文|CBNData消費站
伴隨著線下消費復蘇，2023年新茶飲的競爭逐漸呈現(xiàn)出“無邊界”的趨勢。年初，多個品牌宣布開放加盟，一部分發(fā)力下沉，另一部分加速出海。6月份以來，茶百道、古茗、霸王茶姬等企業(yè)又相繼被傳上市，扎堆沖擊“新茶飲第二股”。借由滬上阿姨CEO曾說過的那句話，“新茶飲有幾個特點，第一個是資本化，第二個是連鎖化，第三個就是線上化”，在規(guī)模和資本上已經(jīng)卷得疲憊的新茶飲，開始嘗試在本地生活尋找新出路，背靠6億日活的抖音成了試驗地之一。
2022年底，奈雪、喜茶等新茶飲在抖音生活服務上線超低價團購，9.9元的單品銷量過百萬，瑞幸、星巴克等咖啡品牌也加入混戰(zhàn)，上演男團直播、全網(wǎng)打卡等大戲。如今一年過去，哪些茶飲玩家吃到了抖音生活服務的流量紅利？在興趣主導的內(nèi)容場域下，又形成了哪些可以復用的營銷方法論？此外，CBNData也以新茶飲為切入點，從市場增量和投入成本等角度，分析對于以茶飲為代表的“卷無可卷”的賽道來說，品牌應該如何借勢抖音生活服務。
注：
*本文中“本地生活”指狹義的本地生活服務，以抖音的生活服務劃分為依據(jù)，包括到到餐/到綜/酒旅三個核心業(yè)務。
*茶飲包括新茶飲、咖啡和酸奶
新茶飲在抖音生活服務發(fā)展幾何？
從訂單數(shù)量上看，抖音生活服務具有的興趣消費特點與流量紅利確實讓新茶飲的線上訂單迎來快速增長。以2023年上半年為例，今年1月-7月，抖音平臺茶飲飲品訂單量逐月遞增，6-7月暑期期間茶飲訂單量單月突破2000萬+。其次，用戶打卡茶飲的人數(shù)持續(xù)增長，7月份打卡人數(shù)超過200萬，一方面這說明用戶正在形成“種草-下單-打卡”的消費心智，另一方面打卡視頻會給茶飲品牌帶來二次曝光，促進新一輪圈層用戶的種草。
此外，隨著越來越多的品牌來到抖音開店瓜分流量，線上競爭日益激烈。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)后臺顯示，近一個月抖音生活服務新茶飲消費人數(shù)最多的品牌分別是喜茶、DQ冰淇淋和茶百道，咖啡消費人數(shù)最多的品牌是瑞幸咖啡、庫迪咖啡和星巴克，從品牌格局來看，線上線下頭部品牌重合度較高。
從官方賬號的粉絲數(shù)量來看，飲品top15品牌中有7家粉絲數(shù)量在百萬左右，咖啡top15品牌中僅有3家粉絲數(shù)量在百萬左右，相對而言飲品商家粉絲運營能力較成熟。從抖音開店比例來看，百萬粉絲數(shù)量的品牌在抖音開店的比例在90%以上，十萬粉絲數(shù)量的品牌線下門店上線抖音的比例在70%-80%區(qū)間，門店覆蓋率仍有空間。
值得注意的是，像茉莉奶白、Pull-Tab拉環(huán)咖啡、比星咖啡這種粉絲量在幾千到一萬的品牌，抖音線上開店率能達到100%，這說明中小商家已經(jīng)越來越重視在抖音本地生活的線上開店率，究其背后的原因，或許是在門店數(shù)量有限的情況下，團購已經(jīng)成為線下門店重要的流量和訂單來源。
當然，抖音的種草機制也讓一些新銳品牌成功突圍，比如擠進top15的Aha Box盲盒咖啡和I'M FUN盲盒飲像廳。二者均主打“盲盒+咖啡”的創(chuàng)新概念，雖然成立時間不長，但近30天月消費人數(shù)僅次于瑞幸、星巴克等大型連鎖餐飲品牌。這也反映出在以興趣驅動的抖音本地生活模式下，品牌能憑借精準迎合興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品實現(xiàn)短期爆發(fā)，尤其在品牌發(fā)展初期，依靠爆品和流量扶持可以迅速吸引客流、回收成本，為后期拓店作鋪墊。
從短期爆量到長期運營，本地生活不能只卷低價
在抖音生活服務的生態(tài)體系中，商家提供商品和服務，通過自己或借助達人、服務商的能力，利用短視頻、直播等手段，創(chuàng)作并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶下單。因此，抖音生活服務中新舊品牌的交替、商家選擇何種投放方式、以及品牌的發(fā)展態(tài)勢，均是平臺、商家、達人等多方博弈的結果。
