文|每日人物社
就在三個(gè)月前，“十年沒(méi)有漲價(jià)的東西有什么”還一度登上微博話題熱搜，有人回答：“康師傅冰紅茶，許多年都是三塊錢?！?/em>
在這個(gè)飲品動(dòng)不動(dòng)5塊錢往上的年代，3塊錢的康師傅冰紅茶，伴隨著那種始終不變的甜酸的口感，二十年來(lái)，成為許多人心中的地標(biāo)。
但現(xiàn)在，就連康師傅冰紅茶也傳出了漲價(jià)的消息。
11月1日，一封落款為杭州頂津食品有限公司的告知函在網(wǎng)上流傳。圖片顯示，自11月1日起，康師傅將把中包裝茶/果汁系列和1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)分別提價(jià)0.5元、1元，來(lái)到3.5元和4元。
飲品的3元時(shí)代，真的要結(jié)束了嗎？
文 | 李清揚(yáng)
編輯 | 易方興
運(yùn)營(yíng) | 虎鯨
漲價(jià)風(fēng)波
臺(tái)超大顯示屏、一個(gè)數(shù)位板、一臺(tái)音箱、一只貓，還有一瓶飲料——這是自由插畫師謝藝君的辦公桌。如同每個(gè)把飲料當(dāng)水喝的人，謝藝君每個(gè)月要消耗至少20瓶飲料，固定每個(gè)月買一箱飲料，一年四季，家里的冰箱總?cè)麧M飲料。
結(jié)果11月2日這天，她看到熱搜，康師傅茶飲要漲價(jià)了。
熱搜里流傳最廣的一封告知函圖片顯示，從11月1日起，康師傅多款飲品終端建議零售價(jià)將進(jìn)行調(diào)整：中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)不低于3.5一瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)不低于5元/瓶，兩者分別提價(jià)0.5元和1元。
▲ 熱搜流傳的康師傅零售價(jià)調(diào)整告知函。圖 / 微博
說(shuō)起康師傅，停留在謝藝君記憶里的還要數(shù)冰紅茶和茉莉蜜茶。冰紅茶經(jīng)典的橙紅色包裝，茉莉蜜茶柚色的瓶身和它們相似甜膩的口感，與“喝什么都不怕糖”的學(xué)生時(shí)代緊密相連。十四年前，謝藝君初中畢業(yè)后的幾周，她與3塊錢的康師傅茉莉蜜茶有過(guò)一段甜蜜期，“每天買一瓶”，覺(jué)得它味甜、好喝、價(jià)格實(shí)惠。
一直以來(lái)，無(wú)論是方便面還是飲料，康師傅這個(gè)品牌，都以其“平價(jià)、經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠”受到消費(fèi)者的青睞?？扇缃?，以康師傅為代表的三塊錢的平民飲料也要消失了。
得知康師傅漲價(jià)，河南女孩張畔反應(yīng)強(qiáng)烈，“漲價(jià)五毛也不行！不然對(duì)不起我從小學(xué)喝到現(xiàn)在?！睆埮纤厝障矚g追劇追星，今年音樂(lè)節(jié)爆火，她去了不少場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，喝了不少冰紅茶，“就是很好喝”。
面對(duì)漲價(jià)，有的人轉(zhuǎn)身選擇競(jìng)品統(tǒng)一冰紅茶，“立刻把康師傅打入冷宮，不得踏出半步！統(tǒng)一，等著我，馬上來(lái)”。還有人另辟蹊徑，比如河南男生邱田，他對(duì)漲價(jià)無(wú)動(dòng)于衷，“我是在網(wǎng)上買臨期，500ml，15瓶一箱，只要29.9元，折算下來(lái)2元不到”。
由于在康師傅發(fā)出漲價(jià)通知的前一天，茅臺(tái)就宣布將出廠價(jià)格平均上調(diào)20%，有人也調(diào)侃：“茅臺(tái)漲價(jià)20%我無(wú)所謂，本來(lái)我就喝不起，現(xiàn)在連康師傅也漲價(jià)20%了，難道以后我連冰紅茶都喝不起了嗎？”
