文｜定焦 金玙璠
編輯 | 方展博
誰(shuí)還記得掃地機(jī)器人曾經(jīng)有多風(fēng)光？如今卻是異常低調(diào)。
今年雙11期間，各大電商平臺(tái)不再比拼GMV戰(zhàn)報(bào)，反而是品牌戰(zhàn)報(bào)刷屏，這里面卻鮮有掃地機(jī)的身影。如今大促已經(jīng)落幕，作為行業(yè)“雙龍頭”，科沃斯和石頭科技官方均沒(méi)有公布戰(zhàn)報(bào)，和前兩屆大促時(shí)高調(diào)公布成交額及增速的情景，形成鮮明對(duì)比。
掃地機(jī)是電商銷(xiāo)售占比較高的品類(lèi)，雙11大促是各大品牌一年中的重要節(jié)點(diǎn)。但種種跡象表明，掃地機(jī)賽道伴隨著疫情下的懶人經(jīng)濟(jì)迅速興起后，已經(jīng)急速剎車(chē)。
從2020年至2022年，掃地機(jī)靠著產(chǎn)品力提升和功能完善，越賣(mài)越貴，一臺(tái)掃地機(jī)的行業(yè)均價(jià)從1435元漲到2812元，兩年翻倍。
這個(gè)過(guò)程中，掃地機(jī)作為代替掃帚、吸塵器的新型家電，基本功能（吸拖、自清潔和集塵）都已完善，廠商開(kāi)始增加智能化功能（烘干、除菌等），以維持高價(jià)，但在2022年底后，卻出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。
智能家用電器創(chuàng)業(yè)者梁杰對(duì)「定焦」分析，掃地機(jī)已經(jīng)過(guò)了靠產(chǎn)品力初步滲透的階段，接下來(lái)，價(jià)格大眾化和消費(fèi)者教育是繼續(xù)滲透的關(guān)鍵。
掃地機(jī)行業(yè)的確在2023年被迫開(kāi)始“以?xún)r(jià)換量”，但陣痛已經(jīng)反映到行業(yè)龍頭身上。
曾經(jīng)江湖人稱(chēng)“掃地茅”的科沃斯，最新一季財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)大降92%，而它的股價(jià)走低早已開(kāi)始，截至11月13日收盤(pán)股價(jià)46.94元，市值264.88億，距離兩年前的高點(diǎn)已蒸發(fā)上千億；如果從今年年初算起，跌幅也已超過(guò)35%。
另一邊，曾經(jīng)的千元大牛股石頭科技雖然最新一季業(yè)績(jī)尚可，但目前股價(jià)相較高點(diǎn)已經(jīng)跌去近八成，今年以來(lái)遭到多位股東減持。截至11月13日其收盤(pán)股價(jià)298.40元，市值392.33億。
資本市場(chǎng)反映的是未來(lái)預(yù)期，外界不得不為這個(gè)“高增長(zhǎng)不再、凈利潤(rùn)下滑”賽道捏一把汗?！耙?xún)r(jià)換量”的效果如何，以及要持續(xù)多久？掃地機(jī)下一輪功能迭代周期何時(shí)到來(lái)，出海尋找新增量和開(kāi)發(fā)新品類(lèi)洗地機(jī)能否成為公司新的增長(zhǎng)極？這些問(wèn)題尚需要時(shí)間驗(yàn)證。
掃地機(jī)：格局穩(wěn)固，但漲不動(dòng)了
今年雙11期間，掃地機(jī)賽道一反常態(tài)地呈現(xiàn)出“頭部哭、腰部笑”的場(chǎng)面。
行業(yè)雙巨頭科沃斯、石頭科技，未如往年一般發(fā)布銷(xiāo)售額戰(zhàn)報(bào)。要知道，這兩家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均以線上銷(xiāo)售為主。這一屆雙11，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的補(bǔ)貼加大，向商家讓利的力度整體提高，掃地機(jī)這個(gè)品類(lèi)，客單價(jià)高、用戶(hù)價(jià)值高、對(duì)電商平臺(tái)貢獻(xiàn)高，越是頭部越有希望受益。
反倒是在賽道里排名靠后的云鯨智能、追覓科技高調(diào)曬出雙11戰(zhàn)報(bào)。云鯨11月1日公布，云鯨全渠道累計(jì)支付金額突破3.5億元，開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)銷(xiāo)售額超618全程，各平臺(tái)同比增長(zhǎng)31%；追覓11月12日公布，“雙11”期間追覓全渠道銷(xiāo)售額突破21億，同比增幅達(dá)100%。
