文|GPLP 行者
“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，曾經(jīng)風(fēng)靡二三線市場收割了無數(shù)中老年人的國民級保健品，也打起了年輕人的主意。
GPLP了解到，11月3日，腦白金聯(lián)合上?？Х壤献痔柶放茊炭Х仍诨春Ｖ新烽_出了首家快閃店。根據(jù)腦白金母公司巨人集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，該店系試水性質(zhì)，是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。
曾幾何時，這款家喻戶曉的保健品一騎絕塵，創(chuàng)造了銷售界和廣告界的腦白金神話，如今銷量停滯不前，相比于先前的輝煌，當(dāng)下腦白金更應(yīng)該思考的是何突破增長瓶頸。因此，通過咖啡品類來鏈接更多的年輕人，進(jìn)而拓展消費(fèi)群體，成為破局新戰(zhàn)略。
只是，當(dāng)前國內(nèi)咖啡賽道競爭愈發(fā)激烈，已非風(fēng)平浪靜的藍(lán)海，今天的腦白金還能像當(dāng)年征服中老年人那樣成功取悅年輕人嗎？
01、年輕化
此次腦白金所開快閃店位于上海武康大樓對面，系腦白金聯(lián)合武康大樓郵局店共同打造。GPLP查閱資料發(fā)現(xiàn)，武康大樓是當(dāng)?shù)刂W(wǎng)紅打卡點(diǎn)，周邊有畫廊、書店以及武康路歷史文化名街、上海宋慶齡故居這樣的文物古跡。
快閃店店鋪面積并不大，外觀主打腦白金藍(lán)色調(diào)，“今年過節(jié)不收禮”跳舞CP白老頭金老太也化身潮玩形象放置在咖啡店門前。腦白金聯(lián)名的上海咖啡老字號品牌“喬咖啡”的標(biāo)志也被放大置于門口顯眼處。
巨人集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，該快閃店由腦白金與合作伙伴攜手打造，為期一個月，是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。其中11月3日至5日，門店開展了免費(fèi)請父母喝咖啡等活動，每天限量提供50杯免費(fèi)咖啡，同時將推出多款周邊產(chǎn)品。
但從產(chǎn)品端來看，腦白金咖啡店所售咖啡在價格、口味方面與市面產(chǎn)品并無二致?，F(xiàn)場工作人員介紹，本次活動所售咖啡只是普通拿鐵，并不包含腦白金，但消費(fèi)者可以選擇印用“腦白金咖啡廳”的咖啡紙杯。
其實(shí)早在去年年底，腦白金就開始染指咖啡品類。當(dāng)時腦白金在上海市松江區(qū)開設(shè)了第一家腦白金咖啡館，根據(jù)腦白金官網(wǎng)信息，該店咖啡飲品有6類，價格基本不超過20元，但主要對巨人集團(tuán)園區(qū)員工開放，并不對外售賣。
今年7月28日-31日，腦白金與喬咖啡聯(lián)名定制的咖啡也在ChinaJoy展會亮相，為玩家送上了聯(lián)名定制款冰美式800瓶，并宣布兩大國民品牌的聯(lián)動正式開啟。
可以看出，直至這次推出腦白金咖啡快閃店，腦白金聯(lián)動咖啡品類的年輕化嘗試是有序推進(jìn)，并非一時的心血來潮。巨人集團(tuán)品牌團(tuán)隊(duì)表示，用年輕人喜歡的咖啡文化去鏈接腦白金一直倡導(dǎo)的“送孝心”品牌理念，這是腦白金IP年輕化非常有價值的探索。同時對未來品牌年輕化態(tài)度鮮明，“腦白金做咖啡這事我們還沒完全想好，但品牌年輕化這事是一定要做的?！?/p>
一直以來深耕中老年人健康市場的腦白金，為何突然調(diào)轉(zhuǎn)船頭對準(zhǔn)年輕人呢？
02、腦白金神話