茶飲作為競爭白熱化的行業(yè)，商家無論在內(nèi)容運營還是用戶留存方面都需要具備更高的能力。因此，CBNData通過拆解茶飲頭部品牌的典型案例，從商家、服務商和達人視角，試圖回答品牌在本地生活賽道，如何利用抖音的巨大流量以獲得短期爆量，以及在長效運營中如何保持長期活躍等問題。
從0-1-n，“組合拳”打法持續(xù)輸出爆品
巨量千川產(chǎn)品運營李東洋曾透露，“在抖音電商中擁有超級爆品的商家流量，對比沒有超級爆品的商家流量可能會好15倍。其次，擁有超級爆品的整體GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成為一個核心關鍵增長點?！蓖瑯拥模诙兑羯罘罩斜芬矔@得更多自然流量，從而有更大幾率被推送給感興趣的用戶，因此爆品打造成為貫穿商家上新、推廣等過程的重要內(nèi)容。
2023年4月，茶百道推出回歸新品“桂花酒釀奶綠”，為了給新品造勢，茶百道利用抖音“心動上新日”的平臺IP活動，牽線千萬級粉絲達人“小貝餓了”進行新品測評。另外，茶百道還發(fā)動1000位LV3達人鋪設短視頻矩陣，短時間內(nèi)集中鋪量，并利用周邊產(chǎn)品“桂花戒指吸管套”吸引用戶自發(fā)打卡，進一步形成裂變傳播。最后再由達人直播承接流量熱度實現(xiàn)轉化，創(chuàng)造了抖音生活服務餐飲行業(yè)單個達人直播單日支付突破2000萬的記錄。
4月16日茶百道直播數(shù)據(jù)暴漲，活動吸引大量用戶觀看，數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)
復盤茶百道的爆品打法，通過“素人打卡+情緒價值點的放大傳播+直播力推”的組合拳，茶百道以極低的成本在前期撬動大量流量，實現(xiàn)了新品從0-1的突破。
對于飲品品牌而言，形成從新品到爆品出圈的通路之后，接下來從0-1-n持續(xù)輸出爆品便順理成章，自來水達人是其中一個助推燃料。CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分粉絲量在5萬以下的探店達人的收入主要由“商家探店費用+傭金”兩部分組成，核銷后的傭金是最主要的收入來源，因此，達人為了出單會選擇排名靠前的榜單商品和爆品。另外，爆品也是一個自帶流量的創(chuàng)作熱點，即使商家不給探店費用，一些自來水達人也會主動為爆品帶貨，從而為商家?guī)碓丛床粩嗟拿赓M流量，推動品牌實現(xiàn)從1-n的進階。
內(nèi)容破局，“破圈”營銷撬動用戶增長
近兩年，抖音的探店視頻推流不斷增加，與本地生活相關的團購以“低價”機制提高轉化率。顯然抖音試圖用“內(nèi)容+低價種草”的方式搶奪用戶，但對于客單價低、社交屬性強的茶飲品類而言，向“下”卷的通路已然非常擁擠，借內(nèi)容向“外”破圈成為吸引新客的重要手段。《2023品牌社交營銷系列研究》報告顯示，52.5%的用戶認為首店/新店/新產(chǎn)品的內(nèi)容會刺激自己參與團購，從內(nèi)容屬性上看，“新鮮感”會刺激用戶沖動下單，這也給一些新銳品牌帶來了機會。
今年夏天，盲盒咖咖成為年輕人的新寵。以Aha Box盲盒咖啡為例，2023年5月在長沙開出首店后，迅速躥升至抖音長沙吃喝玩樂榜收藏第一，熱銷第二，日均營業(yè)額3w+。觀察Aha Box盲盒咖啡在抖音生活服務的玩法，更多的是用探店類短視頻內(nèi)容積累粉絲。一方面，“咖啡+盲盒”的cp能打破固有圈層，擴大受眾群體；另一方面，視頻中玫紅色的門頭、游戲機的窗口設計，加上開盲盒的刺激感，強拔草性質(zhì)的內(nèi)容讓屏幕前的用戶產(chǎn)生嘗鮮沖動。相似的盲盒咖啡品牌還有I'M FUN盲盒飲像廳、DEAR BOX盲盒咖啡等，也都是通過“盲盒+”的潮流玩法觸達更多年輕人，從而撬動來自不同圈層的增量市場。
圖片來源 ：小紅書
除了創(chuàng)造新奇概念，聯(lián)名IP也是擊穿固有客群的另一種方式。上海某抖音輕餐品類服務商接受CBNData調(diào)研時提到，“根據(jù)達人互動表現(xiàn)來看，消費者喜歡的探店內(nèi)容包括‘新奇特’和團購折扣，最近聯(lián)名營銷尤其火爆?！币郧岸螘r間熱度很高的霸王茶姬為例，2023年7月，霸王茶姬在小紅書官方賬號發(fā)布聯(lián)名征集，根據(jù)呼聲最高的評論將合作方確定為國內(nèi)IP頂流《盜墓筆記》，這也是霸王茶姬繼三星堆、西南聯(lián)大之后合作的又一文化大IP。接著，霸王茶姬邀請雙方粉絲共同參與聯(lián)名產(chǎn)品選擇、套餐形式組合、主題包裝設計、周邊設計等內(nèi)容，帶動粉絲和觀望的路人一起下場討論，調(diào)動用戶熱情。10月3日當天，霸王茶姬與盜墓筆記聯(lián)名活動正式上線，聯(lián)名產(chǎn)品之一“青青糯山”銷量增長超130%。
