文丨消費(fèi)最前線 關(guān)樾
2021年，李寧迎來高光時(shí)刻。自3月9日起近四十天內(nèi)，李寧的股價(jià)累計(jì)漲幅超過70%，從最低的39.6港元最高漲至71港元，創(chuàng)下歷史最高股價(jià)。
在當(dāng)時(shí)這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“舊王”讓位，“新王”崛起，而綁定國(guó)潮標(biāo)簽、更受情懷所支持的李寧，看似比安踏更有“繼位”的潛力。
但是，現(xiàn)在率先掉隊(duì)的似乎是李寧。近來，安踏體育、李寧、特步國(guó)際、361°四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌均已披露三季度營(yíng)運(yùn)狀況報(bào)告，其中安踏體育、特步國(guó)際、361°零售銷售均有不俗的增速，只有李寧錄得“中單位數(shù)增長(zhǎng)”。
資本市場(chǎng)對(duì)李寧持悲觀情緒。10月26日，李寧股價(jià)大幅低開，股價(jià)創(chuàng)兩年新低，市值蒸發(fā)超兩千億。
李寧曾靠國(guó)潮翻盤，而今國(guó)潮還能救李寧嗎？
高端失利，李寧吃癟
相比第三季度運(yùn)營(yíng)情況，李寧上半年的業(yè)績(jī)更值得參考。今年上半年，李寧營(yíng)收140.19億元，同比增長(zhǎng)13%，歸母凈利潤(rùn)21.21億元，同比下滑3.11%，同時(shí)，根據(jù)財(cái)報(bào)披露的渠道數(shù)據(jù)，上半年李寧電商渠道的收入僅同比增長(zhǎng)1.7%，營(yíng)收占比減少2.9個(gè)百分點(diǎn)至25.6%。
當(dāng)時(shí)，李寧集團(tuán)副總裁及CFO趙東升解釋稱，當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了遷移，導(dǎo)致線上購(gòu)物熱度下降?？墒?，等到第三季度，李寧零售（直接經(jīng)營(yíng)）渠道也僅錄得20%-30%的低段增長(zhǎng)，且經(jīng)銷商從雙位數(shù)增長(zhǎng)降到了低單位數(shù)增長(zhǎng)。
高庫存是李寧業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的一個(gè)原因，今年上半年李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為57天，去年同期為55天，為了降低庫存壓力，李寧不得不大幅增加折扣，這導(dǎo)致公司毛利率下降。但這不能解釋營(yíng)收的頹勢(shì)，同樣都是高庫存，安踏、特步、361°的銷售額都有較大的增長(zhǎng)，不同的是，李寧最核心的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力正在削弱，這才是公司業(yè)績(jī)下滑的根本緣由。
高端化及配合高端化的產(chǎn)品提價(jià)，即李寧近幾年最核心的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
回顧近幾年來李寧的業(yè)績(jī)變化，從品類來看，2018年-2021年，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類占比持續(xù)增長(zhǎng)，跑步品類占比不斷減少，基本上前者是銷量拉動(dòng)的主力。這點(diǎn)從李寧的財(cái)報(bào)也可看出，2018年李寧營(yíng)業(yè)收入達(dá)105.11億元人民幣，同比增長(zhǎng)18%，此后兩年業(yè)績(jī)與日俱增，于2021年達(dá)到高點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年李寧服裝的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了60.5%，占總營(yíng)收達(dá)52.4%，比鞋類多出10個(gè)百分點(diǎn)。
但是，2022年情況逆轉(zhuǎn)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類占比下滑，籃球及跑步品類占比上升，更確切的數(shù)據(jù)是鞋類在總營(yíng)收中的占比達(dá)到52.24%，服飾則下降至41.5%。
2018年，在紐約時(shí)裝周的亮相，“中國(guó)李寧”一炮而紅，迅速帶動(dòng)了李寧服飾板塊的收入，由此開啟了李寧的高端化步伐；2021年，“新疆棉”事件發(fā)生，耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的銷量和口碑受挫，李寧大舉加快高端化，試圖收割巨頭空出的高端市場(chǎng)。這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，和李寧的業(yè)績(jī)巔峰是一致的，可見，高端化支撐起了李寧連續(xù)多年的快速增長(zhǎng)。