早在1997年，電視熒屏?xí)r代，剛上市的腦白金憑借一句“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的廣告語火遍大街小巷。
正如其廣告語中宣傳的那樣，“收禮就收腦白金”，腦白金銷量爆火。公開資料顯示，截至2014年，腦白金連續(xù)16年榮獲國內(nèi)保健品單品銷量第1名，生產(chǎn)企業(yè)無錫健特藥業(yè)有限公司也早在2001年就被評為江蘇省高新技術(shù)企業(yè)。
不少人將腦白金的火爆歸因于“洗腦”廣告，即通過重復(fù)性的方式，利用直白簡單的語言反復(fù)教育受眾。這在電視傳媒占主流的平面媒體時代效果極佳，腦白金的案例也被多位營銷大師引用，被廣告界奉為經(jīng)典。
除了廣告轟炸，腦白金還成功為產(chǎn)品植入稀缺概念。
褪黑素的主要功能是改善睡眠質(zhì)量，雖然今天的消費(fèi)者已經(jīng)很熟悉，但在九十年代大眾對它還很陌生，這給了腦白金“發(fā)揮”的空間。創(chuàng)始人史玉柱將褪黑素稱作“腦白金”，分泌褪黑素的松果體也被包裝成“腦白金體”，這樣一來腦白金就成了改善睡眠質(zhì)量獨(dú)一無二的產(chǎn)品，成功創(chuàng)造了稀缺性。
有了稀缺性，腦白金被包裝成了功效強(qiáng)大的高檔保健品，“年輕態(tài)、健康品”、能讓人“腸道好、睡眠好、精神好”等，再加上鋪天蓋地的廣告轟炸，打開了大眾消費(fèi)市場，公司成功打造了營銷界的腦白金神話。
隨著信息社會的到來，消費(fèi)者認(rèn)知水平提升，加之互聯(lián)網(wǎng)時代媒介多元化，單一的電視傳播已經(jīng)很難奏效，“腦白金模式”開始失靈，在日趨激烈的市場競爭下增長日漸乏力。
2016年，腦白金最后一次公布銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)年累計(jì)銷量為4.6億瓶，廣告覆蓋人群13億，總推及人次750億。但往后幾年腦白金未曾公布過業(yè)績，其天貓旗艦店顯示，腦白金系列的產(chǎn)品銷量多在三位數(shù)。
逐漸感受到增長壓力的腦白金開始求變。除了試水咖啡市場，腦白金還通過一系列組合拳希望吸引年輕人的目光：聯(lián)合網(wǎng)易云音樂LOOK直播打造睡眠音樂；聯(lián)名熊貓商店和NOCAOproject，推出年輕人喜歡的聯(lián)名合作款服飾；還入駐B站等年輕人聚集的平臺，推出各種活動與年輕人互動等。
史玉柱也曾于2019年1月在公司年會講話中表示，巨人集團(tuán)過去30年能活下來很幸運(yùn)，未來是否能再活30年要靠年輕人，取決于公司未來給年輕人搭的平臺是否及格。
游戲起家又善于玩跨界的史玉柱，自然忘不了將腦白金和游戲結(jié)合起來。
2022年8月，腦白金與巨人旗下主要游戲產(chǎn)品《球球大作戰(zhàn)》進(jìn)行聯(lián)動。今年3月21日，“腦白金”推出了老頭老太首個數(shù)字人形象，并與巨人集團(tuán)的《征途》IP達(dá)成戰(zhàn)略合作，相關(guān)數(shù)字化資產(chǎn)將在《原始征途》的數(shù)字化營銷領(lǐng)域開展應(yīng)用。
今年6月，史玉柱參加巨人集團(tuán)舉辦的2023征途嘉年華時也提到了腦白金與《原始征途》的聯(lián)動，他表示，“我們現(xiàn)在的玩家大部分都是從幼兒園、小學(xué)的時候聽著‘今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’長大的，腦白金廣告承載了他們童年的回憶，對他們是‘有?！??！?/p>
此外，為了迎合新消費(fèi)趨勢，腦白金還更新產(chǎn)品線、培育新品牌。2022年，巨人集團(tuán)推出針對年輕人養(yǎng)生需求的年輕化品牌“腦白金+”，旗下包含大口7、活力8、睡好9等系列產(chǎn)品，主打身材管理、體能管理與睡眠管理等賣點(diǎn)。
