文 | 窄播 楊奕琪
編輯 | 邵樂樂
省錢的趨勢(shì)已經(jīng)蔓延到時(shí)尚圈。
最能穿越周期的奢侈品巨頭們都呈現(xiàn)出低迷趨勢(shì)。愛馬仕和LVMH第三季度的銷售額增速相較上一季度呈現(xiàn)不同程度的放緩，開云集團(tuán)第三季度收入出現(xiàn)全線下跌，不少分析師都下調(diào)了對(duì)奢侈品行業(yè)的預(yù)期。
但奢侈品巨頭好歹還有財(cái)力和品牌矩陣，具備一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，那么更易遭遇時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)的潮牌、設(shè)計(jì)師品牌們今年過得怎么樣？當(dāng)潮人開始省錢，會(huì)給他們帶來哪些影響？
這里所說的潮人是喜歡追趕時(shí)髦，總能發(fā)掘小眾設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)潮牌，日常會(huì)在買手店、時(shí)尚電商購物的年輕人。
省錢最直接的體現(xiàn)就是消費(fèi)者減少消費(fèi)頻次、價(jià)格敏感度提升，當(dāng)潮人們不像過去那么肆意地買買買，最先受到?jīng)_擊的是買手店的生意。
今年許多買手店的生意受到影響，參與打折的買手店以及打折的頻次、力度都有所增加，尤其如今消費(fèi)者購物的渠道越來越多元化，買手店本身面臨的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就比較大。這一趨勢(shì)也會(huì)影響買手店后續(xù)的選品，一些買手店正考慮降低選貨的價(jià)格帶。
當(dāng)然，潮人的省錢不意味著由價(jià)格決定一切，尤其時(shí)尚屬于非標(biāo)品類，消費(fèi)者是樂于為風(fēng)格、設(shè)計(jì)、品牌故事買單的，只不過消費(fèi)者在購買品牌和產(chǎn)品時(shí)會(huì)越來越謹(jǐn)慎和精明。
從風(fēng)格來看，大部分消費(fèi)者更傾向于選擇經(jīng)典實(shí)穿的服裝，從今年主流的老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)、美拉德風(fēng)就能看出，這是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期時(shí)尚消費(fèi)的特點(diǎn)。但一些價(jià)格不高，同時(shí)能高度體現(xiàn)自我風(fēng)格、品味的品類受到宏觀環(huán)境的影響較小，比如生活方式類、配飾類產(chǎn)品。
消費(fèi)者在品牌選擇上也更謹(jǐn)慎。在經(jīng)濟(jì)樂觀時(shí)期，可能服裝的設(shè)計(jì)本身就能支撐起自身的溢價(jià)，但如今，設(shè)計(jì)只是基礎(chǔ)能力，小紅書、淘寶ifashion上也有很多既具備設(shè)計(jì)感又具備性價(jià)比的選擇。
品牌需要有更多元的要素來支撐溢價(jià)。比如供應(yīng)鏈能力、面料品質(zhì)；再如品牌力，要么是大品牌，要么是像SHUSHUTONG、素然、安高若這些有很強(qiáng)的圈層認(rèn)同感的品牌。
這個(gè)階段是品牌的汰換期，不管在時(shí)尚圈還整體的消費(fèi)行業(yè)。
過去10年是國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌、潮流品牌高速發(fā)展的紅利期，但也導(dǎo)致如今的供給過剩。不管是基于宏觀環(huán)境還是行業(yè)自身的發(fā)展周期，都能看到這些品牌正在洗牌，要么卷向性價(jià)比，要么靠品質(zhì)和品牌力穩(wěn)住品牌溢價(jià)，大量同質(zhì)的、價(jià)值感不明顯的品牌都會(huì)在這個(gè)過程中淘汰。
特賣會(huì)頻次增加
與電商大促不同，買手店一般會(huì)在季末做清倉特賣。今年明顯感受到做特賣的買手店越來越多，就連上海一家從未打折過的頗具調(diào)性的買手店今年也第一次開線下特賣會(huì)。
一位關(guān)注買手店生態(tài)的業(yè)內(nèi)人士表示，買手店基本都在打折，而且會(huì)越來越夸張。
