文丨消費最前線 關(guān)樾
2021年，李寧迎來高光時刻。自3月9日起近四十天內(nèi)，李寧的股價累計漲幅超過70%，從最低的39.6港元最高漲至71港元，創(chuàng)下歷史最高股價。
在當(dāng)時這個轉(zhuǎn)折點，“舊王”讓位，“新王”崛起，而綁定國潮標(biāo)簽、更受情懷所支持的李寧，看似比安踏更有“繼位”的潛力。
但是，現(xiàn)在率先掉隊的似乎是李寧。近來，安踏體育、李寧、特步國際、361°四大國產(chǎn)運動品牌均已披露三季度營運狀況報告，其中安踏體育、特步國際、361°零售銷售均有不俗的增速，只有李寧錄得“中單位數(shù)增長”。
資本市場對李寧持悲觀情緒。10月26日，李寧股價大幅低開，股價創(chuàng)兩年新低，市值蒸發(fā)超兩千億。
李寧曾靠國潮翻盤，而今國潮還能救李寧嗎？
高端失利，李寧吃癟
相比第三季度運營情況，李寧上半年的業(yè)績更值得參考。今年上半年，李寧營收140.19億元，同比增長13%，歸母凈利潤21.21億元，同比下滑3.11%，同時，根據(jù)財報披露的渠道數(shù)據(jù)，上半年李寧電商渠道的收入僅同比增長1.7%，營收占比減少2.9個百分點至25.6%。
當(dāng)時，李寧集團副總裁及CFO趙東升解釋稱，當(dāng)下消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了遷移，導(dǎo)致線上購物熱度下降?？墒?，等到第三季度，李寧零售（直接經(jīng)營）渠道也僅錄得20%-30%的低段增長，且經(jīng)銷商從雙位數(shù)增長降到了低單位數(shù)增長。
高庫存是李寧業(yè)績表現(xiàn)不佳的一個原因，今年上半年李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為57天，去年同期為55天，為了降低庫存壓力，李寧不得不大幅增加折扣，這導(dǎo)致公司毛利率下降。但這不能解釋營收的頹勢，同樣都是高庫存，安踏、特步、361°的銷售額都有較大的增長，不同的是，李寧最核心的增長驅(qū)動力正在削弱，這才是公司業(yè)績下滑的根本緣由。
高端化及配合高端化的產(chǎn)品提價，即李寧近幾年最核心的增長驅(qū)動力。
回顧近幾年來李寧的業(yè)績變化，從品類來看，2018年-2021年，李寧運動時尚品類占比持續(xù)增長，跑步品類占比不斷減少，基本上前者是銷量拉動的主力。這點從李寧的財報也可看出，2018年李寧營業(yè)收入達105.11億元人民幣，同比增長18%，此后兩年業(yè)績與日俱增，于2021年達到高點。數(shù)據(jù)顯示，2021年李寧服裝的營收同比增長了60.5%，占總營收達52.4%，比鞋類多出10個百分點。
但是，2022年情況逆轉(zhuǎn)，運動時尚品類占比下滑，籃球及跑步品類占比上升，更確切的數(shù)據(jù)是鞋類在總營收中的占比達到52.24%，服飾則下降至41.5%。
2018年，在紐約時裝周的亮相，“中國李寧”一炮而紅，迅速帶動了李寧服飾板塊的收入，由此開啟了李寧的高端化步伐；2021年，“新疆棉”事件發(fā)生，耐克、阿迪達斯在國內(nèi)的銷量和口碑受挫，李寧大舉加快高端化，試圖收割巨頭空出的高端市場。這兩個時間節(jié)點，和李寧的業(yè)績巔峰是一致的，可見，高端化支撐起了李寧連續(xù)多年的快速增長。
但是正如國產(chǎn)手機品牌拼命涌向高端市場、以高配置和高定價標(biāo)榜高端，卻始終難言成功，李寧的高端化似乎也差了點意思。
國潮紅利蒙住了李寧的雙眼
11月12日晚，天貓平臺公布了2023年雙十一購物節(jié)銷售榜。在運動品牌中，排名前三的品牌分別為耐克、斐樂（FILA）、安踏，而李寧在阿迪達斯之后，排名僅第五。
從天貓的數(shù)據(jù)來看，有兩點值得注意，一是，兩大國產(chǎn)品牌的差距進一步拉開，安踏自超越阿迪達斯成為市占率第二的品牌后一路高歌猛進，F(xiàn)ILA在安踏集團甚至已經(jīng)和安踏品牌旗鼓相當(dāng)，李寧卻后繼乏力，高增長停止。
二是，傳統(tǒng)國際大牌的影響力似乎已經(jīng)慢慢恢復(fù)；在能體現(xiàn)用戶黏性的會員成交金額榜上，耐克、FILA和阿迪達斯擠進前三，其中耐克更是獲得多個第一。對李寧來講這無疑也是壞消息，因為耐克、阿迪本就定位中高端，價格偏高，他們的恢復(fù)意味著李寧對中高端市場的攻克并不順利。
回顧這幾年李寧的發(fā)展，本質(zhì)的原因在于，國潮爆發(fā)的紅利“蒙”住了李寧的雙眼，致使其走上了一條偏激的高端化路線。
2018年，紐約時裝周上，李寧以“悟道”為主題進行了一場走秀，運動、復(fù)古、潮流融為一體的設(shè)計，讓它不僅迅速在社交媒體走紅，也由此引發(fā)了搶購熱潮。自此后，我們可以清晰地看見李寧緊緊圍繞著國潮對產(chǎn)品的設(shè)計、定位和營銷進行了全方位的改造。
