文|新媒科技評(píng)論
剛剛過(guò)去的雙11大促期間，毫無(wú)節(jié)制的開(kāi)屏廣告跳轉(zhuǎn)惹惱了不少用戶(hù)。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，打開(kāi)購(gòu)物平臺(tái)最快的方式不是直接點(diǎn)擊，而是通過(guò)其它APP的開(kāi)屏廣告跳轉(zhuǎn)。
正因?yàn)殚_(kāi)屏廣告就像“狗皮膏藥”一樣揮之不去，在媒體報(bào)道了蘋(píng)果公司將禁止搖一搖跳轉(zhuǎn)廣告之后，此事就瞬間登上了熱搜，網(wǎng)友均紛紛表示贊同。
但就在幾個(gè)月前，屏蔽開(kāi)屏廣告的軟件“李跳跳”才忽然宣布停止更新，廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，既意味著流量也意味著收入，所以開(kāi)屏廣告真能“一禁到底”嗎？
1、蘋(píng)果率先動(dòng)刀
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，其援引互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部人士消息稱(chēng)，11月以來(lái)，蘋(píng)果公司已通知國(guó)內(nèi)多家頭部App要求它們移除陀螺儀權(quán)限，陀螺儀權(quán)限可以調(diào)用“搖一搖”功能，這也意味著“搖一搖”跳轉(zhuǎn)廣告將在蘋(píng)果手機(jī)上被禁止。
不過(guò)，目前第一財(cái)經(jīng)已分別詢(xún)問(wèn)了淘天、京東、拼多多、抖音、快手等多家頭部APP公司，均未有廠商明確表示收到蘋(píng)果通知，蘋(píng)果也未給出回復(fù)。
雖然蘋(píng)果是否真的打起了“禁跳轉(zhuǎn)廣告”第一槍?zhuān)@事還沒(méi)塵埃落定，但大眾的歡呼聲已經(jīng)將熱搜都淹沒(méi)了，#蘋(píng)果公司將禁止搖一搖跳轉(zhuǎn)廣告#在當(dāng)天就登上了熱搜第2位，全天閱讀量超過(guò)3億。
不難看出，網(wǎng)友已經(jīng)苦跳轉(zhuǎn)廣告久矣?！皳u一搖”這個(gè)詞大眾估計(jì)都不會(huì)陌生，最早始于微信的“搖一搖”陌生人社交功能，后來(lái)微信還帶著“搖一搖”紅包登上了春晚，作為一種創(chuàng)新的交互方式，大眾對(duì)“搖一搖”并不反感。
直到“搖一搖”被廣泛應(yīng)用到開(kāi)屏廣告之中，這個(gè)動(dòng)作也開(kāi)始變味了。最早的時(shí)候，開(kāi)屏廣告只是開(kāi)屏廣告，但手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商都明白，想要多賺錢(qián)就必須盡可能刺激用戶(hù)點(diǎn)擊，于是開(kāi)屏廣告出現(xiàn)了五花八門(mén)的“玩法”。
有的軟件開(kāi)發(fā)商在開(kāi)屏廣告上偽造幾個(gè)假的關(guān)閉按鈕，用戶(hù)一旦想關(guān)閉就會(huì)直接被跳轉(zhuǎn)；有的在屏幕P上一條頭發(fā)絲，以此來(lái)誤導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊；更過(guò)分的還會(huì)偽裝成“微信提現(xiàn)” “領(lǐng)現(xiàn)金紅包”等界面，不少老年用戶(hù)還很可能落入圈套，被無(wú)良軟件詐騙。
跳轉(zhuǎn)廣告已經(jīng)完全背離廣告的初衷，成為了流氓軟件的溫床，甚至盜取用戶(hù)個(gè)人信息，或者成為詐騙軟件。為此，相關(guān)部門(mén)也多次出手對(duì)開(kāi)屏廣告進(jìn)行整治，其中一條就包括要求開(kāi)屏廣告必須展示“跳過(guò)/關(guān)閉”按鈕，并顯著展示“點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)第三方”。
