文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
“道阻且長(zhǎng)，做難而正確的事?！?/p>
11月10日，趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定分享了品牌與零食很忙合并的消息，并如此配文。
消息一出引起熱議。同處于量販零食賽道，幾個(gè)月前兩家品牌廝殺的景象還歷歷在目，如今近180度大轉(zhuǎn)彎的整合并購(gòu)，比行業(yè)預(yù)想得快，卻也在意料之中。
如今，隨著零食市場(chǎng)規(guī)模的增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，打價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)。更重要的是，零食品牌門店越來越密集，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于頭部品牌來說，與其殺敵一千、自損八百，不如握手言和、抱團(tuán)取暖。
回顧趙一鳴零食和零食很忙，在新消費(fèi)熱潮之下，資本輸血、燒錢擴(kuò)張是兩家量販?zhǔn)搅闶称放频年P(guān)鍵詞。
這樣極具互聯(lián)網(wǎng)特性的打法，讓誕生于廣西的趙一鳴零食和誕生于湖南的零食很忙迅速崛起。目前，零食很忙全國(guó)門店已超4000家，趙一鳴零食門店已有2500多家，兩個(gè)品牌合并之后，整體門店將達(dá)到6500多家。
趙一鳴零食門店和零食很忙門店，圖源品牌官網(wǎng)
可以預(yù)見的是，隨著兩大品牌的合并，將會(huì)加速零食賽道的整合，進(jìn)一步聚集優(yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)更加顯著，行業(yè)也將進(jìn)入新一輪的洗牌。與此同時(shí)，兩者合并后成為零食賽道不可忽視的“新王”，與老牌的零食“舊王”之間的對(duì)決也將更加激烈。
目前，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份等老零食巨頭們，占據(jù)高端零食市場(chǎng)，同時(shí)在下沉市場(chǎng)進(jìn)行布局，而它們正在受到量販零食品牌的擠壓。
尤其近幾年來量販零食店異軍突起，在催熱零食市場(chǎng)的同時(shí)，也給老零食巨頭們帶來了巨大的壓力，營(yíng)收下降、利潤(rùn)率下滑，似乎成為老零食巨頭們的常態(tài)。關(guān)店潮與合并潮同時(shí)上演，零食界的“新王”與“舊王”，后半場(chǎng)又將如何搶蛋糕？
1、“趙一鳴零食”與“零食很忙”合并，零食界的“新王”
誕生趙定給趙一鳴零食的定位是線下“拼多多”。
顧名思義，趙一鳴零食想做的是下沉市場(chǎng)和低價(jià)。這一點(diǎn)，和零食很忙的思路不謀而合。
這兩家零食的背后是一個(gè)龐大的量販零食賽道。
華安證券相關(guān)研究報(bào)告估計(jì)，國(guó)內(nèi)量販零食店的年市場(chǎng)銷售規(guī)模近1000億元。
方正證券近期研報(bào)表示，2023年量販零食門店有望達(dá)到2.2萬家-2.5萬家，總銷售規(guī)模有望達(dá)到700億元至800億元，行業(yè)加速?gòu)哪戏降貐^(qū)向全國(guó)擴(kuò)張。
隨著量販零食賽道進(jìn)入高速發(fā)展期，市場(chǎng)玩家不在少數(shù)。趙一鳴零食、零食很忙、萬辰集團(tuán)、零食有鳴等品牌低價(jià)的特質(zhì)，吸引了很多消費(fèi)者，尤其在下沉市場(chǎng)，量販零食市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。但是，各品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格幾乎是唯一的殺手锏。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)時(shí)，兩大頭部量販零食品牌選擇戰(zhàn)略合并。
11月10日，趙一鳴零食和零食很忙宣布戰(zhàn)略合并，合并后，兩家公司在人員架構(gòu)上保持不變，并保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。零食很忙創(chuàng)始人晏周將繼續(xù)擔(dān)任零食很忙CEO，趙定也將繼續(xù)擔(dān)任趙一鳴零食CEO，同時(shí)晏周將兼任集團(tuán)公司董事長(zhǎng)。
不得不說，兩個(gè)品牌握手言和的速度超出市場(chǎng)預(yù)期。要知道，在合并之前，趙一鳴零食和零食很忙經(jīng)歷了一段時(shí)間的貼身肉搏。首先，為了搶占行業(yè)先機(jī)，雙方各自以“量販?zhǔn)健钡乃悸吩诏偪耖_店。
成立不到6年的零食很忙，2021年完成A輪的2.4億元融資以后，短短兩年時(shí)間里，門店總數(shù)突破4000家，最近的四個(gè)月里，零食很忙新增了1000家門店，如今門店數(shù)已突破4000家，是目前國(guó)內(nèi)量販零食門店數(shù)量最多的品牌。
