文|價(jià)值星球Planet 程佳
編輯|唐飛
從黃金，到寶石，如今年輕人的新風(fēng)潮又轉(zhuǎn)向了珍珠。
“黛安娜王妃不都說(shuō)了嘛，‘女人如果只能擁有一件珠寶，必是珍珠’。”自詡?cè)肓苏渲椤翱印钡穆堵断騼r(jià)值星球表示，自己也是看著小紅書(shū)上穿搭博主佩戴珍珠配飾，覺(jué)得好看才買(mǎi)，但沒(méi)想到接觸后，“對(duì)珍珠越來(lái)越心動(dòng)?！?/p>
像露露這樣最近愛(ài)上珍珠的消費(fèi)者，實(shí)則還不少。
根據(jù)天貓?zhí)峁?shù)據(jù)，天貓雙11預(yù)售首日珍珠品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超450%。天貓官方提供了幾組品牌商家數(shù)據(jù)：“愛(ài)迪生珍珠”今年主推款珍珠項(xiàng)鏈單款銷(xiāo)售額在預(yù)售活動(dòng)開(kāi)始即破千萬(wàn)；“珍珠皇后”成交額同比翻近6倍，“阮仕珍珠”成交額同比翻倍近4倍。
“珍珠熱”并非新鮮事，早在2020年抖音、快手等短視頻平臺(tái)的珍珠開(kāi)蚌直播內(nèi)容，就掀起了一波的珍珠熱潮。
此后，隨著珍珠這飾品被越來(lái)越多社交平臺(tái)的KOL分享，珍珠在電商平臺(tái)的銷(xiāo)量也水漲船高。2022年雙十一期間，黃金珠寶在主要電商平臺(tái)的成交規(guī)模達(dá)到百億元。2023年618購(gòu)物節(jié)期間，頭部珍珠企業(yè)同樣展露出亮眼的成績(jī)。
為了更好賣(mài)出珍珠，于是珍珠有了更豐富的設(shè)計(jì)、造型和搭配，原因無(wú)他，只為迎合年輕消費(fèi)者的喜好。
01 珍珠成年輕人新寵
年輕人的錢(qián)包，正成為珍珠市場(chǎng)下一個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)。
雙11期間，在看了一晚上的某珍珠品牌的直播間后，露露果斷下手，花了幾百元購(gòu)入一對(duì)珍珠耳釘，“我雖然很小就打了耳洞，但很少帶耳飾，平常就插一根塑料耳棒防止耳洞愈合。但在直播間還是沒(méi)按捺住下單的沖動(dòng)，想著自己身上有點(diǎn)珍珠單品，冬天搭配大衣也挺好看的?！?/p>
而在蹲守“珍珠直播間”之前，露露有過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，靠著短視頻平臺(tái)上的“開(kāi)蚌直播”下飯，“我花過(guò)199元在直播間開(kāi)過(guò)‘大溪地黑珍珠’，但收到貨后就發(fā)覺(jué)自己‘上當(dāng)’了。看了一些科普發(fā)現(xiàn)到手的珍珠和當(dāng)初拍下的都不是一個(gè)品種，價(jià)格也相差好多，就當(dāng)交個(gè)學(xué)費(fèi)及時(shí)止損，沒(méi)再繼續(xù)在直播間里花錢(qián)‘開(kāi)盲盒’?！?/p>
盡管不再“付費(fèi)”，但露露沒(méi)終止對(duì)于“開(kāi)蚌直播”的喜愛(ài)，依舊是在吃飯時(shí)間或者深夜睡不著的晚上，在視頻號(hào)或者抖音平臺(tái)，進(jìn)入到某一開(kāi)蚌直播間中，圍觀(guān)粉絲下單、主播開(kāi)蚌的過(guò)程，“很有意思，也挺解壓的?！?/p>
近期愛(ài)上珍珠飾品的露露，則在閑暇時(shí)間，將目光從“開(kāi)蚌直播間”轉(zhuǎn)向了“珍珠品牌直播間”中，“我平時(shí)會(huì)刷小紅書(shū)，看KOL分享珍珠好物，分享的大多是有品牌的單品，所以晚上就會(huì)去到品牌直播間圍觀(guān)，遇到心儀的就會(huì)下手?！?/p>
圖源：某珍珠品牌直播間
這邊露露還在直播間主播推薦和小紅書(shū)筆記中挑選中意的珍珠飾品，另一邊，95后“黃金愛(ài)好者”慶仔則開(kāi)始搜尋帶有珍珠元素的“黃金首飾”。慶仔自嘲表示，“我的審美在向阿姨們靠攏?！?/p>
“我是2020年開(kāi)始入坑‘黃金’的，那時(shí)候想著買(mǎi)黃金能保值，每個(gè)月都會(huì)買(mǎi)一顆‘小金豆’。”慶仔向價(jià)值星球表示，在定期購(gòu)入小金豆一段時(shí)間后，其在關(guān)注黃金的同時(shí)也開(kāi)始陸續(xù)購(gòu)入一些小件金飾，“像小雛菊黃金耳釘、生肖小豬吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠等等，凡是小紅書(shū)上討論比較多的同款，我都買(mǎi)過(guò)。”
但隨著金價(jià)不斷看漲，并在近期突破600元大關(guān)后，慶仔直言自己已經(jīng)很久沒(méi)購(gòu)入黃金首飾了，“金價(jià)太高了，從保值角度看買(mǎi)點(diǎn)小金豆、小金條的還可以接受，但黃金首飾本身就收了一筆加工費(fèi)，金價(jià)漲了金飾也跟著漲價(jià)，而且便宜一點(diǎn)的，款式來(lái)來(lái)回回也就那些。同樣為了好看而買(mǎi)，那我還不如考慮一下珍珠、寶石這類(lèi)珠寶單品?！?/p>
慶仔最近也發(fā)現(xiàn)，周大福、周六福、菜百等主賣(mài)黃金的珠寶品牌，也開(kāi)始“大力”推銷(xiāo)珍珠飾品，“我當(dāng)初為了買(mǎi)金飾，為了盡早知道優(yōu)惠機(jī)制，加了好多品牌門(mén)店銷(xiāo)售微信，發(fā)現(xiàn)他們最近朋友圈推廣的內(nèi)容，珍珠的占比也多了起來(lái)，之前我都不知道這些品牌還賣(mài)珍珠的?！?/p>