但“上有政策，下有對(duì)策”，手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商自然不希望用戶(hù)剛打開(kāi)APP就跳過(guò)廣告，于是創(chuàng)造出“搖一搖”廣告，但這種跳轉(zhuǎn)方式之所以讓用戶(hù)深?lèi)和唇^，是因?yàn)橛脩?hù)根本不需要“搖晃”，甚至都沒(méi)有觸碰手機(jī)，開(kāi)屏廣告還是會(huì)跳轉(zhuǎn)到其它頁(yè)面。
而這種被“強(qiáng)制”跳轉(zhuǎn)的感覺(jué)，也在這個(gè)“雙11”達(dá)到了高峰。眾所周知，這個(gè)“雙11”受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，也被認(rèn)為是最冷“雙11”，各大購(gòu)物平臺(tái)不僅紛紛拿出了“最低價(jià)”，在刺激用戶(hù)購(gòu)物方面也使出渾身解數(shù)，其中包括投放開(kāi)屏廣告。
大部分常用手機(jī)APP的開(kāi)屏廣告，都變成了電商購(gòu)物平臺(tái)的廣告，但很多網(wǎng)友表示，就算“不搖、不晃”，開(kāi)屏廣告還是會(huì)跳轉(zhuǎn)，歸根到底還是設(shè)置太敏感，手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商根本不愿意給用戶(hù)“跳過(guò)”的選擇。
2、搖一搖背后的生意
早在2021年，相關(guān)部門(mén)便已展開(kāi)多次專(zhuān)項(xiàng)整治活動(dòng)，更出臺(tái)了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，提出了“搖一搖”動(dòng)作的設(shè)備加速度應(yīng)不小于15m/s2，轉(zhuǎn)動(dòng)角度不小于35°，操作時(shí)間不少于3s。但業(yè)內(nèi)人士表示，以上標(biāo)準(zhǔn)屬于市場(chǎng)自主制定的標(biāo)準(zhǔn)，屬于自愿采用，沒(méi)有強(qiáng)制性。
除此之外，“搖一搖”廣告背后還有著龐大的經(jīng)濟(jì)效益，這也是為什么“搖一搖”廣告困擾用戶(hù)多年，但這一問(wèn)題始終沒(méi)有被徹底解決。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸進(jìn)入流量瓶頸期，流量?jī)r(jià)格也在水漲船高，而開(kāi)屏廣告相較于其它廣告形式而言，有著不可取代的優(yōu)點(diǎn)。
首先，這一廣告形式非常聚焦，用戶(hù)只要使用APP就一定會(huì)看到，短暫的3-5秒展示時(shí)間讓用戶(hù)很難在結(jié)束前點(diǎn)擊跳過(guò)。
其次，開(kāi)屏廣告有著比其它廣告形式更高的轉(zhuǎn)化率。正如上文所述，偌大的開(kāi)屏畫(huà)面只有一個(gè)小小的跳過(guò)按鈕，用戶(hù)還很容易誤觸，廣告的點(diǎn)擊率會(huì)相應(yīng)提高不少。
據(jù)《深響》報(bào)道，從去年下半年開(kāi)始，部分廣告主已經(jīng)逐漸將預(yù)算從效果廣告轉(zhuǎn)移到以開(kāi)屏廣告為核心的品牌推廣，開(kāi)屏廣告的預(yù)算約占整體預(yù)算的40%到50%。
在廣告主需求的推動(dòng)下，廣告收入也成為了部分APP的主要收入來(lái)源。以微博為例，作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，據(jù)其2023年三季報(bào)顯示，其廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入占總營(yíng)收的比重為 88.04%，此前幾年，微博廣告業(yè)務(wù)的收入一直占總收入的80%左右。
對(duì)于變現(xiàn)能力仍相對(duì)較弱的視頻平臺(tái)而言，廣告收入也是重要的收入來(lái)源，以快手、B站、愛(ài)奇藝為例，去年這些平臺(tái)的廣告收入占總營(yíng)收的比例分別為52.02%、23.13%和18.39%。
雖然，這些廣告收入并不全是由開(kāi)屏廣告所帶來(lái)的，但從中也可以看出，廣告收入對(duì)手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商的重要程度。