3元飲料的消失，殺傷力不大，但卻是對(duì)人們購(gòu)買信心的一次挫傷?，F(xiàn)在，除卻康師傅的冰紅茶、鮮橙多、茉莉花茶和酸梅湯之外，貨架上的老熟客，如統(tǒng)一阿薩姆奶茶、寶礦力水特，早就發(fā)生了變化，至少需要花費(fèi)4-4.5元才能買回家。而網(wǎng)紅品牌如元?dú)馍?，推出的新品定價(jià)大多在5-6元之間。
像這次漲價(jià)傳聞一樣，今年以來(lái)，不少飲品公司紛紛對(duì)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。2月，農(nóng)夫山泉19升大桶飲用水在杭州地區(qū)先行提價(jià)，單價(jià)從20元漲到了22元。無(wú)獨(dú)有偶，也是在2月，日本飲品養(yǎng)樂(lè)多，將100億活菌的原味和低糖產(chǎn)品的單價(jià)分別從11.7元、12.7元漲到12.8元和13.8元。
就連最家喻戶曉的可口可樂(lè)，繼2021年因大宗商品成本上漲，把每瓶售價(jià)從3元提高到3.5元后，今年7月，可口可樂(lè)公司總裁兼首席財(cái)務(wù)官約翰·墨菲就表示，可口可樂(lè)產(chǎn)品將在今年下半年繼續(xù)提高價(jià)格。
飲料常常與快樂(lè)密切相關(guān)。美國(guó)心理學(xué)家賈尼斯做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他試圖用一些廣告信息說(shuō)服被試者，給其中一部分人附加一瓶可口可樂(lè)，而另外一部分人什么也不給。結(jié)果證明，喝到可樂(lè)的被試者，往往比沒(méi)有得到的要受到廣告信息更大的影響。這證明，獲得飲料可以博得人們好感，從而更容易接受一些說(shuō)服性的信息。這一效應(yīng)也被稱為“可樂(lè)效應(yīng)”。
可樂(lè)效應(yīng)背后，也體現(xiàn)了飲料對(duì)人們的影響。根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年，我國(guó)居民飲料類消費(fèi)增長(zhǎng)5.3%。除卻生活中必備的米面糧油，飲料越來(lái)越成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匾M(fèi)。
然而，這些能提供積極肯定情緒價(jià)值的飲品，如今卻越來(lái)越貴，所以不少人感嘆：“3元錢買不到飲料，肥宅快樂(lè)水不快樂(lè)了?！?/p>
3元飲料時(shí)代的消失？
這其實(shí)不是康師傅第一次引起關(guān)注，早在8月份，康師傅就曾因被戲稱“屌絲飲料”登上熱搜。
當(dāng)時(shí)，輿論一邊倒的是對(duì)它的夸贊和追捧。追捧的原因也正是這次惹起眾議的所在——從誕生至今，康師傅飲品保持了二十多年的3元售價(jià)。
“3元500ml，4元1000ml”，一度是康師傅重要的價(jià)格策略。哪怕在各類5-7元健康茶飲飲品層出不窮的當(dāng)下，康師傅也堅(jiān)持3元價(jià)格線許久。
康師傅冰紅茶誕生于1997年7月，模仿自1995年統(tǒng)一推出的不含汽冰紅茶，口味、定價(jià)統(tǒng)統(tǒng)跟著來(lái)，同時(shí)利用早先康師傅方便面建立的渠道商優(yōu)勢(shì)，從飲料本身到包裝，建設(shè)了完整的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，后發(fā)制人，到了2000年，以主要城市48.8%的占有率坐上茶飲品牌頭一把交椅。
