文｜一財商學(xué)院 高甜甜
當(dāng)?shù)蛢r成為雙11混戰(zhàn)的主旋律，到底是平臺贏得消費者，還是商家贏得大促流量、繼而得到利潤？
一方面，平臺中淘寶、京東將價格力作為雙11核心，抖音打出官方立減15%、快手強(qiáng)調(diào)補貼20億等平臺低價策略，直播間如李佳琦也喊出“低低低低低”，低價成為博弈中心。
另一方面，雙11圍繞低價的熱點頻發(fā)，如京東采銷、烘焙烤具品牌海氏及李佳琦之間的“羅生門”爭執(zhí)；主播“大楊哥”指控李佳琦利用超頭地位參與控價，導(dǎo)致弟弟小楊哥直播間多數(shù)品牌被下架......
雙11為誰降價？消費者是平臺之爭的獲利者嗎？商家在價格力籠罩之下，到底賺得了什么？
最低價的“樹靶子”與“不可能定律”
從近期的低價熱點看，企業(yè)們要打“低價招牌”，都不約而同選擇了“樹靶子”這個做法。
李佳琦這樣的超頭主播，曾是“全網(wǎng)最低價”的代表。而缺乏低價心智的京東，在2022年年末提出低價戰(zhàn)略之后，就一直攻勢猛烈。雙11前，京東采銷人員在朋友圈抱怨李佳琦團(tuán)隊與品牌簽署“底價協(xié)議”，導(dǎo)致京東無法補貼消費者，控訴超頭主播損害品牌長期發(fā)展，傷害消費者權(quán)益。此后京東家電家具采銷直播間掛出“價低李佳琦直播間”的標(biāo)語，并在第二天開播時吸引了近千萬用戶觀看。
在劍指李佳琦并獲得初始熱度后，京東3C數(shù)碼、服飾美妝、健康、汽車等業(yè)務(wù)部門紛紛開播，在直播間里拉起“無傭金無坑位費”的橫幅?！安射N直播”成為聚合入口，出現(xiàn)在京東直播界面首頁。截至11月11日晚23:59，京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億。家電直播最高場觀達(dá)1000多萬人。
“樹靶子”這種做法在商業(yè)世界中并不少見：大楊哥在直播間里攻訐李佳琦“壟斷”，同樣是為搶奪低價空間，成為消費者低價認(rèn)知所在；2021年末、今年7月底起盒馬在App和線下門店都標(biāo)注了“斬釘價”“移山價”，對標(biāo)叮咚買菜、山姆會員店的同款商品；蜜雪冰城新品“咖啡椰椰”，以同款低價對標(biāo)瑞幸爆品“生椰拿鐵”，并留話“咖啡椰椰，我也有椰”……
中泰證券曾提出過一則零售行業(yè)的「不可能定律」：“你可以某一件商品賣得比所有對手都便宜，也可以所有商品賣的比某一個對手便宜，但是你無法做到所有商品賣的比所有對手便宜?！?/p>
當(dāng)平臺、主播和品牌方們都希望獲得低價心智時，打輿論戰(zhàn)似乎成了它們的第一步。盡管它們不一定是真便宜，但只要某款商品比競品便宜，并且喊得更大聲，似乎就更能獲得價格力之戰(zhàn)的“勝利”。
比價，平臺先“自罰三杯”
“百億補貼”如今已是電商平臺的標(biāo)配，更是今年雙11期間貨架平臺重點布局的對象：在百億補貼的競逐中，平臺們不光比拼商品的價格，也比拼各自商品池的豐富度。
今年，在商品池的豐富度上，京東、淘寶擴(kuò)充商品池的速度較快，以京東最為迅速。
據(jù)公開信息，拼多多開門紅前三天，國內(nèi)外品牌新品入駐數(shù)量實現(xiàn)同比翻倍增長。拼多多百億補貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與去年大促相比，今年百億補貼的品牌商品池預(yù)計同比增長110%，尤其是美妝、洗護(hù)、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最為顯著。此外，拼多多百億補貼新增“單價立減”玩法，在補貼基礎(chǔ)上疊加價格直降。
