文 | 光子星球 王潘
編輯 | 吳先之
去年雙11前后，整個旅游行業(yè)正處于至暗時刻。
攜程上下正在籌備一個月后在澳門召開的2022全球合作伙伴峰會，這幾乎是去年旅游業(yè)唯一一場盛會。
飛豬這邊異常安靜。一位知情人士透露，彼時交易雖大，但實(shí)際使用者稀疏，即便產(chǎn)品賣出去，也無法履約。
今年雙11，大環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。由于抓住了“囤旅游”，飛豬在供給與需求都明顯增長，供給方面旅游商品豐富度創(chuàng)下歷年之最，雙11開售僅13分鐘，飛豬活動商品成交額就突破10億元。攜程方面則早已恢復(fù)元?dú)?，不僅營收同比大增，而且上半年凈利潤高達(dá)40.22億元，早已把過去三年虧出去的錢撈了回來。
經(jīng)歷三年洗禮后，旅游市場呈現(xiàn)諸多新變化，而面對相同的環(huán)境，飛豬與攜程給出了兩種截然不同的應(yīng)對方案。
飛豬加速平臺化，從OTA（在線旅行社）向OTP（在線旅游平臺）過渡。莊卓然在9月的一個行業(yè)會議上提到，“相比旅行行業(yè)的‘iOS平臺’，我們更希望做一個‘安卓平臺’，讓不同的合作伙伴能夠參與進(jìn)來，專注自己擅長的事情”。
正因如此，今年飛豬的動作大多聚焦于三個方面：優(yōu)化供給、增強(qiáng)履約以及匹配市場需求。
相反，作為OTA巨頭，攜程則加速自營化——通過建立自營SOP的標(biāo)準(zhǔn)化方案，試圖從根本上解決行業(yè)履約難和購買決策難。當(dāng)然，攜程還有另一重考慮，構(gòu)筑類似iOS系統(tǒng)般的閉環(huán)生態(tài)，能夠獲得更高的利潤來源。
除了攜程與飛豬外，其余OTA模式的玩家呈現(xiàn)新的變化，如美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)作為利潤貢獻(xiàn)者，開始引入直播反擊競爭者。同程則在強(qiáng)化流量來源、擴(kuò)充會員體系，并通過搶開線下門店獲客，繼續(xù)向下沉市場要增量。
如同安卓與iOS，并行了十余年，至今沒能分出伯仲，有理由相信，飛豬的平臺化將在攜程用自營化劃定的市場疆域里，形成一些新的變量。美團(tuán)、同程這些OTA平臺，則將作為長期競爭者，在越來越擁擠的賽道里同樣展開多面廝殺。
自營不是唯一解
“現(xiàn)在做旅行社太難了”。
“這一行太內(nèi)卷了”。
從春節(jié)到暑期，需求反彈冷熱不均，跟團(tuán)“一導(dǎo)難求”的現(xiàn)象屢屢見諸報端。不止是中小旅行社，國內(nèi)旅游供給復(fù)蘇還有很長的路要走。由于行業(yè)人員流失嚴(yán)重，比如五一期間不少地區(qū)出現(xiàn)服務(wù)資源短缺的情況，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量明顯下滑。
供給短缺尚且需要時日恢復(fù)，需求側(cè)則呈現(xiàn)十分明顯的多樣化、散點(diǎn)化的情況。而疫后以來的三大新變化，讓行業(yè)猝不及防。
最明顯的變化是以年輕人為代表的消費(fèi)者更青睞深度體驗(yàn)、更不喜歡一模一樣的“大路貨”，而且對于像潛水、跳傘、看極光、去南極探險之類的產(chǎn)品搜索熱度比之前明顯提升。某種程度上，citywalk、淄博燒烤等話題走熱，固然有開支縮減的因素，但更接近本地社區(qū)、更自由的行程安排等，已經(jīng)是一趟優(yōu)質(zhì)旅行里的必要條件。
過去三年，短途、周邊游爆發(fā)，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)本地化趨勢，一度讓美團(tuán)受益于此。然而，今年以來中遠(yuǎn)途目的地需求增長明顯高于短途，港澳日韓的需求增長尤為突出，像馬爾代夫、肯尼亞、新西蘭等行程較遠(yuǎn)、成本昂貴的旅行團(tuán)也依然暢銷。
此外，消費(fèi)兩極分化比過去更明顯。對于標(biāo)品，消費(fèi)者更關(guān)注性價比，比如坐高鐵逐漸取代了一部分坐飛機(jī)的需求，如家、錦江等連鎖酒店生意瘋長。而對于非標(biāo)品，如定制團(tuán)、到了目的地之后的玩樂和一日游等，消費(fèi)者會更追求品質(zhì)與履約，跟團(tuán)游中，純玩團(tuán)就比購物團(tuán)更暢銷。
