文|酒管財經
編輯|阿鑫
今年，越來越多的本土酒店集團開始不斷加碼自身會員體系建設。要么是同行之間的聯合，要么是自身體系內的整合和升級，抑或是跨界聯手第三方做大會員池和相關權益。
一個不爭的事實是：酒店拉新愈發(fā)困難，沉睡會員喚醒路徑不暢，增強會員忠誠度的高效手段仍在探索。
這都在倒逼酒店探索新模式，各酒店集團不得不面臨會員體系進化的挑戰(zhàn)。如何才能突破會員體系原本的邊界，給消費者帶來更多附加價值和消費體驗，成了不少酒店集團的難題。
“卷起來”的會員權益
華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱曾指出，會員系統(tǒng)是酒店集團首屈一指的核心競爭力。
中國現代酒店業(yè)發(fā)展至今四十余年，酒店會員體系真正的發(fā)展也不過二十年。
回溯過往，酒店會員計劃誕生初衷本是為了給忠誠度高、回購力強的消費者提供專屬的增值服務。
然而，隨著新一代消費主力軍的迅速崛起，酒旅行業(yè)的市場需求也呈現出了更加多元的消費趨勢。
傳統(tǒng)的酒店空間場景已經不能滿足用戶高質量、個性化的需求，且與用戶生活關聯較低。面對蓬勃的酒旅消費需求和激烈的存量競爭，酒旅企業(yè)如何通過會員流量找到企業(yè)增長點是核心關鍵。
但作為高價低頻的服務業(yè)態(tài)，用戶線下消費次數有限，當會員不住店時，酒店會員體系還可以為用戶提供什么價值？
很明顯，酒店的會員體系需要拓寬邊界，想要留存更多會員，就要提供更多非住店時刻享受的會員權益。
從行業(yè)的觀察角度來看，酒店確實已經到了需要進行會員運營變革的關鍵時刻。
今年，各大酒店集團不約而同地在打造酒店會員體系上做出了新動作。
5月，萬達酒店舉行萬悅會品牌煥新發(fā)布會，宣布會員總數突破1000萬，開啟從品牌形象、交互體驗、權益禮遇三個方面全面煥新升級的新旅程。
萬悅會利用集團集采優(yōu)勢給會員提供物美價優(yōu)的各類商品，目前積分商城SKU超過1600多款產品，會員可兌換酒店客房、酒店餐飲、航空里程、影音視頻、電商購物券、電影票、定制產品等。
8月，中免集團旗下中免會員與洲際酒店集團旗下全球賓客忠誠度計劃IHG優(yōu)悅會（IHG One Rewards）達成深度合作，實現高端會員禮遇雙向互通，打造一站式“免稅購物+高端住享”服務。
9月 ，首旅酒店集團首享會會員體系正式上線，將首旅酒店旗下建國、京倫、建國熹上、首旅南苑系列（首旅南苑飯店、首旅南苑環(huán)球、首旅南苑度假）高端及奢華品牌納入首享會會員體系。
會員俱樂部不僅包含吃、住、娛樂，更有生活方式類產品供用戶選擇，打造全業(yè)態(tài)的高端會員俱樂部。
此外，還能根據用戶所在地理位置自動推薦產品與服務，通過用戶標簽實現千人千面產品推薦。
10月，德朧集團正式宣布旗下會員體系煥新為“百達屋”，創(chuàng)新推出一套全新的會員價值標準——以“入住時間”計算會員積分，更是首創(chuàng)會員訂房價格最優(yōu)、會員積分永不過期、會員等級只升不降、入住當日24點前免費取消、全品牌房晚免費兌（住十兌一）在內的五大核心權益。
豐富會員體驗玩法，百達屋還引入“法寶”玩法，根據用戶特性匹配不同個性化權益，進一步強化“體驗消費”標簽。
11月，錦江酒店會員體系宣布煥新升級，錦江薈正式發(fā)布，會員能通享錦江國際旗下酒店、旅游、預制菜、客運等各產業(yè)板塊權益服務。
比如，高星酒店專屬會員價及餐飲折扣、麗笙海外酒店會員權益、優(yōu)選酒店免費早餐、房型升級;旅游季度優(yōu)惠券;預制菜月度贈禮、車服務會員折扣等。
不僅如此，錦江大會員在各產業(yè)板塊消費，都能獲得統(tǒng)一積分，在積分商城“全場全積分”兌換。