淘寶同樣加碼百億補貼。4月起，“淘寶百億補貼”正式成立，并引入五星價格力體系，支持全網(wǎng)比價。據(jù)天下網(wǎng)商，百億補貼生鮮食品負(fù)責(zé)人于4月透露，百億補貼內(nèi)貨品數(shù)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加8至10倍。淘寶百億補貼迅速擴(kuò)充商品池的方式，主要以半托管模式、0傭金，以及淘內(nèi)多個入口的貨品曝光等優(yōu)惠政策為主。雙11期間，淘寶于10月23日上線雙11狂補專場，對行業(yè)爆款和應(yīng)季新品補貼，再加碼百億補貼。
此前百億補貼供給豐富度不占優(yōu)勢的京東，通過低坑位費與傭金優(yōu)惠招商，迅速擴(kuò)充品類與SKU寬度。
（一財商學(xué)院綜合整理）
商品池的絕對數(shù)量上，拼多多細(xì)分類目數(shù)最多，京東品類由3月初的13個品類擴(kuò)增至26個，增速較快。
在商品的價格比拼上，一財商學(xué)院從各大平臺的百億補貼池中選取18款不同類目的代表性產(chǎn)品，對比誰才擁有真低價。
從我們選取的樣本看，拼多多在多款商品上占據(jù)價格優(yōu)勢，甚至在大小家電、3C數(shù)碼等類目上，比京東更低價。但拼多多不一定具備新品優(yōu)勢。如碧然德濾水壺，在拼多多僅補貼光汐、海洋系列，均為較舊的系列，在淘寶、京東銷售的晨汐和設(shè)計師系列為新款。
京東雖在家電類目具備優(yōu)勢，但在食品酒水、服飾、美妝個護(hù)等類目的完整度和補貼力度上，不及另外兩個平臺。
在食品和美妝個護(hù)等品類中，雖然淘寶百億補貼提供了最低價，但價格差距不大。僅有飛天茅臺擁有絕對的價格優(yōu)勢，相比拼多多和京東百億補貼分別便宜了近500元和900元。
比價，品牌更愛“健康度”
持續(xù)、健康的“價格力”，并不依靠平臺補貼或商家讓利，而是從幾方面而來：更高效的供應(yīng)鏈、更低的經(jīng)營成本、更短的流通環(huán)節(jié)。
品牌們不怕低價，但害怕破價或亂價。此次圍繞”最低價“產(chǎn)生的紛爭，也多為破價或亂價：海氏向市場監(jiān)管總局舉報京東濫用市場支配地位；辛巴宣稱直播間五千多能買到線下上萬的同款床墊后，慕思經(jīng)銷商抱怨直播間低價使得價格體系混亂。
對平臺和直播間來說，低價是吸引客流的利器，但這與品牌長期發(fā)展的訴求相悖：盡管在大主播的直播間，讓利能夠助力新銳品牌或品牌新品迅速被大眾獲知，穿破營銷鏈條，如完美日記、花西子等品牌，但一味低價并不利于品牌價值的塑造。
1. 低價及主播依賴會產(chǎn)生短期爆發(fā)，但長期來看影響日常經(jīng)營——消費者會更傾向于在大促囤貨，日常較少與品牌連接；
2. 長期低價促銷會傷害品牌價格體系，不利于塑造品牌認(rèn)知，影響品牌長期經(jīng)營。據(jù)南方都市報，慕思經(jīng)銷商認(rèn)為辛巴低價銷售進(jìn)行低價“收割”，可能傷害品牌高端調(diào)性，無法維持價格體系，長期看會降低品牌盈利能力；
3. 長期低價會壓縮品牌的毛利空間，當(dāng)品牌沒有足夠利潤用于新品研發(fā)、推廣和售后環(huán)節(jié)時，削弱的是品牌健康發(fā)展的未來。