然而，旅游行業(yè)產(chǎn)品供給周期較長、庫存彈性小，且由于供給組織通常滯后于消費(fèi)趨勢變化，同質(zhì)競爭嚴(yán)重，上述來自消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)著行業(yè)內(nèi)的所有玩家。
攜程的解決方案是強(qiáng)化自營。
2022年，攜程旅游徹底關(guān)閉線路類（團(tuán)隊(duì)游）境內(nèi)零售模式，使旅行社全面轉(zhuǎn)向以代理形式與攜程簽約合作。今年國內(nèi)旅游迎來暴漲，攜程大舉推動團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)全量標(biāo)準(zhǔn)化。通過一個“電子工牌”，攜程將服務(wù)管理的末端覆蓋到4000多個自營產(chǎn)品，結(jié)合旅行足跡系統(tǒng)，從而監(jiān)督整個履約環(huán)節(jié)。
用攜程集團(tuán)旅游事業(yè)群自營國內(nèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張祺的話，目的是“可視、可知、可管”，年內(nèi)覆蓋至自營品牌下國內(nèi)全量的團(tuán)隊(duì)游訂單，未來還將推廣到非攜程自營的全平臺產(chǎn)品。這樣的好處在于，攜程最大限度簡化OTA的管理成本，提高毛利率，而且標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容能夠保障服務(wù)品質(zhì)。
經(jīng)過24年積累，攜程在數(shù)據(jù)沉淀方面更有經(jīng)驗(yàn)，而且在一些重資產(chǎn)領(lǐng)域亦有布局，如供給方面的麗呈酒店、觸達(dá)終端有遍布全國的線下門店等，涉足多個環(huán)節(jié)為自營打下了基礎(chǔ)。截至今年4月18日，攜程用3個月時間簽下超1300家門店。當(dāng)時“五一”還沒有到來，但一個門店最高可貢獻(xiàn)超過3900萬元的銷售額。
禍福相依，自營并非全是好處，同樣存在盲區(qū)。
自2017年以來，攜程在國內(nèi)旅游行業(yè)營收重的占比逐漸抬升，疫后有加速跡象。這表明市場呈現(xiàn)規(guī)?；M織輸出規(guī)?；瘶?biāo)品的特點(diǎn)，與當(dāng)下的個性化需求互悖。而且建立自營體系的周期較長，一個蘿卜一個坑的產(chǎn)品邏輯，很難擴(kuò)大細(xì)分服務(wù)的覆蓋。
從2022到2023，露營火了，騎行火了，沖浪和滑雪火了，這些內(nèi)容與旅游息息相關(guān)，但從興起到服務(wù)落地，卻難說有哪一項(xiàng)與傳統(tǒng)旅游的服務(wù)方式緊密相連。
OTA巨頭自己下場也勢必會加劇其與商家間的零和博弈。如果說管理參差不齊的服務(wù)尚且情有可原，而面對國內(nèi)旅游供需錯配等結(jié)構(gòu)性問題，以及更為敏感的利益分配問題時，最無解的并非供應(yīng)商本身。
貢獻(xiàn)最多門店、最多房間的酒店集團(tuán)們，無論中外，均已打起直營的主意，包括強(qiáng)化官網(wǎng)，建設(shè)小程序，或?qū)⒅艺\度計劃中含金量最高的那部分權(quán)益排出在OTA之外，或引同程、美團(tuán)入室分散OTA渠道，參與博弈。畢竟，沒有人希望在別人的平臺上貢獻(xiàn)越來越高的傭金，出售沒有特點(diǎn)的服務(wù)。
種種因素表明，自營模式不是唯一解。怎樣用好雙邊效應(yīng)，篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商構(gòu)筑流量盤，設(shè)計新的模式以滿足需求，成為OTA這個老行業(yè)的新問題。
旅游業(yè)需要一個“安卓”嗎？
從宏觀上看，在攜程走向自營、強(qiáng)化標(biāo)品供給的情況下，勢必激起供給側(cè)分化。
“2015年之后，酒旅就沒有什么藍(lán)海了，即便隨后涌現(xiàn)了美團(tuán)、抖音?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今美團(tuán)做到了間夜老大，可是間夜量不代表成交規(guī)模量，并不代表高價值的用戶，更無法撼動攜程在高星酒店的地位。
此外，抖音、小紅書等流量平臺染指，業(yè)內(nèi)一度叫嚷“狼來了”?？缮鲜鋈耸空J(rèn)為，供給資源門檻極高，流量平臺只會影響那些非標(biāo)且履約簡單、體驗(yàn)性消費(fèi)，以及對從業(yè)人員有價值差的部分領(lǐng)域。
