界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
蒙牛在仍尋找乳制品之外的施展空間。
界面新聞在蒙牛官方旗艦店看到，這家公司上線了一款品牌名為“一口樂(lè)趣”的高鈣餅干，分為牛奶高鈣餅干和芝士高鈣餅干兩種口味（150克），零售價(jià)分別為22.9元和26.9元。而從宣傳內(nèi)容來(lái)看，蒙牛這款餅干產(chǎn)品面向兒童人群，突出用料品質(zhì)，稱(chēng)“餅干用的是新西蘭進(jìn)口的天然黃油、中糧低筋面粉、丹麥進(jìn)口車(chē)達(dá)芝士粉、蒙牛乳粉和牛奶”。
休閑包裝食品與飲料是蒙牛正在探索的新品類(lèi)。
蒙牛最近五年的營(yíng)收趨勢(shì)變化顯示，其從2018年的690億元一路增長(zhǎng)至2022年的926億水平后，成長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩。在酸奶衰退、奶粉板塊式微的大環(huán)境下，蒙牛也開(kāi)始探索其他領(lǐng)域，來(lái)為它的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)獲得更多可能。
2021年，蒙牛先后推出了乳酸菌氣泡水產(chǎn)品“乳此汽質(zhì)”和益生菌氣泡飲料“活菌泡泡”。不過(guò)隨著氣泡飲料熱度褪去，這兩款產(chǎn)品并未能成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，目前已經(jīng)在線上平臺(tái)銷(xiāo)聲匿跡。
相較于氣泡飲料這類(lèi)風(fēng)口性較強(qiáng)的品類(lèi)，這次蒙牛選擇餅干產(chǎn)品這一成熟賽道切入，它似乎更為謹(jǐn)慎。此外，餅干品類(lèi)可觀的毛利水平也是吸引蒙牛的原因。
餅干上市公司青島食品(SZ:001219)2023年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，餅干產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為2.25億元，毛利率為38%，這與蒙牛上半年的毛利水平相當(dāng)。此外，2023年第二季度，擁有奧利奧、趣多多、太平等餅干品牌的國(guó)際食品公司億滋中國(guó)業(yè)務(wù)取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
實(shí)際上，蒙牛已經(jīng)通過(guò)合資公司的方式嘗試餅干產(chǎn)品。
今年5月，蒙牛通過(guò)武漢愛(ài)氏晨曦乳制品有限公司在線上平臺(tái)，發(fā)售過(guò)鮮牛乳奶酪餅干產(chǎn)品。后者是2020年蒙牛與丹麥乳制品巨頭Arla Foods合資成立的公司。
從蒙牛牛奶高鈣餅干和愛(ài)氏晨曦鮮牛乳奶酪餅干配料對(duì)比來(lái)看，第一配料都是小麥粉，牛乳添加量上，愛(ài)氏晨曦的比例在15%以上，而蒙牛則分別添加了3.3%的全脂乳粉和0.5%的純牛奶，反而有17.4%的黃油，這能夠讓餅干口感更酥。
盡管有3.3%的全脂乳粉和2.7%的甜煉乳作為含乳量擔(dān)當(dāng)，但在普通消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，0.5%的純牛奶添加量，讓蒙牛高鈣餅干中牛奶“參與感”并不強(qiáng)。
而整體來(lái)看，這款產(chǎn)品無(wú)論在風(fēng)味還是功能性上，都沒(méi)有展示出太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
從渠道上看，蒙牛如果能借助現(xiàn)有乳制品已有的線下渠道優(yōu)勢(shì)，以及其數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略，將餅干產(chǎn)品分發(fā)至各銷(xiāo)售終端并不難。
青島食品在半年報(bào)中就提到，餅干渠道變革讓企業(yè)有新機(jī)會(huì)。盡管傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)及商超渠道受到一定沖擊，但線下渠道依然是銷(xiāo)售延展的重要途徑。
與此同時(shí)，以山姆等為代表的高端會(huì)員店和以零食很忙等為代表的零食折扣店等新興渠道高速發(fā)展，加上直播模式逐步成熟讓線上渠道進(jìn)入新階段，為休閑食品行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展都帶來(lái)了新機(jī)遇。
而餅干自身也有在線上發(fā)展的潛力。據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021天貓堅(jiān)果消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上零食消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，糕點(diǎn)、堅(jiān)果和餅干領(lǐng)軍零食消費(fèi)，合計(jì)市場(chǎng)貢獻(xiàn)率超50%。其中，餅干的市場(chǎng)規(guī)模僅次于堅(jiān)果炒貨。
但餅干行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)則激烈而集中。這一市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知已經(jīng)被大品牌占據(jù)，例如快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司馬上贏向界面新聞提供的一份“2023年第三季度華北地區(qū)餅干暢銷(xiāo)產(chǎn)品TOP50”榜單顯示，奧利奧和好麗友等品牌占據(jù)多數(shù)席位。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已有企業(yè)被淘汰出局。根據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2022年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)2000萬(wàn)元的規(guī)模以上餅干生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量由2019年的656家減少至608家。
蒙牛想撕開(kāi)這一傳統(tǒng)賽道的壁壘，可能還需要更多差異化的優(yōu)勢(shì)。例如主打其在奶源上的品質(zhì)，并且增添更多功能性需求，切入更細(xì)分的市場(chǎng)。目前來(lái)看，差異化沒(méi)有被突顯，它的贏面可能很小。