文|DataEye研究院
前段時間，朝夕光年旗下Team RPG+卡牌+開放世界新作《Dragonheir: Silent Gods》(龍息：神跡)在海外多個市場進行公測。這是繼沐瞳《Watcher of Realms》之后，字節(jié)旗下第二款TRPG+卡牌手游。
在收入方面，《Dragonheir: Silent Gods》表現(xiàn)頗佳，上線近2個月收入達到近億元的量級。但在下載方面，表現(xiàn)卻平平，上線第二天僅有百萬下載。 這或許與其在營銷側(cè)的打法有密切關(guān)系，DataEye研究院觀察到，《Dragonheir: Silent Gods》既不做“上線送連抽”、“送高階英雄”的營銷方案，也不制作大量真人素材做推廣。而是重品牌、重質(zhì)感，這個打法有優(yōu)勢，也有局限性。
具體而言，《Dragonheir: Silent Gods》作為一款具有Team RPG元素的產(chǎn)品，出海表現(xiàn)如何？在內(nèi)容塑造上，有何亮點？其營銷打法與同類產(chǎn)品的差異化在哪？對于朝夕光年而言，這款產(chǎn)品又意味著什么？
今天，DataEye研究院就來聊聊《Dragonheir: Silent Gods》。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）下載量
點點數(shù)據(jù)顯示，截止至11月10日，《Dragonheir: Silent Gods》在海外全球市場下載量超760萬次。（含公測前一天預(yù)約）
在市場方面，美國地區(qū)是最受歡迎的市場，總下載量超880萬。從地區(qū)分布來看，《Dragonheir: Silent Gods》覆蓋面極廣，在北美、南美、東亞、非洲、歐洲等多個市場均有不錯的反響。
（二）產(chǎn)品收入
點點數(shù)據(jù)顯示，《Dragonheir: Silent Gods》全球市場雙端總收入約為1280萬美元（約9380萬元）。（已扣除渠道分成）
市場分布方面，韓國、美國是支撐《Dragonheir: Silent Gods》收入的第一梯隊，兩者總收入都在240萬美元左右，港臺日本三個市場則是第二梯隊。（俄羅斯市場因特殊原因未計入收入數(shù)據(jù)）
值得注意的是，《Dragonheir: Silent Gods》雖然在美國市場收入頗高，但其在美國市場iOS暢銷榜中的成績卻成一路下滑，在上線一個月時間后，便已經(jīng)跌出iOS游戲暢銷榜之外。
【DataEye研究院觀點】
從下載數(shù)據(jù)可以看到，《Dragonheir: Silent Gods》是多點開花。
在全球多個市場都有不錯的反響，這或許是由于產(chǎn)品本身品質(zhì)所決定的。
一方面，游戲的畫風(fēng)和美術(shù)還原了DnD經(jīng)典的西方寫實魔幻風(fēng)，并在其中融入了一些油畫質(zhì)感。同時，在3D渲染的加持下，在人物建模、光影效果、技能特效等方面都凸顯了游戲的品質(zhì)感，這可以在一定程度上，提升對玩家的吸引力。
另一方面，游戲核心玩法是經(jīng)典DnD桌游跑團玩法，這一玩法本身在歐美市場就有著大量級的粉絲，這些粉絲或許撐起了《Dragonheir: Silent Gods》上線期的下載量。
在收入側(cè)，《Dragonheir: Silent Gods》的收入市場分布，則與下載量分布市場有著明顯的差異。諸如巴西、埃及等下載量Top10的市場，并未躋身收入市場TOP10。而是歐美、東亞市場在付費層面更為突出。
這或許是因為歐美、東亞玩家有著用戶質(zhì)量高、收入高、愿意付費等地區(qū)特點，同時，游戲的高品質(zhì)感，也是促使玩家進行付費的重要因素。
整體來看，得益于游戲的品質(zhì)感，上線初期《Dragonheir: Silent Gods》確實在全球各地取得不錯的成績，但其也暴露了一些隱患，譬如在美國市場的成績就是較為明顯的特征。 從iOS玩家的評論來看，不少玩家對游戲內(nèi)容的深度抱有一絲不滿，表態(tài)游戲在推完最終Boss后，就已經(jīng)“無事可做”。不僅如此，游戲推行的賽季制玩法，也并未得到歐美用戶的認(rèn)可。好在，游戲處于剛上線階段，后續(xù)仍有調(diào)整空間。