某種意義上，康師傅推動(dòng)了3元飲料時(shí)代的開啟。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，康師傅鎖定了500ml一瓶賣3元的定位，并且把1L的大容量定位4元。這讓類似的競(jìng)品在冰紅茶飲料賽道，沒(méi)辦法突破這個(gè)價(jià)格封鎖。除此之外，康師傅還在營(yíng)銷和代言人方面下了重本，請(qǐng)來(lái)五月天、Twins、張惠妹、謝霆鋒、潘瑋柏等明星，為冰紅茶打造酷爽形象。
于是，物美價(jià)廉、酸甜好喝、冰力十足的康師傅成為許多人的心頭好。被網(wǎng)友冠上“屌絲飲料”之稱的就是康師傅的1L裝冰紅茶。
1L冰紅茶，比之500ml容量翻倍，卻只多了1塊錢，相比常見500ml的苗條型瓶身包裝，1L的包裝瓶身寬大、笨重，無(wú)論是拿在手里，還是揣在兜里都十分顯眼。
一句調(diào)侃冰紅茶4元1L的評(píng)語(yǔ)由此走紅——“3塊是面子，4塊是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性價(jià)比?！?/p>
在這個(gè)下行的時(shí)代中，大瓶的性價(jià)比，也是瓶裝飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段之一。比如國(guó)產(chǎn)汽水品牌大窯，2021年銷售額突破了30億，走的就是“量大價(jià)低”的實(shí)惠路線，5元就可以買到520ML，將大瓶裝的性價(jià)比發(fā)揮到極致。沈陽(yáng)女孩瑤瑤平常愛喝玻璃瓶裝的大窯，有回逛超市看到了大桶裝，1314ml，做活動(dòng)只賣3.99元，“覺(jué)得又便宜又浪漫”。
農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉也推出了大瓶裝，平時(shí)500ml的賣5元，加量到900ml之后賣6元。謝藝君也是東方樹葉茶飲派愛好者，第一次嘗試時(shí)，“發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)”，第二次就把東方樹葉全口味買來(lái)喝了一遍，“茉莉花茶和綠茶都很不錯(cuò)，青柑普洱嘛我覺(jué)得我還沒(méi)到品這個(gè)的年紀(jì)，感覺(jué)是四五十歲的男士會(huì)喜歡”。
現(xiàn)在她每?jī)蓚€(gè)月買一箱東方樹葉，一箱有900ml12瓶，“一瓶能喝兩天，基本當(dāng)月都能喝完”。
而此次康師傅漲價(jià)，讓許多人覺(jué)得“接受不了”的地方就在于，康師傅一來(lái)沒(méi)加量，500ml依舊是500ml，二來(lái)沒(méi)改變配方，依然是甜膩的口感。
另一方面，如果要想賣得更貴，另一個(gè)做法是，與糖說(shuō)再見。這些年，隨著無(wú)糖茶飲的趨勢(shì)越發(fā)明顯，飲料產(chǎn)品的價(jià)格也突飛猛進(jìn)?，F(xiàn)在市面上出現(xiàn)的許多飲品，都打著“無(wú)糖化”口號(hào)，為了更健康的無(wú)糖飲料，消費(fèi)者們常常愿意支付更高的價(jià)格。
作為忠實(shí)飲料愛好者，謝藝君已經(jīng)對(duì)4.5元左右的飲料見怪不怪。但當(dāng)她知道康師傅漲價(jià)，配方卻沒(méi)有變化時(shí)，她的第一個(gè)反應(yīng)是：“你漲你的，我買算我輸?！?/p>
大約在四年前，謝藝君發(fā)現(xiàn)，便利店里許多飲料打起了“低糖健康”的旗號(hào)。那一年并不是3元飲料的時(shí)代，而是飲料價(jià)格膨脹開啟的時(shí)代。當(dāng)時(shí)，元?dú)馍衷谔熵?18中斬獲水飲品類TOP1，并于當(dāng)年雙十一全網(wǎng)銷量超越可口可樂(lè)。
康師傅也試圖跟上無(wú)糖飲料的腳步。在元?dú)馍执筚u之后，康師傅于2021年3月才首次推出了無(wú)糖冰紅茶，而當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉的東方樹葉、三得利烏龍茶、喜茶氣泡水等無(wú)糖茶品牌，已在賽道上打得火熱。