圖：某黃金品牌專(zhuān)柜員工朋友圈推廣截圖。來(lái)源：慶仔
年輕人愛(ài)上買(mǎi)珍珠的例子，不勝枚舉。
數(shù)據(jù)最能反映情況，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，珍珠類(lèi)目的總銷(xiāo)量、總銷(xiāo)售額、關(guān)聯(lián)品牌數(shù)、關(guān)聯(lián)抖音號(hào)數(shù)、關(guān)聯(lián)直播數(shù)同比全面增長(zhǎng)。其中，珍珠類(lèi)目在抖音渠道預(yù)估銷(xiāo)售額在75億-100億之間，銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)94.9%，同比增長(zhǎng)215.76%。
由此可見(jiàn)，年輕人對(duì)珍珠的熱情在日益高漲。
02 珍珠“討好”年輕人
在珍珠日益俘獲年輕人芳心的背后，實(shí)則也是珍珠在使出渾身解數(shù)“討好”年輕人。
在這場(chǎng)“年輕人爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，珍珠設(shè)計(jì)首當(dāng)其沖，正在經(jīng)歷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)師們開(kāi)始嘗試結(jié)合不同的材料、形狀和工藝制作珍珠飾品，以滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特和個(gè)性化飾品的需求。小巧可愛(ài)的“小米珠”、經(jīng)典精致的“baby珠”、奇形異狀的“巴洛克珍珠”……除了珍珠樣式的不同，珍珠還可和金銀飾進(jìn)行“疊搭”出一個(gè)新品，別有一番風(fēng)韻。
與此同時(shí)，包括明星和時(shí)尚博主在內(nèi)的社交平臺(tái)KOL，也成為了“珍珠熱”的推手?！皭?ài)迪生珍珠”“南洋澳白”“南洋金珠”“大溪地黑珍珠”……這些不同品種的珍珠在KOL手中，成了穿搭點(diǎn)綴的元素，在“減齡”“復(fù)古”“高級(jí)感”等名詞點(diǎn)評(píng)下，評(píng)論區(qū)引來(lái)一群“要鏈接”的年輕人。
值得注意的是，今年暑假檔電影《消失的她》女主角倪妮，在社交平臺(tái)連發(fā)三十張自拍慶祝票房成佳績(jī)。明星發(fā)自拍不是什么新鮮事，但每張照片都戴了珍珠的倪妮，一下子在社交平臺(tái)“爆火”。小紅書(shū)有關(guān)“倪妮”的關(guān)聯(lián)詞條，“倪妮珍珠項(xiàng)鏈”和“倪妮珍珠”最為靠前。
圖：倪妮珍珠項(xiàng)鏈“出圈”。來(lái)源：小紅書(shū)
內(nèi)有設(shè)計(jì)師對(duì)珍珠“年輕化”改造，外有社交平臺(tái)KOL對(duì)于珍珠推廣“推波助瀾”，引得無(wú)數(shù)年輕人成為珍珠“擁躉”。
農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、電商直播“新農(nóng)人”培育計(jì)劃組織者之一袁帥向價(jià)值星球指出，珍珠在近年來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，其中主要因素在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，以及珍珠品牌的年輕化策略。
“隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)觀(guān)念也在逐漸轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始注重個(gè)性化和時(shí)尚感，他們不再僅僅追求品牌的知名度，而是更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和獨(dú)特性?！痹瑤浵騼r(jià)值星球指出，珍珠作為一種兼具古典與時(shí)尚的飾品，能夠滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和時(shí)尚感的追求。同時(shí)，隨著社交媒體的普及，年輕人對(duì)于自我表達(dá)和獨(dú)特性的需求也得到了更多的滿(mǎn)足，這也進(jìn)一步推動(dòng)了珍珠市場(chǎng)的繁榮。
年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)觀(guān)念在發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時(shí)，珍珠品牌在近年來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，采取了更加年輕化的策略。
袁帥認(rèn)為，這些迎合年輕人的珍珠品牌，開(kāi)始從設(shè)計(jì)、款式、顏色等方面進(jìn)行創(chuàng)新，推出了更多符合年輕人審美和需求的珍珠產(chǎn)品。例如，不規(guī)則形狀的珍珠項(xiàng)鏈、帶有個(gè)性化吊墜的手鏈等，這些產(chǎn)品不僅具有時(shí)尚感，同時(shí)也具有很強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)，能夠滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性和時(shí)尚的追求。
