文|霞光社 王欣
編輯|劉景豐
來自中國的移動應(yīng)用，正在全球新興市場“攻城略地”。
隨著智能手機的興起和移動通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動應(yīng)用已經(jīng)成為全球用戶必不可少的生活娛樂工具。尤其在新興市場，這種表現(xiàn)更為明顯。而近年來，隨著國內(nèi)移動應(yīng)用的用戶增量明顯放緩，中國企業(yè)開發(fā)的移動應(yīng)用也加快了出海步伐，這其中不乏Temu、《Garena Free Fire》等優(yōu)秀移動應(yīng)用成為海外市場的KILLER APP（殺手級應(yīng)用）。
《Garena Free Fire》依靠精準的營銷曝光策略，戰(zhàn)勝了諸多吃雞游戲競品，在印度、巴西和印尼等新興市場遙遙領(lǐng)先。而Temu從誕生初始就瞄準全球市場，在本地化營銷和海外市場洞察方面都做到了極致。
許多面向全球的移動應(yīng)用開發(fā)者，都希望能夠復(fù)制下一個Temu、《Garena Free Fire》。但失去了主場作戰(zhàn)優(yōu)勢，國產(chǎn)移動應(yīng)用在海外也面臨更多挑戰(zhàn)。此外，海外日益提高的個人隱私條例門檻，也增加了中國企業(yè)獲取市場和消費者數(shù)據(jù)的難度，這導(dǎo)致很多中國移動應(yīng)用企業(yè)對于陌生的海外市場，缺乏獨到的市場觀察和行業(yè)理解，加之不了解當(dāng)?shù)叵M者的心智偏好，往往難以做出正確的趨勢判斷。
海外不同市場區(qū)域的文化經(jīng)濟差異巨大，哪個海外市場才是潛力巨大的新大陸？不同市場又有哪些移動應(yīng)用類型偏好和趨勢？
在移動應(yīng)用開發(fā)者開辟海外市場選擇出海首戰(zhàn)地時，這些問題顯得尤為重要。
“國內(nèi)的移動應(yīng)用早就是紅海市場了?！?/p>
國內(nèi)某獨立開發(fā)者沈偉告訴霞光社，2020年他從互聯(lián)網(wǎng)大廠離職后，想要獨立開發(fā)一些小眾應(yīng)用，但他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的移動應(yīng)用市場對于新玩家很不友好，首先是上架應(yīng)用商店會對應(yīng)用進行嚴格的審查，需要提供資質(zhì)證明，而商店也會對應(yīng)用獲利進行一定比例的抽成。
而更大的阻礙在于，國內(nèi)盤踞在電商、旅游和娛樂等移動應(yīng)用的大佬們(想必大家腦海里已經(jīng)浮現(xiàn)出幾個巨頭的名號)，致使新入局者很難再去撬動固有市場。
國內(nèi)移動市場門檻高、競爭激烈，開發(fā)者急需新的流量池和增量市場，這時候出海自然成為了移動應(yīng)用行業(yè)的關(guān)鍵詞。
以移動游戲應(yīng)用行業(yè)為例，作為國內(nèi)較早布局出海的移動應(yīng)用品類，目前中國移動游戲企業(yè)已經(jīng)在海外打下了自己的一片天地。據(jù)統(tǒng)計，2022年中國移動游戲的海外收入已經(jīng)達到了全球總量的15%。具體來看，這一年中國游戲廠商在國內(nèi)和海外的收入分別為268億美金和173億美金，海外收入已占到國內(nèi)游戲收入的60%以上。
這些成績背后，其實也是中國游戲行業(yè)在經(jīng)歷版號寒冬后自救的成果。
2022年，國內(nèi)移動游戲應(yīng)用行業(yè)經(jīng)歷了長達11個月的“版號寒冬”，在這期間，沒有任何新的游戲版號釋放，有2.2萬家游戲相關(guān)公司注銷。寒潮之下，游戲開發(fā)者逐漸開始考慮去海外開辟新市場。
