文 | 價值星球Planet 沙拉醬
編輯 | 麻吉
這屆雙十一，本地生活“玩”得比電商更大。
在美團的“11.11美好狂歡節(jié)”活動中，電子產(chǎn)品推出了高達千元的紅包，iPhone15系列領(lǐng)券直接抵扣600元；餓了么推出11萬份“好貨1分購”，消費者可在平臺1分錢加購5片裝面膜、凡士林潤膚乳、豆腐貓砂等十大品類超過11萬份商品；抖音也推出了售價低至1元甚至幾毛錢的日用品促銷……
今年，口碑、抖音、快手等大廠紛紛加速本地生活方面的布局，推動本就競爭激烈的賽道內(nèi)掀起了更兇狠的價格戰(zhàn)。
然而，一味的低價策略也讓商家和平臺叫苦不迭。這屆雙十一，本地生活也是“舍命陪君子”。低價之戰(zhàn)，何時能分出勝負？
謎一樣的最低價
今年雙十一，到底誰是最低價？這或許是消費者們最大的疑問。
“以前的歷屆雙十一，基本淘寶的幾個大主播就代表著全網(wǎng)最低價了。尤其是護膚品，去直播間拼手速準沒錯。不過，今年我明顯覺得淘寶的優(yōu)惠力度沒有很大?！毕M者楚楚告訴價值星球。
“我記得2020年雙十一的時候，我被安利了一款爽膚水，平日價格在600多元/瓶，最后在一個大主播直播間搶到的價格是700多元兩瓶正裝，再加上一堆贈品小樣。”楚楚回憶道，“不過，今年淘寶似乎沒有這么大的折扣了。今年我蹲了一款很火的面霜，也就相當于是個9折的樣子，沒便宜多少卻還要等預(yù)售，覺得挺不值?！?/p>
小飛也有類似的感受?！拔以谑碌卓瓷狭艘豢钚”娫O(shè)計師品牌手表，原價3800多元，我看店家也在宣傳雙十一預(yù)熱就等了一下，結(jié)果才便宜了一百多塊，連個九折都沒有，還要搞預(yù)售。我干脆不買了，過段時間再說吧?！?/p>
一些“淘寶黨”們也開始在其他平臺尋找最低價。
“我在選一款狗糧，京東上基本是八折的價格，加上自營快遞一兩天就能到貨，而且也比較安全，所以最后是在京東下單的?！币幻M者告訴價值星球。
也有人開始注意到美團平臺。10月26日，美團閃購聯(lián)合超80萬線下門店開啟雙十一活動，美團App內(nèi)緊跟著上線了“11.11美好狂歡節(jié)”頁面，推出上至1111元的數(shù)碼紅包，下至母嬰、美妝、日用品等不同品類的一系列優(yōu)惠券。
當日上午，價值星球進入美團頁面，發(fā)現(xiàn)1111元的數(shù)碼紅包早就被搶光。價值星球試著領(lǐng)取了600元的iPhone15購機優(yōu)惠券，并在指定門店內(nèi)加購產(chǎn)品，顯示優(yōu)惠券沒有任何其他就可直接使用，和美團平臺上的快餐等優(yōu)惠券如出一撤，即時下單就可安排外賣員配送產(chǎn)品。
價值星球嘗試在美團領(lǐng)取iPhone15優(yōu)惠券
此外，據(jù)價值星球觀察，美團平臺上的科顏氏、理膚泉等護膚產(chǎn)品，打折后也比當日淘寶官方店優(yōu)惠力度更大一些。經(jīng)過換算，理膚泉面膜在美團的單片售價比淘寶便宜2元，科顏氏面霜每1ml便宜了4毛錢。
還有人去拼多多上尋找“折上加折”。小飛雙十一期間在拼多多買了一把折疊椅，“平?？吹絻r格都是300多，這次是200多買到的，基本便宜了30%。拼多多現(xiàn)在也有一些滿減券，用來添置一些紙巾、食用油這些消耗品也不錯?！?/p>
還有一部分人干脆蹲起了抖音。價值星球發(fā)現(xiàn)，抖音商城頁面上線了雙十一活動超值購，可以幾毛錢或者幾元錢購買一些紙巾、洗衣液等日化用品，部分國貨美妝也有超低價折扣。楚楚今年本來也想嘗試在抖音直播間下單，但是幾個大火直播間的風(fēng)格她都不太能接受“總覺得沒有什么認真講解的，都是吵吵鬧鬧的倒計時、催單，觀感不是很好?！?/p>
總的來說，對于今年雙十一，大部分消費者的感受是“沒那么便宜”也“沒什么驚喜”。
“拼老命”的“美團”們
而美團，似乎試圖在此時“彎道超車”。
11月3日，提出“打造專屬于線下實體店的雙11”十天后，美團閃購發(fā)布了今年雙11的首份戰(zhàn)報。
數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11開門紅”期間，美團閃購數(shù)碼家電、美妝個護銷售增長迅速。其中，在“數(shù)碼家電品類日”期間，手機銷售額同比去年增長800%，生活小家電增長300%，電視及洗衣機等大家電增長均超500%。“美妝個護品類日”當天，美妝個護商品訂單量同比去年增長196%，高端化妝品訂單量同比去年增長426%。
這不是美團在今年第一次嘗試低價策略。美團特價團購業(yè)務(wù)自去年11月上線，今年初登陸美團APP“美食”頁面下新增的“特價團購”板塊，其中以大型連鎖商家為主，比如蜜雪冰城、樂樂茶等；今年3月，美團外賣推出爆品營銷工具“神搶手”，分為秒殺、直播、短視頻三個內(nèi)容版塊，秒殺和直播都是每天固定時間點限時開放；4月，美團又跟進上線“神券節(jié)”直播間以及“神仙價到”活動。
低價策略確實起到了效果。美團財報顯示，今年第二季度，美團的核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營利潤為人民幣111億元，較2022年同比增長34.8%，且美團閃購的訂單量峰值再次突破1100萬單，年活躍商家數(shù)也同比上漲了30%。
即使美團如此“努力”，在本地生活逐漸加速的競爭中出境也仍然“水深火熱”。
今年3月，口碑并入高德地圖，以高德地圖流量為入口，發(fā)力本地生活板塊；騰訊通過微信小程序“門店外賣”涉足外賣業(yè)務(wù)；拼多多在APP里開放“本地生活”入口，用戶可以購買品牌電子兌換券后到店核銷；去年，抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。近日，抖音生活服務(wù)計劃在未來一年投入5億元，幫助商家匹配到更合適的達人，提高經(jīng)營效率，同時為達人提供更多的帶貨收入... ...