康師傅推出的無(wú)糖冰紅茶，將橙紅色的包裝改為黑色，走酷炫風(fēng)格，但基本包裝設(shè)計(jì)模式?jīng)]有改變。此次康師傅傳出漲價(jià)傳聞，謝藝君才知道原來(lái)這款黑色包裝的就是無(wú)糖飲料，“冰紅茶的口味太深入人心了，潛意識(shí)還是覺(jué)得它們是含糖飲料，下意識(shí)會(huì)避開選購(gòu)”。
所以，這也是3元時(shí)代的飲料們所面臨的一個(gè)困境——高甜的口感太過(guò)于深入人心。在她看來(lái)，康師傅火熱多年的經(jīng)典產(chǎn)品，依然保留著“原來(lái)的甜味”，吸引的群體多是比較年輕、對(duì)吃糖無(wú)所謂的人，“但隨著無(wú)糖新茶飲的普及，以及年齡的增長(zhǎng)，可能大家會(huì)慢慢改變習(xí)慣”。
“那我選別的”
與漲價(jià)的熱搜形成鮮明對(duì)比的，是線下的寂靜。目前，線下供應(yīng)鏈、分銷商、商超和便利店等終端，并沒(méi)有接到漲價(jià)通知，都在靜觀其變。
11月9日，每日人物線下走訪了北京的商超，發(fā)現(xiàn)康師傅冰紅茶、茉莉蜜茶的價(jià)格均未上漲，主要價(jià)格是2.9元和3元。線上，每日人物還聯(lián)系了北京711和上海美仕萊的供應(yīng)鏈，均表示沒(méi)有收到漲價(jià)通知。
在北京，711加盟商負(fù)責(zé)人告訴每日人物，飲品類的售賣通常為分銷式，指產(chǎn)品從原產(chǎn)品廠家，經(jīng)各級(jí)供銷商，最后到終端的購(gòu)物場(chǎng)所，如商超、便利店。以康師傅冰紅茶為例，目前，瓶身上寫著的官方建議零售價(jià)為3元，但并不意味著必須定這個(gè)價(jià)。
▲ 北京國(guó)貿(mào)附近商超的冰紅茶售價(jià)。圖 / 每日人物攝
在終端零售場(chǎng)所，存在一類“引流”產(chǎn)品，店家為吸引客群，將價(jià)格定位低于官方建議零售價(jià)，壓縮利潤(rùn)空間，以此吸引消費(fèi)者。因此，遇上促銷，或由于各地分銷抽成、利潤(rùn)分配不一樣的情況，冰紅茶價(jià)格出現(xiàn)一定程度的波動(dòng)，屬常理之中。
一位黑龍江飲料酒水分銷商也向每日人物表示：“目前康師傅冰紅茶的批發(fā)價(jià)格是33元15瓶，折算下來(lái)2.1元一瓶。沒(méi)有收到漲價(jià)通知，也沒(méi)有消費(fèi)者來(lái)店里查看價(jià)格是否變化?！?/p>
針對(duì)傳聞發(fā)酵源頭的告知函，中新財(cái)經(jīng)曾聯(lián)系了函件發(fā)布方杭州頂津食品有限公司，公司宣傳部表示：“從目前了解到的情況看，不是公司正式發(fā)文。”
對(duì)此，美仕萊相關(guān)人士將此次漲價(jià)解讀為，“是品牌對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的測(cè)試，還沒(méi)落地”。也有人指出，康師傅可能是在為后續(xù)的漲價(jià)做準(zhǔn)備。
但山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。與高端茶飲消費(fèi)集中的一二線城市相比，康師傅漲價(jià)引起的連鎖反應(yīng)，或許將更多體現(xiàn)在擁有廣闊下沉市場(chǎng)的三四線城市。
下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)格外敏感。
同樣是茶飲賽道，相比于二十年不變的冰紅茶，新式茶飲們的價(jià)格戰(zhàn)更加激烈。從宏觀市場(chǎng)來(lái)看，坐擁廣大下沉市場(chǎng)、且有“雪王”之稱的蜜雪冰城，低價(jià)就是它的秘訣。而在這條賽道上，哪怕是“雪王”，價(jià)格稍有不合，也會(huì)被平替打個(gè)措手不及。