本來時(shí)髦人的消費(fèi)渠道就越來越分散，他們會(huì)更積極地尋找有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的渠道購買，等待折扣和促銷。與代購、直播或其他頭部電商相比，許多買手店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，一些買手店甚至將折扣日常化，以應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
再加上消費(fèi)者購物越來越謹(jǐn)慎，品牌如果不具備高性價(jià)比、令人信服的品牌力、足夠驚艷的產(chǎn)品，很難吸引消費(fèi)者持續(xù)購買。
過去5年是國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌、潮流品牌創(chuàng)業(yè)的紅利期，各平臺(tái)扶持出大量品牌，還有很多rapper、明星創(chuàng)立個(gè)人品牌。在消費(fèi)下降的背景下會(huì)有大量品牌產(chǎn)生庫存甚至淘汰，用一位從業(yè)者的話來說，「10個(gè)品牌可能有8個(gè)一年就倒了?！?/p>
深耕潮流圈多年的BIGHOM告訴《窄播》，今年有很多潮流品牌倒閉，積壓了大量庫存，他判斷未來三年潮流圈的庫存會(huì)更大。
作為最在乎個(gè)性、調(diào)性的時(shí)尚行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)折扣特賣的態(tài)度是很微妙的，雖然買得開心，但要是誰打折太明顯太頻繁，就會(huì)顯得有點(diǎn)掉價(jià)兒。
所以買手店在打折時(shí)只能藏著掖著，除非你是在店里購買過的會(huì)員，不然你只能在一些特賣信息渠道才知道。
要不然就干脆把品牌特賣做成一件好玩的事兒，潮人的特賣不僅僅是打折，最好還是一次有意思的購物體驗(yàn)。
BIGHOM在今年6月創(chuàng)立的「Angry Hungry青年發(fā)泄中心」就是這樣一個(gè)項(xiàng)目。
「Angry Hungry」以潮流大牌特賣快閃店的形式去到不同城市的奧特萊斯或潮人聚集地，被一些年輕消費(fèi)者稱為「貧民窟潮孩的購物天堂」。目前，「Angry Hungry」已經(jīng)在杭州下沙奧萊、無錫悅尚奧萊開設(shè)過快閃店，近期正在上海和蘇州進(jìn)行為期30天的快閃。
《窄播》探訪上海TX淮海的快閃后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)既有A-Cold-Wall、Juun.J等國際品牌，也有C2H4、ROARING WILD等國潮品牌，折扣基本在5折以下。但與很多特賣店去品牌化、大甩賣式的陳列不同，Angry Hungry的貨架整齊，會(huì)按照品牌進(jìn)行陳列。
BIGHOM表示，創(chuàng)立「Angry Hungry」的初衷就是想在消費(fèi)下降的趨勢(shì)下，為品牌提供體面清庫存的渠道。BIGHOM所說的「體面」，從他們的品牌宣傳和特賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍就能感受到。
比如品牌名「青年發(fā)泄中心」、特賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的多巴胺粉和超大的購物袋，以及無錫活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的砸車發(fā)泄體驗(yàn)，這些都契合了當(dāng)下年輕人的社會(huì)情緒——「與其內(nèi)耗，不如發(fā)瘋」。通過這些體驗(yàn)，Angry Hungry也想削弱打折感，而是讓購買折扣好物成為發(fā)泄情緒的一種方式。
同時(shí)這也是他們塑造渠道自身品牌認(rèn)知的方式，他們不想成為純粹的潮牌下水道，而是做一個(gè)好玩的潮人奧特萊斯，品牌在這樣的場(chǎng)清貨也不掉價(jià)兒，最終還能賺錢。
過往很多服裝品牌清庫存的常用方式是「切貨」，所有衣服定價(jià)5塊10塊，全部按切貨價(jià)賣出去，雖然清了庫存，但一定會(huì)虧損。目前Angry Hungry和品牌合作的模式是寄售代銷，收入五五分。BIGHOM表示，相比起切貨模式，品牌通過Angry Hungry清庫存還是能賺到一點(diǎn)錢的。
