插其他品類的單品，但跨度更大一些，出現(xiàn)了美妝、鞋服等商品。
另一位圖書賽道的頭部主播劉媛媛和二奢賽道的子安已經(jīng)從垂類主播轉(zhuǎn)型為綜合類主播，拓展了服裝、美妝等類目。
也有主播選擇另辟蹊徑，同樣是圖書主播，專注于童書帶貨的王芳在拓品時(shí)全部圍繞兒童和青少年展開，上架了玩具、學(xué)習(xí)用品、童裝等類目商品。
偏向于保守拓品的主播們則偏向于為食品類帶貨。得益于復(fù)購(gòu)率高、帶貨門檻低的優(yōu)勢(shì)，食品已經(jīng)成為垂類主播擴(kuò)展品類的標(biāo)配。拉飛哥、露露黃了均將其納入自己的貨盤，今年雙11，露露黃了還單獨(dú)開設(shè)了零食專場(chǎng)。
垂類主播走向綜合無(wú)可厚非，畢竟單一品類市場(chǎng)空間有限，提高GMV最好的方式就是跨品類帶貨。
但憑借垂直品類打入消費(fèi)者內(nèi)心的垂類直播間們，如何做到平衡？當(dāng)只想買酒、買零食的消費(fèi)者打開“擴(kuò)圈”后的直播間，其消費(fèi)體驗(yàn)是否會(huì)打折扣？而通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的垂類主播如果重回綜合類賽道，是否能達(dá)到自己的預(yù)期？
答案似乎并不一定。
目前李筱懿的直播間幾乎不太能看到圖書以外的商品了，劉媛媛目前帶貨的商品也幾乎不再涉及圖書類目。而消費(fèi)者是繼續(xù)支持，還是離開，也各有選擇。
如今，直播電商已進(jìn)入新的階段，價(jià)格已經(jīng)幾乎“無(wú)仗可打”，接下來(lái)直播間要吸引消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，或許更需要在內(nèi)容上下功夫。垂類直播間有其機(jī)會(huì)，但如何把握機(jī)會(huì)，仍需要思考。
參考資料：
《2022，20大垂類主播“悶聲發(fā)財(cái)”，3大“新超頭”崛起》，來(lái)源：娛樂(lè)資本論。
*文中大可、彩鈴為化名。