在2023年，全球移動游戲應(yīng)用行業(yè)開始持續(xù)回暖。根據(jù)Adjust最新發(fā)布的《移動應(yīng)用增長報告》，從全球?qū)用鎭砜?，移動游戲的?yīng)用營銷潛力最高，增長指數(shù)（基于Adjust平臺應(yīng)用數(shù)據(jù)計算的增長指標）高達53.5。2023年上半年，移動游戲的消費者支出為410億美元，下載量達到304億次，印證了行業(yè)的活力恢復(fù)和機遇增長。而《荒野行動》、《萬國覺醒》等國產(chǎn)移動游戲出海優(yōu)秀案例也提振了出海游戲人的信心。于是，沈偉決定開發(fā)一款針對海外市場的移動游戲應(yīng)用。
萬事開頭難，在選擇出海目的地時，很多像沈偉一樣的獨立開發(fā)者經(jīng)歷了很長時間的猶豫期。
這是因為在不同海外市場，打法也跟國內(nèi)有較大的差異，除了老生常談的本地化問題，曾經(jīng)國內(nèi)移動應(yīng)用行業(yè)依賴買量來獲取增長的打法，在一些國家已行不通。
2023年，蘋果和谷歌門檻更高的新隱私生態(tài)已經(jīng)全面鋪開，這再次增加了出海游戲開發(fā)者獲取海外真實市場和用戶數(shù)據(jù)的難度，自然讓開發(fā)者難以洞察不同市場的偏好和增長趨勢。
如何確定出海目的地？一個新的問題亟待解決。
在經(jīng)過深思熟慮之后，沈偉將出海目的地選在了拉美，這一新興市場也是很多獨立游戲開發(fā)者的共同選擇。
以前游戲出海更側(cè)重歐美日韓地區(qū)，但隨著成熟市場的增長放緩，近期多家知名游戲廠商也將目標瞄準拉美等新興市場。比如，3月8日騰訊《王者榮耀》國際服正式登陸巴西手游市場；此外，由冬海集團旗下Garena推出的吃雞手游《Garena Free Fire》成為巴西Google Play上截至2023年8月收入最高的一款移動游戲應(yīng)用。這背后都在顯示，巴西的移動游戲市場在快速升溫。
根據(jù)Adjust發(fā)布的《移動應(yīng)用增長報告》，今年巴西已成為全球移動游戲領(lǐng)域的強者，增長指數(shù)得分為27.1。這一市場的用戶重視移動端，70%的巴西網(wǎng)民在移動設(shè)備上玩游戲，且規(guī)模正在快速擴大，預(yù)計到2023年底，市場收入將超過13億美元。
該報告指出，巴西移動端玩家熱衷本地化的游戲角色、游戲背景和內(nèi)容。因此對于開發(fā)者和用戶獲取經(jīng)理來說，做好該市場的本地化和個性化至關(guān)重要。
《Garena Free Fire》在巴西的爆火也佐證了這一觀點。相對于其他競品，《Garena Free Fire》擁有更多的語言選項，以及在當(dāng)?shù)毓?jié)假日活動中與明星進行皮膚聯(lián)動。比如，其推出的一個由巴西頂流明星Anitta扮演的玩家角色，自帶流量的Anitta成功吸引了一群年輕用戶，有效提升了游戲知名度。同時還舉辦《Free Fire》世界系列賽事，“收割”電競粉絲。
但巴西市場也有諸多限制條件，相較于同在拉丁美洲的墨西哥，雖然巴西的增速稍高，但留存率卻較低，只有23%，而墨西哥卻達到了26%的留存。
另外，巴西市場玩家的游戲終端以中低端手機為主，游戲設(shè)計需要能適配低端手機來匹配受眾需求。針對這些市場特性，沈偉開發(fā)了一款超休閑游戲上架巴西蘋果商店，他說這樣既能在較短的留存周期吸引用戶付費，又對手機終端的配置要求不高。
由此可見，不同市場區(qū)域的消費者有著不同的偏好類型，這種市場規(guī)律即便大廠也無法靠“鈔能力”扭轉(zhuǎn)。
而在海外也不時會出現(xiàn)幾款增長奇高的黑馬應(yīng)用，甚至?xí)屓水a(chǎn)生游戲能否出圈很“玄學(xué)”的錯覺。
