文|新媒科技評論
剛剛過去的雙11大促期間，毫無節(jié)制的開屏廣告跳轉(zhuǎn)惹惱了不少用戶。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，打開購物平臺最快的方式不是直接點擊，而是通過其它APP的開屏廣告跳轉(zhuǎn)。
正因為開屏廣告就像“狗皮膏藥”一樣揮之不去，在媒體報道了蘋果公司將禁止搖一搖跳轉(zhuǎn)廣告之后，此事就瞬間登上了熱搜，網(wǎng)友均紛紛表示贊同。
但就在幾個月前，屏蔽開屏廣告的軟件“李跳跳”才忽然宣布停止更新，廣告對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，既意味著流量也意味著收入，所以開屏廣告真能“一禁到底”嗎？
1、蘋果率先動刀
據(jù)時代財經(jīng)報道，其援引互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部人士消息稱，11月以來，蘋果公司已通知國內(nèi)多家頭部App要求它們移除陀螺儀權(quán)限，陀螺儀權(quán)限可以調(diào)用“搖一搖”功能，這也意味著“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告將在蘋果手機上被禁止。
不過，目前第一財經(jīng)已分別詢問了淘天、京東、拼多多、抖音、快手等多家頭部APP公司，均未有廠商明確表示收到蘋果通知，蘋果也未給出回復。
雖然蘋果是否真的打起了“禁跳轉(zhuǎn)廣告”第一槍，這事還沒塵埃落定，但大眾的歡呼聲已經(jīng)將熱搜都淹沒了，#蘋果公司將禁止搖一搖跳轉(zhuǎn)廣告#在當天就登上了熱搜第2位，全天閱讀量超過3億。
不難看出，網(wǎng)友已經(jīng)苦跳轉(zhuǎn)廣告久矣?！皳u一搖”這個詞大眾估計都不會陌生，最早始于微信的“搖一搖”陌生人社交功能，后來微信還帶著“搖一搖”紅包登上了春晚，作為一種創(chuàng)新的交互方式，大眾對“搖一搖”并不反感。
直到“搖一搖”被廣泛應用到開屏廣告之中，這個動作也開始變味了。最早的時候，開屏廣告只是開屏廣告，但手機軟件開發(fā)商都明白，想要多賺錢就必須盡可能刺激用戶點擊，于是開屏廣告出現(xiàn)了五花八門的“玩法”。
有的軟件開發(fā)商在開屏廣告上偽造幾個假的關閉按鈕，用戶一旦想關閉就會直接被跳轉(zhuǎn)；有的在屏幕P上一條頭發(fā)絲，以此來誤導用戶點擊；更過分的還會偽裝成“微信提現(xiàn)” “領現(xiàn)金紅包”等界面，不少老年用戶還很可能落入圈套，被無良軟件詐騙。
跳轉(zhuǎn)廣告已經(jīng)完全背離廣告的初衷，成為了流氓軟件的溫床，甚至盜取用戶個人信息，或者成為詐騙軟件。為此，相關部門也多次出手對開屏廣告進行整治，其中一條就包括要求開屏廣告必須展示“跳過/關閉”按鈕，并顯著展示“點擊跳轉(zhuǎn)第三方”。
但“上有政策，下有對策”，手機軟件開發(fā)商自然不希望用戶剛打開APP就跳過廣告，于是創(chuàng)造出“搖一搖”廣告，但這種跳轉(zhuǎn)方式之所以讓用戶深惡痛絕，是因為用戶根本不需要“搖晃”，甚至都沒有觸碰手機，開屏廣告還是會跳轉(zhuǎn)到其它頁面。
而這種被“強制”跳轉(zhuǎn)的感覺，也在這個“雙11”達到了高峰。眾所周知，這個“雙11”受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，也被認為是最冷“雙11”，各大購物平臺不僅紛紛拿出了“最低價”，在刺激用戶購物方面也使出渾身解數(shù)，其中包括投放開屏廣告。
大部分常用手機APP的開屏廣告，都變成了電商購物平臺的廣告，但很多網(wǎng)友表示，就算“不搖、不晃”，開屏廣告還是會跳轉(zhuǎn)，歸根到底還是設置太敏感，手機軟件開發(fā)商根本不愿意給用戶“跳過”的選擇。
2、搖一搖背后的生意
早在2021年，相關部門便已展開多次專項整治活動，更出臺了相關標準，提出了“搖一搖”動作的設備加速度應不小于15m/s2，轉(zhuǎn)動角度不小于35°，操作時間不少于3s。但業(yè)內(nèi)人士表示，以上標準屬于市場自主制定的標準，屬于自愿采用，沒有強制性。