今年8月，就連蜜雪冰城也宣布漲價(jià)。因物料價(jià)格有所變化，將咖啡系列飲品和蜜桃四季春價(jià)格上調(diào)1元。在當(dāng)時(shí)漲價(jià)的熱搜下，不少人表示，“那我就去喝平替的甜啦啦了”。
甜啦啦，誕生于安徽，比雪王更下沉，深耕三四線城市，在三線城市的分布接近40%，三線以下城市則占到了70%，創(chuàng)業(yè)八年，據(jù)官網(wǎng)顯示，已經(jīng)擁有7000家門店，在安徽省的數(shù)量甚至已經(jīng)超過(guò)蜜雪冰城。
面對(duì)這些對(duì)手，哪怕是再喜歡3元錢冰紅茶的消費(fèi)者，或許也會(huì)動(dòng)搖。蜜雪冰城的檸檬水也才4元，而甜啦啦甚至推出“0元試喝”“3元冰淇淋”等等產(chǎn)品。尤其是它的水果茶按桶賣，一桶1000ml的茶，大半桶小料，客單價(jià)基本在10元左右，哪怕是用牛油果、車?yán)遄拥雀邇r(jià)水果做原料的產(chǎn)品，售價(jià)也不超過(guò)12元。
與此同時(shí)，在現(xiàn)制茶飲不斷與瓶裝茶飲競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，作為瓶裝茶飲賽道的龍頭品牌，雖然康師傅坐擁終端零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，擁有41.7%的市場(chǎng)占比，觸及眾多下沉市場(chǎng)，被稱作“爬到海拔最高點(diǎn)，只能買到康師傅”，卻在此時(shí)選擇漲價(jià)，無(wú)疑會(huì)對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的預(yù)期產(chǎn)生影響，從而影響口碑。
畢竟，花3塊5買一瓶配料表前三位是“水、白砂糖、果葡糖漿”的康師傅冰紅茶，和花4元去蜜雪冰城買700ML的冰鮮檸檬水，消費(fèi)者心里會(huì)有答案。
漲價(jià)背后
而根據(jù)康師傅這些年的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)的決定并不是偶然。
康師傅2022年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收787.17億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.26%；毛利率為29.09%，同比下降1.30%——也就是說(shuō)，康師傅收入增加了，但利潤(rùn)下降了。對(duì)此，康師傅解釋，是由于原材料價(jià)格上漲，使飲品的毛利率下降了。
與此同時(shí)，今年上半年，由于野餐、露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)火爆，帶動(dòng)了飲料消費(fèi)回暖，加上部分原材料價(jià)格下降，康師傅飲品的收入和利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，占據(jù)公司總收入的65%。但縱觀呈現(xiàn)復(fù)蘇的全行業(yè)，無(wú)論是凈利潤(rùn)還是增長(zhǎng)速度，都是農(nóng)夫山泉、東鵬飲料、王老吉等更勝康師傅一籌。
因此，下行的環(huán)境里，康師傅想在飲料賽道實(shí)現(xiàn)更大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，提高單價(jià)，是手段之一。
另外，對(duì)于冰紅茶這樣含糖飲料來(lái)說(shuō)，白砂糖的價(jià)格會(huì)較大影響飲料價(jià)格的高低。康師傅冰紅茶一直是用糖大戶。比如，有人去醫(yī)院檢查甲狀腺時(shí)，就看到墻上貼了一張飲料含糖示意圖，500ml的康師傅冰紅茶，糖含量達(dá)到48.5g，在近20個(gè)飲品中排名前五。
