文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
這是淘寶天貓的第15個(gè)雙11，電商的發(fā)展已經(jīng)從高增長時(shí)代進(jìn)入新的競爭階段。
今年，低價(jià)一詞幾乎成為雙11的關(guān)鍵詞之一。從各大電商平臺(tái)，到超頭部主播，均試圖通過價(jià)格力留住用戶。
面對(duì)低價(jià)競爭，平臺(tái)競爭者是怎么想的？進(jìn)入存量市場，電商平臺(tái)在哪里挖掘新增量？有哪些新變化？
01 電商盯上“品質(zhì)低價(jià)”
11月11月，伯虎財(cái)經(jīng)探訪阿里位于杭州的總部園區(qū)。在采訪中，多位淘天高層提到對(duì)于低價(jià)的看法。談話中亦可見此次雙11，淘天的“低價(jià)野心”尤為強(qiáng)烈。
“這次雙11，不管是百億補(bǔ)貼、官方直降、直播閃降，還是我們推出的很多模式，包括雙11商品招商時(shí)，要校驗(yàn)多少天之后的券后最低價(jià)才能報(bào)名，所以我們對(duì)整個(gè)平臺(tái)的價(jià)格掌控能力又上了一個(gè)臺(tái)階?！碧蕴旒瘓F(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海（花名：七公）談到，“消費(fèi)者會(huì)有體感，淘寶真的越來越便宜了，這一點(diǎn)是大勢(shì)所趨，也是消費(fèi)者最關(guān)心的東西，消費(fèi)者想要什么，我們就往哪個(gè)方向發(fā)展，他們往哪兒走，我們就跟著往哪兒走?！?/p>
淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬（花名：奧文）也提到，“當(dāng)商品本身的功能趨于一致的時(shí)候，理性消費(fèi)，比如比價(jià)的行為有了明顯的上升。”他表示，“壓低價(jià)格不是進(jìn)一步擠壓商家的利潤，或者是降低品質(zhì)，而是平臺(tái)需要不斷鍛造自身豐富的品牌組貨能力、持續(xù)的供應(yīng)鏈投資能力來降低成本，以及真金白銀的補(bǔ)貼投入來持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力?！?/p>
針對(duì)外界議論的低價(jià)，一位淘天工作人員補(bǔ)充解釋道，“對(duì)于商家來說，淘寶、天貓的價(jià)格力是一種系統(tǒng)化的能力，是一種持續(xù)、健康的價(jià)格力。在七公負(fù)責(zé)的盤子里，淘工廠就是盯著爆款產(chǎn)品，直接找到源頭工廠，把這種價(jià)格給打下來，通過海量的訂單優(yōu)勢(shì)把商家的利潤做大?！?/p>
事實(shí)上，不只淘天在強(qiáng)調(diào)低價(jià)的“品質(zhì)”。據(jù)報(bào)道，去年，劉強(qiáng)東就曾與京東集團(tuán)員工講述自己對(duì)“低價(jià)”的理解：京東低價(jià)并非“全網(wǎng)最低價(jià)”的數(shù)值，也并非一場促銷活動(dòng)，而是一場廣度與深度都準(zhǔn)備“打持久戰(zhàn)”的全方位降本增效。
京東零售CEO辛利軍在11月11日的媒體開放日上表示，京東的低價(jià)，始終是在為消費(fèi)者提供更豐富的低價(jià)商品的同時(shí)，更有品質(zhì)和服務(wù)作為支撐。京東采銷直播通過“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費(fèi)者可以最大程度的享受到實(shí)惠。
可見，在市場幾近飽和之下，低價(jià)已經(jīng)成為電商品牌爭奪流量最簡單粗暴的“武器”。誰的低價(jià)更有力度和品質(zhì)，正在成為電商平臺(tái)比拼的新維度。不管怎么說，對(duì)于消費(fèi)者而言，這是好事。但同時(shí)，這也將是更激烈的競賽，前段時(shí)間，京東與海氏品牌的公開互撕本質(zhì)上就是低價(jià)競爭下平臺(tái)、品牌之間引發(fā)的博弈。
02 平臺(tái)探索新增量，店播、垂類、采銷“百花齊放”
為了擴(kuò)大盤子，一些新的增長趨勢(shì)和路徑正在涌現(xiàn)。
淘寶天貓將2023年定義為“店播爆發(fā)元年”。其戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙11，淘寶共產(chǎn)生89個(gè)破億直播間。其中，店播成新增長引擎，有64個(gè)店鋪直播間成交額破億，675個(gè)成交額破千萬。
另有數(shù)據(jù)顯示，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個(gè)，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬的有近4000個(gè)。