“其實，這些并不是什么玄學(xué)，而是抓準了當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛蜋C會”。移動監(jiān)測公司Adjust中國區(qū)商務(wù)負責(zé)人Chris Rupp告訴霞光社，從八年前Adjust就幫助出海移動應(yīng)用企業(yè)制定解決方案，目前已經(jīng)和超過700家出海團隊有過合作，最大的感觸就是敬畏市場，敬畏數(shù)據(jù)，敬畏規(guī)律。
比如歐美移動游戲玩家都偏愛超休閑類型，而亞太則偏愛動作和角色扮演類游戲，在中東地區(qū)則是策略類游戲更受追捧。但這些只是非常粗略的觀察，實際上每個國家都有較大的差異。
在市場風(fēng)向上，過去出海游戲企業(yè)會蜂擁歐美和亞太地區(qū)，而當(dāng)下的中國游戲又開始進軍中東和拉美等新興市場。
就亞太地區(qū)而言，日本游戲市場雖然氪金玩家眾多，但是打入日本移動游戲領(lǐng)域需要花費的成本更高，投入的廣告資金動輒千萬元；而受益于低價智能手機和移動流量套餐的普及，像印度這樣的新興市場則增長潛力巨大。
實際上，在移動應(yīng)用出海領(lǐng)域，除了較為熱門的游戲賽道，許多開發(fā)者也將目標瞄準了購物、支付、旅游等類型的應(yīng)用。
據(jù)Adjust報告顯示，2023年全球游戲應(yīng)用行業(yè)增長指數(shù)最高，購物、旅游、支付等應(yīng)用類型增長勢頭同樣強勁。
不同地區(qū)也有著不同的增長亮點，在亞太地區(qū)，移動基礎(chǔ)設(shè)施的改善和智能手機價格的下降，讓移動應(yīng)用市場出現(xiàn)了爆炸性地增長，智能手機普及率也從2019年的64%增加到了2022年的76%。
此外，在經(jīng)過疫情低谷期后，旅游類應(yīng)用也強勢反彈，有83%的用戶安裝了旅游應(yīng)用，遠高于其他地區(qū)，可見亞太用戶對于旅行的強烈興趣。
為此，許多移動旅游應(yīng)用公司也順應(yīng)大勢所趨，加速在亞太地區(qū)的出海布局。成立于中國臺北的旅游平臺KKday創(chuàng)始人Chen表示：“我們計劃利用新的資金，加速在日本、韓國等關(guān)鍵亞洲市場的擴張?！?/p>
目前，該公司的收入水平已超過疫情前。
而在歐洲，購物應(yīng)用表現(xiàn)亮眼。2020-2026年，歐洲電商市場預(yù)計將以每年12%的速度增長，購物應(yīng)用的增長指數(shù)得分更是達到了41.1。這其中，法國的購物應(yīng)用表現(xiàn)最佳，增長指數(shù)高達41.6。
于是，中國背景的跨境電商平臺也相繼在歐洲加速擴張，“出海四小龍”AliExpress、Temu、SHEIN和TikTok Shop今年便在歐洲短兵相接，占領(lǐng)市場。
中東、北非和土耳其（MENAT）地區(qū)的購物應(yīng)用同樣增長顯著。在這里，電商已從過去當(dāng)?shù)厝说纳莩尴硎?，變成了必不可少的日常服?wù)。2022年，該市場電商規(guī)模達到了370億美元，預(yù)計到2026年可沖擊570億美元。
其中土耳其的購物應(yīng)用增長指數(shù)位居首位，高達39.3。還未被巨頭完全瓜分的土耳其電商成為很多購物移動應(yīng)用企業(yè)的出海目的地。土耳其中資民營企業(yè)商會會長李木子對霞光社表示：“有一個主營手機批發(fā)業(yè)務(wù)的中資企業(yè)，這幾年發(fā)展很快，幾乎每年都是50%的增長，主要受益于電商。如果加上代理批發(fā)商的電商銷售，可能達到了70%左右?！?/p>
機遇還在一個接一個地誕生，而作為開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者，最重要的是如何準確、盡早地發(fā)現(xiàn)出海目的地，在合適的時機抓住機遇。
關(guān)于如何選擇出海首戰(zhàn)地，中國企業(yè)需要自己的方法論，Adjust《移動應(yīng)用增長報告》獲取更多不同國家地區(qū)市場和應(yīng)用類型的增長指數(shù)。