文|游戲觀察
眼瞅著競爭對手把小游戲市場盤子越做越大，支付寶小游戲又一次加大了開放力度。根據(jù)支付寶文檔中心的更新日志，時隔半年后于11月3日再次大規(guī)模更新了支付寶游戲的詳細介紹。
這也意味著五年前這場小游戲、快游戲（華為等安卓渠道）沒打完的仗即將迎來下半場。
另一方面，游戲行業(yè)另一個當(dāng)紅炸子雞是《完蛋!我被美女包圍了!》引爆的“游戲+短劇”形態(tài)的想象。已經(jīng)有快槍手拿出各種蹭熱度的產(chǎn)品，資本市場也出現(xiàn)了游戲和影視企業(yè)短暫狂歡和股民的熱切聞訊。
短劇市場的放大鏡下，字節(jié)旗下的短劇APP紅果短劇最近正式更名為番茄短劇的消息也被帶了出來。除了萬變不離其宗的流量戰(zhàn)爭，這兩個趨勢還帶有更多的共性，產(chǎn)品形態(tài)的“退化”和市場的下沉。
小游戲的下半場
2017-2018年的第一波小游戲大戰(zhàn)中，華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯(lián)想、魅族、努比亞等共同推出了“快應(yīng)用”，打出了快游戲的旗號。
支付寶同樣很早就搭建了小游戲平臺的初步形態(tài)，但在大眾認知中，更多是作為紅包等其他系統(tǒng)的輔助功能。限于支付寶的產(chǎn)品屬性，用戶短暫的停留時間，支付寶小游戲的流量轉(zhuǎn)化并不被看好。
當(dāng)然，由于付費轉(zhuǎn)化的問題，小游戲隨后也經(jīng)歷了階段性的沉寂，控制資源投入等待市場爆發(fā)成為普遍選擇。在手游存量市場發(fā)展放緩的環(huán)境下，小游戲逐漸成為新一輪業(yè)績增長的關(guān)鍵選擇之一。
2022年微信小游戲變現(xiàn)流水年同比上漲34%，Q4用戶的ARPU值同比11%以上的增長，月流水超千萬的游戲?qū)Ρ热ツ暧?0%的提升，今年上半年開發(fā)者突破了30萬。抖音小游戲DAU增速從43%到150%，投放消耗的規(guī)模增長上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且預(yù)計下半年增速有望突破20倍。
8月5日HDC 2023游戲服務(wù)分論壇以“鴻蒙生態(tài)賦能游戲產(chǎn)業(yè)升級”為主題在東莞舉行。論壇圍繞全生命周期開發(fā)者服務(wù)、游戲引擎支持HarmonyOS適配、聯(lián)運再升級以及鴻蒙生態(tài)下新激勵政策等內(nèi)容展開。華為游戲中心同樣借助自家鴻蒙生態(tài)的加持，以花瓣輕游為核心大力支持快游戲的發(fā)展。
同樣是8月的支付寶版本更新，在支付寶錢包的熱門應(yīng)用中首次出現(xiàn)了游戲的蹤影，這也為近期的更新開放埋下伏筆。
根據(jù)官方介紹，支付寶目前有官方小游戲平臺“游戲中心”，可在支付寶各個流量入口幫助小游戲商家吸引用戶，提供內(nèi)購和媒體主等功能吸引游戲用戶付費及消費廣告，并逐步開放訂閱消息，收藏，搜索等產(chǎn)品，幫助商家提高獲客、轉(zhuǎn)化、留存、召回等環(huán)節(jié)的效率。
支付寶的流量確實饞人，但能夠給小游戲多少支持目前依舊需要打個問號。
轉(zhuǎn)化的優(yōu)劣
中國音數(shù)協(xié)常務(wù)副理事長兼秘書長敖然在解讀《2023中國移動游戲廣告營銷報告》時表示，未來或涌現(xiàn)更多App+小游戲雙版本發(fā)行的游戲。第一，中重度產(chǎn)品也可關(guān)注小游戲版本，增加創(chuàng)收渠道;第二，由于受眾群體不同，小游戲有望與App雙軌并行，而非單純作為App的補充或輕量化替代;第三，商業(yè)模式更為寬松，由于用戶對小游戲內(nèi)購的接受度提升，內(nèi)購+廣告的混合變現(xiàn)模式有望利大于弊。因此在針對小游戲用戶調(diào)整營銷方案、進行有效營銷的情況下，App、小游戲雙版本布局有望取得更佳的流水表現(xiàn)。
除了產(chǎn)品屬性的先天劣勢，小游戲平臺的普遍選擇都是發(fā)展服務(wù)之下流量與轉(zhuǎn)化效果的綜合。