此外，今年雙11，淘寶的垂類直播也呈現(xiàn)一定爆發(fā)趨勢(shì)。其中，以酒類直播、生鮮直播的增長最為明顯。淘天集團(tuán)超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉一曼（花名：一漫）透露，今年天貓雙11，酒水行業(yè)直播成交破18億，成交同比增長628%。11月3日，李國慶在淘寶的酒水首播破億。在這之前，淘寶已涌現(xiàn)兩位酒水直播過億的主播，分別為酒仙網(wǎng)亮哥和阿卓酒館。
“我們從今年6月份開始布局，特別是在10月和11月發(fā)力，現(xiàn)在已經(jīng)成為全網(wǎng)倍數(shù)增長最高的直播平臺(tái)。預(yù)計(jì)接下來會(huì)在兩年內(nèi)翻4-5倍。”劉一曼接受采訪時(shí)表示。
生鮮直播也是今年淘寶天貓雙11的重要類目增長點(diǎn)。劉一曼告訴伯虎財(cái)經(jīng)，東方甄選的入淘，給生鮮直播類目的發(fā)展帶來重要影響?！疤韵档闹辈?，最擅長美妝和服飾，我們很缺少酒類主播，所以拉來了一批新的主播讓酒類崛起。其次是，我們也很缺少生鮮主播，原來因?yàn)樯r有冷鏈問題，容易出風(fēng)險(xiǎn)，大的主播不愿意播。東方甄選進(jìn)來之后，給我們帶來非常大的增量，實(shí)現(xiàn)了大型破局，第一場破億后， 第二天各大主播就來找我們小二要貨了?！?/p>
“生鮮大品的開發(fā)給我們帶來了很大的信心，這個(gè)趨勢(shì)將持續(xù)到今年年貨節(jié)，對(duì)于吃的大類來說，年貨節(jié)是真正的‘雙11’。”劉一曼如是說。
如火如荼的雙11，京東同樣大有動(dòng)作。10月25日，京東在與海氏的底價(jià)爭議事件中迎來了京東采銷直播間首秀。此后，以家電家居采銷打頭陣，京東各個(gè)業(yè)務(wù)迅速成立京東采銷直播小組，3C數(shù)碼、大商超、美妝、跨境、汽車等品類陸續(xù)上場。根據(jù)京東發(fā)布的戰(zhàn)績，截至11月11日，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億人次。
據(jù)京東方面透露，隨著京東采銷直播受到更多消費(fèi)者的關(guān)注，越來越多品牌廠商找到京東采銷，希望能夠在京東采銷直播上架。
這屆雙11，各大電商平臺(tái)繼續(xù)上演神仙打架，只不過釋放的技能大招早已有所變化。值得注意的是，在各自升級(jí)、提高戰(zhàn)斗力之余，玩家之間也逐漸開始“抱團(tuán)取暖”。
03 平臺(tái)“抱團(tuán)取暖”，電商告別高增速
11月11日，在淘寶天貓的媒體見面會(huì)上，設(shè)置了一個(gè)王者榮耀現(xiàn)場游戲表演環(huán)節(jié)，由專業(yè)電競解說員參與解說，整個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)了近二十分鐘。
一位在場的媒體觀察者告訴伯虎財(cái)經(jīng)，這可能是淘天與騰訊之間的合作，作為微信給淘天引流的回饋。
從個(gè)中變化，或可以看到，今年雙11，巨頭之間選擇了“抱團(tuán)取暖”，加深“局部合作”。
阿里媽媽與騰訊廣告共同啟動(dòng)“雙11超引爆計(jì)劃”，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽投放，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。
阿里媽媽還與B站、知乎、微博等平臺(tái)推出雙11聯(lián)合激勵(lì)，商家在這些平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣時(shí)，有望獲得10%-20%不等的官方流量加碼。
京東聯(lián)盟則宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數(shù)據(jù)分析功能，幫助商家優(yōu)化營銷方案。
某種程度上，這是平臺(tái)之間的“抱團(tuán)取暖”，卻未必是真正意義上的合作。平臺(tái)之間的互聯(lián)互通，勢(shì)必為電商平臺(tái)注入更多能量，但關(guān)于平臺(tái)的開放合作、流量的爭奪，始終是一場持續(xù)性的復(fù)雜的“博弈”。
隨著電商增速的放緩，平臺(tái)之間還會(huì)繼續(xù)探索如何于存量市場中更好地實(shí)現(xiàn)增長。
劉鵬提到，“消費(fèi)者不會(huì)像以前一樣只等到雙11，雙11他還會(huì)來，但不會(huì)所有購物都放在雙11，這是很大的變化。如何利用雙11相對(duì)長的周期，讓更多消費(fèi)者知道還有哪些好的貨品，這是我們希望和所有品牌一起做到的?！?/p>
這是第二個(gè)平臺(tái)之間不公布整體GMV的雙11。試圖依靠一個(gè)大促創(chuàng)造高增長和驚人數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)過去了，低價(jià)競爭也不再是野蠻的低價(jià)競爭。接下來，拼的是持久的綜合的競爭力。