在關(guān)注掃地機(jī)市場(chǎng)的投資人陳樂(lè)看來(lái)，“舊人低調(diào)，新人高調(diào)”不代表行業(yè)格局的變化，在下一輪功能迭代周期到來(lái)之前，行業(yè)格局仍較牢固。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)截至8月25日的數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)整體銷(xiāo)量市占率前5名的品牌分別為科沃斯（32.6%）、石頭科技（20.1%）、小米（17.1%）、云鯨（8.8%）、追覓（8.1%，僅線上）。
“但‘雙巨頭’的確困于增長(zhǎng)乏力。”陳樂(lè)補(bǔ)充道。
從代工廠華麗轉(zhuǎn)身的科沃斯，一直穩(wěn)坐頭把交椅，2020年的市占率約40.6%，其股價(jià)在2020年4月到2021年7月期間瘋漲，市值增加了超1300億元，從而有了“掃地茅”的稱(chēng)號(hào)。到目前，科沃斯還是國(guó)內(nèi)掃地機(jī)第一，不過(guò)份額微降到39.8%。
石頭科技作為掃地機(jī)行業(yè)第二，很多人或許已經(jīng)忘了它曾是小米生態(tài)鏈中的一員。2019年，當(dāng)掃地機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，石頭科技不再滿(mǎn)足于做小米的代工廠，并在2021年擺脫了對(duì)小米的收入依賴(lài)，靠自主品牌收入實(shí)現(xiàn)“自立門(mén)戶(hù)”，2021年-2022年兩年間，其市場(chǎng)份額從13.5%躍升到21.3%。
2020年-2021年，科沃斯作為“掃地茅”在二級(jí)市場(chǎng)的火熱，傳導(dǎo)到了一級(jí)市場(chǎng)，云鯨、追覓兩家企業(yè)均拿到了多輪融資、進(jìn)入燒錢(qián)搶份額階段，先后搶下市占率第三、第四的位次。
不過(guò)，這兩家發(fā)力的時(shí)間分先后。云鯨在2021年進(jìn)入行業(yè)前三，2022年市場(chǎng)份額為15.0%。追覓2021年下半年追趕，到2022年闖入行業(yè)第五，份額為7.0%。
相對(duì)應(yīng)的，小米的市場(chǎng)份額從2020年的15.6%，不斷被稀釋至2022年的9.5%、排名第四。
不管處于行業(yè)里什么位置，玩家都面臨同一個(gè)問(wèn)題：掃地機(jī)器人“漲”不動(dòng)了。
2021年-2022年是行業(yè)的分水嶺。從2017年到2021年，我國(guó)掃地機(jī)器人的市場(chǎng)規(guī)模從56億元飆升到108億元。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年掃地機(jī)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量654萬(wàn)臺(tái)，是行業(yè)高點(diǎn)；2022年行業(yè)第一次感受到下行壓力，銷(xiāo)量下滑24%至441萬(wàn)臺(tái)，重新回到了2017年時(shí)的水平，線上和線下的銷(xiāo)量均下滑了兩到三成。
作為靠掃地機(jī)上市的公司，這個(gè)業(yè)務(wù)為科沃斯、石頭科技貢獻(xiàn)著八到九成收入。人們對(duì)掃地機(jī)的熱情變化，直接反映在了這兩家的財(cái)報(bào)上。2022年，科沃斯銷(xiāo)量約311.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑12.5%；石頭科技掃地機(jī)銷(xiāo)量224.6萬(wàn)臺(tái)，同比下滑20.4%。
進(jìn)入2023年，市場(chǎng)沒(méi)有好轉(zhuǎn)。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，掃地機(jī)器人銷(xiāo)量為145萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.39%，銷(xiāo)售額約為47億元，同比下滑3.66%。
陳樂(lè)對(duì)「定焦」分析，2023年的行業(yè)銷(xiāo)量預(yù)估比去年縮水三成左右，“行業(yè)大小玩家今年比去年還要難”。
從不斷漲價(jià)到不得不降價(jià)
是什么因素導(dǎo)致掃地機(jī)器人賣(mài)不動(dòng)了？
梁杰分析稱(chēng)，掃地機(jī)屬于年輕人喜歡的新興小家電，它的銷(xiāo)量下滑，與產(chǎn)品漲價(jià)有關(guān)，可選消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境偏弱也是原因之一。
