文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
繼10.31-11.3天貓第一波銷售榜單出爐,“玩具潮玩”以及“潮流玩具”板塊的銷售榜,萬代均登頂以后,到了11.11后數(shù)據(jù)塵埃落定,這個雙11,最終的榜單銷售成績還是發(fā)生了一些變化,比如玩具潮玩店鋪銷售榜被樂高官方旗艦店奪得第一,“光與夜之戀”此前還未在榜單中,最終也猛地沖到第二的位置,后續(xù)實力強(qiáng)勁,寶寶巴士的排名有些微下滑;還比如在潮流玩具榜單中,“光夜”同樣取得了非常好的成績,盤踞著第一的位置,泡泡瑪特排名下降、疊紙心意排名上升。
那么,這個雙11,以淘寶、天貓平臺為主的銷售通路,潮玩、玩具,包括IP周邊,大家的銷售情況如何呢?疫情后,這些板塊的消費(fèi)真正回暖了嗎?有什么新趨勢、新的關(guān)注點(diǎn)?
玩具、潮玩、兒童玩具,誰在熱銷、誰人氣高?
首先根據(jù)天貓和天下網(wǎng)商聯(lián)合出品的相關(guān)店鋪“銷售榜”來看(10.31-11.11,對應(yīng)店鋪累計GMV排名)。玩具潮玩類店鋪,樂高排名第一,第二是“光與夜之戀”店鋪,季軍是萬代官方旗艦店。對應(yīng)的店鋪人氣榜中(按成交人數(shù)排名),也能看到“光與夜之戀”熱度排名第五、在銷售榜中位列第6的米哈游店鋪在人氣榜位列第四,僅次于前三個銷售少兒類產(chǎn)品的店鋪,人氣可以說非常高;此外雖然在人氣榜中位列第7的位置,但原神旗艦店在銷售榜中排名第12,明日方舟旗艦店在銷售榜和人氣榜所取得的排名基本相當(dāng)。
萬代雖然在榜單中人氣一般,慘遭“墊底”,但銷售榜占據(jù)第三的位置,表現(xiàn)非常突出,寶寶巴士、泡泡瑪特也是一樣。二者在銷售榜分別排名第五和第七。
值得一提的是,據(jù)了解,首次參與雙11的“新店”三月獸(旗艦店)5分鐘便實現(xiàn)成交破千萬,作為國產(chǎn)品牌,其在銷售榜排名第四,同時半小時沖破1500萬,當(dāng)時僅次于萬代,整個雙11期間則最終取得了超過5000萬元的銷售額,在潮流玩具店鋪銷售榜位列第三。從中也可見天貓潮玩玩具方面,表現(xiàn)優(yōu)異的贏家的銷售戰(zhàn)績規(guī)模。去年,“天貓”玩具潮玩方面,有3個店鋪破千萬,30個破百萬;“淘寶”玩具潮玩行業(yè)則有4個店鋪踏入千萬商家俱樂部。由此來看,至少在天貓平臺,頭部企業(yè)的銷售額,今年應(yīng)該是要比去年優(yōu)秀的。萬代官方旗艦店也在半小時破去年首4小時。
有關(guān)天貓的玩具潮玩,海外高端積木品牌樂高表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢,這也與其產(chǎn)品的高單價有關(guān),萬代也是一樣,去年天貓玩具潮玩店鋪,第一名是泡泡瑪特,第二、三是樂高和萬代,而今年泡泡瑪特滑到了第七,取而代之的是光與夜之戀、三月獸、米哈游這樣的內(nèi)容IP店鋪站到前排,甚至還有寶寶巴士排名第五。盲盒、潮玩IP的吸引力可能發(fā)生了下滑。早些時間,泡泡瑪特發(fā)布了今年第三季度的最新業(yè)績情況,表示該季度整體收益同比增長超35%,其中中國內(nèi)地收益同比增長超25%,電商平臺及其他線上平臺同比增長20%-25%。9月底,泡泡瑪特城市樂園也正式開園,但從評價來看,似乎是毀譽(yù)參半。