低價雙11，商家決定躺平
在主打低價的雙11，商家們的態(tài)度不如平臺急切。
對中小商家來說，平時就主打價格力，雙11反而會減少投入度。因為雙11期間上漲的流量成本和平臺要求的硬性折扣，會再次壓縮這類商家本就不高的毛利空間。
如一財商學(xué)院此前分析的酸辣粉品牌陳薯，雙11期間陳薯維持日常經(jīng)營手段，沒有增加店播頻率，且達(dá)人合作與視頻投放均有減少。
再如主打高性價比的健康食品品牌昔日印象，產(chǎn)品以零卡代糖、全麥?zhǔn)称贰?脂調(diào)味料等為主，商品單價在十幾元上下。雙11期間，盡管昔日印象在站外采購了很多流量：淘寶打通了微信廣點通、B 站、微博、抖音等等流量端的流量采購?fù)ǖ?，但其實雙11對品牌全年營收的貢獻(xiàn)并不大。
一是因為健身減脂食品的銷售旺季在3月至5月，雙11期間銷量與6月持平，并不算全年的銷售主場。二是因為昔日印象的商品單價與毛利較低。以今年淘寶天貓雙11為例，在日常最低價基礎(chǔ)上，昔日印象的產(chǎn)品疊加平臺滿減與店鋪優(yōu)惠券后，價格普遍低至平時的75%左右，在銷量提升的前提下只能做到收支平衡。
在雙11，新銳品牌更重視內(nèi)容種草的重要性。對已塑造出一定品牌力，獲得幾輪融資的新銳品牌來說，一次雙11銷量爆發(fā)，有利于品牌快速破局，但這并不意味品牌甘愿參與低價競爭。新銳品牌東邊野獸，在雙11期間，受小紅書扶持參與店播，積極合作超頭主播，但產(chǎn)品價格優(yōu)惠力度并不如雅詩蘭黛等國際大牌。
對大品牌來說，雙11的重要性下降：據(jù)界面新聞，資生堂等多個美妝品牌表示618、雙11不再是品牌營銷投入的重心，它們會將精力平均在促銷之外的日常運營中。在雙11，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)，“賠本不能賺吆喝”。
品牌如何跳出價格力“內(nèi)卷”
在平臺低價優(yōu)惠與品牌控價的拉扯中，參與雙11低價競爭會損害長期利益，而不參加雙11則會在殘酷流量分配中被奪走客源，于是品牌延伸出以下參加雙11的“反套路”：
- 最常見的品牌做法，即維持產(chǎn)品原價，附贈贈品、小樣或正裝，在控價同時展示優(yōu)惠。如李佳琦《所有女生的offer》中，談判圍繞“多送一點”，而非降價。
- 差異化貨盤或組合，避免直接比價，被迫參與進(jìn)平臺的“最低價”要求中。對標(biāo)品，品牌在不同平臺布局不同系列、批次的優(yōu)惠，如碧然德濾水壺，在拼多多參與光汐系列補貼活動，在淘寶參與海洋、晨汐、設(shè)計師系列；對非標(biāo)品，品牌在組合套裝、優(yōu)惠產(chǎn)品上進(jìn)行差異化，如可心柔在百億補貼布局上，同規(guī)格紙面巾，拼多多為40抽30包組合，京喜直營店為110抽12包組合，而淘寶為云柔巾款式。
- 全網(wǎng)均維持統(tǒng)一價格。如陳薯的主推產(chǎn)品黑金版酸辣粉，在各平臺均為23.9元，與日常價格一致。3D打印機(jī)品牌ELEGOO也對一財商學(xué)院表示，其全平臺布局的基本原則就是，淘寶京東統(tǒng)一貨盤、統(tǒng)一價格。
平臺之間的價格力之戰(zhàn)如此激烈，是因為各方都進(jìn)入了爭奪存量用戶的時代。尤其是京東、淘寶等貨架平臺遭遇抖快和小紅書夾擊，中小商家流失、用戶留存降低后，動作越發(fā)急迫。價格是拉回用戶與商家的捷徑。
商家追尋與平臺的共振，但未必需要跟隨平臺的所有步調(diào)。