文|飲品報(bào)
圍繞“茶”，中國(guó)人把生意越做越多，越做越大，新茶飲一路狂飆增長(zhǎng)到千億規(guī)模，茶葉零售直播電商異軍突起……然而，在歷史長(zhǎng)河中曾留下濃墨重彩的茶館，卻一直處在不溫不火的狀態(tài)。特別是和新茶飲品牌動(dòng)輒千店、萬(wàn)店的規(guī)模比，茶館市場(chǎng)更顯“低調(diào)”。是中式茶館在走向沒(méi)落嗎？并非如此。觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)茶館行業(yè)發(fā)展深度分析與未來(lái)投資調(diào)研報(bào)告（2023-2030年）》顯示，1978年至2008年的30年，是當(dāng)代茶館歷經(jīng)從老到新、由弱到強(qiáng)的重要階段，在這個(gè)階段，茶館如雨后春筍般在全國(guó)各地興起。截至2019年，全國(guó)茶館茶室較上個(gè)十年增加了近一倍，達(dá)到20萬(wàn)家。
但進(jìn)入2020年，新茶飲消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成疊加疫情沖擊，著重于空間體驗(yàn)的茶館存在的一系列問(wèn)題被暴露無(wú)遺。《2021中國(guó)茶館行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，超過(guò)70%的茶館綜合銷(xiāo)售毛利不足40%，行業(yè)平均凈利潤(rùn)不足20%。
面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，茶館行業(yè)亟需新勢(shì)力、新模式來(lái)打破困局。在這種背景下，新中式茶館來(lái)了，它帶著中式茶館的基因，又融合當(dāng)下的潮流元素，引領(lǐng)茶館行業(yè)的時(shí)尚蛻變。
01、新中式路上，茶館的“覺(jué)醒”
當(dāng)中國(guó)人與生俱來(lái)的民族自豪感覺(jué)醒，當(dāng)對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和使命感愈發(fā)強(qiáng)烈，新中式成為中國(guó)年輕世代推崇的主流風(fēng)格。對(duì)于帶有天然中式基因的茶館而言，新中式更是成為創(chuàng)新的重要入口。
融合了新中式元素的茶館，正在迎來(lái)以下變化。
一是跳出以往“商務(wù)洽談”、“以茶會(huì)友”的刻板印象，轉(zhuǎn)而打造“文化+時(shí)尚”的體驗(yàn)空間。
如果不是新茶飲，“茶”或許不會(huì)那么徹底的打入年輕群體，但中國(guó)茶的年輕化，不應(yīng)局限于新茶飲，它需要能夠溶入更濃厚中華茶文化的載體獲得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，比如新中式茶館。
定位于純茶美學(xué)空間的Tea'stone，以“中國(guó)茶、新腔調(diào)”為主線，從年輕化的純茶體驗(yàn)和創(chuàng)新的茶美學(xué)生活方式入手，將純茶體驗(yàn)做了年輕化、時(shí)尚化、生活化的處理。
▲圖源：Tea'stone官方微博
在Tea'stone，大店模式打造體驗(yàn)空間，吸引年輕人前往打卡。小紅書(shū)上，Tea'stone的相關(guān)筆記已有4600+篇。同時(shí)，Tea'stone引入全品類(lèi)108種茶葉，明碼標(biāo)價(jià)，且將產(chǎn)品特色給予清晰標(biāo)示，帶領(lǐng)當(dāng)代年輕人識(shí)茶、懂茶。
這樣的新中式茶館，跳出傳統(tǒng)茶館“商務(wù)洽談”、“以茶會(huì)友”的刻板印象，轉(zhuǎn)而打造了成了一個(gè)更迎合年輕人審美的綜合體驗(yàn)空間；打破傳統(tǒng)茶館價(jià)格不透明、年輕人“不懂茶”的痛點(diǎn)，為中國(guó)茶的年輕化呈現(xiàn)出解題新思路。
二是和新茶飲相向而行，茶館向新茶飲要流量，新茶飲向純茶要文化。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，Tea'stone目前已開(kāi)有12家門(mén)店。窄門(mén)餐眼搜索“茶館”品類(lèi)，收錄的14個(gè)品牌中，隱溪茶館、哈茶福為門(mén)店數(shù)量TOP2品牌，現(xiàn)分別擁有41家、19家，Tea'stone位列第三。值得注意的是，無(wú)論是上述提到的Tea'stone，還是隱溪茶館和哈茶福，都為新中式茶館。
隱溪茶館，在社交平臺(tái)上，這里是“時(shí)髦精”打卡拍照，感受生活“松馳感”的地方。按照隱溪茶館的理念，它打造的是“不受外界節(jié)奏配桎梏的園林隱逸之所，帶來(lái)喧囂都市中獨(dú)樹(shù)一幟的‘隱’茶意趣”。