回顧小游戲的發(fā)展歷程，我們可以將平臺的努力方向主要分為兩個大類。其一是產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)化，以微信小游戲為例，這些年持續(xù)通過技術(shù)、工具和發(fā)行環(huán)節(jié)幫助小游戲們進行調(diào)優(yōu)和廣告變現(xiàn)。包括從性能優(yōu)化，減少繪制交互、提升渲染與優(yōu)化邏輯耗時等多方面入手，對緩存進行擴容，技術(shù)的進步帶來產(chǎn)品體驗的提升和中重度類型的進場。另一個則是強調(diào)提供更多流量入口，以及加強推廣轉(zhuǎn)化。以華為花瓣輕游為例，結(jié)合不同場景特點原生地融入快游戲，將游戲內(nèi)容推送給用戶，并通過長線運營活動增強用戶黏性，促進用戶轉(zhuǎn)化。
基于鴻蒙生態(tài)的支持，玩家除了通過花瓣輕游元服務(wù)進入快游戲，還能將快游戲元服務(wù)本身添加至桌面，在元服務(wù)卡片上瀏覽游戲資訊、進行游戲加桌，甚至直接玩快游戲，減少了應(yīng)用層級的跳轉(zhuǎn)，更高效地觸達用戶，搶占流量先機的同時縮短玩家內(nèi)容消費的路徑。
在支付寶小游戲拿出更多支持之前，我們無法斷言其優(yōu)劣和資源投入力度。目前能見到最大的可能還是讓利來吸引開發(fā)者。根據(jù)目前的官方文檔說明，小游戲計費模式并未涉及分成，“小游戲產(chǎn)品本身免費，如果接入小游戲內(nèi)購，收單手續(xù)費為1.0%?！?/p>
值得注意的是，平臺發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)中往往伴隨自家廣告業(yè)務(wù)的身影。例如微信小游戲2020年就與優(yōu)選計劃打通，微信廣告通過升級游戲優(yōu)選計劃讓游戲開發(fā)者得以擴大用戶規(guī)模，高效獲得收益。簽約優(yōu)選計劃的每個游戲都將會有專門的游戲運營提供ROI優(yōu)化指導(dǎo)。
不斷完善投放工具，持續(xù)打磨智能投放能力和一體化變現(xiàn)增長工具，助力流量主提效增收等等手段同樣是這幾年小游戲平臺迭代發(fā)展的核心。
賺分成的同時，賺流量廣告費，這樣的特性與短劇行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了契合。
產(chǎn)品形態(tài)的退化與市場的下沉
引用字母榜在《抖音組團收割短劇》中的觀點，“短劇行業(yè)的廣告費大部分流入了字節(jié)的腰包，土衛(wèi)六粗略計算，今年一年字節(jié)從短劇獲取的廣告費將接近200億元?，F(xiàn)在，字節(jié)選擇兩頭收割，廣告費之外，字節(jié)正試圖用免費路線繼續(xù)收割短劇行業(yè)的流量?！?/p>
這樣的模式與小游戲平臺的發(fā)展卻有相似。
游戲價值論此前提到，《完蛋!我被美女包圍了!》確實有美女的搶眼元素，也讓扮演者們獲得了現(xiàn)實渠道激增的關(guān)注。但火爆一時的關(guān)鍵因素并非完全依賴性與暴力的傳統(tǒng)題材公式，同時也脫離《隱形守護者》這類強調(diào)內(nèi)容質(zhì)量影響市場表現(xiàn)的基調(diào)。
從用戶評論來看，這款游戲的性吸引力并沒有比同題材更強，劇本內(nèi)容質(zhì)量也沒有更優(yōu)甚至達到了離譜和魔幻的程度，當(dāng)然更談不上玩法創(chuàng)新。
全民狂歡的背后，不是《隱形守護者》那樣靠引人入勝的內(nèi)容進行口碑傳播，而是下沉的互動實際效果滿足觀眾、主播和平臺的內(nèi)容需要。
從這個角度來看，完蛋引發(fā)的“游戲+互動短劇”的思考其實與短劇行業(yè)目前強調(diào)的內(nèi)容效果“狗血”、“土”等夸張的方向是相通的。
如果我們把視線放回小游戲最初階段的市場調(diào)研，針對的同樣是下沉市場和年齡更高的用戶。
小游戲市場的高速增長中，三七、波克城市、貪玩、4399等一系列熟悉的面孔正在小游戲賽道大肆買量投放。這一點與手游市場上半年遭遇買量價格與質(zhì)量雙重困境形成鮮明的對比。
流量戰(zhàn)爭不斷轉(zhuǎn)移陣地，產(chǎn)品形態(tài)的“退化”和市場的下沉的共性，二者其實更像是追求速度和走量的快消品，也讓小游戲和短劇在同一成為焦點。