零食很忙門店，圖源零食很忙官網(wǎng)
下沉市場(chǎng)的潛力疊加低價(jià)的吸引力，盡管相較于零食很忙，趙一鳴零食2019年才起步，但步伐并不慢。
趙一鳴零食從2020年年底開放加盟，2022年年初時(shí)，門店數(shù)只有84家，一年多過去，趙一鳴零食門店數(shù)已經(jīng)突破2500家。僅在今年國(guó)慶期間，趙一鳴零食就開了108家門店，相當(dāng)于每1.5個(gè)小時(shí)開一家。今年2月，趙一鳴零食還獲1.5億元A輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪?zhàn)痈丁?/p>
相同的賽道，相似的思路，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，趙一鳴零食從一成立就與零食很忙貼身肉搏競(jìng)爭(zhēng)。而量販?zhǔn)搅闶?，雙方競(jìng)爭(zhēng)最焦灼的點(diǎn)便在于低價(jià)。
在某縣城的商業(yè)街，有五家零食店，趙一鳴零食的紅色招牌和零食很忙的黃色招牌緊挨著，你打“超便宜”，我出“真便宜”。
量販零食店的思路在于，通過直接與工廠合作，繞開中間商的層層加價(jià)環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到最低。舉例來說，同樣規(guī)格的奧利奧，零食折扣店可以賣四塊八，一瓶經(jīng)典可口可樂的價(jià)格可以低至2.4元。換言之，量販零售店的擴(kuò)張和崛起，殺手锏就是低價(jià)。本質(zhì)上，一邊大肆擴(kuò)張，一邊強(qiáng)調(diào)低價(jià)，讓量販零食店成為低毛利的生意。據(jù)36氪報(bào)道，零食很忙門店綜合毛利率只有18%左右。
在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，在無休止的“價(jià)格戰(zhàn)”中，最終結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致毛利率更低，使玩家們都陷入不賺錢的境地。
今年8月，趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定在接受36氪專訪談及和零食很忙的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示：“如果要去打的話，都是輸家，沒有贏家，你要是把目光放在對(duì)手那里，殺敵八百自損一千?！笔聦?shí)上，由于市場(chǎng)分散，缺少頭部，線下零食門店市場(chǎng)的并購(gòu)一直不斷。此前，萬辰集團(tuán)將收購(gòu)而來的來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞合并，合并后的統(tǒng)一品牌為“好想來品牌零食”，隨后萬辰集團(tuán)還收購(gòu)了浙江本地零食店品牌“老婆大人”。收購(gòu)之后，萬辰集團(tuán)旗下零食門店數(shù)量已達(dá)3700多家。
如今，方正證券研報(bào)分析稱，此次零食很忙和趙一鳴零食合并后，兩家企業(yè)門店數(shù)合計(jì)將達(dá)到6500家，成為量販零食賽道門店最多的品牌。燒錢擴(kuò)張、合并整合，極具互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的打法也出現(xiàn)在了零食市場(chǎng)。在集中度本就不高的零食市場(chǎng)，趙一鳴零食和零食很忙合并后，通過整合供應(yīng)鏈和各種資源，似乎在宣告零食界“新王”的誕生，也預(yù)示著這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到新階段。
2、被步步緊逼，零食界“舊王”還能打嗎？
“新王”的誕生，給老零食巨頭們?cè)斐闪艘欢ǖ膲毫ΑＲ粋€(gè)明顯的趨勢(shì)是，休閑食品渠道在變化，尤其是伴隨量販零食店連鎖化的崛起，傳統(tǒng)零食品牌的增長(zhǎng)壓力盡顯。
三只松鼠從線上起家，來伊份在線下擴(kuò)張，良品鋪?zhàn)觿t主打高端零食，近幾年的它們的生存狀況，可以從它們的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中一探端倪。
今年8月，良品鋪?zhàn)咏怀隽巳陙碜畈畹哪曛袌?bào)告。2023年上半年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收39.87億元，同比下降18.55%，這是公司上市以來首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑；除此之外，公司錄得凈利潤(rùn)1.89億，同比下滑了2%。
同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉缭?022年就開始了大規(guī)模關(guān)店，全年共關(guān)閉346家門店，其中有227家處于虧損狀態(tài)。進(jìn)入2023年，截至二季度末，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)關(guān)閉250家門店，同時(shí)分布城市減少了3個(gè)。戲劇化的是，今年2月良品鋪?zhàn)舆€曾入股趙一鳴零食。彼時(shí)，良品鋪?zhàn)幼鳛楦斗匠鲑Y4500萬元，拿到趙一鳴零食3%的股權(quán)。