但是正如國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌拼命涌向高端市場(chǎng)、以高配置和高定價(jià)標(biāo)榜高端，卻始終難言成功，李寧的高端化似乎也差了點(diǎn)意思。
國(guó)潮紅利蒙住了李寧的雙眼
11月12日晚，天貓平臺(tái)公布了2023年雙十一購(gòu)物節(jié)銷售榜。在運(yùn)動(dòng)品牌中，排名前三的品牌分別為耐克、斐樂（FILA）、安踏，而李寧在阿迪達(dá)斯之后，排名僅第五。
從天貓的數(shù)據(jù)來看，有兩點(diǎn)值得注意，一是，兩大國(guó)產(chǎn)品牌的差距進(jìn)一步拉開，安踏自超越阿迪達(dá)斯成為市占率第二的品牌后一路高歌猛進(jìn)，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)甚至已經(jīng)和安踏品牌旗鼓相當(dāng)，李寧卻后繼乏力，高增長(zhǎng)停止。
二是，傳統(tǒng)國(guó)際大牌的影響力似乎已經(jīng)慢慢恢復(fù)；在能體現(xiàn)用戶黏性的會(huì)員成交金額榜上，耐克、FILA和阿迪達(dá)斯擠進(jìn)前三，其中耐克更是獲得多個(gè)第一。對(duì)李寧來講這無疑也是壞消息，因?yàn)槟涂?、阿迪本就定位中高端，價(jià)格偏高，他們的恢復(fù)意味著李寧對(duì)中高端市場(chǎng)的攻克并不順利。
回顧這幾年李寧的發(fā)展，本質(zhì)的原因在于，國(guó)潮爆發(fā)的紅利“蒙”住了李寧的雙眼，致使其走上了一條偏激的高端化路線。
2018年，紐約時(shí)裝周上，李寧以“悟道”為主題進(jìn)行了一場(chǎng)走秀，運(yùn)動(dòng)、復(fù)古、潮流融為一體的設(shè)計(jì)，讓它不僅迅速在社交媒體走紅，也由此引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。自此后，我們可以清晰地看見李寧緊緊圍繞著國(guó)潮對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位和營(yíng)銷進(jìn)行了全方位的改造。
從品牌角度，李寧以國(guó)潮為賣點(diǎn)、打造差異化特征，尤其作為國(guó)潮的引領(lǐng)者，這無疑是升級(jí)品牌形象的最佳機(jī)遇。但是，李寧在高端化之路上過于冒進(jìn)，它一面加大營(yíng)銷，將國(guó)潮與品牌牢牢綁定，另一面大規(guī)模提價(jià)，強(qiáng)行配合李寧的“高端化”形象，前者使其陷入重營(yíng)銷的陷阱，后者反而暴露出李寧真實(shí)品牌力暫時(shí)撐不起高定價(jià)的事實(shí)。
這兩點(diǎn)都對(duì)李寧的品牌造成了傷害。
以提價(jià)為例，李寧旗下主要有中高端運(yùn)動(dòng)潮流品牌“中國(guó)李寧”和高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“LI-NING 1990”，根據(jù)“LI-NING 1990”天貓旗艦店銷售的產(chǎn)品來看，目前最高產(chǎn)品單價(jià)為10990元，而“中國(guó)李寧”最高產(chǎn)品單價(jià)為3599元。不單單是高端產(chǎn)品，近幾年李寧每次推出新品，幾乎都會(huì)上調(diào)售價(jià)。2018年、2019年以及2023年，李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價(jià)分別為499元、539元以及599元。
從李寧高端系列不佳的銷量來看，大多數(shù)消費(fèi)者顯然認(rèn)為李寧的產(chǎn)品還配不上其極速飛漲的價(jià)格，且因?yàn)閮r(jià)格上漲過快被質(zhì)疑割韭菜，大大挫傷了一個(gè)良心國(guó)產(chǎn)品牌的形象。
一位消費(fèi)者吐槽稱，“以前我們瘋狂抵制阿迪、耐克等外國(guó)貨，全面改穿李寧，可換來的是李寧肆無忌憚的漲價(jià)，比外國(guó)品牌還狠，現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品直接無視”。
年輕一代掌握話語權(quán)，追求民族自信、文化認(rèn)同及社會(huì)認(rèn)同的心理，使得消費(fèi)市場(chǎng)上刮起了一陣國(guó)潮的風(fēng)，只是，國(guó)潮能給品牌帶來溢價(jià)，卻無法成為高端定位的立足點(diǎn)，對(duì)于所有國(guó)產(chǎn)品牌來講都是如此。
國(guó)潮，把李寧困在國(guó)內(nèi)？
