文｜ 新摘商業(yè)評論 辛夷
今年雙11已經(jīng)收官，電商巨頭們依舊非常默契地沒有公布相關(guān)成交數(shù)據(jù)，而是以“用戶規(guī)模”、“直播數(shù)據(jù)”等代替。
截至11月11日零點，天貓雙11共有402個品牌成交破億；京東采銷直播總觀看人數(shù)突破3.8億；拼多多百億補貼訂單量同比增長107%。
走過15個年頭的雙11，從開始的稚嫩、青澀，到現(xiàn)在成熟、復(fù)雜和老練，曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)和電商的風(fēng)口下“野蠻生長”，如今像是過了青春期的孩子，陷入成長“瓶頸期”。
各大電商巨頭紛紛打出“低價”口號，以此搶奪消費者，企圖回歸雙11本來的樣子——購物狂歡節(jié)，然而，慕然回首，發(fā)現(xiàn)一切都變了。
在雙11這個節(jié)點，主播互撕、平臺競價，圍繞“低價”展開的各方爭奪戰(zhàn)，上演一出好戲。
主播的多事之秋
屠龍少年的故事在電商主播圈上演。
雙11預(yù)熱期間，一紙“底價協(xié)議”將李佳琦、小楊哥推上輿論的風(fēng)口浪尖。小楊哥在直播間面對千萬觀眾直接“開撕”李佳琦，怒斥李佳琦控價控庫存，如果某品牌價格比李佳琦低，不能賣，只能下鏈接。小楊哥還喊話要到反壟斷局反映相關(guān)情況。
不過，隨著事情的發(fā)酵，小楊哥打臉來的很快，一位上過小楊哥直播間的商家揭露：“小楊哥直播間有保價合同，也有違約合同后的賠償金額——100萬?！?/p>
至此，直播間頭部主播普遍存在的“底價協(xié)議”、“二選一”、“挾持商家”等諸多問題浮出水面，曝露在公眾面前。
“為所有女生代言”的李佳琦、草根里長出的瘋狂小楊哥，一朝獨占直播帶貨市場，曾經(jīng)的屠龍少年，慢慢長出龍鱗，成為新的巨龍統(tǒng)治者。
超級主播的“底價協(xié)議”是否已經(jīng)涉嫌壟斷，目前暫無定論。不過，在該事件發(fā)生后，10月30日，杭州司法局公布關(guān)于公開征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》的公告，其中第五條明確指出：直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
除了價格戰(zhàn)的亂象外，瘋狂小楊哥的“低俗帶貨”更是引起公憤。雙11期間，其旗下女主播“紅綠燈的黃”在帶貨一款圣羅蘭氣墊時，在直播間披頭散發(fā)、面目猙獰，頻頻做出低俗且夸張的舉動，直播畫面在被切片剪輯二次傳播后，引起網(wǎng)友不滿。
不少網(wǎng)友表示，這種低俗的直播帶貨行為已經(jīng)嚴重損害了圣羅蘭國際大牌的品牌形象，“500元的東西看起來像9.9元”。
不僅如此，小楊哥的做法甚至更過分，在此前的直播帶貨中“把衛(wèi)生巾掏出來”、馬桶刷刷牙等低俗言論引起人強烈不適。
與小楊哥直播風(fēng)格如出一轍的“辛巴”在這個雙11也陷入輿論風(fēng)波。11月2日，辛巴抖音賬號被封禁，有知情人士稱，辛巴此前屢次在抖音發(fā)布不實信息，侮辱謾罵，拉踩引戰(zhàn)。
主播陷入多事之秋。
近日，黑貓投訴平臺出現(xiàn)了“東方甄選返現(xiàn)紅包虛假宣傳”的集體訴訟。據(jù)悉，用戶在東方甄選淘寶直播間下單后，會得到紅包，可以用來付尾款、買現(xiàn)貨等。不過部分用戶發(fā)現(xiàn)，付尾款時紅包已過期。
無論什么行業(yè)，一旦出現(xiàn)超級巨頭，行業(yè)平衡被打破，那么這個行業(yè)必然陷入一段無序競爭的狀態(tài)。
直播電商發(fā)展到如今，超級頭部主播已然形成，主播與主播之間、主播與平臺之間、平臺與平臺之間的矛盾與妥協(xié)在這個雙11集中顯現(xiàn)。
誰才是真正的最低價？
如今雙11圍繞“低價”展開的主播混戰(zhàn)的背后，是平臺之爭，是直播電商與傳統(tǒng)電商在尋找平衡。
2009年的雙11，最初以“5折超低價”吸引消費者線上下單，如今14年過去了，各大電商平臺紛紛回頭向原點看去，回歸“低價”成為他們不約而同的選擇。
然而，今時不同往日，直播電商迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)電商展開圍攻，貓狗拼抖快，五家平臺各自為戰(zhàn)，電商巨頭們用“低價”真的能夠重回當(dāng)年的“狂歡”巔峰嗎？
春江水暖鴨先知，電商集體回歸“低價”背后是他們對當(dāng)下市場供需的深刻洞察，電商平臺身居消費一線，連接著消費者和品牌商家，什么是消費者最想要的，如何能刺激消費，他們最為敏感。
正因如此，馬云今年為淘天指明了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。淘天集團的掌門人戴珊在這三個方向的指引下提出用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動的三個方向。
今年雙11也是阿里1+6+N變革后，在戴珊的帶領(lǐng)下面臨的首次大考，貫徹低價策略，將“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI，除了滿減外，還推出“官方立減”和貫穿全周期的“天天低價”活動。