從品牌角度，李寧以國潮為賣點、打造差異化特征，尤其作為國潮的引領(lǐng)者，這無疑是升級品牌形象的最佳機遇。但是，李寧在高端化之路上過于冒進，它一面加大營銷，將國潮與品牌牢牢綁定，另一面大規(guī)模提價，強行配合李寧的“高端化”形象，前者使其陷入重營銷的陷阱，后者反而暴露出李寧真實品牌力暫時撐不起高定價的事實。
這兩點都對李寧的品牌造成了傷害。
以提價為例，李寧旗下主要有中高端運動潮流品牌“中國李寧”和高端運動時尚品牌“LI-NING 1990”，根據(jù)“LI-NING 1990”天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品來看，目前最高產(chǎn)品單價為10990元，而“中國李寧”最高產(chǎn)品單價為3599元。不單單是高端產(chǎn)品，近幾年李寧每次推出新品，幾乎都會上調(diào)售價。2018年、2019年以及2023年，李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價分別為499元、539元以及599元。
從李寧高端系列不佳的銷量來看，大多數(shù)消費者顯然認為李寧的產(chǎn)品還配不上其極速飛漲的價格，且因為價格上漲過快被質(zhì)疑割韭菜，大大挫傷了一個良心國產(chǎn)品牌的形象。
一位消費者吐槽稱，“以前我們瘋狂抵制阿迪、耐克等外國貨，全面改穿李寧，可換來的是李寧肆無忌憚的漲價，比外國品牌還狠，現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品直接無視”。
年輕一代掌握話語權(quán)，追求民族自信、文化認同及社會認同的心理，使得消費市場上刮起了一陣國潮的風(fēng)，只是，國潮能給品牌帶來溢價，卻無法成為高端定位的立足點，對于所有國產(chǎn)品牌來講都是如此。
國潮，把李寧困在國內(nèi)？
2018年，李寧的“紐約時裝秀”一鳴驚人，引爆全民國潮消費熱情，國潮消費也迅速進入了加速期。如果說國潮是李寧進行品牌高端化的最大加持，其迎合的是我國年輕人對民族自信和文化認同的追求，那反向過來思考，就會發(fā)現(xiàn)一個核心的問題，全球市場并不會為國潮買單，國際影響力沒有獲得認可的李寧又如何實現(xiàn)高端化？
換句話說，即使李寧成功將高端品牌的形象在國人心中立住了，這種高端化似乎也限于國內(nèi)市場。更進一步講，李寧仍舊無法打破耐克、阿迪達斯在全球運動鞋服領(lǐng)域的地位。
過度與國潮、情懷綁定，李寧在全球市場上反而可能會備受掣肘。
從數(shù)據(jù)來看，李寧雖然通過國際時裝周活動展示了產(chǎn)品力，贏得不俗的反饋和口碑，可在海外市場沒有引來像國內(nèi)一般的消費熱情。
就以2018年為例，據(jù)報道，李寧品牌紐約時裝周走秀當(dāng)天，秀場同款1000多雙鞋子上線一分鐘即告售罄，李寧公司還透露，電商平臺2月7日同步上市的走秀款有8個SKU，均已售罄。而看上半年的財報，李寧來自國際市場的收入約為7364萬元，和上年同期9146.8萬元相比，降幅在19.5%左右。占比上，來自國際市場的收入占比不過1.6%，更是幾乎可以忽略不計。
李寧在國內(nèi)市場上越是增長迅猛，其在海外市場越是后退。2018-2021年間，李寧在國內(nèi)的業(yè)績迎來高光時刻，相反，2019年海外市場為李寧貢獻了1.9%的收入，2020年下滑了0.4個百分點，2021年，海外收入約3.0億（2.96億），僅占收入的1.3%。
用中國元素引導(dǎo)潮流、占領(lǐng)全球市場，進而打造高端化形象，這自然是李寧的野心，同時也更符合國內(nèi)消費者對國產(chǎn)品牌的期待。 然而李寧在海外市場和國內(nèi)市場面臨同一個問題，就是國潮在設(shè)計營銷上的成功，并不能彌補其在產(chǎn)品力上與耐克、阿迪的差距，高端化還缺少支撐。
就技術(shù)層面，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，耐克專利總數(shù)達到了4534項，約為安踏的8倍，而李寧與安踏又相差甚遠，2022年2月，安踏運動鞋領(lǐng)域的專利數(shù)量約為李寧的3.5倍，甚至它已經(jīng)不在全球運動鞋行業(yè)專利申請數(shù)量top10行列中。
這或許和近幾年李寧資源傾向營銷而非研發(fā)有關(guān)。2023年上半年，李寧廣告及市場推廣開支為10.42億元，同比增長6.22%，占總營收的7.4%，研發(fā)費用則相對有限，上半年僅為2.91億元，僅占總營收的2.1%。
國潮讓李寧產(chǎn)品一改“老舊”傳統(tǒng)風(fēng)格，更趨于時尚化、潮流化，為了維持這種時尚形象，李寧不得不加大營銷力度。而研發(fā)讓步于營銷，影響的是李寧的專業(yè)化，在歐美市場，其消費者恰恰非常看中一個品牌的專業(yè)度，靠中國國潮打動不了他們。
一位消費者在吐槽李寧高價時表示，“李寧不能吃國潮紅利，就認定自己是高端，能去歐美賣出高價，打到耐克阿迪的老巢，這才能證明自己是高端。”
這其實說出了高端化的本質(zhì)，也是消費者對國產(chǎn)品牌的希冀。李寧離得還很遠。