總的來看,在天貓該領(lǐng)域,乙游,也就是針對女性玩家的戀愛模擬類游戲,以及其他的二次元類型游戲,這些IP和項目的周邊產(chǎn)物總體非常受消費(fèi)者歡迎:除了“光夜”表現(xiàn)非常突出,玩具潮玩店鋪銷售榜排名僅次于樂高,排名第二,潮流玩具店鋪銷售榜更是位居第一,將萬代甩在身后。此外米哈游(miHoYo)旗艦店、疊紙心意旗艦店、明日方舟旗艦店、原神旗艦店也均入圍玩具潮玩店鋪銷售榜,TOP20的位置就占據(jù)5席,“潮流玩具”店鋪銷售榜,TOP10也占據(jù)了5席,可以說,“二次元游戲贏麻了”。
此外,嬰幼兒、兒童類產(chǎn)品的銷售力也不容小覷,寶寶巴士、貝易、酷騎、babycare、彌鹿,等等,其在玩具潮玩店鋪銷售榜中的統(tǒng)治力比二次元游戲更甚。從中可以看到,有IP加持的少兒周邊產(chǎn)品或許還是有其獨(dú)特優(yōu)勢的。據(jù)了解寶寶巴士認(rèn)知啟蒙大全80分鐘破千萬銷售額、Nabiis兒童自行車秒破百萬。
寶寶巴士和貝易天貓旗艦店
潮玩玩具店鋪銷售榜,迪士尼和寶可夢等海外IP品牌店鋪和去年一樣同樣也有上榜,排名第20的塑唐玩具去年在細(xì)分的潮玩榜單中位列第11,結(jié)合高排名的萬代、三月獸,手辦、模型、輕周邊等二次元產(chǎn)品還是有大量消費(fèi)者買單的。
尤其是“輕周邊”,在三月獸旗艦店,按實時銷售排序,一款《藍(lán)色監(jiān)獄》亞克力立牌顯示售出超過4萬件,當(dāng)前售價82元/件,粗略計算僅該款單品在該線上店鋪的銷售額就已突破300萬元,還比如《藍(lán)色監(jiān)獄》的徽章盲盒單價25.9元起,已售1萬+件,該IP的拍立得卡片售價56.7元起,也賣出了超過2萬件。總的來說銷售情況非常的可觀。這點(diǎn)在淘寶也有體現(xiàn)。
流量動漫IP+輕周邊,這很大程度上就是三月獸此次銷售戰(zhàn)績驚人的突出成功公式。包括熱銷的游戲周邊在內(nèi),輕周邊的市場消費(fèi)潛力值得大家持續(xù)性關(guān)注或投入。
而在天貓的兒童玩具銷售榜方面,第一依舊是樂高,寶寶巴士位居第二,貝易第三。值得注意的是,迪士尼官方旗艦店位居第十。去年玩具細(xì)分板塊對應(yīng)的前三分別是樂高、巧虎及貝易。
而在淘寶雙11,銷售榜排名前三的依次是模玩熊、三分妄想(cos服)、斌田家日代鋪。在模玩熊店鋪,可以看到不少《排球少年》輕周邊產(chǎn)品熱銷,三分妄想的原神產(chǎn)品也非常引人注目。和模玩熊一樣,斌田家也主要是代購/代理日本等國的動漫周邊產(chǎn)品。店內(nèi)也有不少產(chǎn)品熱銷,《排球少年》《藍(lán)色監(jiān)獄》等IP周邊的銷售表現(xiàn)同樣非常優(yōu)異。
喵屋小鋪也是cosplay服飾類店鋪,原神產(chǎn)品同樣熱銷,指樂無窮有手辦、輕周邊,塑唐玩具以手辦居多,模玩地帶 人氣店鋪以機(jī)甲模型類產(chǎn)品為主。3G模型店鋪內(nèi)不少周邊工具熱賣,一諾動漫模型除了模型類產(chǎn)品眾多,也有一些模型工具在售,較為全面。bilibili手辦自營店官方店初音未來等IP系列產(chǎn)品熱銷。
總的來看,日本動漫IP產(chǎn)品非常受歡迎,此外cos服也值得關(guān)注,也可以看到《原神》非常受“二次元”的歡迎,大家愿意在線下進(jìn)行角色扮演,交流互動。
而在兒童玩具店鋪銷售榜中,戴高樂玩具鋪、麥樂寶品質(zhì)玩具、上海第一玩具這前三甲店鋪都多以銷售樂高等積木類產(chǎn)品為主,包括排名第七的開心玩具FunToys,還能看到拼奇等國產(chǎn)品牌產(chǎn)品??梢姌犯叩漠a(chǎn)品號召力。
此外男孩向的童車、女孩向的治愈、包括益智玩具等,以下店鋪產(chǎn)品也均有涉及。
淘寶、天貓的這個雙11,哪些IP最具“銷售價值”?屬于什么類型?