有網(wǎng)友在知乎上提問(wèn)，一個(gè)100萬(wàn)日活的app，通過(guò)廣告流量變現(xiàn)每天能掙多少錢(qián)？在這之前，我們可以先看看業(yè)內(nèi)普遍的廣告收費(fèi)方式，即CPM（按展示付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（按轉(zhuǎn)化效果付費(fèi)）等。
APP廣告服務(wù)商AdSet表示，如果是品牌溢價(jià)較高的媒體，單個(gè)開(kāi)屏廣告位的30天收入不會(huì)低于150萬(wàn)。
不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多重視轉(zhuǎn)化效果的廣告主，比如電商類(lèi)企業(yè)在投放廣告時(shí)，都傾向調(diào)整為按效果或按點(diǎn)擊付費(fèi)，這就跟直播傭金要跟銷(xiāo)量掛鉤一樣，媒體想要增加收入，就得想盡辦法讓用戶(hù)多點(diǎn)擊。
3、用戶(hù)體驗(yàn)和廣告如何平衡
用戶(hù)想要少看廣告，APP則想要用戶(hù)多看廣告，兩者站在不同的利益方，雙方的需求必然會(huì)是矛盾的。
今年8月，軟件“李跳跳”的開(kāi)發(fā)者發(fā)文表示，因收到深圳某互聯(lián)網(wǎng)大廠律師函，旗下軟件將無(wú)限期停更并從應(yīng)用商店下架，而“李跳跳”正是一款能夠跳過(guò)開(kāi)屏廣告的軟件。
“李跳跳”的開(kāi)發(fā)者也談到了自己的想法，他認(rèn)為這一軟件屬于公益性質(zhì)，并沒(méi)有收取任何費(fèi)用，開(kāi)發(fā)初衷只是為了提高用戶(hù)使用APP的幸福感，但這一舉動(dòng)會(huì)導(dǎo)致部分廠商收入降低，他本人也意識(shí)到這是“李跳跳”無(wú)法再更新的主要原因。
在“李跳跳”停更之后，網(wǎng)友也持有不同的意見(jiàn)，有人對(duì)強(qiáng)制觀看APP廣告的行為非常反感，認(rèn)為“李跳跳”停更將是網(wǎng)友們的損失；有人則表示理解，畢竟手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，就得有收入來(lái)源，廣告自然不可能消失。
由此可見(jiàn)，是否存在開(kāi)屏廣告并非影響用戶(hù)體驗(yàn)的核心，而是開(kāi)屏廣告的觸發(fā)方式。用戶(hù)需要自行選擇是否跳過(guò)開(kāi)屏廣告，而不是被強(qiáng)制觀看，就像視頻平臺(tái)的片頭廣告一樣，用戶(hù)可以選擇付費(fèi)成為會(huì)員來(lái)跳過(guò)廣告。
目前來(lái)看，各大手機(jī)廠商已經(jīng)在行動(dòng)，除了蘋(píng)果手機(jī)將可能移除陀螺儀權(quán)限之外，小米、華為、榮耀等國(guó)產(chǎn)手機(jī)也可以通過(guò)設(shè)置來(lái)禁止APP間跳轉(zhuǎn)。
但總的來(lái)看，蘋(píng)果選擇“一刀切”，或者小米等手機(jī)需要占用用戶(hù)時(shí)間來(lái)設(shè)置，本質(zhì)上都是對(duì)手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商的縱容。畢竟在取消了“搖一搖”之后，還可能會(huì)出現(xiàn)“碰一碰”、“晃一晃”，想要徹底杜絕跳轉(zhuǎn)廣告的“擾民行為”，還是要從程序開(kāi)發(fā)和應(yīng)用程序上架方面做好規(guī)范。
事實(shí)上，已經(jīng)有不少網(wǎng)友留言表示，哪個(gè)APP再進(jìn)行強(qiáng)制調(diào)轉(zhuǎn)，自己就把這個(gè)APP卸載掉。從被動(dòng)接受到開(kāi)始反抗，手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)商應(yīng)該比誰(shuí)都清楚，用戶(hù)才是APP存在的根本，只有把公司盈利和用戶(hù)體驗(yàn)把天秤端平了，手機(jī)軟件才有存在的可能，畢竟手機(jī)軟件不僅只是為“廣告”而生。