文|化妝品財經在線CBO
11月10日，資生堂集團披露截至2023年9月30日的前9個月業(yè)績。今年前三季度，資生堂凈銷售額為7224億日元（約合人民幣368.57億元，以報告匯率JPY19.6/CNY換算，下同），同比下降5.3%，按固定匯率計算同比減少8.9%，剔除匯率及業(yè)務轉讓影響，則同比增長了5%；同期，核心營業(yè)利潤為368億日元（約合人民幣18.78億元），同比微增1.6%。
其中，Q3凈銷售額為2282億日元（約合人民幣116.43億元），同比下滑15%；核心經營利潤為88億日元（約合人民幣4.48億元），同比大跌約53%。綜合2021年Q1—2023年Q3業(yè)績來看，今年Q3的凈銷售額為11個季度中最低值，主要受到日本核污水排放事件的影響。
前三季度，歸母凈利同比減少85億日元，至205億日元（約合人民幣10.45億元），反映了非經常性項目的影響，如減值損失、結構性改革成本和個人護理產品的業(yè)務轉移損失，以及大阪府兩個工廠集成的減值損失，以上超過了核心運營利潤的增加。
01 中國市場增長3.6%，前三季度賣了91億元
從全球市場來看，受烏克蘭局勢長期化、物價上漲等影響，資生堂集團的未來仍存不確定性。前三季度，除日本、中國、亞太區(qū)之外，集團的其他市場均出現(xiàn)下滑。
前三季度，中國市場凈銷售額同比增長3.6%，約1781億日元（約合人民幣90.86億元），核心營業(yè)利潤為20億日元（約合人民幣1.02億元），同比改善106億日元。營收占比24.7%，居資生堂第二大市場。
肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）和資生堂品牌（SHISEIDO）在上半年帶動了中國整體業(yè)績增長。但在第三季度凈銷售額有所下滑，主要原因為核污水事件引發(fā)中國消費者停止購買日本產品。尤其，線上渠道受到這些因素的影響最為顯著。第三季度資生堂中國區(qū)的銷售額下降了9%，沖抵了資生堂中國區(qū)在上一季度獲得的20%的增長。
在日本本土市場，集團在中高價格區(qū)間內持續(xù)增長，推動總市場份額上升。前三季度凈銷售額增長7.3%至1916億日元（約合人民幣97.75億元），營收占比26.5%。核心運營虧損為2億日元，第三季度恢復盈利，同比改善57億日元，這主要得益于銷售增長和成本管理推動的毛利潤上升。
在日本市場，資生堂推出了一系列創(chuàng)新產品。肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）和SHISEIDO資生堂品牌取得忠實用戶的穩(wěn)步增長和強勁的銷售增長。怡麗絲爾（ELIXIR）和安熱沙（ANESSA）在新品的推動下，以及后者在戶外活動增加的推動下實現(xiàn)了強勁的增長。
亞太地區(qū)在今年前三季度的凈銷售額為488億日元（約合人民幣24.9億元），同比上漲0.1%。另外，美洲、EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲三地區(qū)）、旅游零售業(yè)務的凈銷售額則分別下滑16.6%、8.0%、9.7%、44.1%。
品牌方面，除怡麗絲爾ELIXIR（-2%）、茵芙紗IPSA（-24%）外，其他品牌均取得增長：SHISEIDO（+2%）、Clé de Peau Beauté（+8%）、NARS（+18%）、Drunk Elephant（+77%）、ANESSA（+2%）、香水業(yè)務（+18%）。醉象、NARS表現(xiàn)尤其亮眼，而香水業(yè)務則成為資生堂集團的新增長點。
02 贏在中國，資生堂新戰(zhàn)略發(fā)布
資生堂表示，基于核污水排放、消費者減少日本產品購買、旅游零售庫存再調整和中國消費者行為的變化等一系列因素，集團將再次下調全年業(yè)績預期。此前在今年4月，資生堂發(fā)布第一季度財報時，就作出了2023財年凈銷售額同比下降6.3%的預測。
資生堂表示，以JPY19.8/CNY的匯率預測，2023年凈銷售額為9800億日元（約合人民幣495億元），同比下降8.2%；核心營業(yè)利潤350億日元（約合人民幣17.68億元），同比下滑31.8%；歸母凈利180億日元（約合人民幣9.09億元），同比下降47.4%。
在財報中，資生堂集團再次強調中國市場的重要戰(zhàn)略意義，并透露三點觀察：
其一，由于核污染水排放，消費者撤回購買日本產品。挑戰(zhàn)將是暫時的，預計將在2024年第一季度末實現(xiàn)正?；患瘓F將密切監(jiān)控市場的變化，并靈活地采取行動。
其二，關于中國消費者行為的變化和市場的放緩：
消費者變得務實（關注功能和功效）和消費的兩極化；消費模式的改變減少了促銷活動（活動和旅行）期間的大量購買；3-5線城市中產階級人口的增加。
其三，在更嚴格的規(guī)定后，旅游零售庫存將重新設置。
基于以上動態(tài)的市場背景，資生堂在中國市場開啟業(yè)務轉型，以建立彈性和盈利能力。主要方向聚焦在兩個方面：
一、聚焦品牌投資組合和市場營銷改革。資生堂提出：明確品牌和產品的優(yōu)先級；關注渠道盈利能力建設；合理化SKU；專注日常經營，減少對大型活動的依賴；投資于“高端”和“功能和功效”兩大領域；加速在3-5線城市的部署；戰(zhàn)略性漲價；擴大官方市場渠道。
二、運營及業(yè)務改革。相應舉措為：減少庫存，推動本地化；減少外包費用；提高店內人員的生產力；優(yōu)化組織結構；嚴格的員工管理。
2023年，資生堂推出了一項新的中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond.”，在這一戰(zhàn)略下實現(xiàn)核心經營利潤率到2025年達到12%，到2027年達到15%。2023年，是資生堂實施這一新戰(zhàn)略的第一年，也是資生堂中國變革的關鍵時刻。資生堂中國將依托1億消費者數(shù)據(jù)庫、強大品牌資產、本地化創(chuàng)新，以實現(xiàn)業(yè)務可持續(xù)增長。