文|云酒頭條
核心觀點：
白酒行業(yè)競爭正酣，謀求新增量成為企業(yè)重中之重，百元價位帶成“兵家必爭之地”。
百元價位帶大眾醬酒“來勢洶洶”，給原本占據(jù)百元價位帶大部分市場份額的濃香帶來一定壓力。盡管尚未構(gòu)成“實質(zhì)性威脅”，但濃香仍需時刻提高“警惕”，長遠來看，不僅是醬酒，其它香型也在不斷入局百元價位帶，如何鞏固原有市場份額占比，將是濃香酒企們普遍需要思考的問題。
前段時間，金沙酒業(yè)推出百元價格帶產(chǎn)品——金沙小醬，新品規(guī)格為150ml（三兩裝），產(chǎn)品定價采取靈活區(qū)間，即餐飲渠道定價在49-59元/瓶，非現(xiàn)飲渠道則在40-49元/瓶。
今年以來，百元醬酒賽道格外熱鬧。無論是全國性企業(yè)，還是區(qū)域酒企，都在著力布局大眾醬香，茅臺也推出了定價156元“臺源”醬酒，郎酒重啟郎牌郎，國臺推出懷酒系列，珍酒推出映山紅系列……
回觀往年，百元價格帶長期以來都是濃香產(chǎn)品的天下，醬酒接連入局后，濃香市場份額是否被擠壓？濃香又該如何應對其他香型布局百元價格帶？
大眾醬酒，打入消費者心智否？
百元價格帶，泛指200元以下白酒產(chǎn)品，可謂目前分布最廣泛、擁有最廣大消費群體的一個價格帶，也是當下眾多酒企謀求新增量的“熱門路徑”。
隨著茅臺保健酒、習酒、郎酒等一眾名酒的加入，百元醬酒在今年熱度持續(xù)升溫。
那么，百元醬酒在終端表現(xiàn)究竟如何？
云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪發(fā)現(xiàn)，主流醬酒企業(yè)產(chǎn)品終端零售價主要集中于700元以上。無論是商超渠道，還是煙酒店，百元及以內(nèi)價格帶，醬酒產(chǎn)品可選擇性非常少。
針對百元醬酒的銷售情況，成都玖添商貿(mào)負責人謝天明表示：“現(xiàn)在主動求購百元醬酒的普通消費者不多，但主動推薦給客戶時，也都比較感興趣。不少知名醬酒企業(yè)都出了百元價格帶產(chǎn)品，像臺源之類，消費者還是愿意為有品牌背書的產(chǎn)品買單?！?/p>
“但另一方面，百元醬酒扎堆出現(xiàn)，品質(zhì)是否有保障值得關注?！敝x天明補充道，“好多小企業(yè)用翻沙甚至碎沙酒冒充坤沙，也賣百元左右。盡管對于不知名的品牌，消費者可以選擇不買單，但這也破壞了大眾醬酒品類整體的形象。”
有消費者表示，以往對醬酒的固有印象就是300元以上的產(chǎn)品偏多，不少酒廠也將高成本作為賣點之一，對于大眾醬酒產(chǎn)品，還是持官網(wǎng)態(tài)度。
湖南速騰酒業(yè)負責人表示，公司以前賣得最火的是百元價位帶的濃香型白酒，“濃轉(zhuǎn)醬”的趨勢出現(xiàn)后，去年下半年到今年春節(jié)期間，賣得最好的就是100-200元的醬酒產(chǎn)品。隨著終端消費逐漸恢復，百元左右的醬酒產(chǎn)品基本不愁賣，今年公司打算停掉幾款次高端的合作，代理兩款百元左右的產(chǎn)品。
濃香的“百元王者”地位，似乎開始受到來自醬酒的威脅，其市場份額是否被新晉的百元大眾醬酒擠壓？
針對此問題，云酒頭條（微信號：云酒頭條）走訪了多位經(jīng)銷商，“擠壓談不上，但濃香的確有壓力了”成為比較一致的答案。
當下百元醬酒“來勢兇猛”，無論在營銷還是品牌建設各方面都呈現(xiàn)高頻次、廣撒網(wǎng)的趨勢。照此趨勢，百元醬酒在市場上占據(jù)更大份額，只是時間問題。
打法不同，目標相同
盡管當前百元醬酒尚未完全占領消費者心智，但醬酒“一猛子”的營銷打法還是頗具看點。
以臺源酒為例，其開展以“醬香臺源 福到萬家”的品牌活動，已在全國20多個省級市場開展了近百場大規(guī)模品鑒活動。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到，上述活動中有43場規(guī)模在百人以上，部分活動在300人以上甚至是500人規(guī)模，覆蓋消費者近萬人，另有55場百人以下的小規(guī)模品鑒會，覆蓋的消費者也近5000人。
事實上，從3月初上市前的區(qū)域市場溝通會，到4月上市后的各大上市發(fā)布會，從淄博燒烤到鄭州夜市，以及一系列獨具創(chuàng)意的市場推廣活動中，都能看出臺源酒的意圖：一切圍繞終端，一切為了動銷。
而金沙小醬則走的是另外一條路。
據(jù)悉，金沙小醬定位的目標人群，包括24歲至30歲的潮流青年與30歲至45歲的中產(chǎn)小資。
就消費場景而言，金沙小醬主要面向好友小聚時適量飲酒，或是居家小酌，滿足個人放松需要。在營銷上，將開展“啤白”聯(lián)合促銷，即借助啤酒龐大的促銷隊伍資源，借用啤酒的資源平臺，共同進行市場推動和建設。