回顧掃地機(jī)器人過(guò)去幾年的發(fā)展史，可以說(shuō)是一部“漲價(jià)史”。每一次技術(shù)創(chuàng)新，就伴隨著一輪市場(chǎng)滲透，同時(shí)產(chǎn)品也因?yàn)楣δ茉黾踊蝮w驗(yàn)優(yōu)化，越賣(mài)越貴，主流品牌都有四到六千元的高端款。
某掃地機(jī)器人廠商前從業(yè)者袁聰對(duì)「定焦」表示，尤其是全能基站的掃地機(jī)在2022年成為主流后，各家的掃地機(jī)價(jià)格至少翻了一番。數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)零售均價(jià)從2020年時(shí)的1435元，漲到2022年的2812元；到2023年第一季度，行業(yè)均價(jià)繼續(xù)漲到2965元，全能款+自清潔款掃地機(jī)器人占比達(dá)到九成以上。
科沃斯們出海后，也堅(jiān)持走高端路線，比掃地機(jī)器人全球老大iRobot（2020年全球市場(chǎng)份額為46%）賣(mài)得更貴。以美國(guó)亞馬遜平臺(tái)上的價(jià)格為例，科沃斯、石頭科技的爆品價(jià)位段分別是800美元以上、1400美元左右，明顯高于iRobot。iRobot的最熱單品售價(jià)約250美元。
從表面上看，科沃斯們之所以賣(mài)得更貴是因?yàn)楫a(chǎn)品更高端。科沃斯、石頭科技的旗艦機(jī)，是融合自清潔和自集塵功能的全能型掃拖一體產(chǎn)品，而iRobot到今年3月時(shí)最高端的產(chǎn)品僅包含自集塵性能。
但本質(zhì)上，科沃斯、石頭科技和iRobot選擇的是兩種不同的擴(kuò)張策略。中國(guó)頭部廠商走的是高端化路線，因此更有動(dòng)力加速產(chǎn)品更新迭代，以持續(xù)拉高產(chǎn)品單價(jià)，獲取利潤(rùn)。而iRobot是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，降低成本，以性?xún)r(jià)比產(chǎn)品提高市場(chǎng)滲透率。
在高端策略下，科沃斯們的消費(fèi)者更傾向于“買(mǎi)新不買(mǎi)舊”，也就是說(shuō)，更愿意加價(jià)買(mǎi)升級(jí)款產(chǎn)品，換取更好的使用體驗(yàn)。
但當(dāng)掃地機(jī)的功能“升無(wú)可升”，價(jià)格卻一路上漲，結(jié)果我們都知道了：掃地機(jī)的滲透率還不高時(shí)，產(chǎn)品就出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑危機(jī)了。
據(jù)袁聰分析，掃地機(jī)器人在城鎮(zhèn)家庭中的保有率不足10%，還有非常充足的滲透空間。但掃地機(jī)作為一款需求偏剛性的功能性產(chǎn)品，吸拖、自清潔和集塵這些底層功能都被滿(mǎn)足后，廠商再靠升級(jí)吸力、烘干、除菌等非剛需功能，賣(mài)得更貴，對(duì)滲透率的拉動(dòng)就比較有限了。
2022年第三季度，行業(yè)頭部玩家最先吃到苦頭?？莆炙?fàn)I收增速下滑到22.8%，凈利潤(rùn)下滑15.7%至11.24億元，千億市值一年時(shí)間跌去三分之二，至347億；石頭科技同樣出現(xiàn)了增收不增利的情況，市值從一年多前的六百多億縮水至兩百多億。
一個(gè)新品類(lèi)，產(chǎn)品力（功能是否實(shí)用、使用是否便捷）是早期滲透價(jià)格不敏感型消費(fèi)者的主要因素。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入微創(chuàng)新階段后，增速放緩是必然，這種情況下，新品類(lèi)要繼續(xù)深度滲透市場(chǎng)，價(jià)格是大眾消費(fèi)者最看重的因素。掃地機(jī)就到了這樣一個(gè)階段，價(jià)格大眾化才能搶更大的市場(chǎng)。
2022年底以來(lái)，掃地機(jī)行業(yè)開(kāi)始“以?xún)r(jià)換量”。一個(gè)例證是，根據(jù)國(guó)信證券，掃地機(jī)行業(yè)銷(xiāo)量增速，開(kāi)始反超銷(xiāo)售額增速。
頭部玩家為了止住銷(xiāo)量下滑勢(shì)頭，就算盈利能力受損，也不得不暫時(shí)放下高端策略，打響“價(jià)格戰(zhàn)”。
市場(chǎng)占有率更高的科沃斯，于2022年8月率先大幅降價(jià)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主銷(xiāo)產(chǎn)品T10 OMNI降價(jià)800元至3999元。隨后，追覓、小米等跟進(jìn)降價(jià)。