除了店鋪,尤為值得一的是,IP經(jīng)濟(jì)大行其道,淘寶和天貓還“評選”出了今年雙11的IP價值榜,排名依據(jù)來自10.30-11.11在淘寶及天貓平臺IP相關(guān)商品的成交數(shù)據(jù)。
前三分別是迪士尼、機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)、以及奧特曼。
4-10位依次是三麗鷗、變形金剛、泡泡瑪特、假面騎士、原神、光與夜之戀、小黃鴨。
11-20位分別為故宮、藍(lán)色監(jiān)獄、星球大戰(zhàn)、哈利波特、史努比、線條小狗、寶可夢、明日方舟、大魚海棠、及戀與制作人。
在IP價值層面,全球頂級IP公司迪士尼依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁,機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)及奧特曼都來自日本,高達(dá)的多系列周邊產(chǎn)品可以說是萬代公司的王牌產(chǎn)品,在國內(nèi)也長期受到消費(fèi)者歡迎,排名第三的奧特曼以及榜單中排名第七的假面騎士同樣為萬代集團(tuán)帶來不菲銷售收入。今年Q2,《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》整體為其創(chuàng)收369億日元,《假面騎士》59億日元,《奧特曼》41億日元(按部分間交易消除前銷售額計算)。
在淘寶(包含天貓)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞,有關(guān)迪士尼可以明顯看到“頂流女明星”玲娜貝兒的身影、高達(dá)產(chǎn)品除了萬代官方旗艦店,還涉及其他店鋪,包括一些授權(quán)拼裝模型等產(chǎn)品。奧特曼除了兒童玩具、來自官方旗艦店產(chǎn)品,還有IP卡牌、人偶、書包等各色產(chǎn)品熱銷,種類豐富。
三麗鷗的授權(quán)產(chǎn)品也非常多元,國內(nèi)IP上市公司“小黃鴨”(B.Duck)官方店鋪內(nèi)扭扭車、書包、滑板車、拉桿箱、水杯等各色產(chǎn)品熱銷,不少兒童用品非常受消費(fèi)者歡迎。值得注意的是,我們還能看到故宮的身影,一些新年類產(chǎn)品如日歷、手鏈等已經(jīng)在上新和熱賣。前面提到的《藍(lán)色監(jiān)獄》也有上榜,IP來自日本,為運(yùn)動題材的動漫IP。線條小狗則是近年來非常火熱的“表情包”IP,來自韓國,此前曾和瑞幸等聯(lián)名,商業(yè)價值也非常高,在淘寶和天貓,其授權(quán)產(chǎn)品紛繁多元,分布在不同的品牌店鋪,該IP也有自己的店鋪,同時當(dāng)前顯示在淘寶神店榜的IP價值店鋪熱賣榜中位列第一。
《原神》《光與夜之戀》《明日方舟》《戀與制作人》,這些游戲IP分別位列第8、第9、第18和第20。且都是國產(chǎn)游戲IP,為二次元類型。
國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》雖然距離上映已過去多年,但此次榜單也有上榜,位居第19,在淘寶(包含天貓)搜索,可以看到一些聯(lián)名產(chǎn)品在售賣。據(jù)悉,雖然《大魚海棠2》尚未與觀眾見面,但《大魚海棠3》也已備案立項,期待國風(fēng)動畫電影的后續(xù)表現(xiàn)。
總的來看,產(chǎn)地上,中國IP占8席、日本產(chǎn)IP 6席,美國產(chǎn)IP 4席,英國和韓國各一席。
類型上,動漫(動畫、漫畫)類IP最多,達(dá)6席,其次游戲5席,特攝、影視、形象類各2席,潮玩、社交娛樂類、文創(chuàng)各1席。
其中動漫IP以日美系居多,游戲IP是國產(chǎn)二次元的天下,特攝都來自日本,形象類IP有日本和中國產(chǎn),影視類IP來自英美,潮玩以及文創(chuàng)IP來自中國,社交娛樂類IP來自韓國??梢妵a(chǎn)IP尤其是游戲IP極具商業(yè)價值,日美系IP,整體包括一些經(jīng)典IP依舊具備較強(qiáng)市場號召力,韓國輕IP也有崛起。值得大家關(guān)注。ACG類型IP依舊是消費(fèi)市場的,吸引力的大頭,根據(jù)榜單。榜單前五都由外國系IP占據(jù),也可以看到國產(chǎn)頭部IP的競爭力依舊需要進(jìn)行提升和磨礪。
此外,根據(jù)榜單趨勢,可能進(jìn)行同比,機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)、三麗鷗、變形金剛、光與夜之戀、藍(lán)色監(jiān)獄、星球大戰(zhàn)、線條小狗、明日方舟、大魚海棠、戀與制作人實現(xiàn)上升,奧特曼、假面騎士、原神、小黃鴨、故宮、哈利波特、史努比、寶可夢在下降,迪士尼、泡泡瑪特較為穩(wěn)固。
值得一提的是,據(jù)官方資訊:天貓雙11,迪士尼、三麗鷗、明日方舟持續(xù)領(lǐng)跑衍生品大盤,新興IP藍(lán)色監(jiān)獄、線條小狗在前四小時沖入衍生品成交TOP10,其中作為00后新寵,線條小狗除自營衍生品外,多品類的聯(lián)名商品也成為Z世代搶購的大熱門。
此外10月31日晚8點(diǎn),2023天貓雙11正式開售,玩具潮玩行業(yè)商家迎來強(qiáng)勢增長。寶寶巴士、GOODSMILE、TNTSPACE、閱文好物、東映動畫等超800個品牌成交翻倍增長。
同時天貓雙11今年整體有402個品牌成交破億(所有行業(yè)、領(lǐng)域)。今年,玩具潮玩行業(yè)崛起多個新趨勢賽道,IP衍生品在天貓已形成一個新百億市場。