文|青眼
酣戰(zhàn)半月有余后，今年雙11終于落下帷幕。從榜單來看，國貨品牌珀萊雅摘得了天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌榜桂冠。這是國貨美妝繼2018年開始失去第一后，時隔5年，再次重回第一，也被業(yè)界解讀為國貨步入新周期。
總體上，今年各大電商平臺（天貓、抖音、快手）美妝GMV總計為680億元，其中天貓約為419億元，抖音約為222億元，快手約為39億元。
雙11美妝榜出爐
基于今年整體經(jīng)濟下行、消費疲軟的大環(huán)境，今年的雙11大促也充滿不確定性。尤其是美妝行業(yè)，早在雙11備貨期時，就曾有美妝品牌向青眼透露，“心里沒有底，不知道大家的消費欲望還在不在”。
不過，從雙11的最終表現(xiàn)來看，結(jié)果似乎好于預(yù)期。雖然，今年天貓、京東兩大電商平臺再度“默契”地沒有披露總成交額數(shù)據(jù)。不過，雙方的用詞均顯示明顯向好：“全面增長”、“齊創(chuàng)新高”。
具體來看，天貓方面表示，截至11月11日零時，天貓上402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。京東方面則稱，截至11月11日晚24時，累計超過60個品牌銷售破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。
就美妝而言，根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，天貓美妝的GMV為419億元。從“天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌成績單”來看，排名前十的品牌依次是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、OLAY、修麗可、赫蓮娜和嬌蘭。此外，自然堂、覓光和可復(fù)美三大國貨品牌也進入了前20名。
近幾年，天貓雙11美妝品牌榜前三甲一直牢牢掌握在歐萊雅等外資品牌手中，進入前十榜的國貨品牌也少之又少，且排名相對靠后。而今珀萊雅一舉反超國際品牌，登上第一，對國內(nèi)美妝行業(yè)意義非同凡響。
珀萊雅登頂早有跡可循，在預(yù)售時，珀萊雅2小時就已破十億大關(guān)。11月6日，珀萊雅公司還主動披露公告，雙11階段，主品牌珀萊雅榮登天貓、抖音等多平臺美妝類目GMV第一。經(jīng)初步核算，該品牌天貓旗艦店GMV為18億元左右（統(tǒng)計時間：10月31日20時—11月3日24時），同比增長40%左右；抖音平臺GMV為4.7億元左右，同比增長200%左右（統(tǒng)計時間：10月20日0時—11月3日24時）。
與預(yù)售榜相比，終榜前三的排名未發(fā)生變化，均是珀萊雅第一、歐萊雅第二、蘭蔻第三。
不過，從第四到第十的品牌排名卻有了較大的變化。例如，嬌韻詩、夸迪原本在預(yù)售時進入了前十榜，最終被修麗可、海藍(lán)之謎取代；再如，預(yù)售排名第四的嬌蘭，最終被雅詩蘭黛趕超，嬌蘭則滑落到了第十名。
11年雙11，國貨重回第一
雙11已然成為反映經(jīng)濟和消費活力的晴雨表，就美妝行業(yè)而言，雙11也折射出了行業(yè)的趨勢變遷。
從近11年天貓雙11美妝榜來看，國貨品牌與外資品牌的爭奪賽從未停歇，而上榜品牌以及哪些品牌能拔得頭籌，也在一定程度上反映了當(dāng)時的行業(yè)面貌。
可以看到的是，2013-2015年，是由國貨品牌主導(dǎo)的階段。彼時的前十榜幾乎均是國貨品牌，僅歐萊雅和玉蘭油OLAY偶有上榜，且排名第一的均是國貨，其中阿芙連續(xù)在2013年和2014年兩次雙11中排名第一，淘品牌如日中天。
自2016開始，隨著天貓平臺的上線，一部分國際品牌開始涌入線上渠道，也是從此時起至2018年，國際大牌與國貨品牌分庭抗禮。不過，那時國貨品牌相對而言更占優(yōu)勢。譬如，2015年至2017年連續(xù)3年，均是由百雀羚占據(jù)了第一的位置。
時間來到2019年，隨著外資品牌紛紛強勢布局線上，天貓雙11榜單則進入到外資品牌霸榜的寡頭時代，上榜品牌80%以上均為外資。并且在這樣的格局之下，歐美品牌顯得更為強勢，排名前三均是歐美系，日韓品牌的占比和排位開始減少和下降。譬如，此前曾上榜的悅詩風(fēng)吟、WHOO后、雪花秀逐漸掉出榜單，僅有SK-II、資生堂依然“堅挺”。而今年受核污水排放事件的影響，這兩個品牌也掉出了前十榜。
于今年而言，雖然整體來看，上榜前十的品牌仍以歐美品牌為主，但是第一的寶座在5年之后重新被國貨品牌摘得，于行業(yè)無疑是一劑強心劑。
跑出一批國貨彩妝黑馬
今年雙11，除了護膚品牌外，彩妝領(lǐng)域也有一波國貨品牌鉚著一股勁沖擊市場，抖音、快手平臺雙11的彩妝榜單幾乎都被國貨品牌所占據(jù)，甚至以國際品牌為主陣地的天貓，也出現(xiàn)了一批“黑馬”品牌。
從近3年天貓雙11彩妝榜單來看，YSL、3CE、雅詩蘭黛等外資品牌仍牢牢占據(jù)榜單，而國貨品牌總體而言變動較大。如2021年排名第一的國貨品牌完美日記，近兩年再未出現(xiàn)在榜單之中；而去年的榜首花西子，今年掉到了榜單第9位。
