文|江瀚視野觀察
說(shuō)起現(xiàn)在的新能源市場(chǎng)，最讓人捉摸不透的品牌無(wú)疑就是特斯拉了，從年初的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，到最近漲價(jià)降價(jià)的反復(fù)橫跳，讓人始終不明白特斯拉的邏輯與玩法，我們到底該如何看待馬斯克的想法？馬斯克真的是把價(jià)格玩明白了嗎？
一、特斯拉又漲價(jià)了？
據(jù)紅星新聞的報(bào)道，在銷售人員大面積預(yù)告漲價(jià)3天后，特斯拉售價(jià)“微漲”。
特斯拉中國(guó)宣布，即日起，Model 3/Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)正式上調(diào)。Model Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)調(diào)整為30.24萬(wàn)元，上漲2500元；Model 3長(zhǎng)續(xù)航煥新版售價(jià)調(diào)整為29.74萬(wàn)元，上調(diào)1500元。
這是特斯拉首次預(yù)告漲價(jià)。過(guò)去特斯拉對(duì)于調(diào)價(jià)傳聞都是否認(rèn)或不予置評(píng)，然后直接在官網(wǎng)調(diào)價(jià)并執(zhí)行。此次官方一反常態(tài)確認(rèn)漲價(jià)傳聞，但又沒(méi)有預(yù)告調(diào)價(jià)幅度和具體車型。
紅星資本局了解到，受到漲價(jià)預(yù)告的影響，一些已經(jīng)繳納1000元定金的消費(fèi)者立刻支付了尾款，其中不少人預(yù)定的是Model 3/Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版。而這兩個(gè)基礎(chǔ)款車型此次并未漲價(jià)。
汽車博主孫少軍表示，傳出漲價(jià)消息后，全國(guó)特斯拉訂單猛增，單日新增訂單達(dá)到5000臺(tái)左右。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上海超級(jí)工廠10月交付量為72115輛，受到新款Model 3于10月26日才開(kāi)啟交付的影響，環(huán)比下滑2%，至此特斯拉超級(jí)上海工廠2023年累計(jì)交付量已達(dá)約77.1萬(wàn)輛，已超過(guò)2022年全年。
有消息稱，特斯拉10月30日-11月5日的周銷量暴漲至超1.4萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39%，隨著下周Model 3煥新版交付，特斯拉的周銷量還將進(jìn)一步提升。
今年年初以來(lái)，特斯拉分別在美國(guó)、歐洲、中國(guó)、日本、韓國(guó)等多國(guó)和地區(qū)大幅降價(jià)，涉及Model 3、Model Y等多款車型，成為特斯拉今年前兩季度交付高增長(zhǎng)的主因。隨著降價(jià)效果的減弱、新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益膠著以及特斯拉工廠產(chǎn)線調(diào)整的多重因素，三季度特斯拉銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)紛紛環(huán)比下滑。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是特斯拉基于其利潤(rùn)壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作出的漲價(jià)調(diào)整。特斯拉第三季度財(cái)報(bào)顯示，特斯拉第三季度總收入約234億美元（約人民幣1712億元），同比增長(zhǎng)9%，是三年以來(lái)最慢的同比增速；凈利潤(rùn)為18.53億美元（約人民幣139億元），同比下降44%。特斯拉今年三季度毛利率也進(jìn)一步下滑，為17.9%，跌至四年來(lái)新低。在此背景下，特斯拉此番漲價(jià)或許更多是基于業(yè)績(jī)考慮。
二、漲價(jià)降價(jià)反復(fù)橫跳，馬斯克把價(jià)格玩明白了？
最近幾天，電動(dòng)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)特斯拉宣布其車型在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)全面上調(diào)的消息再次引起了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。今年開(kāi)始以來(lái)，特斯拉已經(jīng)連續(xù)多次下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，并且一度引發(fā)了整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，為何此次突然漲價(jià)呢？
首先，多輪持續(xù)降價(jià)是特斯拉今年的主要策略。特斯拉在今年大舉降價(jià)，成為了降價(jià)的急先鋒。在全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，特斯拉選擇降價(jià)，無(wú)疑是一種積極的市場(chǎng)策略。這一策略不僅吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，也使得特斯拉的銷售量得到了顯著提升。同時(shí)，特斯拉的降價(jià)行為也帶動(dòng)了其他汽車廠商紛紛降價(jià)，使得整個(gè)汽車市場(chǎng)陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。可以說(shuō)，降價(jià)已經(jīng)成為了特斯拉的主旋律，而這一切都是馬斯克精心策劃的結(jié)果。