二、素材投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放量
DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《Dragonheir: Silent Gods》在上線前四個月就開始進行素材測試，但日均測試素材組數(shù)并不高。直到9月19日，該產(chǎn)品在海外多個市場上線，投放素材量快速拉升。9月25日當(dāng)天達到投放峰值，單日投放近1000組素材。隨后投放量有明顯的下滑。
（二）投放素材類型
從投放素材類型來看，《Dragonheir: Silent Gods》圖片素材占比僅有22%。項目組更側(cè)重使用視頻素材進行投放。
（三）創(chuàng)意素材形式 《Dragonheir: Silent Gods》的創(chuàng)意素材主要以“游戲?qū)嶄洝睘橹?，輔以“游戲角色故事/言論”的素材表現(xiàn)形式。
具體在內(nèi)容傳達方面，“游戲?qū)嶄洝彼夭闹饕癸@兩個方面的內(nèi)容：
一個是展示主角在游戲大地圖行走、探索、互動等內(nèi)容。
一個是展示游戲的戰(zhàn)斗畫面，重點突出游戲BOSS戰(zhàn)時的美術(shù)品質(zhì)感以及游戲策略性。
而“游戲角色故事/言論”相關(guān)素材，則是以展示游戲英雄人物建模為主。
【DataEye研究院觀點】
總結(jié)來說，DataEye研究院認(rèn)為，《Dragonheir: Silent Gods》在海外投放的素材有以下特征：
其一，產(chǎn)品預(yù)約開始進行投放曝光?！禗ragonheir: Silent Gods》在產(chǎn)品預(yù)約階段就開始逐漸加大買量投放，而且時間階段從5月中旬一直持續(xù)到9月中旬，時間跨度四個月。換言之，項目組一定程度上拉長了預(yù)熱時間，覆蓋了產(chǎn)品預(yù)約期。
其二，注重對美術(shù)+技術(shù)力的展現(xiàn)?！禗ragonheir: Silent Gods》是一款專門為歐美地區(qū)玩家打造的產(chǎn)品，所以在素材內(nèi)容表現(xiàn)上，項目組刻意的展現(xiàn)產(chǎn)品獨特的歐美寫實美術(shù)風(fēng)格，以相對“震撼”的場景和技術(shù)表現(xiàn)吸引受眾。
其三，展示游戲玩法是素材核心，形成品質(zhì)感和吸引眼球兩個思路。前者的重心是用游戲?qū)嶄泴嶄洰嬅?，來展示產(chǎn)品在美術(shù)層面的技術(shù)力；后者則是用高渲染素材，突出游戲戰(zhàn)斗爽感，同時搭配英雄介紹及大地圖跑圖瓦法，來隱性的傳遞出這款游戲有著龐大世界觀的信息。
整體來看，項目組重視素材展現(xiàn)的高品質(zhì)感，并通過細(xì)節(jié)展現(xiàn)內(nèi)容提高轉(zhuǎn)化。DataEye研究院認(rèn)為，項目組考慮到歐美地區(qū)的目標(biāo)用戶對游戲產(chǎn)品認(rèn)知度高，創(chuàng)意素材更需要精準(zhǔn)突出產(chǎn)品實力賣點來吸引目標(biāo)用戶，進而提升轉(zhuǎn)化效率。
三、傳播側(cè)
【事實＆數(shù)據(jù)】
《Dragonheir: Silent Gods》在美國市場宣發(fā)，以Twitter（X）作為主要陣地，在Youtube平臺更多是同步更新宣傳視頻，且官號播放量較低。
DataEye研究院注意到，從今年3月開始，項目組便開始在Twitter上進行預(yù)熱，公開角色PV、福利等等信息。
而在Twitter日常運營中，內(nèi)容主要分為三大類：
版本更新類：新版本預(yù)告、新英雄預(yù)告、功能更新說明。
活動預(yù)告類：免費活動預(yù)告、直播預(yù)告。
彩蛋福利：日常福利發(fā)布、趣味向內(nèi)容發(fā)布。
《Dragonheir: Silent Gods》并未選擇直接鋪量，而是把一部分重心放在社群運營，通過達成人數(shù)成就獲取獎勵的形式，做垂直玩家群體。游戲在正式上線后，又在Discord舉辦相關(guān)活動，鼓勵用戶加入。
同時，在Youtube上也有不少玩家、達人進行直播帶玩游戲、發(fā)布游戲講解、游戲攻略等相關(guān)游戲內(nèi)容，也有不少內(nèi)容中帶有“福利內(nèi)容”。不過，游戲在Youtube 最高播放也就20多萬，大多視頻播放都偏低。