時(shí)髦小件受歡迎
經(jīng)濟(jì)下行期往往伴隨著「口紅效應(yīng)」，大量消費(fèi)者相比起購買昂貴的奢侈品包袋，更傾向于選擇高性價(jià)比的美妝產(chǎn)品，這也能解釋為什么很多奢侈品牌開始發(fā)力美妝。
時(shí)尚消費(fèi)也出現(xiàn)口紅效應(yīng)。潮人們更傾向于花小錢辦大事，用性價(jià)比更高的方式來獲得愉悅感和彰顯自己的時(shí)髦。買手渠道也開始新增一些成交門檻較低、剛需屬性和使用頻率更高的品類。
比如生活方式類產(chǎn)品，尤其是香氛、鮮花，單價(jià)比服飾鞋包這類大件低，但能大大提升日常愉悅感，也是體現(xiàn)品味的方式，還適合禮贈(zèng)場(chǎng)景。
根據(jù)歐睿國際的最新數(shù)據(jù)，在2021年疫情高峰期，奢華旅游和個(gè)人奢侈品等品類大幅下滑時(shí)，家居設(shè)計(jì)品類的全球銷售額實(shí)現(xiàn)了2%的增長。他們預(yù)計(jì)今年該品類的增長略低于2%，但未來五年將進(jìn)一步增長7%。
對(duì)買手店來說，單價(jià)相對(duì)較低的生活方式品類也適合跑量。
LOOKNOW今年在上海開業(yè)的「LOOKNOW PARK」就新增了大量生活方式產(chǎn)品，門店一層就以售賣香薰、家居瓷器、燈具、餐具、環(huán)保袋等家居生活好物。
在剛剛過去的上海時(shí)裝周，時(shí)堂Showroom在收官報(bào)告也提到，生活方式類的幾個(gè)新品牌都有出人意料的高增長，比如個(gè)護(hù)品牌樂有石、香氛品牌PAUL SAINT OLIVE、襪子品牌Almond Rocks。
再如配飾，單價(jià)相對(duì)低、搭配率高，是一個(gè)花小錢就能體現(xiàn)穿搭風(fēng)格的小件單品。
一家買手店的主理人Elle告訴《窄播》，基于消費(fèi)環(huán)境的變化，她今年在鞋包之外會(huì)更關(guān)注配飾類目，秋冬配貨會(huì)側(cè)重于圍巾、帽子品牌。
她還觀察到，前兩年是包袋產(chǎn)品更易受到關(guān)注，但今年明顯是配飾類品牌更容易跑出來，比如串珠項(xiàng)鏈夏天就很火。
這一點(diǎn)從平臺(tái)側(cè)也能感受到。時(shí)堂的收官報(bào)告提到，配飾相較服飾而言受宏觀經(jīng)濟(jì)影響不大，雖然今年配飾品牌的參展數(shù)量和整體買手?jǐn)?shù)量收窄，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)都沒有下跌。
品牌打破溢價(jià)泡沫
潮人群體本身是一個(gè)對(duì)溢價(jià)接受度較高的群體，樂于為設(shè)計(jì)、為風(fēng)格買單，很多時(shí)裝品牌的倍率能做到10倍。但在消費(fèi)謹(jǐn)慎的當(dāng)下，消費(fèi)者和渠道都會(huì)更嚴(yán)格地審視品牌的高溢價(jià)，批評(píng)設(shè)計(jì)師品牌價(jià)格虛高就成為今年上海時(shí)裝周24春夏的流量密碼。
這背后體現(xiàn)的是，時(shí)尚品牌們正在擠出溢價(jià)泡沫，品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在調(diào)整。
過去10年，連卡佛、蕾虎等買手平臺(tái)以及天貓這樣的電商平臺(tái)相繼開始扶持中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，加上消費(fèi)者對(duì)中國設(shè)計(jì)師品牌的接受度越來越高，一些定價(jià)五六千元的品牌，只要品質(zhì)好、設(shè)計(jì)好，哪怕是一個(gè)新品牌，沒有品牌內(nèi)涵的積累、沒有供應(yīng)鏈能力，也能順利賣出去。
這十年確實(shí)跑出了許多設(shè)計(jì)風(fēng)格和品質(zhì)俱佳的品牌，比如SHUSHUTONG、FENGCHENWANG、YIRANTIAN等，但隨著各平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的扶持減弱，加上消費(fèi)環(huán)境的變化，支撐不起溢價(jià)的品牌會(huì)很艱難，甚至被淘汰。尤其是新品牌。從時(shí)堂的總結(jié)報(bào)告能看出，本季時(shí)裝周買手們將大部分預(yù)算集中在頭部品牌或表現(xiàn)穩(wěn)定的中腰部品牌，不優(yōu)先選擇沒有積累的新品牌。