圖片說明：霸王茶姬聯(lián)名征選網(wǎng)友意見，圖片來源：小紅書@霸王茶姬
雖然此次霸王茶姬的聯(lián)名主要以小紅書為載體，但這種“共創(chuàng)式聯(lián)名”也給抖音本地生活的茶飲商家提供了一個范本：聯(lián)名并不是簡單的1+1，而是需要找到與自身調(diào)性相契合的IP，配合一部分決策權的讓渡，讓泛圈層、泛代際的受眾人群共同挖掘IP元素，達到多方更好的耦合。近一年來，茶飲品牌在抖音卷完價格卷聯(lián)名，奈雪的茶×小王子、瑞幸×茅臺、7分甜×懶洋洋……這些品牌都將抖音生活服務作為聯(lián)名新品首發(fā)陣地，頻頻聯(lián)名的背后也反映出品牌及行業(yè)面臨的增長焦慮和流量焦慮，越是在這個時候，品牌越需要保持克制，避免用敷衍的聯(lián)名消耗品牌價值和用戶好感度。
長效運營，高頻曝光提升核銷
隨著短視頻、直播的崛起，許多消費者已經(jīng)形成了“線上種草-囤券-線下拔草”的消費習慣，但是核銷率和復購率仍然是本地生活中最讓商家頭疼的問題。根據(jù)中泰證券的報告，2022年抖音本地生活推送式團購券核銷率約為50%-60%，美團同期的核銷率能達到90%左右。
瑞幸作為抖音本地生活新茶飲運營較成熟的品牌，在提高核銷率上有自己的一套打法。從10月份抖音生活服務飲品行業(yè)TOP5商品表現(xiàn)可以看到，瑞幸的【20款爆品任選券】交易指數(shù)始終霸王第一，【17款爆品任選2杯】、【爆款咖啡20選1】的同類型團購產(chǎn)品也分別上榜，其次是一些低折優(yōu)惠的熱門單品，如醬香拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵等，購買并核銷能得到聯(lián)名貼紙或者專屬杯套。
圖片來源：抖音生活服務生意經(jīng)
從組貨形式上，瑞幸通過推出“12.9元咖啡爆款+低價熱門單品+隨心卡”的貨盤覆蓋各類場景，滿足不同人群的多元需求。低頻消費者可以通過“12.9元咖啡爆款”嘗鮮，高頻消費者可以直接購買隨心卡一次性下單分次核銷，而熱門低價單品適合不同人士需求，降低決策成本。一直緊跟瑞幸貼的庫迪咖啡也采取了同樣的策略，且在價格和商品豐富度上更“卷”，新客甚至能以8.8元的價格全場飲品任選。
圖片來源：抖音庫迪咖啡團購截圖
除了提供自由度較高的商品組合來提升種草率，瑞幸也通過常態(tài)化直播高頻觸達拉動團購消費。以瑞幸抖音官方自播號“瑞幸咖啡”為例，飛瓜后臺顯示10月1日到10月29日直播場次達30次，場均直播時長高達15小時。此外，瑞幸還采用了大量腰尾部達人和AI虛擬人不間斷提供團購入口，最大程度地發(fā)揮抖音平臺的流量優(yōu)勢，不斷加深用戶心智，跑通“線上購買-門店核銷”的消費鏈路。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，瑞幸在抖音生活服務提升核銷率的最終落點在于提高種草率，通過各種營銷方式不斷加強用戶心智、喚醒用戶記憶。具體操作上，CBNData總結出三個提高核銷率的路徑：首先通過履約成本低的產(chǎn)品推動用戶核銷，比如核銷贈送貼紙、小禮品等激勵形式；其次通過設置限時、限量、限購的活動制造稀缺性，提高用戶種草率；最后通過視頻和直播形式高頻刷臉，持續(xù)喚醒用戶進行種草和核銷。
可以看到，茶飲商家在本地生活不是只打價格戰(zhàn)，而是通過內(nèi)容營銷實現(xiàn)種草、核銷、復購等參數(shù)的同步提升。換一個角度說，對于茶飲這種“卷無可卷”的行業(yè)，商家在本地生活的運營要以盈利為目的，用低價換市場可以作為前期戰(zhàn)略，但當門店經(jīng)營走到成長期和成熟期，商家需要調(diào)整運營動作來實現(xiàn)長效經(jīng)營。
抖音的流量紅利商家還能吃多久？