2018年，李寧的“紐約時(shí)裝秀”一鳴驚人，引爆全民國(guó)潮消費(fèi)熱情，國(guó)潮消費(fèi)也迅速進(jìn)入了加速期。如果說國(guó)潮是李寧進(jìn)行品牌高端化的最大加持，其迎合的是我國(guó)年輕人對(duì)民族自信和文化認(rèn)同的追求，那反向過來思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)核心的問題，全球市場(chǎng)并不會(huì)為國(guó)潮買單，國(guó)際影響力沒有獲得認(rèn)可的李寧又如何實(shí)現(xiàn)高端化？
換句話說，即使李寧成功將高端品牌的形象在國(guó)人心中立住了，這種高端化似乎也限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。更進(jìn)一步講，李寧仍舊無法打破耐克、阿迪達(dá)斯在全球運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的地位。
過度與國(guó)潮、情懷綁定，李寧在全球市場(chǎng)上反而可能會(huì)備受掣肘。
從數(shù)據(jù)來看，李寧雖然通過國(guó)際時(shí)裝周活動(dòng)展示了產(chǎn)品力，贏得不俗的反饋和口碑，可在海外市場(chǎng)沒有引來像國(guó)內(nèi)一般的消費(fèi)熱情。
就以2018年為例，據(jù)報(bào)道，李寧品牌紐約時(shí)裝周走秀當(dāng)天，秀場(chǎng)同款1000多雙鞋子上線一分鐘即告售罄，李寧公司還透露，電商平臺(tái)2月7日同步上市的走秀款有8個(gè)SKU，均已售罄。而看上半年的財(cái)報(bào)，李寧來自國(guó)際市場(chǎng)的收入約為7364萬元，和上年同期9146.8萬元相比，降幅在19.5%左右。占比上，來自國(guó)際市場(chǎng)的收入占比不過1.6%，更是幾乎可以忽略不計(jì)。
李寧在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上越是增長(zhǎng)迅猛，其在海外市場(chǎng)越是后退。2018-2021年間，李寧在國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)迎來高光時(shí)刻，相反，2019年海外市場(chǎng)為李寧貢獻(xiàn)了1.9%的收入，2020年下滑了0.4個(gè)百分點(diǎn)，2021年，海外收入約3.0億（2.96億），僅占收入的1.3%。
用中國(guó)元素引導(dǎo)潮流、占領(lǐng)全球市場(chǎng)，進(jìn)而打造高端化形象，這自然是李寧的野心，同時(shí)也更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的期待。 然而李寧在海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨同一個(gè)問題，就是國(guó)潮在設(shè)計(jì)營(yíng)銷上的成功，并不能彌補(bǔ)其在產(chǎn)品力上與耐克、阿迪的差距，高端化還缺少支撐。
就技術(shù)層面，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，耐克專利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng)，約為安踏的8倍，而李寧與安踏又相差甚遠(yuǎn)，2022年2月，安踏運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的專利數(shù)量約為李寧的3.5倍，甚至它已經(jīng)不在全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量top10行列中。
這或許和近幾年李寧資源傾向營(yíng)銷而非研發(fā)有關(guān)。2023年上半年，李寧廣告及市場(chǎng)推廣開支為10.42億元，同比增長(zhǎng)6.22%，占總營(yíng)收的7.4%，研發(fā)費(fèi)用則相對(duì)有限，上半年僅為2.91億元，僅占總營(yíng)收的2.1%。
國(guó)潮讓李寧產(chǎn)品一改“老舊”傳統(tǒng)風(fēng)格，更趨于時(shí)尚化、潮流化，為了維持這種時(shí)尚形象，李寧不得不加大營(yíng)銷力度。而研發(fā)讓步于營(yíng)銷，影響的是李寧的專業(yè)化，在歐美市場(chǎng)，其消費(fèi)者恰恰非?？粗幸粋€(gè)品牌的專業(yè)度，靠中國(guó)國(guó)潮打動(dòng)不了他們。
一位消費(fèi)者在吐槽李寧高價(jià)時(shí)表示，“李寧不能吃國(guó)潮紅利，就認(rèn)定自己是高端，能去歐美賣出高價(jià)，打到耐克阿迪的老巢，這才能證明自己是高端?！?/p>
這其實(shí)說出了高端化的本質(zhì)，也是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的希冀。李寧離得還很遠(yuǎn)。