文|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO

11月10日，資生堂集團(tuán)披露截至2023年9月30日的前9個(gè)月業(yè)績(jī)。今年前三季度，資生堂凈銷(xiāo)售額為7224億日元（約合人民幣368.57億元，以報(bào)告匯率JPY19.6/CNY換算，下同），同比下降5.3%，按固定匯率計(jì)算同比減少8.9%，剔除匯率及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓影響，則同比增長(zhǎng)了5%；同期，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為368億日元（約合人民幣18.78億元），同比微增1.6%。

其中，Q3凈銷(xiāo)售額為2282億日元（約合人民幣116.43億元），同比下滑15%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為88億日元（約合人民幣4.48億元），同比大跌約53%。綜合2021年Q1—2023年Q3業(yè)績(jī)來(lái)看，今年Q3的凈銷(xiāo)售額為11個(gè)季度中最低值，主要受到日本核污水排放事件的影響。

前三季度，歸母凈利同比減少85億日元，至205億日元（約合人民幣10.45億元），反映了非經(jīng)常性項(xiàng)目的影響，如減值損失、結(jié)構(gòu)性改革成本和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移損失，以及大阪府兩個(gè)工廠集成的減值損失，以上超過(guò)了核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的增加。

01 中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)3.6%，前三季度賣(mài)了91億元

從全球市場(chǎng)來(lái)看，受烏克蘭局勢(shì)長(zhǎng)期化、物價(jià)上漲等影響，資生堂集團(tuán)的未來(lái)仍存不確定性。前三季度，除日本、中國(guó)、亞太區(qū)之外，集團(tuán)的其他市場(chǎng)均出現(xiàn)下滑。

前三季度，中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.6%，約1781億日元（約合人民幣90.86億元），核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為20億日元（約合人民幣1.02億元），同比改善106億日元。營(yíng)收占比24.7%，居資生堂第二大市場(chǎng)。

肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）和資生堂品牌（SHISEIDO）在上半年帶動(dòng)了中國(guó)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但在第三季度凈銷(xiāo)售額有所下滑，主要原因?yàn)楹宋鬯录l(fā)中國(guó)消費(fèi)者停止購(gòu)買(mǎi)日本產(chǎn)品。尤其，線(xiàn)上渠道受到這些因素的影響最為顯著。第三季度資生堂中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額下降了9%，沖抵了資生堂中國(guó)區(qū)在上一季度獲得的20%的增長(zhǎng)。

在日本本土市場(chǎng)，集團(tuán)在中高價(jià)格區(qū)間內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)總市場(chǎng)份額上升。前三季度凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.3%至1916億日元（約合人民幣97.75億元），營(yíng)收占比26.5%。核心運(yùn)營(yíng)虧損為2億日元，第三季度恢復(fù)盈利，同比改善57億日元，這主要得益于銷(xiāo)售增長(zhǎng)和成本管理推動(dòng)的毛利潤(rùn)上升。

在日本市場(chǎng)，資生堂推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）和SHISEIDO資生堂品牌取得忠實(shí)用戶(hù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和強(qiáng)勁的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。怡麗絲爾（ELIXIR）和安熱沙（ANESSA）在新品的推動(dòng)下，以及后者在戶(hù)外活動(dòng)增加的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

亞太地區(qū)在今年前三季度的凈銷(xiāo)售額為488億日元（約合人民幣24.9億元），同比上漲0.1%。另外，美洲、EMEA地區(qū)（歐洲、中東和非洲三地區(qū)）、旅游零售業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額則分別下滑16.6%、8.0%、9.7%、44.1%。

品牌方面，除怡麗絲爾ELIXIR（-2%）、茵芙紗IPSA（-24%）外，其他品牌均取得增長(zhǎng)：SHISEIDO（+2%）、Clé de Peau Beauté（+8%）、NARS（+18%）、Drunk Elephant（+77%）、ANESSA（+2%）、香水業(yè)務(wù)（+18%）。醉象、NARS表現(xiàn)尤其亮眼，而香水業(yè)務(wù)則成為資生堂集團(tuán)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

02 贏在中國(guó)，資生堂新戰(zhàn)略發(fā)布

資生堂表示，基于核污水排放、消費(fèi)者減少日本產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、旅游零售庫(kù)存再調(diào)整和中國(guó)消費(fèi)者行為的變化等一系列因素，集團(tuán)將再次下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期。此前在今年4月，資生堂發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，就作出了2023財(cái)年凈銷(xiāo)售額同比下降6.3%的預(yù)測(cè)。

資生堂表示，以JPY19.8/CNY的匯率預(yù)測(cè)，2023年凈銷(xiāo)售額為9800億日元（約合人民幣495億元），同比下降8.2%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)350億日元（約合人民幣17.68億元），同比下滑31.8%；歸母凈利180億日元（約合人民幣9.09億元），同比下降47.4%。

在財(cái)報(bào)中，資生堂集團(tuán)再次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略意義，并透露三點(diǎn)觀察：

其一，由于核污染水排放，消費(fèi)者撤回購(gòu)買(mǎi)日本產(chǎn)品。挑戰(zhàn)將是暫時(shí)的，預(yù)計(jì)將在2024年第一季度末實(shí)現(xiàn)正?；?；集團(tuán)將密切監(jiān)控市場(chǎng)的變化，并靈活地采取行動(dòng)。

其二，關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者行為的變化和市場(chǎng)的放緩：

消費(fèi)者變得務(wù)實(shí)（關(guān)注功能和功效）和消費(fèi)的兩極化；消費(fèi)模式的改變減少了促銷(xiāo)活動(dòng)（活動(dòng)和旅行）期間的大量購(gòu)買(mǎi)；3-5線(xiàn)城市中產(chǎn)階級(jí)人口的增加。

其三，在更嚴(yán)格的規(guī)定后，旅游零售庫(kù)存將重新設(shè)置。

基于以上動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)背景，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以建立彈性和盈利能力。主要方向聚焦在兩個(gè)方面：

一、聚焦品牌投資組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革。資生堂提出：明確品牌和產(chǎn)品的優(yōu)先級(jí)；關(guān)注渠道盈利能力建設(shè)；合理化SKU；專(zhuān)注日常經(jīng)營(yíng)，減少對(duì)大型活動(dòng)的依賴(lài)；投資于“高端”和“功能和功效”兩大領(lǐng)域；加速在3-5線(xiàn)城市的部署；戰(zhàn)略性漲價(jià)；擴(kuò)大官方市場(chǎng)渠道。

二、運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)改革。相應(yīng)舉措為：減少庫(kù)存，推動(dòng)本地化；減少外包費(fèi)用；提高店內(nèi)人員的生產(chǎn)力；優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)；嚴(yán)格的員工管理。

2023年，資生堂推出了一項(xiàng)新的中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond.”，在這一戰(zhàn)略下實(shí)現(xiàn)核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率到2025年達(dá)到12%，到2027年達(dá)到15%。2023年，是資生堂實(shí)施這一新戰(zhàn)略的第一年，也是資生堂中國(guó)變革的關(guān)鍵時(shí)刻。資生堂中國(guó)將依托1億消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、強(qiáng)大品牌資產(chǎn)、本地化創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)。