文|深氪新消費(fèi) 沐九九
在lululemon的助推下，瑜伽服經(jīng)歷了從無到有，從不足輕重到無法忽視，吸引了不少運(yùn)動服裝巨頭在原本的產(chǎn)品線外增開瑜伽業(yè)務(wù)。
比如，耐克和彪馬在2020年先后上線了瑜伽系列產(chǎn)品；阿迪達(dá)斯也于去年6月推出了adidas Yoga Make Space瑜伽系列；安踏也在前段時間收購了國產(chǎn)瑜伽品牌MAIA ACTIVE，企圖講出新故事。
當(dāng)所有人將目光盯緊lululemon，以期模仿和超越它的時候，美國瑜伽生活方式品牌Alo Yoga卻在聚光燈之外，加速跑出了一條完美的增長曲線。
據(jù)Alo Yoga品牌聯(lián)合創(chuàng)始人DannyHarris的表述，公司自2019年已經(jīng)連續(xù)三年快速增長，2022年收入接近2.5億美金，并延續(xù)著不錯的增速。同時，據(jù)外媒援引知情人士消息，Alo Yoga近日正在尋求新的投資機(jī)會，這可能使該公司估值高達(dá)100億美元。
作為和lululemon有著相同發(fā)展軌跡的小眾品牌，Alo Yoga的出圈逆襲可能對后來的瑜伽品牌更具借鑒意義。因此，本文試圖從品牌創(chuàng)始故事、產(chǎn)品增長策略、營銷增長策略三個維度來分析Alo Yoga，以期給掙扎在瑜伽競爭中的品牌提供一些參考意義。
01 品牌創(chuàng)始故事：對正念生活方式的追逐
2007年Alo Yoga創(chuàng)立時，正值lululemon在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所上市。表面上看，Alo Yoga和多數(shù)瑜伽服品牌一樣，是在lululemon上市后覺察品類紅利的跟隨者；但往深了看，Alo Yoga其實(shí)順應(yīng)的是瑜伽運(yùn)動趨勢，倡導(dǎo)和追逐的是正念生活方式。
世紀(jì)之交時，美國女性因受教育程度提高，社會意識覺醒，開始對自律的生活心生向往，并由此帶動瑜伽運(yùn)動走向大火。2002年，有機(jī)構(gòu)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，瑜伽練習(xí)者大都是受過高等教育的白人女性，其中48%年收入都在65000美元以上，而當(dāng)年美國家庭的年收入中位數(shù)是42409美元。
其時，Alo Yoga的創(chuàng)始人Danny Harris 和 Marco DeGeorge正在洛杉磯經(jīng)營著Bella+Canvas品牌（該品牌以設(shè)計(jì)和研發(fā)T恤聞名）。在注意到瑜伽運(yùn)動這一流行趨勢后，Harris 和 DeGeorge依靠 Bella+Canvas 聚合的資源順其自然推出了瑜伽褲品類，并將其命名為 Alo Sports。
早期試水階段，Alo Sport主要是在原來的 Bella+Canvas 官網(wǎng)以及幾家本地經(jīng)銷商銷售。直到幾年以后，Alo Sport才改名為Alo Yoga，成為獨(dú)立的瑜伽品牌。
值得一提的是，Alo Yoga的創(chuàng)立還與兩位創(chuàng)始人在瑜伽中得到療愈有關(guān)。據(jù)了解，DeGeorge 通過瑜伽治愈了背部的傷口，而 Harris 則在瑜伽練習(xí)中逐漸尋找到應(yīng)對焦慮的方法。
在瑜伽練習(xí)中獲益，讓 DeGeorge 和Harris 希望Alo Yoga能夠?qū)㈣べ鞑ブ寥?，激發(fā)健康正念并創(chuàng)造生活社區(qū)。
因此，除了將Alo Yoga的命名取自于Air（空氣）、Land（大地）和Ocean（海洋），以此表達(dá)品牌所強(qiáng)調(diào)的自然理念外，在官網(wǎng)上，Alo Yoga還將其品牌宗旨概括為BRINGING YOGA TO THE WORLD（將瑜伽傳播到全球），而品牌的一切行為則圍繞著傳播正念（mindful movement）、鼓勵健康生活（inspiring wellness），創(chuàng)造社群（creating community）三大目標(biāo)來展開。
聚焦正念生活方式，Alo Yoga也注定走向了與lululemon不一樣的路徑。
02 產(chǎn)品增長策略：專注設(shè)計(jì)，讓瑜伽服走出去
在對lululemon的分析中，lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量被屢屢提及。
但實(shí)際上，瑜伽褲品類是沒有護(hù)城河的，它的面料基本都是尼龍、萊卡和滌綸混紡，而各家品牌所謂的專利面料，大都可以通過調(diào)整混紡比例繞過。即使是以面料科技為自豪的lululemon也不例外。