具備設(shè)計(jì)能力且性價(jià)比高的品牌更能適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者和渠道的需求。時(shí)尚奢侈品品牌營銷專家Moni認(rèn)為，買手店需要考慮是否調(diào)整產(chǎn)品組合以適應(yīng)消費(fèi)下降，「比如一些買手店主流價(jià)位在五六千，現(xiàn)在可能要挑一些性價(jià)比更高的品牌?！?/p>
一家潮流買手店也告訴《窄播》，他們保持原有調(diào)性的同時(shí)會(huì)在選品上稍微下調(diào)價(jià)格帶，自有品牌則會(huì)將定價(jià)設(shè)置在兩三百元。這也是當(dāng)下國產(chǎn)潮流品牌的價(jià)格趨勢(shì)。一位接近該買手店的人士認(rèn)為，性價(jià)比對(duì)國產(chǎn)潮牌來說很重要，甚至一些定價(jià)千元左右的國潮設(shè)計(jì)師品牌，雖然主線設(shè)計(jì)和品質(zhì)都很好，但還是靠線上的百元副線品牌賺錢，「要不他們就活不下去，這是現(xiàn)實(shí)問題?！?/p>
當(dāng)然，潮人不會(huì)完全追求低價(jià)，只不過他們會(huì)更謹(jǐn)慎地為時(shí)尚潮流和產(chǎn)品設(shè)計(jì)付出溢價(jià)，更傾向于為可持續(xù)的設(shè)計(jì)、為面料質(zhì)感付出溢價(jià)。Moni認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期更主流的時(shí)尚需求是向內(nèi)求，「我不在乎身上的衣服是否流行，更在乎我穿上它是否舒服，在乎它是否能在我的衣柜里持續(xù)、循環(huán)?！?/p>
所以經(jīng)典、極簡(jiǎn)、實(shí)穿的品牌會(huì)更受歡迎，今年各大奢侈品牌的秀場(chǎng)再到上海時(shí)裝周的多方反饋都能看出。
主打極簡(jiǎn)風(fēng)的設(shè)計(jì)師品牌YEARLY PLAN就受到很多買手店歡迎。這個(gè)品牌定價(jià)在千元左右，符合當(dāng)下實(shí)穿不貴的趨勢(shì)，買手、博主在社交媒體上的評(píng)價(jià)都集中在「每件單品可以相互搭配，穿著場(chǎng)景無限」「實(shí)用主義」「真實(shí)衣櫥需要的衣服」，等等。
一位品牌主理人感受到，有些買手店甚至把YEARLY PLAN神化了，「到ontimeshow就一定要去他們的展位，如果你賣這個(gè)牌子，那你就是潮流的先鋒。」
那些注重面料質(zhì)感的品牌也在這個(gè)階段跑出來。
主打面料的奢侈品牌如Brunello Cucinelli、LVMH旗下的Loro Piana今年都有明顯的增長。時(shí)堂官方也提到，本季在訂貨會(huì)上收效較好的品牌或多或少都有供應(yīng)鏈端積累、面料做工更好，比如羊絨品類的頭部品牌「洲升Chau Rising」、在面料行業(yè)有20余年積累的Arte Pratica、深耕羊絨產(chǎn)業(yè)30年的Saihan Anda Cashmere，等等。
Elle表示，她在進(jìn)貨時(shí)會(huì)謹(jǐn)慎選擇那些跟隨時(shí)尚潮流的品牌，更關(guān)注北歐的極簡(jiǎn)品牌，看重的就是他們的品質(zhì)和材質(zhì)。
當(dāng)下是一個(gè)大浪淘沙的階段，也是驗(yàn)證品牌力的階段，只有那些具備性價(jià)比的或是真正具備品質(zhì)、品牌認(rèn)同的品牌才能持久生存。Moni認(rèn)為，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是明年和后年，如果在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出來一批能長期坐穩(wěn)的品牌，「哪怕是十年，能夠在十年內(nèi)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，就已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)秀品牌了。」