得益于趙一鳴零食的快速發(fā)展，僅半年多的時(shí)間，良品鋪?zhàn)泳涂焖佾@利退出。10月16日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，其全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司擬將所持有的宜春趙一鳴食品科技有限公司3%的股權(quán)，以總計(jì)約1.05億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給上海翼嗨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）、廈門黑逸三號(hào)境外連接創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）兩家公司。
從4月份4500萬元買入3%的股權(quán)，到10月份以1.05億元全部售出，短短半年良品鋪?zhàn)舆@份投資就賺了6000萬元。對(duì)比而言，投資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賺錢效率，明顯比良品鋪?zhàn)拥闹鳂I(yè)高得多。
再來看“電商零食第一股”三只松鼠，財(cái)報(bào)顯示，其2023年上半年?duì)I收為28.93元，同比減少了29.67%；歸屬母公司凈利潤(rùn)1.54億元，同比增長(zhǎng)87.03%。對(duì)于營(yíng)收，三只松鼠告訴連線Insight，線下戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)閉原有投食店及聯(lián)盟小店，短期對(duì)營(yíng)收產(chǎn)生一定影響。但公司積極轉(zhuǎn)型“自有品牌社區(qū)零食店”，當(dāng)前在安徽、江蘇、浙江拓店順利，未來有望打開線下成長(zhǎng)新空間。
而得益于營(yíng)銷費(fèi)用的下降，三只松鼠凈利有所提高。對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，三只松鼠表示，其靠的是改變流量打法，聚焦單品運(yùn)營(yíng)的策略。
此外，“休閑零食第一股”來伊份財(cái)報(bào)顯示，2023上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約21.10億元，同比下降8.75%；凈利潤(rùn)約5438.09萬元，同比下降50.79%。
洽洽食品2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.86億元，同比增長(zhǎng)0.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.67億元，同比下降23.80%，增收不增利現(xiàn)象顯著。今年以前，零食行業(yè)頭部故事的主角還停留在三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练葸@類全渠道布局的玩家。如今，渠道發(fā)生變化，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，下沉市場(chǎng)潛力被激發(fā)，曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌正在被“新王”步步緊逼。
《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前線下渠道仍是國(guó)內(nèi)休閑零食銷售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。這導(dǎo)致更多的零食品牌涌向線下，尤其是下沉市場(chǎng)。
畢竟零食市場(chǎng)容量足夠大，無論是“新王”、“舊王”，都有搶到蛋糕的可能。
3、新的秩序在誕生，行業(yè)洗牌在加速
在國(guó)內(nèi)，休閑零食是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)。
根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)報(bào)告》，2022年，休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模超15000億元，隨著市場(chǎng)滲透率的提高，年復(fù)合增長(zhǎng)率已經(jīng)維持在11%以上，而歐睿數(shù)據(jù)顯示，休閑零食頭部前三的市占率僅超過了15%。
這意味著，零食是個(gè)缺乏巨頭，又極為分散的行業(yè)，行業(yè)的格局一直在變化。
曾經(jīng)憑借電商渠道、網(wǎng)紅效應(yīng)跑出來的傳統(tǒng)零食品牌在告別高增長(zhǎng)，相反伴隨渠道的線下價(jià)值凸顯，休閑零食賽道正在悄然發(fā)生變化，一個(gè)市場(chǎng)的新秩序在誕生。