據(jù)虎嗅報(bào)道，lululemon其實(shí)并不生產(chǎn)原材料和產(chǎn)品，其產(chǎn)品中使用的多種特種織物是由第三方開發(fā)和制造的技術(shù)先進(jìn)的紡織產(chǎn)品。2022年，lululemon產(chǎn)品中有62%的面料來自中國臺灣和中國大陸，其中僅儒鴻一家占比就達(dá)到21%。
簡言之，lululemon的面料實(shí)際上并沒有技術(shù)壁壘，它真正的壁壘其實(shí)是由面料的高成本所帶來的。
lululemon最大面料供應(yīng)商儒鴻曾公開表示，lululemon 的很多產(chǎn)品采用的都是紗染的 ATY 紗（AIR-TEXTUREDYARN，空氣變形紗）。只不過，由于這種面料制作工藝成本高，定價也高，讓很多品牌都難以負(fù)擔(dān)，因此才變向造就了lululemon在面料上的壁壘，讓后來的模仿者們望塵莫及。
但Alo Yoga不同。如果說lululemon勝在重體感和質(zhì)量，那么Alo Yoga的重心就在設(shè)計(jì)上。
雖然Alo Yoga在官網(wǎng)上也對自家的7種特殊面料有所強(qiáng)調(diào)，但從市場反饋來看，Alo Yoga說服消費(fèi)者的主要原因還是其產(chǎn)品主打的時尚和設(shè)計(jì)感。比如在社交平臺上，Alo Yoga最受歡迎產(chǎn)品的并不是循規(guī)蹈矩的瑜伽褲，而是網(wǎng)孔緊身褲和各種短款露臍上衣。
在Alo Yoga的產(chǎn)品里，你能找到crop top款連帽衫、褲腳開叉的運(yùn)動褲，甚至是加了性感綁帶的bra等潮流單品。這些時尚與性能兼具的風(fēng)格讓Alo Yoga與時髦掛鉤，并獲得了消費(fèi)者的青睞。
據(jù)了解，早在2017年，數(shù)字營銷機(jī)構(gòu) Stylophane 就將該Alo Yoga列為 Instagram 上第 46 位參與度最高的時尚品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于lululemon的第86位。
而在產(chǎn)品中融入流行元素，打造時尚單品，其實(shí)是Alo Yoga對正念運(yùn)動的進(jìn)一步踐行，讓其走出瑜伽工作室，逐漸走向街頭和戶外，甚至是酒吧里。也就是說，Alo Yoga表面看是為了打造出差異化優(yōu)勢，但內(nèi)核還是圍繞著正念出發(fā)，以品牌理念開發(fā)產(chǎn)品。
正因如此，和lululemon在產(chǎn)品線上逐漸弱化瑜伽服品類，走向全品類集合不同，Alo Yoga一直是基于正念生活方式這一理念，在不斷向外挖掘新的可能性。
這種拓展既表現(xiàn)在對服飾領(lǐng)域的品類開發(fā)，包括從女性到男性服飾，以及禮服、人造皮毛外套等高端服飾系列的推出，又反映在對服飾以外的領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充。
自2020年起，Alo Yoga不僅推出了以Clean Beauty為核心理念的護(hù)膚品牌Alo Glow System、適合運(yùn)動人士的營養(yǎng)補(bǔ)劑品牌Alo Wellness等，還在紐約開設(shè)首家主題素食餐廳Sutra。
值得一提的是，無論是何種商業(yè)模式，Alo Yoga的理念始終沒有發(fā)生改變。比如在Alo Glow System產(chǎn)品的香味上，品牌就專門融入了一些天然香味，以貼合強(qiáng)調(diào)的自然理念，而素食餐廳也是考慮到瑜伽愛好人士對素食主義的追求進(jìn)行拓展的。
總之，以正念生活方式為理念，Alo Yoga不僅避開了品類強(qiáng)者的鋒芒，形成了自己的差異化優(yōu)勢，還有利于進(jìn)一步實(shí)施產(chǎn)品拓展，以不斷延續(xù)自己的品牌理念。
03 營銷增長策略：內(nèi)容營銷驅(qū)動品牌增長
雖然Alo Yoga借助瑜伽增長的大趨勢，以差異化手段實(shí)現(xiàn)了品類增長，但在借勢的過程中，Alo Yoga也在造勢，積極利用社群粘性推動自己的正念生活方式。
整體來看，Alo Yoga的內(nèi)容營銷策略可以從BGC、PGC和UGC三個角度進(jìn)行分析。
BGC：
Brand-generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容
PGC：
Professional-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容
UGC：
User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容