除此之外，“搖一搖”廣告背后還有著龐大的經(jīng)濟效益，這也是為什么“搖一搖”廣告困擾用戶多年，但這一問題始終沒有被徹底解決。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸進入流量瓶頸期，流量價格也在水漲船高，而開屏廣告相較于其它廣告形式而言，有著不可取代的優(yōu)點。
首先，這一廣告形式非常聚焦，用戶只要使用APP就一定會看到，短暫的3-5秒展示時間讓用戶很難在結(jié)束前點擊跳過。
其次，開屏廣告有著比其它廣告形式更高的轉(zhuǎn)化率。正如上文所述，偌大的開屏畫面只有一個小小的跳過按鈕，用戶還很容易誤觸，廣告的點擊率會相應提高不少。
據(jù)《深響》報道，從去年下半年開始，部分廣告主已經(jīng)逐漸將預算從效果廣告轉(zhuǎn)移到以開屏廣告為核心的品牌推廣，開屏廣告的預算約占整體預算的40%到50%。
在廣告主需求的推動下，廣告收入也成為了部分APP的主要收入來源。以微博為例，作為國內(nèi)最大的社交平臺，據(jù)其2023年三季報顯示，其廣告及營銷收入占總營收的比重為 88.04%，此前幾年，微博廣告業(yè)務的收入一直占總收入的80%左右。
對于變現(xiàn)能力仍相對較弱的視頻平臺而言，廣告收入也是重要的收入來源，以快手、B站、愛奇藝為例，去年這些平臺的廣告收入占總營收的比例分別為52.02%、23.13%和18.39%。
雖然，這些廣告收入并不全是由開屏廣告所帶來的，但從中也可以看出，廣告收入對手機軟件開發(fā)商的重要程度。
有網(wǎng)友在知乎上提問，一個100萬日活的app，通過廣告流量變現(xiàn)每天能掙多少錢？在這之前，我們可以先看看業(yè)內(nèi)普遍的廣告收費方式，即CPM（按展示付費）、CPC（按點擊付費）、CPA（按轉(zhuǎn)化效果付費）等。
APP廣告服務商AdSet表示，如果是品牌溢價較高的媒體，單個開屏廣告位的30天收入不會低于150萬。
不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭加劇，許多重視轉(zhuǎn)化效果的廣告主，比如電商類企業(yè)在投放廣告時，都傾向調(diào)整為按效果或按點擊付費，這就跟直播傭金要跟銷量掛鉤一樣，媒體想要增加收入，就得想盡辦法讓用戶多點擊。
3、用戶體驗和廣告如何平衡
用戶想要少看廣告，APP則想要用戶多看廣告，兩者站在不同的利益方，雙方的需求必然會是矛盾的。
今年8月，軟件“李跳跳”的開發(fā)者發(fā)文表示，因收到深圳某互聯(lián)網(wǎng)大廠律師函，旗下軟件將無限期停更并從應用商店下架，而“李跳跳”正是一款能夠跳過開屏廣告的軟件。
“李跳跳”的開發(fā)者也談到了自己的想法，他認為這一軟件屬于公益性質(zhì)，并沒有收取任何費用，開發(fā)初衷只是為了提高用戶使用APP的幸福感，但這一舉動會導致部分廠商收入降低，他本人也意識到這是“李跳跳”無法再更新的主要原因。
在“李跳跳”停更之后，網(wǎng)友也持有不同的意見，有人對強制觀看APP廣告的行為非常反感，認為“李跳跳”停更將是網(wǎng)友們的損失；有人則表示理解，畢竟手機軟件開發(fā)商要持續(xù)運營，就得有收入來源，廣告自然不可能消失。
由此可見，是否存在開屏廣告并非影響用戶體驗的核心，而是開屏廣告的觸發(fā)方式。用戶需要自行選擇是否跳過開屏廣告，而不是被強制觀看，就像視頻平臺的片頭廣告一樣，用戶可以選擇付費成為會員來跳過廣告。
目前來看，各大手機廠商已經(jīng)在行動，除了蘋果手機將可能移除陀螺儀權(quán)限之外，小米、華為、榮耀等國產(chǎn)手機也可以通過設置來禁止APP間跳轉(zhuǎn)。
但總的來看，蘋果選擇“一刀切”，或者小米等手機需要占用用戶時間來設置，本質(zhì)上都是對手機軟件開發(fā)商的縱容。畢竟在取消了“搖一搖”之后，還可能會出現(xiàn)“碰一碰”、“晃一晃”，想要徹底杜絕跳轉(zhuǎn)廣告的“擾民行為”，還是要從程序開發(fā)和應用程序上架方面做好規(guī)范。
事實上，已經(jīng)有不少網(wǎng)友留言表示，哪個APP再進行強制調(diào)轉(zhuǎn)，自己就把這個APP卸載掉。從被動接受到開始反抗，手機軟件開發(fā)商應該比誰都清楚，用戶才是APP存在的根本，只有把公司盈利和用戶體驗把天秤端平了，手機軟件才有存在的可能，畢竟手機軟件不僅只是為“廣告”而生。