最明顯一點(diǎn)是，量販零食賽道迅速擁擠，眾多玩家獲得了明顯的增長(zhǎng)。
拋開趙一鳴零食、零食很忙等頭部量販零食品牌，還有很多新興品牌向萬店規(guī)模發(fā)起沖擊，開店、擴(kuò)張，一刻不敢停歇。
2021年在成都起步的零食有鳴，在短短兩年多時(shí)間，門店已超過2000家，目前仍在以每月新增200+門店的速度刷新數(shù)據(jù)，計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店突破16000+；門店剛過千家的愛零食，計(jì)劃3年打造3000家門店，更是喊出了萬店連鎖、萬店規(guī)模的口號(hào)，并在今年9月份全資收購(gòu)貴州的胡衛(wèi)紅零食，10月份控股陜西本地品牌零食泡泡……新的游戲規(guī)則被制定，場(chǎng)上玩家都要跟上腳步，老牌零食巨頭也不例外。
9月，良品鋪?zhàn)釉谖錆h市開出全國(guó)最大的門店——經(jīng)開永旺“零食王國(guó)店”。據(jù)了解，零食王國(guó)店擁有超千平米的店面空間以及3000多款SKU，匯聚了良品鋪?zhàn)又髌放?、旗下子品牌和孵化的零食連鎖品牌等產(chǎn)品。
良品鋪?zhàn)娱T店，圖源良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)
早在6月，三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店——“三只松鼠國(guó)民零食店”首店就已開張。據(jù)悉，這批零食店主打下沉市場(chǎng)、量販模式，分布在安徽、江蘇、浙江等地，目前開店近百家。
洽洽食品在2023年半年報(bào)中也提到，公司加快推進(jìn)量販零食店的拓展，目前公司在該渠道合作的有零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、好想來等。布局下沉市場(chǎng)，走量販?zhǔn)铰肪€是老品牌的突圍之道，但高端品牌在下沉市場(chǎng)的“水土不服”，讓巨頭很難搶到這塊蛋糕。
眾所周知，量販零食店是用低價(jià)為賣點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售，以價(jià)換量、薄利多銷，而三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练莸榷际亲咭欢€城市的高端路線，無論是品牌定位，還是門店設(shè)計(jì)，都與量販零食店存在差距。想要打破消費(fèi)者心中的印象，搶奪下沉市場(chǎng)的增量，并不容易。
對(duì)此，三只松鼠告訴連線Insight，三只松鼠目前做的是自有品牌社區(qū)零食店，不管是量販店還是社區(qū)店，未來比拼的是四個(gè)維度:商品夠不夠豐富；性價(jià)比夠不夠徹底；能不能殺掉品牌溢價(jià)；能不能自己掌控供應(yīng)鏈。
事實(shí)上，隨著玩家越來越多，同質(zhì)化問題更加顯著，因此，自有品牌的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)極為關(guān)鍵，這不僅決定了是否有差異化產(chǎn)品，還決定了能否有定價(jià)權(quán)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2010年到2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)12378億元。但同時(shí)也指出，休閑零食由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。這意味著，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來。隨著各大量販零食品牌的快速下沉與高密度占位，市場(chǎng)也必將面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，一條縣城內(nèi)的購(gòu)物街上同時(shí)有多家零食店的景象已經(jīng)在真實(shí)上演。
價(jià)格戰(zhàn)打到一定階段，最終還是要回歸到差異化的比拼之中，這要靠品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力，這也是在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中活下去并取勝的關(guān)鍵。
大浪淘沙，零食行業(yè)下半場(chǎng)的洗牌速度勢(shì)必會(huì)加快。在這個(gè)門檻低、玩家多的賽道里，只有形成護(hù)城河、鞏固競(jìng)爭(zhēng)壁壘的品牌才能在新秩序中脫穎而出。
當(dāng)然，市場(chǎng)越大，機(jī)會(huì)越大，厚雪長(zhǎng)坡的消費(fèi)賽道永遠(yuǎn)不會(huì)只有一個(gè)王者。正如趙定所言，吃零食的會(huì)比喝奶茶的體量大很多，所以零食不應(yīng)該是一個(gè)壟斷性的生意，而是非常多元化的生意。