▲隱溪茶館上海中心店大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)
對(duì)于隱溪茶館，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上多見(jiàn)“很出片”、“設(shè)計(jì)感很強(qiáng)”、“每一家店環(huán)境都很有特色”……最大的“缺點(diǎn)”就是有些熱門(mén)門(mén)店“不好預(yù)約”，“預(yù)約要靠運(yùn)氣”……
在這些新中式茶館身上，我們看到了接近于新茶飲的“網(wǎng)感”和“時(shí)尚感”，它激活了年輕人對(duì)純茶的熱愛(ài)。與此同時(shí)，我們?cè)谛虏栾嬌砩?，同樣也看到了“茶館”的影子，各大茶飲品牌對(duì)于茶基底的重視，讓新茶飲逐漸擺脫“勾兌奶茶”的標(biāo)簽，形成“現(xiàn)制茶飲”的新認(rèn)知。
在這里，不得不提到當(dāng)下茶飲行業(yè)的一大趨勢(shì)：茶館和奶茶相向而行，茶館向奶茶要流量，奶茶向純茶要文化，它們?cè)谥虚g地帶相遇，為新中式茶飲和新中式茶館創(chuàng)造了成長(zhǎng)空間。
02、新消費(fèi)氛圍中，茶館的“謀變”
在新中式茶館日漸崛起的背后，茶館被分為兩大陣營(yíng)：一是堅(jiān)守經(jīng)典做純茶產(chǎn)品的傳統(tǒng)茶館，二是打破陳規(guī)通過(guò)一系列創(chuàng)新舉措吸引年輕消費(fèi)人群的新中式茶館。而無(wú)論是哪一種，茶館對(duì)于空間體驗(yàn)的要求，以及純茶產(chǎn)品相對(duì)單一的口味，都意味著茶館運(yùn)營(yíng)相對(duì)較高的進(jìn)入門(mén)檻和相對(duì)局限的消費(fèi)人群。
那么，面對(duì)更加復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，新中式茶館的機(jī)會(huì)到底在哪里？我們或者可以跳出茶館的思維圈，從飲品行業(yè)的幾大消費(fèi)現(xiàn)象中尋找答案。
1、新茶飲超級(jí)連鎖帝國(guó)下的思考：標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)下的連鎖藍(lán)圖。
目前，隱溪茶館、哈茶福、Tea'stone等新中式茶館品牌已經(jīng)驗(yàn)證了茶館連鎖的成功性，但相對(duì)于新茶飲品牌動(dòng)輒成千上萬(wàn)的門(mén)店規(guī)模，新中式茶館才剛剛駛?cè)脒B鎖化之路。那么，對(duì)于新中式茶館而言，連鎖化既是挑戰(zhàn)又是機(jī)會(huì)。
挑戰(zhàn)在于如何讓茶館如新茶飲一樣標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)；機(jī)會(huì)在于連鎖化的大勢(shì)所趨下，總有品牌品嘗到趨勢(shì)的紅利。
▲圖源：茶顏悅色官微
對(duì)于新中式茶館的前景，有新茶飲品牌亦很看好。奈雪的茶打造了“奈雪茶院”，茶顏悅色推出了“小神閑茶館”，均是對(duì)新中式茶館的探索。能否將新中式茶館打造品牌的新增長(zhǎng)曲線，這兩大頭部品牌正在努力驗(yàn)證。
2、現(xiàn)象級(jí)圍爐煮茶和烤茶風(fēng)潮：加碼體驗(yàn)。
2022年的圍爐煮茶、2023年的烤茶，再一次證明了茶文化在年輕群體中間的回歸。與此同時(shí)，受流量的驅(qū)動(dòng)，我們看到，不少新中式茶館內(nèi)也在嘗試融入圍爐煮茶、烤茶等“網(wǎng)紅”元素。
2022年冬季的社交平臺(tái)，一片圍爐煮茶的香氣，有茶館靠著圍爐煮茶套餐，實(shí)現(xiàn)了久違的“人氣爆棚”；沿著圍爐煮茶的思路，今年夏季，有茶館嘗鮮上線“圍爐冰茶”，同樣受到了年輕人的歡迎。但今年的流量密碼卻非“烤茶”莫屬，這一本屬于云南特色的制茶方式，在社交平臺(tái)上流行開(kāi)來(lái)。
▲氛圍感拉滿的圍爐煮茶
圍爐煮茶、圍爐冰茶、烤茶……這些“流量密碼”其實(shí)具有同樣的底層邏輯——“氛圍感”，且它們所強(qiáng)調(diào)的氛圍感和茶館不謀而合：慢生活、松馳感，以及質(zhì)感的生活態(tài)度，而這一切指向了同一個(gè)關(guān)鍵詞——體驗(yàn)。在體驗(yàn)上作文章，成為新中式茶館的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
3、飲品市場(chǎng)整體下沉：茶館的高端屬性明顯，但隱現(xiàn)下沉勢(shì)頭。
