文|新消費(fèi)智庫(kù) 樂(lè)樂(lè)
編輯|竺天
在消費(fèi)領(lǐng)域，極有可能誕生萬(wàn)店連鎖品牌的生意有哪些？
有投資人曾公開預(yù)測(cè)：以瑞幸咖啡為代表的咖啡、以正新雞排為代表的小吃、以絕味為典型的鹵味、以蜜雪冰城為代表的新茶飲、以華萊士為典型的中式快餐以及零食硬折扣店。
在這幾個(gè)頗有增長(zhǎng)潛力的六個(gè)領(lǐng)域，今天，《新消費(fèi)智庫(kù)》想聊聊中式快餐。從塔斯汀中式漢堡到甜啦啦，再到曹氏鴨脖，近期，我們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)中式快餐“掘金者”——米村拌飯，不同于高端餐飲、或是普通型的夫妻老婆店，它主要從縣城、以及三四線城市為主的下沉市場(chǎng)起家，開啟了加盟、擴(kuò)張門店的腳步。
米村拌飯的發(fā)展到底有多快？據(jù)智圖GeoQ數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)來(lái)自東北延吉的品牌，主營(yíng)韓式拌飯，默默開出1000家門店，在中式連鎖快餐中，它是除了老鄉(xiāng)雞以外唯一開店數(shù)千家的品牌，目前在山河四省非?；鸨怂屯馓?hào)“東北麥當(dāng)勞”。從產(chǎn)品SKU看，除了飲品，米村拌飯僅有16款餐品，這樣的極簡(jiǎn)讓老鄉(xiāng)雞都自愧不如。
令人些許詫異的是，年輕人對(duì)預(yù)制菜有很深的敵意，但米村拌飯的用料，乃至蔥花都是預(yù)制菜，但20元左右的價(jià)格卻讓不少打工人心甘情愿的消費(fèi)。
圖片來(lái)源：受訪者提供
米村拌飯的擴(kuò)張，似乎折射的是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向變化。隨著消費(fèi)者需求變得更加理性和講究性價(jià)比，實(shí)用主義高漲，一些顛覆了消費(fèi)升級(jí)邏輯的實(shí)惠快餐品牌，也應(yīng)運(yùn)而生。
此前，便有業(yè)內(nèi)人士提出，中國(guó)商業(yè)的終點(diǎn)在低線城市。當(dāng)一批主打高性價(jià)比的小吃、奶茶等生意深深扎根后，同樣高頻的快餐生意也開始進(jìn)場(chǎng)。
01 日韓餐飲走下神壇，但有人卻靠一碗石鍋拌飯狂拓店
今年7月，鄭州消費(fèi)者愷月意外的發(fā)現(xiàn)，綠地360商超五樓，竟然有了一家米村拌飯。
開年以來(lái)，米村拌飯的開店廣告或是博主探店視頻，總是有意無(wú)意的被推送到她的小紅書、抖音主頁(yè)，這家拌飯品牌，一夜之間成為美食博主們的流量密碼?！按蚬と俗類酃ぷ鞑汀?、“這拌飯是來(lái)報(bào)恩的”，如此的評(píng)價(jià)比比皆是，讓她對(duì)這家品牌有了一絲好奇。
走進(jìn)門店中，她嘗試性的點(diǎn)了門店爆款鐵板魷魚飯，其實(shí)用鐵板呈現(xiàn)菜+米飯的形式，看似很有鍋氣，在上菜時(shí)，員工甚至?xí)鲃?dòng)搞出儀式感——熱氣氤氳的高壓鍋墻和滋啦作響的鐵板，充分調(diào)動(dòng)顧客的味蕾。在這次就餐體驗(yàn)中，她最大的感受是：價(jià)格實(shí)惠、味道及格、出餐速度快，更類似于“平價(jià)版韓國(guó)料理”。
圖片來(lái)源：受訪者提供
王語(yǔ)也是米村拌飯的忠實(shí)粉絲，在她的數(shù)次體驗(yàn)中，米村拌飯主打正餐，沒有老鄉(xiāng)雞、肯德基、麥當(dāng)勞貴，工作日的時(shí)候，門店的十幾張桌子時(shí)常被坐滿，平均一桌用餐時(shí)間大約在15-20分鐘，點(diǎn)單全部在線上完成，門店后廚以及前廳服務(wù)員不超過(guò)五位。
不少“掘金”的餐飲人，也嗅到了新的機(jī)會(huì)。
河北城市合伙人張正第一次動(dòng)加盟的心思，是在2021年，做過(guò)多年餐飲生意的他，此前選擇的加盟過(guò)醬骨頭這樣的快餐品牌，但一直不溫不火。
“21年去沈陽(yáng)旅游的時(shí)候，看到了這個(gè)品牌，那時(shí)覺得這種餐品適合我家鄉(xiāng)人的口味，就像韓國(guó)料理，但同時(shí)也擔(dān)心顧客的獵奇心理，吃一次后很難長(zhǎng)久?！睆堈嬖V《新消費(fèi)智庫(kù)》。
思索了一個(gè)月左右，張正開始咨詢、申請(qǐng)以及面談。那一年，米村拌飯剛剛更改此前的加盟模式，開始采用“城市合伙人”模式，類似于華萊士，只直營(yíng)不加盟，根據(jù)城市合伙人計(jì)劃，要想加盟，要提供一定的驗(yàn)資證明，同時(shí)要有餐飲和零售經(jīng)驗(yàn)，熟悉本地市場(chǎng)，換句話說(shuō)，就是你得能拿到好位置，這位置你能拿得了，別人拿不了。