▲ 飲料糖含量示意圖。圖 / 小紅書
而從今年2月以來(lái)，受國(guó)際地緣局勢(shì)和高溫天氣等因素影響，白糖價(jià)格快速走高。據(jù)生意社11月10日消息，因進(jìn)口減少，國(guó)內(nèi)白糖基準(zhǔn)價(jià)已經(jīng)來(lái)到7300元一噸，白糖價(jià)格上漲?？祹煾祪r(jià)格上漲，也有一部分來(lái)自上游原材料上漲的壓力。
此外，據(jù)上半年財(cái)報(bào)顯示，康師傅直營(yíng)零售商減少了，經(jīng)銷商增多了。截至6月30日，康師傅銷售網(wǎng)點(diǎn)與2022年年末相比，經(jīng)銷商凈增4935個(gè)，直營(yíng)零售商減少13278個(gè)。不難看出，康師傅對(duì)渠道商的依賴加重，讓利空間需要進(jìn)一步擴(kuò)大，漲價(jià)，是維持利潤(rùn)水平的手段。
但漲價(jià)作為一把雙刃劍，有時(shí)候也會(huì)引起反作用。
早在2021和2022年，為了改善業(yè)績(jī)，康師傅就曾對(duì)旗下方便面類產(chǎn)品進(jìn)行了多次提價(jià)，比如，2022年7月，將經(jīng)典袋面由2.5元調(diào)整為2.8元，經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元，經(jīng)典五入包由12.5元/組調(diào)整為14元/組，隨心MINI杯由3元/杯調(diào)整為3.5元/杯。
彼時(shí)，方便面漲價(jià)體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，則是利潤(rùn)和總收入占比下降。2022年，康師傅方便面利潤(rùn)大幅下降，到了2023年上半年，業(yè)績(jī)雖有回暖，卻使方便面業(yè)務(wù)在集團(tuán)總收益的比重下降了近三個(gè)點(diǎn)?？梢姡瑵q價(jià)雖然可提高營(yíng)收，對(duì)利潤(rùn)的影響卻值得更多地商榷。所以，對(duì)于康師傅飲品來(lái)說(shuō)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲料細(xì)分賽道搏出名堂，光靠漲價(jià)或許并不能長(zhǎng)遠(yuǎn)。
就在飲品漲價(jià)傳出后的一周，周深官宣成為康師傅“好湯”品牌的代言人。找明星代言，這是康師傅擅長(zhǎng)的老路，但除卻漲價(jià)和營(yíng)銷，研發(fā)與創(chuàng)新或許也是重中之重。康師傅2022年財(cái)報(bào)顯示，其在研發(fā)投入的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及分銷成本，分別為7.506億元和168.1億元。
在剛剛過(guò)去的雙十一中，屯飲料的人數(shù)不勝數(shù)。分享帖眼花繚亂，低價(jià)也成為流量密碼。誰(shuí)買的飲料最便宜，誰(shuí)的帖子更有吸引力。有人花22塊買了12瓶東方樹葉，有人花104元囤了30瓶元?dú)馍制?糖汽水、茶飲、乳茶、果汁，各種飲品均有愛好者。
而在這波購(gòu)物潮中，康師傅的愛好者依然眾多。一位山西姑娘說(shuō)，“不喜歡喝其他飲料，就喜歡康師傅”，趁著雙十一補(bǔ)貼，花了 16.9元買了12瓶；而另一位江蘇女孩則酷愛冰紅茶冰鎮(zhèn)之后的口感，遇到線下折扣零食店一箱冰紅茶只要30元，她立刻搬了兩箱回家，“囤了再說(shuō)”；還有的人，主打一個(gè)只買臨期冰紅茶，一買就買夠一周七瓶的量，也不擔(dān)心過(guò)期。
這或許將是3元飲料時(shí)代存在過(guò)的最后痕跡了。
（文中受訪者均為化名）
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