在整個(gè)飲品市場(chǎng)持續(xù)下沉的大環(huán)境下，茶館是否會(huì)一路保持其高端調(diào)性？答案是多樣的。
一方面，高端茶館依然是主流。都市里的茶館，被分為藝能型，即在喝茶的同時(shí)能夠欣賞到一系列的藝術(shù)節(jié)目；復(fù)合型，一些茶館會(huì)和書(shū)店、咖啡館、美容院等運(yùn)營(yíng)模式一起，打造復(fù)合共享空間；時(shí)尚型，如奈雪茶院，它更多展現(xiàn)的是符合年輕人審美的時(shí)尚潮流元素……但無(wú)論是哪一種，它們的高端屬性都非常明顯。但高客單價(jià)，甚至看起來(lái)高大上的消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉一部分消費(fèi)人群。
另一方面，共享茶館、新中式茶室的出現(xiàn)，降低了茶館的進(jìn)入門(mén)檻，讓茶館在下沉市場(chǎng)、廣泛人群中找到生存空間。那么，在新茶飲成功掘金下沉市場(chǎng)后，新中式茶館也或?qū)⒃谄渲姓业礁嗟臋C(jī)會(huì)。
03、新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，茶館的“突圍”
在歷經(jīng)三年疫情的“打壓”后，茶館終于在今年迎來(lái)了“回血”年。如今的茶館行業(yè)，在疫情的“照妖鏡”下，各種痛點(diǎn)浮出水面；在茶文化整體回歸的大氛圍下，機(jī)遇也非常明顯。各大茶館品牌，在今年打響突圍戰(zhàn)，那么，茶館突圍的方向到底在哪里？已經(jīng)成功突圍的品牌給出了怎樣的答案？
▲圖源：Tea'stone官微
小神閑茶館：變低頻體驗(yàn)為高頻消費(fèi)
今年3月，茶顏悅色旗下的小神閑茶館武漢首店正式開(kāi)業(yè)。和茶顏悅色相比，小神閑茶館的面積更大，空間風(fēng)格更傾向于茶館。但它和傳統(tǒng)茶館又有著明顯的區(qū)別，空間上，卡座、吧臺(tái)等設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)空間的坪效；產(chǎn)品上，則又向新茶飲靠攏，除了掛耳手沖茶外，還有原葉現(xiàn)萃奶茶。
這樣的場(chǎng)景和產(chǎn)品，顯然更加日?；?，也因?yàn)楦尤粘；?，讓茶館消費(fèi)從低頻體驗(yàn)轉(zhuǎn)向高頻消費(fèi)。
Tea'stone：變隱性消費(fèi)為透明價(jià)格
在上述就有提到，Tea'stone不僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，且對(duì)產(chǎn)品特色進(jìn)行了標(biāo)示，這樣的模式，讓消費(fèi)者備感“安心”。因?yàn)樵诤芏嗄贻p人的認(rèn)知，純茶消費(fèi)“存在很大的水分”，但水分具體在哪里，“不知道”，“不懂”……而產(chǎn)生如此認(rèn)知的背后，是很多年輕人曾遭遇“茶葉刺客”。
在這種背景下，變隱性消費(fèi)為明碼標(biāo)價(jià)，透明消費(fèi)就變得很有必要。
奈雪茶院：變傳統(tǒng)空間為新中式體驗(yàn)
奈雪茶院是奈雪布局茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，門(mén)店推出了“小盒茶”、“一席茶”、“原葉鮮奶茶”以及“茶咖”4大系列產(chǎn)品。
在空間設(shè)計(jì)上，奈雪茶院采取庭院式空間設(shè)計(jì)，外擺設(shè)有數(shù)十個(gè)座位，同時(shí)在室內(nèi)也設(shè)有試飲區(qū)。在座位設(shè)計(jì)下，設(shè)有全開(kāi)放式和半開(kāi)放式兩種，以滿足日常社交、隱秘社交，以及專(zhuān)注辦公等多元化的需求。至此，奈雪茶院的設(shè)計(jì)理念其實(shí)很明確，就是為年輕人提供一個(gè)放松下來(lái)喝茶的地方。
04、飲Sir說(shuō)
相對(duì)于文化自信的回歸，新茶飲近幾年的爆發(fā)性增長(zhǎng)更多是借了新消費(fèi)崛起的東風(fēng)；茶館則不同，只有當(dāng)文化自信真正轉(zhuǎn)化為整體性的積極文化心態(tài)時(shí)，它才能更有力地轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi)，像茶館這樣的傳統(tǒng)消費(fèi)形式才能受益其中。
而茶館市場(chǎng)正處于這樣的特征節(jié)點(diǎn)，一方面，文化自信已經(jīng)成為茶館市場(chǎng)重回增長(zhǎng)曲線的強(qiáng)大助力，同時(shí)，茶文化在年輕人中間更徹底的覺(jué)醒，則需要更多“新中式”茶館帶著年輕人喜歡的元素去教育。有了新中式茶館的加持，中國(guó)，不缺自己的星巴克。