彼時(shí)，米村的門店結(jié)構(gòu)里一共需要五個(gè)主要角色，分別是總部、區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)、員工，還有合伙人。以100萬(wàn)元總投資為例，合伙人出資20萬(wàn)，剩下的80萬(wàn)元，由區(qū)域經(jīng)理、店長(zhǎng)以及員工等人來(lái)出，占一定股份。
總部則以技術(shù)入股的形式，擁有門店30%的分紅權(quán)，再加上每個(gè)月營(yíng)業(yè)額的2%，作為管理費(fèi)，剩下的70%就由其他五個(gè)角色按照出資比例分紅。這個(gè)模式吸引吸引張正的是——雖說(shuō)少了一些利潤(rùn)，但在前期分?jǐn)偭艘徊糠诛L(fēng)險(xiǎn)。
“合伙人真的賺到錢了嗎？”在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，張正顯得有些含糊，并沒有給出確定性的答案。但從結(jié)果來(lái)看似乎可以猜測(cè)，從2021年至今，他在不同區(qū)域接連開出三家門店。
今年上半年，米村的城市合伙人計(jì)劃的門檻似乎提高了。我們?cè)诳偛抗俜角懒袅穗娫?，咨詢開店，很快，米村拌飯官方便打過(guò)來(lái)一通電話，根據(jù)最新的城市合伙人計(jì)劃，要想加盟，要提供100萬(wàn)以上的驗(yàn)資證明，米村的門店面積不小，據(jù)介紹，每家店約投資100萬(wàn)，合伙人投資59萬(wàn)，公司投資41萬(wàn)，按這個(gè)出資比例劃分。
回本之前，合伙人分成59%，公司分成41%，回本后，合伙人享受39%的分成，公司享受61%的分成。再往下拆分，合伙人不需要參與經(jīng)營(yíng)，總部會(huì)派店長(zhǎng)、店長(zhǎng)師傅、員工，幾者享受一定的股權(quán)占比，一季度一分紅。
02 單品類中式快餐，如何成為新一代連鎖霸王？
靠著這樣的加盟模式與股權(quán)設(shè)計(jì)模式，這個(gè)從地方縣城起家、崛起于巨頭縫隙的品牌，迅速到高線城市占位，從城市的門店數(shù)占比來(lái)看，其在二線城市的門店數(shù)最多，占比達(dá)到了36%，其次是新一線城市和四線城市。
極海數(shù)據(jù)顯示，米村拌飯?jiān)谝咔榍昂蟾咚僭鲩L(zhǎng)。2022年一季度，米村拌飯門店新增157家，此后幾乎保持著每個(gè)季度百家門店的增長(zhǎng)速度，直到目前的近千家。
雖然此次訪問(wèn)的加盟商樣本量沒那么大，但從聊天以及其發(fā)展歷程看，我們似乎能循到這個(gè)品牌從“檔口”到“全國(guó)”的崛起路徑。
1、從小品類到大賽道，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
韓式拌飯是小品類，但是米飯快餐是大賽道，做的是全客群生意。米村拌飯本身是由米飯、蔬菜和肉品組合而成的，契合米飯類快餐的屬性。為了打造正餐體驗(yàn)，米村通過(guò)3次調(diào)整從25道菜精簡(jiǎn)至15道，砍掉了與拌飯結(jié)構(gòu)不搭的菜品，砍掉無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的菜品，目前菜品結(jié)構(gòu)僅有10道菜+3種主食族+2道湯，基本都是套餐出品。
圖片來(lái)源：受訪者提供
菜品標(biāo)準(zhǔn)化，使得品牌非常適合在商場(chǎng)“生存”，對(duì)廚房條件要求不高商場(chǎng)選址可以更多，同時(shí)，出餐準(zhǔn)備完全不依賴人工，在中央廚房就可以解決。
米村拌飯品牌創(chuàng)始人周強(qiáng)曾公開表示，當(dāng)產(chǎn)品做到極致時(shí)，根本不需要那么多產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品就能養(yǎng)活一家店。
2、打透核心城市，重視選址，打造高效門店模型。
近兩年，延吉成為熱門旅游地之一，這是一座因吃而出名的城市，誕生于此米村拌飯，自然帶有了“韓式風(fēng)味”、“朝鮮族非遺”的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽，同時(shí)慢慢外化成了米村無(wú)孔不入的刷屏式的廣告。
據(jù)加盟客服介紹，目前品牌重點(diǎn)集中北京、天津兩座戰(zhàn)略城市和黑龍江、遼寧、山東三個(gè)戰(zhàn)略省份，由此能看出，米村的擴(kuò)張策略是以核心城市為切入點(diǎn)，打透核心城市之后，在開始錨定下一批戰(zhàn)略地。