同時，今年雙11天貓也跑出了幾個彩妝黑馬，彩棠以快速增長的態(tài)勢摘得了彩妝榜第二位，僅次于榜首YSL，同樣增長飛速的還有毛戈平，位列榜單第11位。就品牌而言，彩棠和毛戈平都是依托于化妝師創(chuàng)始人的個人優(yōu)勢，以此打出專業(yè)美妝品牌的旗號，成功進軍中高端市場。同時，彩棠所屬的母公司珀萊雅在品牌營銷和研發(fā)方面，也給了彩棠相當(dāng)大的助力。
其余國貨品牌卡姿蘭、花知曉、INTO YOU分別位列第14名、16名、20名，基本均為首次上榜。此外，在天貓雙11預(yù)售首日榜單中，TOP10的品牌有4個都是國貨彩妝，其中彩棠穩(wěn)列第二，TOM MARK唐魅可、花知曉也沖到了第5名、6名。
花知曉作為此次榜單中的黑馬之一，直接摘掉了小眾的標(biāo)簽，憑借著精致的包裝和高性價比的價格優(yōu)勢，打敗了一眾對手。TOM MARK唐魅可品牌天貓負(fù)責(zé)人也表示：“我們看到，國貨彩妝有很大的發(fā)展空間，大家對于國貨的接受度也比以前高很多?！睋?jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11預(yù)售1小時內(nèi)，花知曉同比增長超5681%；預(yù)售4小時內(nèi)，TOM MARK唐魅可實現(xiàn)同比增長超36000%。
值得一提的是，彩妝榜中的國貨品牌，既有走高端路線的底妝品牌，也有走性價比路線的彩妝品牌，可以說國貨品牌已經(jīng)開始攻占各個需求和定位的彩妝市場。據(jù)天貓榜單，國貨新銳彩妝TOP5的品牌分別為彩棠、花西子、毛戈平、卡姿蘭和花知曉，這些后起之秀正在持續(xù)發(fā)力，成為國貨彩妝增長的新力量。
除了天貓平臺，抖音和快手平臺的雙11彩妝榜單已經(jīng)幾乎被國貨品牌攻陷。
青眼情報數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺雙11 GMV排名前10的品牌中，僅有YSL、3CE兩個外資品牌，其余均被國貨占據(jù)。包括彩棠、方里、AKF、柏瑞美、柳木絲在內(nèi)的9個品牌增幅都超過100%，F(xiàn)V增幅甚至破3000%。
快手平臺更是國貨彩妝的天下，TOP3品牌中奢貌、烙色兩大國貨品牌GMV增幅均超2000%。上榜大部分品牌GMV增幅均超過200%。
不過，一批品牌崛起的同時，也有一批品牌倒在了雙11前夕。如國產(chǎn)新銳彩妝品牌浮氣Fomomy就于雙11前幾月宣布倒閉，而此前常在榜單之上的完美日記、半分一、酵色、Colorkey珂拉琪均未上榜。
國貨步入新周期
今年雙11，國貨崛起之勢有目共睹。不僅僅是天貓，雙11在抖、快平臺的護膚品類中，國貨也已經(jīng)開始和外資品牌“平分秋色”。具體而言，抖音平臺護膚TOP20品牌中，國貨占比為40%，珀萊雅和韓束分列第一和第二，可復(fù)美、薇諾娜、自然堂、HBN等均有上榜；快手平臺該比例則已達到65%，甚至TOP5品牌中，有4個均為國貨品牌，其中凌博士和歐詩漫位列第一個第二。
從市場來看，一方面，外資品牌今年2月以來已經(jīng)迎來了幾波漲價潮，社媒平臺上也有不少帖子討論大牌美妝今年雙11優(yōu)惠力度下降，消費者對國際大牌的盲目追捧熱度也開始逐步消退，再加上不少國貨品牌開始順應(yīng)市場需求，從產(chǎn)品原料、配方、技術(shù)、功效入手，憑借實際效用攻占消費者心智，和外資品牌們搶奪市場。
另一方面，日本排放核污水的社會事件，也激起了一波抵制日產(chǎn)原料、日系品牌的浪潮，不少日系美妝品牌都遭遇了相當(dāng)大的打擊。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首日，包括資生堂、CPB、SK-II、黛珂、珂潤在內(nèi)的GMV前十的日系美妝品牌全部下滑，其中8個品牌下滑均超50%。從天貓雙11最終榜單也可以看出，日系品牌們讓出的市場份額，已經(jīng)被不少國貨品牌飛速瓜分，這也成為國貨品牌增長的一大契機。
同時青眼也注意到，在天貓雙11排行中，香水榜單仍缺少國貨的身影，TOP20榜單中，僅有冰希黎以第19位勉強進榜。目前位列香水榜前五的品牌分別為：祖瑪瓏、TOM FORD、YSL、Maison Margiela和阿瑪尼。而這一領(lǐng)域，或許也正在成為國貨品牌努力的方向。
不過，從當(dāng)前市場來看，相比于護膚和彩妝，國貨香水尚未建立牢固的市場認(rèn)同和認(rèn)知體系，高端國貨香水大多也以小眾為主，此次上榜的冰希黎客單價格也不算高，在抖音、快手平臺熱銷的國貨香水定位也大多以平價為主。在社媒平臺中，“高價國貨香水”也常常被消費者們質(zhì)疑。只能說，當(dāng)前來看高端香水仍是國貨品牌們的弱項，前進之路仍道阻且長。
總體而言，今年雙11許多國貨品牌們打了一場大勝仗，而回顧11年雙11美妝榜，如果說第一階段國貨是因為抓住渠道紅利，第二階段依靠流量取勝，那么珀萊雅、薇諾娜等國貨的崛起，無疑證明了國貨品牌正步入以產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等全方位綜合實力驅(qū)動的新時代。