對于名酒而言，大眾醬酒產(chǎn)品的推出，旨在為企業(yè)謀求增量，因此，企業(yè)將會把此前所積累的各類資源集中在新品上，在營銷上也高開高走。
“百元價格帶目前已經(jīng)形成了除醬香之外，區(qū)域名酒放量的價格帶，已形成消費主流和消費共識。未來的很長時間，百元價格帶還是主流市場上的核心產(chǎn)品?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此說道。
不一樣的發(fā)力方向
臺源酒上市前夕，業(yè)內(nèi)已有眾多與之相關的討論。業(yè)內(nèi)紛紛猜測：茅臺為什么要開發(fā)百元價格帶的醬香酒產(chǎn)品，又在下一盤什么樣的大棋？
在臺源酒發(fā)布會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍將臺源酒稱為“大眾醬香酒、親民質(zhì)量酒、終端消費酒”。
“親民”既是定位，也是臺源酒的目標之一。酒類營銷專家肖竹青提到，知名酒企進入百元級價格帶的競爭，將帶來多方面影響。
對于消費者而言，現(xiàn)在醬香酒整體客單價高，知名酒企的進入將提供更多入門級、大眾消費的醬酒，推動醬香酒進入平常百姓家，促進醬酒市場進一步擴容。
對于行業(yè)而言，大量茅臺鎮(zhèn)貼牌酒商或?qū)⒂瓉硐磁疲M入百元價格帶還將進一步推動對濃香型和清香型白酒市場份額的擠壓。
醬酒價格帶與渠道的下沉，成為醬酒企業(yè)應對調(diào)整期的新路徑之一。濃香又該如何應對調(diào)整期和大眾醬酒的擠壓呢？
答案是：向上。
這幾年以五糧液、瀘州老窖等為代表的頭部白酒企業(yè)終端零售價的上漲，拓寬了次高端以上白酒市場的增長空間。
現(xiàn)如今，頭部企業(yè)的漲價邊際效應在下降，白酒企業(yè)需要尋找到結(jié)構(gòu)性增長機會，如品類結(jié)構(gòu)性增長、價位結(jié)構(gòu)性增長等。
濃香在調(diào)整期的答案，就藏在價位結(jié)構(gòu)性增長中。
在第十九屆中國國際酒業(yè)博覽會的中國濃香型白酒發(fā)展高峰論壇上，濃香優(yōu)質(zhì)品率普遍在20%以下，名酒平均貯存期超過5年，連續(xù)釀造30年以上濃香老窖池不足全國濃香型白酒窖池的1%，高端品質(zhì)價值同樣稀缺。
然而，也要認清濃香產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。
“濃香雖然在過去10年還是保持銷售額的增長，但是它與醬酒的增速差距明顯，醬酒是10倍的發(fā)展增速，而濃香則是1-2倍的增長?！遍L江風韻商學院院長鐵犁表示。
值得關注的是，其他香型的壓力在一定程度上加快了濃香的產(chǎn)品高端化與全國深度化。
微觀來看，聚焦百元價位帶的濃香產(chǎn)品，其中以高線光瓶的熱度最高。中國酒業(yè)協(xié)會相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒正在呈現(xiàn)出低端、低價位向名酒高價位、高性價比轉(zhuǎn)移的趨勢。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬曾表示，百元光瓶酒將是光瓶酒下一個升級和放量的主流價格段。
宏觀來看，整個濃香品類都在發(fā)力次高端、高端乃至超高端價位帶。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化是當下濃香頭部企業(yè)們的戰(zhàn)略重點。
正如四川省宜賓五糧液集團有限公司黨委書記、董事長曾從欽所言，面對新一輪市場競爭，要堅定品類自信、品牌自信、品質(zhì)自信，打破市場認知誤區(qū)，引導和重構(gòu)濃香型白酒在消費群體特別是高端消費群體中的價值認知，進一步把濃香型白酒的價值優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額。
未來，對于百元價格帶的爭奪或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)常態(tài)化競爭，隨著更多品牌的進入，該價位段也會產(chǎn)生“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的市場份額爭奪現(xiàn)象。細看之下，包括濃香在內(nèi)，這也將對一些區(qū)域名酒也將產(chǎn)生一定影響。