在門店選址上，米村拌飯有自己的一套理論。在媒體對(duì)于周強(qiáng)的專訪中，他表示，總部給拓展部的指標(biāo)是選址70分，管理占20分和菜品占10分。在米村開始20家門店后，他精確了門店面積，調(diào)整為80-130平方米，周強(qiáng)通過(guò)對(duì)比而得出的，確保門店整體坪效。
3、打工人聲討預(yù)制菜，但真的架不住高質(zhì)低價(jià)的預(yù)制菜。
周強(qiáng)在2017年透露米村拌飯的核心經(jīng)營(yíng)思路是：中央廚房、標(biāo)準(zhǔn)化物流配送及門店管理人才的選拔。說(shuō)到底就是標(biāo)準(zhǔn)化、通過(guò)供應(yīng)鏈壓縮成本，才能開連鎖掙大錢。
門店烹飪的半預(yù)制的方式，能夠規(guī)避中式快餐難以標(biāo)準(zhǔn)化的弱勢(shì)部分，大部分食材都有大于7天以上的保質(zhì)期。在原料上，米村拌飯直接“躺平”，除了部分蔬菜，幾乎全都是預(yù)制菜。但當(dāng)你逛商場(chǎng)累了想吃東西的時(shí)候，驚覺一碗麻辣燙都能不小心吃個(gè)百八十元，那么，真不如試試20元左右熱騰騰的拌飯。
03 擴(kuò)張之后，還能狂奔多久？
“這個(gè)品牌汲取了多個(gè)品牌經(jīng)銷的經(jīng)驗(yàn)，既參考了海瀾之家、名創(chuàng)優(yōu)品的托管聯(lián)營(yíng)的合作模式，又參考了旗下這個(gè)海底撈的合伙合伙裂變機(jī)制，同時(shí)做到了麥當(dāng)勞、肯德基的高度標(biāo)準(zhǔn)化?！蹦巢惋嬓袠I(yè)人士這樣評(píng)價(jià)。
在他看來(lái)，米村做對(duì)了幾個(gè)點(diǎn)：一是眾籌開店、聯(lián)營(yíng)合伙、直營(yíng)管控，既解決了直營(yíng)連鎖押資金風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，又解決了部分加盟商不聽話的問(wèn)題，這也是其2020年改革加盟模式后快速開店的原因；二是剝洋蔥式的城市擴(kuò)張，通過(guò)總部跟門店之間的這種幫扶磨合出標(biāo)準(zhǔn)后，向新的城市進(jìn)軍；三是賽馬機(jī)制，就比如師傅、徒弟、徒孫，他們其實(shí)都是門店的經(jīng)營(yíng)者，也是門店的老板，而不是打工者，就好似讓一個(gè)員工自驅(qū)，比老板自己推著他走輕松多了。
米村的模式，是一個(gè)非常好的人性+資本相結(jié)合的例子，且這種模式還在不斷進(jìn)化。據(jù)知情人披露，2024年初，米村將推出一種新的城市合伙人玩法。
當(dāng)然，在社交平臺(tái)，我們也聽到了不同的聲音。“總部空手套白狼，給你的投資嚯嚯完拉倒”、“有種拿自己的錢給別人開店的感覺，當(dāng)然依然有不少大冤種”、“用你的錢開店，賺錢就把你踢出去”……類似的負(fù)面評(píng)價(jià)不少。此外，知乎、小紅書、抖音中有關(guān)米村拌飯加盟的問(wèn)題看似是個(gè)人的回帖，但部分實(shí)際充斥“水軍”的意味。
雖說(shuō)有一定的爭(zhēng)議聲，但對(duì)比同時(shí)期的喜家德、五爺拌面、湘太煲等品牌，米村拌飯的擴(kuò)張的確很快。當(dāng)前中式快餐賽道品類眾多，各個(gè)區(qū)域也有一些不同類型的頭部品牌，但拌飯類，當(dāng)前還沒有規(guī)模破千的連鎖品牌，而米村拌飯今年有潛力成為細(xì)分賽道第一。
“‘拌’這種產(chǎn)品模式，天然在中國(guó)餐飲市場(chǎng)比較討巧，口味的兼容度較強(qiáng)，且操作相對(duì)容易，對(duì)人力需求較小，當(dāng)核心的醬汁標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)后，出餐品質(zhì)也穩(wěn)定。
“米村拌飯給中式快餐品類升級(jí)做出了一個(gè)極好的樣板，在之后，可以繼續(xù)觀察它突破產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新之間的平衡，還有如何應(yīng)對(duì)品類風(fēng)潮的變化?！辈惋嬓袠I(yè)人士認(rèn)為。
如今，米村拌飯正在逐漸向高線城市、核心城市持續(xù)滲透，若想搶占更多市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)發(fā)展，還要依仗其供應(yīng)鏈、數(shù)字化的水平，以及對(duì)于時(shí)機(jī)的把握。