眼下真正算得上大變化的，其實(shí)是攜程自營之后，需要有人來填補(bǔ)支持零售與非標(biāo)品的生態(tài)位。
人們對于“平臺模式”并不陌生，然而在旅游業(yè)中，平臺模式會比電商、出行領(lǐng)域要復(fù)雜得多，這也決定了飛豬做平臺模式難度很高，至少想要從自己的“大哥”淘寶身上復(fù)制同樣的成功，短時間內(nèi)幾乎沒有可能。
一位業(yè)內(nèi)人士對比電商，提到了三個本質(zhì)上的不同。
“旅游業(yè)的消費(fèi)端處于高度信息不對稱的狀況，用戶決策周期和成本遠(yuǎn)超電商。”不僅消費(fèi)端，在履約環(huán)節(jié)，旅游也比電商更為復(fù)雜。“電商最核心的履約要求是商品真假、包裝完好、物流效率，而在旅游行業(yè)，機(jī)票、酒店、景區(qū)、線路，每一個環(huán)節(jié)都有幾十種服務(wù)場景，每個品類都是一個小淘寶?！?/p>
此外，電商平臺的底層邏輯是通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化，因此，追求速度的營銷手段作用較高，這也解釋了為什么大部分電商公司都有一個規(guī)模不小的市場團(tuán)隊(duì)。但這在旅游行業(yè)根本行不通。
上述人士提到，在旅游業(yè)，商家固定成本極高，變動成本幾乎為0，很容易觸碰到邊際?！耙粋€酒店400間房，就算你賣了1000間出去，也不可能都住得進(jìn)來?！边@即是美團(tuán)哪怕靠著中低星酒店做到了間夜之王之后，沒有更進(jìn)一步的原因。
所以，平臺模式聽起來性感，但放在旅游業(yè)，首先要找到和骨感現(xiàn)實(shí)之間的共處之道。
過去三年，飛豬圍繞供給、履約以及需求進(jìn)行了諸多調(diào)整。
供給方面，此前飛豬曾依靠平臺模式迅速完成了規(guī)?；缙诔艘揽堪⒗锕猸h(huán)大力吸引頭部品牌入駐外，也引進(jìn)了大量的第三方渠道商。
實(shí)際上，攜程的先發(fā)，美團(tuán)在下沉市場的覆蓋，都使得渠道商能觸達(dá)的優(yōu)質(zhì)酒旅資源十分有限，已經(jīng)沒有太大運(yùn)作空間，而由此帶來的服務(wù)時好時壞，就成了作為平臺方的飛豬口碑中最受人詬病的一點(diǎn)。
在沉寂的三年間，飛豬悶聲下水，開始像競爭對手一樣做供應(yīng)鏈。2022年3月，阿里集團(tuán)各業(yè)務(wù)單元分拆之前，飛豬宣布將籌備“獨(dú)立面向市場”，推進(jìn)管理制度改革和崗位重組。
對外披露的信息中，有一個關(guān)鍵點(diǎn)被一筆帶過：疫情暴發(fā)前，消費(fèi)者從飛豬購買的服務(wù)大量來自渠道商，目前已有超8成酒店成交額來自直連直簽。這意味著，至少在酒店業(yè)務(wù)上，飛豬有一部分業(yè)態(tài)與OTA并無二致。
“在互聯(lián)網(wǎng)招聘市場最冷清的時候，飛豬都算是比較活躍的”，多個獵頭證實(shí)了這一點(diǎn)。技術(shù)、產(chǎn)品經(jīng)理和從事線下業(yè)務(wù)推廣的BD是主要的崗位。
但在與酒店集團(tuán)、頭部景區(qū)和主題樂園等的合作上，飛豬依然保持了平臺模式，運(yùn)營權(quán)歸品牌商所有，平臺依靠打通會員，實(shí)現(xiàn)與品牌商官方同權(quán)同價，保證其高端貨品的供給池。在旅行社等提供非標(biāo)服務(wù)的中小型商家的招徠政策方面，亦高調(diào)宣稱“一如既往歡迎來開店”。
飛豬希望依靠商家的能力，解決旅游行業(yè)非標(biāo)品供給不足，難以適應(yīng)年輕人消費(fèi)習(xí)慣的問題。
攜程自營解決履約問題依靠軟硬兩端實(shí)現(xiàn)，軟指其定立的服務(wù)SOP與電子工牌等IoT輔助設(shè)備，硬指其對貨品定價、展示、分發(fā)的控制權(quán)。而飛豬解決履約的方式是將供給分層來進(jìn)行差異化管控，換言之，就是提供更多擔(dān)保和問題到我為止的能力，不至于將問題全部甩給商家。
與此同時，飛豬引入用套餐“囤旅游”等方式，試圖在服務(wù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)上和攜程分庭抗禮。有連鎖酒店經(jīng)營人士指出，套餐的優(yōu)勢是能打開旅游服務(wù)的營銷價值?！爸辈ナ鞘侄危撞褪钱a(chǎn)品實(shí)體。這個組合實(shí)際上是在時間與條件都不確定的情況下，激發(fā)消費(fèi)者興趣，重新定義了一種旅游服務(wù)的交易標(biāo)的?！?/p>