越來越多平臺的加入，讓本地生活平臺成了低價混戰(zhàn)區(qū)。
在北京工作的Vivian告訴價值星球，自己往往會在各家進行一輪比價，才決定在哪下單。“例如我常喝咖啡，發(fā)現(xiàn)美團會給一些到店折扣，比如9.9元喝美式；抖音則會有很多優(yōu)惠券，之前我就4元多買了一杯Tims的新品；餓了么也會有很多外賣折扣。總之，在這些本地生活A(yù)pp逛一圈就會發(fā)現(xiàn)，瑞幸9.9元都不是最便宜的咖啡了。”
婷婷也表示，自己明顯感覺今年本地生活A(yù)pp上的活動變多了?！耙郧拔屹I東西也會在餓了么和美團兩家對比，然后選一個更劃算的平臺下單。今年我就觀察到，如果我在餓了么搜了奶茶，看看價格，但是沒買，然后跑去美團搜奶茶，美團就會給我推優(yōu)惠券。而且當我好幾個星期沒用餓了么之后，再次使用餓了么也會給我很多優(yōu)惠券。這些情況去年還沒有?！?/p>
跨圈難的本地生活
高舉高打的低價策略確實能夠吸引消費者，但也造成了平臺盈利難的困擾。
本地生活難賺錢，這也不是什么秘密了。但是平臺總歸要盈利的，這就把壓力給到了商家。
“羊毛還是得從羊身上出，我們和消費者就是那個‘羊’?！币晃缓贾莶惋嬈髽I(yè)的老板這樣形容道，“美團會從我們的外賣訂單中抽成，但是這部分的錢其實大部分我們都會加在菜品價格中。像是一些做咖啡、蛋糕的店，還得額外付打包費，所以如果你留意就會發(fā)現(xiàn)一些店的堂食要比外賣便宜很多。當然，有一些商家為了提高競爭力，也自己承擔(dān)這部分費用?！?/p>
商家苦，平臺也沒甜到哪去。隨著下場本地生活的大廠越來越多，競爭愈演愈烈。
電商行業(yè)投資者尹佳佳認為，不是平臺想要掀起補貼大戰(zhàn)，而是本地生活除了低價實在沒什么更好地吸引用戶的辦法?！巴瑯拥耐赓u、咖啡、日用品，產(chǎn)品上大家能對接到的商家都差不多，想做出差異化很難。服務(wù)上，無非就是配送時間，以現(xiàn)在的運力效率，不論是自營還是外包運力團隊，也基本不會差太多。那最容易做出差異化的就是價格?！?/p>
事實上，本地生活的消費者對平臺并沒什么忠誠度，大家都是“哪里便宜買哪里”。這也是本地生活的商品屬性導(dǎo)致的，購買頻次高、消耗快、不講究品牌的商品，能挑的幾乎只有價格。
所以，平臺也多方嘗試來擴展本地生活消費的場景和范圍，例如此次推出的雙十一專場活動。此外，美團還從去年開始嘗試上線午餐拼團。據(jù)知情人士透露，原本這一服務(wù)的目的是增加藍領(lǐng)消費群體，結(jié)果也是被原本的白領(lǐng)用戶“薅羊毛”去了。
除了擴展消費場景，本地生活平臺也嘗試在其他方面尋找競爭差異化。抖音通過巨大的線下流量幫助商家做線上引流和線下轉(zhuǎn)化，以“探店”風(fēng)格的視頻吸引線下消費者“打卡”和“拔草”。
美團和餓了么則不斷完善騎手的算法能力。從去年開始在美團兼職送外賣的陳立法就表示：“美團內(nèi)部的地圖算法還是很給力的，非常精準，能夠幫助騎手提高效率。”
拼場景、拼效率，最終的目的都是擺脫一味的“拼低價”。但是從目前的競爭格局來看，本地生活還是更多停留在“百億補貼”的競爭階段。
除了便宜，本地生活的下一個價值點究竟在哪？