特斯拉的降價(jià)策略可以看作是一種市場(chǎng)戰(zhàn)略，旨在提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中，價(jià)格往往是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)因素。通過(guò)降低價(jià)格，特斯拉吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買意愿，進(jìn)一步鞏固了自己在市場(chǎng)中的地位。
特斯拉的降價(jià)策略之所以具有如此大的影響力，一方面是因?yàn)樘厮估旧碜鳛樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其舉動(dòng)往往會(huì)引起市場(chǎng)的關(guān)注和跟隨。另一方面，特斯拉的降價(jià)策略也取得了明顯的成效，使得其他車企不得不跟隨降價(jià)以保持競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，馬斯克的目的其實(shí)已經(jīng)達(dá)到了，幾乎所有車企都被特斯拉拖下了水。
其次，這種漲價(jià)行為更像是一種公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)闈q幅并不大，對(duì)于特斯拉的整體車價(jià)來(lái)說(shuō)可謂是九牛一毛，其本身的信號(hào)意義遠(yuǎn)超過(guò)其實(shí)際價(jià)值。這種公關(guān)活動(dòng)的目的是向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)，即特斯拉可不是只會(huì)降價(jià)的，那些持幣觀望的人再不出手可就晚了。
特斯拉一直以來(lái)都是以其獨(dú)特的營(yíng)銷策略和品牌形象吸引著消費(fèi)者的關(guān)注。從這次漲價(jià)事件中可以看出，除了提高利潤(rùn)外，他們可能還希望通過(guò)這種方式來(lái)增強(qiáng)品牌影響力，同時(shí)刺激潛在客戶做出購(gòu)買決定。此外，“漲價(jià)促銷”的方式已經(jīng)被特斯拉運(yùn)用得非常熟練，并且在之前的案例中取得了不錯(cuò)的效果。通過(guò)制造輿論熱點(diǎn)和話題討論，可以引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和討論，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。
這種漲價(jià)策略向市場(chǎng)展示了特斯拉的自信和底氣。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，特斯拉敢于逆市漲價(jià)，這無(wú)疑向消費(fèi)者傳遞了一種“特斯拉的產(chǎn)品值得信賴，不怕市場(chǎng)考驗(yàn)”的信號(hào)。
第三，從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，特斯拉在定價(jià)策略上的成功，確實(shí)反映了對(duì)消費(fèi)者心理的深刻理解。起先，特斯拉的初始定價(jià)較高，這在一定程度上是由于其產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，以及品牌的高端定位，從而形成了較為巨大的品牌勢(shì)能，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，高價(jià)也可能限制了市場(chǎng)的接受度，于是選擇把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，因此特斯拉選擇降價(jià)，以提高其產(chǎn)品的性價(jià)比，一下子就引爆了整個(gè)市場(chǎng)的情緒，從而吸引更多的消費(fèi)者。
接下來(lái)，當(dāng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始降價(jià)時(shí)，特斯拉反而漲價(jià)，這種逆向操作造成了消費(fèi)者的緊迫感。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為，如果不現(xiàn)在購(gòu)買特斯拉，未來(lái)價(jià)格可能會(huì)更高。這種心理戰(zhàn)術(shù)可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，提高銷售量。
這一手翻手為云覆手為雨，可以說(shuō)把市場(chǎng)牽著鼻子團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，而這一系列看似矛盾的策略，實(shí)際上都是為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提高特斯拉的市場(chǎng)份額。
第四，特斯拉的一系列操作，包括這次漲價(jià)，最終目的都是為了提升銷量和增加市場(chǎng)份額。馬斯克本人也曾多次強(qiáng)調(diào)，特斯拉的發(fā)展戰(zhàn)略并非以短期利潤(rùn)為主，而是致力于推動(dòng)電動(dòng)汽車技術(shù)的進(jìn)步，并擴(kuò)大其在全球范圍內(nèi)的影響力。
馬斯克是一個(gè)極具遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家，他的目光往往超越了眼前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和股價(jià)表現(xiàn)，而是將重點(diǎn)放在了如何改變行業(yè)格局，塑造未來(lái)市場(chǎng)上。因此，特斯拉的一些決策可能在短期內(nèi)會(huì)引起爭(zhēng)議或者面臨挑戰(zhàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們有可能會(huì)成為引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
馬斯克的玩法的確與眾不同，但是想要理解這一系列的各種玩法，其實(shí)只要從馬斯克的根本目的出發(fā)就能看到馬斯克的邏輯所在。