來(lái)到2023年，行業(yè)全能款產(chǎn)品的均價(jià)由5076元下探到4084元，618期間，頭部品牌把價(jià)格下調(diào)到3000元上下，自清潔款價(jià)格也從3618元降到3124元。今年雙11期間，掃地機(jī)繼續(xù)降價(jià)，比如，前文提到的科沃斯T10 OMNI降到2699元；石頭科技P10從3000+降到2799元。
整體而言，據(jù)袁聰分析，頭部廠商并未對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，因此，小范圍的降價(jià)，帶來(lái)了相應(yīng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量微漲，但沒(méi)有改變掃地機(jī)整體銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)，也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)頭部玩家在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。
行業(yè)老大科沃斯今年前三季度的業(yè)績(jī)都不太理想。今年前兩個(gè)季度，營(yíng)收保持小幅增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)同比減少了近三分之一；今年第三季度，其凈利潤(rùn)大降92%；整體來(lái)看，今年前三季度百億的營(yíng)收，只換來(lái)了6億的凈利潤(rùn)。市值從巔峰期的1400多億市值（2021年中期）跌到如今的264億。
另一家石頭科技的財(cái)報(bào)相對(duì)好看點(diǎn)，今年前三季度，營(yíng)收和利潤(rùn)均保持增長(zhǎng)，股價(jià)也有所提升，但整體來(lái)看，股價(jià)已從最高點(diǎn)1494.99元跌至298元，市值跌去近八成，目前為392億。
掃地機(jī)這個(gè)賽道，實(shí)名演繹了什么叫“升得越高，跌得越慘”。
下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)
每當(dāng)一個(gè)行業(yè)即將進(jìn)入“內(nèi)卷”時(shí)刻，出海淘金似乎都是必然?？莆炙购褪^科技兩大掃地機(jī)巨頭，行動(dòng)得更早，分別于2012年、2017年出海。
全球范圍看，美國(guó)掃地機(jī)廠商iRobot穩(wěn)居第一，但部分市場(chǎng)的份額正在被科沃斯、石頭科技這些中國(guó)廠商所蠶食。
分市場(chǎng)去看，除中國(guó)市場(chǎng)外的全球市場(chǎng)，以北美、歐洲為主。
北美市場(chǎng)的前兩名是美國(guó)本土廠商iRobot、Shark，中國(guó)廠商拓展難度很大，不過(guò)，科沃斯、石頭科技兩家還是選擇“錯(cuò)峰”進(jìn)攻。
2020年之前，科沃斯好不容易擠進(jìn)北美市場(chǎng)前三，市場(chǎng)份額只有3%。2021年以來(lái)，石頭科技開(kāi)始在線上渠道嶄露頭角，根據(jù)國(guó)信證券2023月6月的數(shù)據(jù)，石頭科技以15%以上的份額進(jìn)入美國(guó)亞馬遜掃地機(jī)第三名；科沃斯在美國(guó)亞馬遜的份額變化不大，還在5%以下。
不止是中國(guó)市場(chǎng)，2022年底以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)的掃地機(jī)也進(jìn)入了以?xún)r(jià)換量階段。還是以美國(guó)亞馬遜渠道為例，產(chǎn)品均價(jià)從2021年的超過(guò)300美元/件，降至2023年以來(lái)的略超250美元/件。
不過(guò)，2023年以來(lái)，歐洲市場(chǎng)的掃地機(jī)銷(xiāo)售恢復(fù)強(qiáng)勁，在這個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)非常明顯：較早布局的科沃斯，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第三；較晚入場(chǎng)的石頭科技，后來(lái)者居上，排名第二。iRobot的份額不斷被擠壓，不過(guò)仍坐頭把交椅。
反映在財(cái)報(bào)上，科沃斯2022年、2023年上半年的海外收入均占比三成，具體來(lái)看，科沃斯品牌掃地機(jī)、添可（科沃斯子品牌）洗地機(jī)分別貢獻(xiàn)收入12億元、10億元。