03、能否破局成功
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到6178億元。同時，中國咖啡市場預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。
經(jīng)過多年的消費(fèi)者教育，在渠道端助推下，雖然國內(nèi)咖啡市場高速增長，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，但腦白金想要從里面分一杯羹，并不容易。
正如本文開頭所講，國內(nèi)咖啡賽道早已不是剛開始時的藍(lán)海市場，而是伴隨大量本土連鎖品牌的崛起以及國外巨頭盤踞多年，逐漸演變?yōu)榧ち腋偁幍募t海。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月5日，瑞幸咖啡、星巴克、幸運(yùn)咖、庫迪咖啡、滬咖鮮果咖啡五個品牌位列門店數(shù)量前五名，分別有10200、7264、2574、2108、1271家門店。
單就瑞幸而言，規(guī)模有進(jìn)一步擴(kuò)大之勢，今年公司凈新開門店2437家，總門店數(shù)量環(huán)比增長22.5%。截至今年第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)13273家，其中自營門店8807家，聯(lián)營門店4466家，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，預(yù)計(jì)年底門店規(guī)模將達(dá)到15000家。
而腦白金目前僅布局一家咖啡快閃店，合作的咖啡品牌“喬咖啡”也僅在上海有3家門店，規(guī)模及名氣與瑞幸、星巴克等行業(yè)巨頭自然不能相提并論。
而且近年來咖啡賽道呈現(xiàn)的連鎖化趨勢，包括瑞幸、星巴克等巨頭們在內(nèi)的咖啡品牌積極推進(jìn)向二線以及三四五線城市的下沉市場擴(kuò)張，也讓本就以二三線市場為大本營的腦白金感到尷尬，這意味著留給腦白金的機(jī)會不多了。
聯(lián)名營銷本身也有著學(xué)問?？Х嚷?lián)名雖然可以借助咖啡自帶的社交屬性，在一定程度上快速鏈接到新生代群體，但也要注意科學(xué)搭配，并不是什么飲品都可以和咖啡結(jié)合，要注意口味、功效，生硬的關(guān)聯(lián)只會適得其反。
顯然，在這一點(diǎn)上，主打助眠的腦白金并不適合和具有提神功能的咖啡聯(lián)名，這恐怕是腦白金在咖啡中并未添加腦白金成分的直接原因。
玩聯(lián)名營銷，瑞幸顯然更加成功。今年9月4日瑞幸與茅臺聯(lián)名推出新品，一經(jīng)推出即引爆市場，官方數(shù)據(jù)顯示，推出當(dāng)天醬香拿鐵銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。
GPLP查閱拼多多發(fā)現(xiàn)，腦白金多個系列產(chǎn)品銷量均未突破萬單，而被公司賦予希望的黃金搭檔天貓官方旗艦店已經(jīng)檢索不到“睡好9”系列產(chǎn)品，“大口7”與“活力8”的月銷量也僅有雙位數(shù)。
談到茅臺聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵、酒心巧克力等衍生品時，貴州茅臺董秘蔣焰認(rèn)為，作為一個中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕一代。
蔣焰這些話同樣也適合腦白金，鑒于消費(fèi)環(huán)境變化以及業(yè)績停滯的雙重壓力，抓住更多年輕人同樣是腦白金的不二之選。
只是，想要老樹發(fā)新芽又談何容易？但毫無疑問，腦白金需要一個春天。