隨著各大平臺跨界入局本地生活，抖音平臺的價格和流量逐漸被拉齊。早期試水時，抖音本地生活給與商家大量流量補貼，并且不收取服務費。到了2022年，抖音開始嘗試提高傭金，并減少返傭補貼幅度，這些都增加了商家的運營成本。不過從商家入駐和用戶數(shù)量上看，雖然抖音本地生活已經(jīng)進入“轉型期”，但目前仍然屬于增量市場。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，抖音生活服務業(yè)務覆蓋城市370+，服務商數(shù)量增長4倍，合作門店超200萬，團購達人數(shù)量增長163%。此外，B端商家入駐率和探店達人數(shù)量也持續(xù)提升，這些都為商家提供了新的增量。因此，我們的討論范圍就變成，當平臺仍處于流量洼地但同時流量紅利逐漸消減時，商家如何挖掘ROI更高的投放渠道，實現(xiàn)在抖音本地生活的持續(xù)增長。
對于大部分商家來說，抖音本地生活的經(jīng)營存在兩大難點，即不會運營以及成本過高的問題。
從營銷手段上看，CBNData通過訪談得知目前抖音本地生活的轉化方式主要有短視頻和直播兩種。短視頻適合新品、新店以及商家定期推廣，直播適合那些本身就有一定知名度和受眾的品牌。目前大型連鎖茶飲品牌主要通過頭部達人+部分自發(fā)引流（自發(fā)指0成本的素人探店以及云探店），而中小商家自發(fā)帶來的引流效果比較弱。
關于如何降低運營成本，虎頭局抖音負責人宋威曾提出“職人打法”，即商家在本地生活的運營過程中篩選部分有潛力的員工，然后設置分傭、獎勵的政策鼓勵員工認證成為抖音職人，為品牌宣傳帶貨。比如重慶理發(fā)師 @山城小栗旬的理發(fā)日記就是一個成功的職人IP，抖音粉絲530萬+，憑借過硬的手藝，山城小栗旬打造出一個手藝人的IP形象，也順勢帶火了理發(fā)店。目前職人模式正在成為中小商家的新策略，職人模式的優(yōu)點在于可以靠低成本以小博大，打造出來的員工IP會變成一個個小流量組，為品牌反向賦能。此外，通過與企業(yè)綁定的職人賬號可直接獲取門店以及團購信息，有效縮短種草和消費鏈路、提升轉化效率。
圖片說明：職人賬號首頁有職人認證標簽與所屬品牌，商家也可綁定職人團購帶貨，圖片來源：抖音團購截圖
從轉化效果上看，品牌自播號是抖音本地生活的銷售主力。蟬媽媽《抖音五一本地生活分析報告》顯示，五一期間，抖音TOP20本地生活帶貨達人99%以上銷售額由直播貢獻，其中品牌自播號以27.4%的數(shù)量占比撬動了64.8%的市場份額。從長遠角度，自播不僅能讓商家對內(nèi)容有更強的掌控力、更高效地獲取線上流量，運營成本也相對可控。因此，許多商家都在自主或通過服務商機構搭建自播間以及培養(yǎng)直播團隊，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年7月，抖音生活服務餐飲行業(yè)自播商家數(shù)較1月增長134%，這一數(shù)據(jù)也意味著在流量紅利逐漸消弭的背景下，商家開始減少盲投，轉向精準投放。
不過無論選擇哪種投放和營銷策略，熟悉平臺生態(tài)和規(guī)則是走得遠的前提。尤其是當前入局者眾多，商家需要重新衡量平臺與品牌長期發(fā)展是否協(xié)調(diào)的問題。比如在抖音本地生活中，快餐和茶飲咖啡團購券核銷率最高，茶飲商家在這里能挖掘來自下沉和其他標簽人群的市場增量，而在小紅書和美團的本地生活中，平臺可能更加適合服飾、戶外、餐飲等品類的增長。
關于本地生活的故事和討論一直無休止，通過茶飲這個切口，我們看到了本地生活商家玩法、平臺特點的一些小切面。有一點可以明確的是，這片萬億藍海現(xiàn)在還遠未到存量競爭的階段，QuestMobile報告顯示，2023年4月本地生活綜合服務行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%，另據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預計2025年中國本地生活服務市場將增長至35.3萬億元。在包含到餐、酒旅、綜合類生活服務的本地生活賽道，不同行業(yè)都有希望在此迎來新的生意，而對于商家來說，在觀望和行動之間，重點在于找到合適的土壤和適合自己的增長方式。