與科沃斯主要靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，石頭科技的海外收入甚至超過(guò)國(guó)內(nèi)收入，其未公布今年上半年的海外收入，據(jù)其2022年年報(bào)，海外收入達(dá)到34.8億元，占公司收入（66.3億元）的53%。
在掃地機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)卷的當(dāng)下，頭部玩家出海求生的同時(shí)，也不得不開(kāi)辟新的產(chǎn)品線，以維持成長(zhǎng)性。在這一點(diǎn)上，科沃斯和石頭科技這對(duì)“冤家”又“撞”到了一起，盯上了同一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)——洗地機(jī)。
需要強(qiáng)調(diào)的是，洗地機(jī)和出海戰(zhàn)場(chǎng)并不是割裂的，科沃斯和石頭科技出海的產(chǎn)品，既有掃地機(jī)，也有洗地機(jī)。
繼掃地機(jī)之后，洗地機(jī)被認(rèn)為是清潔電器的最優(yōu)賽道。據(jù)光大證券研報(bào)，2023年行業(yè)銷(xiāo)量有望突破500萬(wàn)臺(tái)，或?qū)⒁慌e超過(guò)掃地機(jī)銷(xiāo)量。
陳樂(lè)認(rèn)為，洗地機(jī)因?yàn)橛闷饋?lái)更“傻瓜”，理論上消費(fèi)者圈層更大。掃地機(jī)的主要功能是掃+吸，因?yàn)楣δ茉阶鲈蕉?，需要配網(wǎng)、建圖、分區(qū)等，需要消費(fèi)者學(xué)習(xí)使用。洗地機(jī)是吸塵器的升級(jí)版，把“吸塵+強(qiáng)力去漬”功能合二為一了，可以一并吸走干濕垃圾，用起來(lái)門(mén)檻更低，也更適合我國(guó)特有的硬質(zhì)地面。
洗地機(jī)的價(jià)格也降得更明顯。相比掃地機(jī)過(guò)往靠?jī)r(jià)格上漲驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，洗地機(jī)的價(jià)格曲線是向下的，也有利于加速消費(fèi)者教育。洗地機(jī)2021年的行業(yè)均價(jià)是3124元，到2023年上半年降到了2597元。
據(jù)陳樂(lè)了解，洗地機(jī)未來(lái)的降本空間很大。因?yàn)閽叩貦C(jī)是算法驅(qū)動(dòng)，智能化零部件以及開(kāi)發(fā)的成本較高；而洗地機(jī)是硬件主導(dǎo)，零部件國(guó)產(chǎn)率高，且多為普通材料，成本降下來(lái)的空間更大。
在洗地機(jī)領(lǐng)域，科沃斯旗下的添可位居市場(chǎng)第一，2020年產(chǎn)品面世以來(lái)，其2022年在國(guó)內(nèi)的市占率為47%。今年上半年，其洗地機(jī)的收入（32.8億元）幾乎占到半壁江山。
相比之下，石頭科技的基本盤(pán)仍然是掃地機(jī)。它的洗地機(jī)比科沃斯晚一年（2021年）推出，整體定位更中端，且憑借出海經(jīng)驗(yàn)，自2022年開(kāi)始在美國(guó)亞馬遜上銷(xiāo)售洗地機(jī)，為海外業(yè)務(wù)帶來(lái)新增量，但目前未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)公布洗地機(jī)收入。
整體而言，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)市場(chǎng)以?xún)r(jià)換量是趨勢(shì)，行業(yè)雙巨頭科沃斯和石頭科技，一個(gè)押注洗地機(jī)，另一個(gè)轉(zhuǎn)攻海外市場(chǎng)。
兩家也各有各的挑戰(zhàn)。洗地機(jī)和掃地機(jī)一樣，都屬于可選消費(fèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)量勢(shì)必受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響。而出海淘金，面對(duì)海外市場(chǎng)不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及老牌勁敵iRobot的反攻，業(yè)績(jī)或因海外業(yè)務(wù)占比走高，而波動(dòng)較大。
在當(dāng)前的環(huán)境下，科沃斯和石頭科技的第一要?jiǎng)?wù)是優(yōu)化供應(yīng)鏈，在降價(jià)提振銷(xiāo)量的同時(shí)保證利潤(rùn)不被侵蝕太多。在這個(gè)過(guò)程中，等待可選消費(fèi)的復(fù)蘇，等待下一輪功能迭代周期。
應(yīng)受訪者要求，文中梁杰、陳樂(lè)、袁聰為化名