未來還會上線海外酒店積分兌換房，酒店、旅游、預制菜等會員在線訂單的“積分抵現”等功能，讓會員真正體驗積分當錢花，獲得積分價值回饋和高附加值服務。
同樣是11月，君亭酒店宣布與中旅酒店會員正式打通，享有雙方提供的會員價格、會員權益，為旅行者提供更多酒店體驗選擇。
通過梳理今年各大酒店集團在會員體系上的新動作，不難發(fā)現，酒店會員體系的變革和酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢關系緊密，如今的酒店已經邁入了多業(yè)態(tài)融合的浪潮之中。
酒店已開始在除住宿以外的商業(yè)模式探索，而在此背景下的酒店會員體系也必然進入多業(yè)態(tài)運營中。
有業(yè)內人士認為，目前國內酒店會員體系已逐漸進入4.0時代，已經從過去強調折扣優(yōu)惠到優(yōu)化入住流程再到由服務向體驗轉變。
如今的酒店會員體系更加追求酒店集團對整個生態(tài)資源的整合?？梢哉f，酒店會員體系的4.0是多業(yè)態(tài)融合時代。
如何做好會員生意？
從經濟學角度來看，企業(yè)營銷一共六個字：流量、存量、增量。
酒店也一樣。
從系統(tǒng)的視角看酒店經營，只有流量和存量。流量分為流入量和流出量，本質上看，增量也是一種流量；存量則是起到平衡的作用，當流量不足的時候，用存量來維持酒店收入。
存量，換一種說法就是留量，就是復購率。酒店會員體系解決的最主要的問題，就是復購。
復購率就是會員重復消費的能力，酒店持續(xù)經營的根本是酒店客人的復購率，如果復購率不高，酒店的營銷壓力會非常大，出租率就會不穩(wěn)定，忽高忽低。
因此，把流量轉化為存量，簡單理解就是篩選出核心消費者作為私域流量，通過各種運營活動來跟這些核心消費者建立更深的關系，從而促進消費。
區(qū)別于公域流量，私域的核心在于能和客戶形成強關系鏈，并高效直接地反復觸達客戶，對于酒店提升客單價、留存率、復購率有不錯效果。
流量是酒店運營的根基，形成一定數量規(guī)模的會員體系可以讓酒店在公域流量之外，建立起自己的“護城河”。而活躍的會員可以直接為酒店賦能，鞏固品牌效應的同時，提升經營收益。
如何讓客戶“流量”轉化為“留量”，是困擾每個酒店的終極命題。
通過前面梳理今年各大酒店集團在會員體系上的新動作，《酒管財經》總結了三點：
1、根據客戶消費習慣，提供個性化服務
會員體系和客戶消費習慣緊密相關，做會員體系的前提是先了解自己的客戶。
比如像首旅、德朧那樣，為會員加上精準的標簽，判斷出會員的消費特征與行為喜好，在此基礎上維護好會員的權益并打造個性化的服務，為客戶提供尊崇感和獨特感，提升會員忠誠度，實現核心會員口碑傳播，為酒店提供新的流量與收益。
2、打通集團內部多元化的消費場景
如今的公域流量越來越貴，過于關注引流模式不一定符合當下的酒店生意，流量需要變現，酒店營銷需要走向深度運營。
酒店作為低頻消費場景，通過搭載餐飲、娛樂、社交等高頻生活服務，更能夠促進公域流量的轉化，提升會員粘性和復購率。
就比如錦江的錦江薈、德朧集團的百達屋都屬于這個類別，他們將消費者的活動場景全面打通，在為之提供更多體驗的同時進一步融合集團內部資源，增強合力。
3、跨平臺打通會員體系
不論是君亭與中旅、的會員互通，還是洲際與中免的合作，都是為了借助外部渠道，進一步擴大自身的會員規(guī)模。
這不僅有利于實現資源互補、助力品牌發(fā)展，更是打開后續(xù)的生態(tài)融合想象空間，促進雙方業(yè)務規(guī)模擴展，進一步鞏固和提升酒店的市場競爭地位和品牌影響力。
未來的酒店會員體系，更像是一個包羅萬象、突破想象的生活方式平臺。
不過，酒店會員體系的構建不是一蹴而就的工作，需要耐心的不斷優(yōu)化與沉淀。
未來如何實現從流量到存量，再到增量的一個閉環(huán)，才是各大酒店集團變道突圍的關鍵。
統(tǒng)籌丨勞殿