與不同品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名是最常見(jiàn)的例子，如日本珠寶商Mikimoto與Disney聯(lián)合推出“Happy Birthday Mickey”掛墜，Sacai和Dior聯(lián)名珍珠手鏈，TASAKI與人氣漫畫(huà)《陳索曼》合作的珍珠首飾系列等等。
03 “舊”市場(chǎng)的新戰(zhàn)事
珍珠其實(shí)歷來(lái)是珠寶市場(chǎng)的主力品類(lèi)，珍珠也正在成為珠寶品牌尋求突破的新窗口。
灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從珍珠這一細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，“90后”“00后”逐步替代成熟女性、年長(zhǎng)媽媽等群體開(kāi)始成為新一代珍珠消費(fèi)的主力。在這批年輕消費(fèi)者的推動(dòng)下，珍珠的市場(chǎng)規(guī)模逐年上升。中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約7190億元，與上一年基本持平。其中，僅珍珠市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模不容小覷。
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》以及《福布斯》也曾對(duì)全球珍珠的流行趨勢(shì)進(jìn)行過(guò)預(yù)言，一家研究公司甚至預(yù)測(cè)到2025年，全球珍珠產(chǎn)業(yè)將增長(zhǎng)13%。
而在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，其實(shí)珍珠市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)則一直很旺盛，只不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了革命性的變化，讓外界感覺(jué)到珍珠市場(chǎng)最近才迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
圖源：《京東11.11珠寶首飾消費(fèi)觀(guān)察》
“在過(guò)去，珍珠珠寶的消費(fèi)更多在線(xiàn)下，消費(fèi)者需要現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行挑選，體驗(yàn)后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品時(shí)才會(huì)選擇線(xiàn)上購(gòu)入。但隨著珍珠這類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化之后，也越來(lái)越多消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，因而近年來(lái)珍珠在線(xiàn)上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。”賴(lài)陽(yáng)說(shuō)。
中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專(zhuān)家洪勇也認(rèn)為，直播形式的興起對(duì)于珍珠市場(chǎng)的火熱有著直接聯(lián)系。直播形式能夠提供實(shí)時(shí)的互動(dòng)和展示，讓消費(fèi)者更加直觀(guān)地感受到珍珠的魅力。
洪勇向價(jià)值星球表示，直播形式還能夠增加珍珠品牌的曝光度和市場(chǎng)認(rèn)知度，“通過(guò)直播平臺(tái)，珍珠品牌可以與潛在消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系，傳達(dá)品牌理念和產(chǎn)品信息，并吸引更多的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，直播還提供了購(gòu)物的便利性，消費(fèi)者可在線(xiàn)下單?！?/p>
換言之，隨著珠寶飾品逐漸從婚戀場(chǎng)景擴(kuò)展到日常佩戴場(chǎng)景，線(xiàn)上銷(xiāo)售也正成為未來(lái)珍珠市場(chǎng)增量之地。
有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，受益于直播帶貨，華東國(guó)際珠寶城交易量達(dá)750噸，整體線(xiàn)上交易額同比上漲50%。至今，搭載直播帶貨的珍珠熱度更是有增無(wú)減。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，珍珠類(lèi)目在銷(xiāo)售方式方面，直播仍然是主要帶貨方式，成交占比超過(guò)96.58%，今年抖音大力推廣的商品卡也以2.5億-5億元的銷(xiāo)售額，瓜分了約3.39%的銷(xiāo)售份額。在帶貨渠道方面，店播是最重要的帶貨渠道，25億-50億的銷(xiāo)售額，占比達(dá)到62.47%，達(dá)人播、品牌自播占比分別為24.23%、13.31%。
未來(lái)，隨著市場(chǎng)的不斷變化，珍珠品牌同樣還需要不斷地創(chuàng)新和改進(jìn)，以滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的需求和期望。
*文中露露、慶仔為化名