在直播方面，李佳琦無疑是淘系低價策略的王牌，然而淘寶直播有一個值得注意的新變化，雙11首日淘寶破千萬店鋪直播間中，37個同比增長超100%，店播成為淘寶直播生態(tài)中的重要一環(huán)。
淘寶對達播與店播的態(tài)度發(fā)生微妙變化，減弱頭部主播對平臺的影響，扶持店播，把風(fēng)險放在不同的籃子里。
另一邊，京東也不甘示弱。劉強東去年11月就在京東內(nèi)部中高層會議上表示：“失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零?！?/p>
京東喊出“真便宜”的口號，主打現(xiàn)貨銷售，在消費補貼上，除了提供跨店每滿299元減50元，可疊加20元補貼，還推出了買貴雙倍賠、下調(diào)自營包郵門檻等多項舉措。
兩位曾在電商圈叱咤風(fēng)云的老大哥， 雙11打“價格戰(zhàn)”除了對社會消費格局變遷的感知外，也暗藏著對自身市場份額的焦慮。隨著抖音、拼多多等新電商的崛起，淘天和京東的市場份額不斷被蠶食，由之前的“雙雄爭霸”演變成如今的“五國亂斗”。
抖音通過算法將內(nèi)容與消費鏈接，轉(zhuǎn)變用戶心智，內(nèi)容電商崛起正在改變傳統(tǒng)的貨架電商。當(dāng)然以“人找貨”為核心的貨架電商其蘊含的消費潛力仍然不容小覷，抖音商城經(jīng)過近兩年的發(fā)展，體量也在不斷擴大。在算法技術(shù)的加持下，抖音直播與商城平行鏈接與發(fā)展。
今年雙11，抖音也加大了對抖音商城的投入，往年的“抖音雙11好物節(jié)”更名為“抖音商城雙11好物節(jié)”，兩字之差，對抖音商城的重視不言而喻。此外，雙11期間，抖音商城單品價格將直降15%起，由商家自己決定折扣比例，相當(dāng)于抖音只提供一個平臺，商家主動競價選出“最低價”商品。
據(jù)晚點消息，抖音電商今年 1-10 月商品成交總額（GMV）接近 2 萬億元，同比增速接近 60%。
再來看快手這邊，雙十一前夕，宿華辭任快手董事長，程一笑接棒。程一笑自2021年接任CEO以來就積極布局電商業(yè)務(wù)，2022年成立商業(yè)生態(tài)委員會并親自負責(zé)電商板塊，經(jīng)過兩年的布局快手電商初具規(guī)模。
快手和抖音的整體布局類似，直播+商城，兩條腿走路。但是尷尬的是，快手目前除了“辛巴”似乎并沒有其他能拿得出手的超級頭部主播?？焓謱ι坛堑娜刖忠草^晚，但是，我們也能看到快手在這方面的加注。今年雙11開啟前，快手上線了商城一級入口。
相比其他平臺，拼多多已經(jīng)將“低價”刻入DNA。在這次的“低價戰(zhàn)”中，拼多多直接在大促與百億補貼基礎(chǔ)上額外發(fā)放官方補貼，且同步上線年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動。
主播與平臺，尋找平衡
在電商領(lǐng)域，主播與平臺的關(guān)系類似于演員與制片方，平臺提供表演的舞臺，主播上臺表演，通過自己的才藝獲取觀眾，而平臺從中獲取流量和收益。
兩者之間的關(guān)系有著微妙的平衡，既相互依存，也有利益沖突。
一方面，平臺與主播互相成就。無論是李佳琦之于淘寶、東方甄選之于抖音還是章小惠、董潔之與小紅書，其實在某一階段，甚至在大多數(shù)時候，兩者都是共贏狀態(tài)。
對于小紅書來說，章小惠、董潔的出現(xiàn)給種草社區(qū)的變現(xiàn)提供了新的思路與方案。
今年8月底小紅書COO柯南喊出“買手時代已來”，并提出小紅書的買手電商策略。章小蕙、董潔、伊能靜等優(yōu)質(zhì)買手匯聚小紅書生態(tài)，不同于抖快直播間的喧囂，小紅書的直播間流淌著主播們的“精致與品味”，這種人格魅力是吸引消費者下單的關(guān)鍵。
小紅書直播負責(zé)人銀時公布了小紅書雙11最新數(shù)據(jù)，截至11月3日，章小蕙、董潔單場銷售額相繼破億，同時還成長出大量單場超過千萬元的買手。
從社區(qū)中長出的買手電商，在此次雙11實現(xiàn)了平臺與主播之間的雙贏。
然而，主播與平臺兩者的力量并不總處于平衡狀態(tài)，兩者一旦失衡，就會形成一方獨大，甚至壟斷格局。無論哪一方力量受損，勢必會對整個電商生態(tài)帶來威脅。
我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是李佳琦，還是瘋狂小楊哥，當(dāng)他們強大到足以攜流量以令品牌和平臺的時候，就會要求更高的傭金、更低的價格，這時，如果平臺無法有效調(diào)節(jié)各方利益，那么對消費者、商家等電商參與者都會產(chǎn)生負面影響。
混亂是一切秩序的前提，大亂后而大治。
實際上，主播與平臺一直充滿博弈卻又彼此共生，而此次矛盾沖突的源頭——低價，也只是特殊時期的特殊手段，不可否認的是，未來幾年，低價或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>
走過15個春秋的雙11，已經(jīng)步入競爭的下半場，所有的狂歡終有一天會回歸常態(tài)。在新的發(fā)展階段，主播與平臺也需要尋找新的平衡點。