有商家告訴光子星球，雙11期間已經(jīng)靠套餐賣掉了他去年跟飛豬合作賣出去的總和?！岸诼糜芜@種產(chǎn)品形態(tài)出來，跳出了低價，用一個新的方式保證了我們基本的打底銷售。”
眼下，盡管飛豬完成了從純交易平臺到有一定履約保障能力平臺的轉(zhuǎn)變，但或許這還遠(yuǎn)未到平臺模式的最終形態(tài)。不少商家提到，自己有資源與服務(wù)能力，但是缺乏運(yùn)營能力與經(jīng)驗(yàn)，除了托管代理之外，線上工具的開發(fā)，引入AI等，或?qū)⑹俏磥沓杀靖汀⒖蓮?fù)制性更強(qiáng)的解決方案。
由于供給、需求增長，以及持續(xù)的投入，飛豬走了另一條不同于自營的路徑。
沒有輸家的博弈
當(dāng)代旅游行業(yè)從長時段來看，經(jīng)歷了三個變化。
資料顯示，1979年9月召開的全國旅游工作會議提出，旅游工作要從“政治接待型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)濟(jì)經(jīng)營型”，入境游發(fā)展起來。1985年，《旅行社管理暫行條例》正式頒布，意味著隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，行業(yè)開始出現(xiàn)專業(yè)分工，從事零售、批發(fā)和產(chǎn)品打造的商家開始涌現(xiàn)。
1999年，攜程成立。20年間，攜程在互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)下，顛覆了最傳統(tǒng)的線下獲客渠道，收攏用戶心智，用標(biāo)準(zhǔn)的商家工具、標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者預(yù)訂的產(chǎn)品形態(tài)，重新定義了OTA經(jīng)營的范式，并通過投資手段整合市場，攤薄供應(yīng)鏈成本，建立了一個在線旅游的帝國。
盡管其間不斷有去哪兒、同程、美團(tuán)等挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，可是依靠供給實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、資本與沉淀能力，攜程仍然沒有走下王座。
然而未來永遠(yuǎn)充滿變數(shù)，格局也不可能一成不變。我們看到特種兵式旅游、出國游以及許多新的體驗(yàn)式旅游涌現(xiàn)，行業(yè)仿佛處在新一輪蛻變過程中。
這一階段，需求端呈現(xiàn)多元化、個性化、隨機(jī)性的特點(diǎn)，倒逼供應(yīng)鏈提供更有彈性的服務(wù)。而兩極分化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及應(yīng)對疫情所造就的危機(jī)意識，使得攜程與飛豬選擇各走一邊，引發(fā)國內(nèi)在線旅游行業(yè)的“大分流”。
攜程借助自營，向上游延伸，從而提供更有穩(wěn)定性、毛利更高的標(biāo)品服務(wù)能力；而飛豬走向平臺化，依靠多元供給、雙邊效應(yīng)以及運(yùn)營能力，為市場輸出符合新趨勢的標(biāo)品，甚至是非標(biāo)品。
在阿里內(nèi)部流傳著一句話，做業(yè)務(wù)得解物理、數(shù)學(xué)和化學(xué)三道題。先把產(chǎn)業(yè)規(guī)律分清楚、講明白這是物理題，在此基礎(chǔ)上討論該創(chuàng)造什么樣的價值，做什么樣的創(chuàng)新，這是化學(xué)題。進(jìn)一步實(shí)驗(yàn)，如果做好了，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，就是數(shù)學(xué)題。
眼下，飛豬已經(jīng)解決了長期發(fā)展的物理題，也寫出了幾道化學(xué)題的解法，剩下的就看如何去解數(shù)學(xué)題了，在阿里集團(tuán)的整體報表中，我們還無從獲知飛豬真正的商業(yè)表現(xiàn)。而攜程已經(jīng)做好了數(shù)學(xué)題，自營所帶來的高毛利，將讓這個老巨頭活得更滋潤。