BGC即Alo Yoga品牌團(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容。首先必須提及的一點(diǎn)是，盡管產(chǎn)品線繁多，但Alo并未將所有內(nèi)容雜糅到一個賬號發(fā)布，而是采用開設(shè)多個賬號的方式加以解決。比如兒童瑜伽體適能訓(xùn)練的內(nèi)容在alo gives發(fā)布，而護(hù)膚產(chǎn)品和內(nèi)容則在alo wellness同步。
雖然賬號眾多，但垂直賬號與主賬號之間始終保持著統(tǒng)一的調(diào)性，只傳達(dá)一個內(nèi)容，即瑜伽愛好者身著Alo Yoga的產(chǎn)品在全世界各地?cái)[出高難度的瑜伽姿勢。
他們中的大多數(shù)都是Alo Yoga在其Pro Program中合作的瑜伽教練或?qū)I(yè)人士，為Alo Yoga向消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個高度專業(yè)的瑜伽品牌形象。據(jù)LADYMAX統(tǒng)計(jì)，截至目前Alo Yoga的Instagram賬號已有超過320萬粉絲，而市值是其5倍的lululemon粉絲數(shù)僅比其多出150萬左右。
PGC主要為專業(yè)意見領(lǐng)袖生產(chǎn)的內(nèi)容。在這方面，Alo Yoga主要是通過與明星、網(wǎng)紅和其他品牌合作來進(jìn)行推廣。
明星層級方面，Alo Yoga在2021年與全球頂級明星Kendall Jenner以分批次、按季節(jié)的方式合作，通過后者在主流平臺上發(fā)布穿著Alo產(chǎn)品的照片來提升品牌知名度。
而在瑜伽和健身教練等網(wǎng)絡(luò)紅人的合作上，則更多是課程層面的合作，以此讓教練達(dá)到宣傳自己和特色課程的目的，同時也讓品牌獲得其背后專業(yè)群體圈層認(rèn)知度的提升，以此來實(shí)現(xiàn)互利共贏。比如2020年，Alo yoga與瑜伽教練Naya的合作就獲得了比平時帖文數(shù)據(jù)高出5倍的關(guān)注。
此外，包括和知名泳裝品牌Frankie's Bikinis進(jìn)行的跨界合作，亦是給品牌宣傳造勢的一種營銷方式。
UGC也就是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，最容易出現(xiàn)的問題是用戶分享很容易分散，細(xì)碎化。但Alo yoga通過設(shè)置同一模板不同話題的方式，歸集了網(wǎng)絡(luò)聲量。
Alo yoga搭建了一個社區(qū)，在這里，用戶可以帶上不同標(biāo)簽挑戰(zhàn)進(jìn)行打卡，與同愛好人群和品牌方交流互動。
除了標(biāo)簽挑戰(zhàn)以外，Alo Yoga還在通過實(shí)行推薦計(jì)劃來拓展用戶社區(qū)的邊界。在這項(xiàng)計(jì)劃中，你可以向朋友分享你的鏈接，如果你的朋友通過你的鏈接完成了注冊和購買，那么他會獲得10%的優(yōu)惠，同時你也能獲得10%的返利。
這種方式能夠幫助品牌不斷激活用戶，并形成成交閉環(huán)。
值得一提的是，Alo Yoga還在2017年收購了線上健身平臺 Cody，并更名為 Alo Moves，打造自己的課程IP，開拓新的業(yè)務(wù)線，訂閱制的線上付費(fèi)課程平臺 。據(jù)pipecandy數(shù)據(jù)顯示，Alo Moves2021-2022年給Alo Yoga帶來了0.5-1億美元的收入。
04 結(jié)語
回到最后，某種程度上Alo Yoga在發(fā)展軌跡上和lululemon具有相似性，比如同樣從瑜伽褲起家，同樣以打造社群聞名，同樣在進(jìn)行品類擴(kuò)展。但Alo Yoga的不同在于，品牌始終圍繞著正念健康方式在出發(fā)，而這也讓其走出了和lululemon不一樣的路徑，甚至創(chuàng)下了年GMV 10億美金的成績。
不過，即使如此，Alo Yoga或也將難成下一個lululemon。一方面，lululemon增長時，由于尚未出現(xiàn)享譽(yù)海內(nèi)外的瑜伽品牌，所以lululemon其實(shí)是以品類王者的身份獲勝，而Alo Yoga當(dāng)下面臨的競爭明顯要比當(dāng)時殘酷激烈得多；另一方面，Alo Yoga在產(chǎn)品中融入設(shè)計(jì)感的特點(diǎn)，也在被后來的瑜伽健身品牌甚至是 lululemon 所改革和效仿。
但不得不說，Alo Yoga的存在給處在激烈競爭中的品牌提供了另一種選擇。比如先想想你的品牌核心是什么，然后再圍繞這個核心去做產(chǎn)品和營銷。
參考資料：
《北美女明星愛的Alo Yoga，小眾瑜伽品牌的流行之道》
《Alo Yoga, 下一個lululemon么？》
《新興瑜伽品牌Alo Yoga如何通過內(nèi)容營銷策略高速增長 ？》
《在lululemon的“大傘”之下，還有瑜伽品牌跑出10億美金年GMV》