值得注意的是，《Dragonheir: Silent Gods》在上線期，并沒有發(fā)布“上線領(lǐng)取xxx連抽”、“上線就送x英雄”等內(nèi)容。而是在上線前5個月，就宣布與原版DnD進行聯(lián)動。
【DataEye研究院觀點】
從動作來看，《Dragonheir: Silent Gods》在傳播側(cè)有以下特點：
1、不做噱頭式營銷。在大量國產(chǎn)卡牌出海都做免費送大量級抽卡的噱頭式營銷時，《Dragonheir: Silent Gods》卻不推行這一策略。這對于建立玩家信任感，有一定的幫助。
因為在諸多卡牌游戲的AppStore評論區(qū)中，多會充斥著如“不知道在哪里領(lǐng)取XXX抽”、“根本就沒有抽卡福利”、“抽卡機制不透明”、“虛假營銷”等負(fù)面言論，這較易容易引發(fā)用戶的抵觸情緒和不滿，因此給游戲打差評。
2、注重KOL的宣傳。游戲上線時邀請了多個大量級粉絲（百萬粉絲以上）的主播對游戲內(nèi)容進行宣傳，這樣的好處是可以讓游戲宣傳內(nèi)容得到更多的曝光。
3、強調(diào)游戲策略、角色故事和福利。多數(shù)的Twitter發(fā)文，都是以宣傳英雄背景故事、技能為主要宣傳點，同時會在游戲預(yù)約、下載人數(shù)達到一定量級時，給予玩家福利。如此一來，既能以此塑造產(chǎn)品的品質(zhì)感，強化玩家與游戲之間的羈絆，也能通過較為真實的營銷活動，取得玩家的信任感。
四、觀察與思考
【DataEye研究院觀點】
今年，朝夕光年與沐瞳不約而同的都在海外市場發(fā)行TRPG手游，且都主打歐美風(fēng)、高質(zhì)量美術(shù)、重玩法策略等內(nèi)容亮點。
為何今年字節(jié)突然重視起TRPG這一冷門賽道？
從企業(yè)角度來看，字節(jié)的“野心”頗大。
一方面，縱觀美國市場iOS暢銷榜，高質(zhì)量、高品質(zhì)產(chǎn)品占比并不高，多是休閑、超休閑或是卡通風(fēng)產(chǎn)品占據(jù)榜單前列。如此一來，《Dragonheir: Silent Gods》或許可以通過高品質(zhì)+獨特玩法對其他產(chǎn)品形成“降維打擊”，以此來塑造品牌。
另一方面，字節(jié)作為國內(nèi)游戲行業(yè)的頭部廠商，此前在歐美市場的成績一直表現(xiàn)平平，甚至在產(chǎn)品屬性上也不占優(yōu)勢，要么是如《釀造物語》、《Labyrinth City》等模擬休閑小游戲，要么是代理發(fā)行輕量級日系產(chǎn)品《伊格利亞戰(zhàn)記》。這對于朝夕光年而言，并不是一個可以接受的成績。
實際而言，字節(jié)手持大資源（Tik-Tok）、大資金，是可以在海外市場取得更好的成績。從這個角度看，《Dragonheir: Silent Gods》或許代表著字節(jié)正式“進攻”海外市場的號角。
因為，從產(chǎn)品角度來看，今年8月《博德之門3》上線，再加之歐美玩家本身就對DnD類跑團桌游的熱愛程度，一時間，“擲骰子”、“跑團”成為歐美玩家討論的熱點。在此之際，一款簡化版的DnD手游上線確實有更大的概率吸引到核心玩家的關(guān)注。
不僅如此，《Dragonheir: Silent Gods》本身雖然是TRPG產(chǎn)品，但卻又帶有一點輕SLG（非傳統(tǒng)4x類）的元素，這樣一來，便可避免與重度紅海的SLG產(chǎn)品形成直接競爭關(guān)系，同時也可以憑借獨特賽道，吸納更多的泛游戲用戶的加入。
更為關(guān)鍵的是，《Dragonheir: Silent Gods》是一款開放世界、完整世界觀的產(chǎn)品，因此，在后續(xù)運營層面，朝夕光年有可以持續(xù)圍繞角色進行不斷深入，完善世界觀和背景故事，對應(yīng)的卡池、玩法元素能持續(xù)給產(chǎn)品拉新、留存提供幫助。
綜合這些因素，《Dragonheir: Silent Gods》確實有機會在海外市場占據(jù)一席之地。
但在具體操作上，產(chǎn)品還會面臨一些困境——
1、根據(jù)官方Twitter發(fā)布的消息來看，產(chǎn)品上線前的預(yù)約人數(shù)超300萬、上線第二天總下載人數(shù)超100萬。這個成績，不能說差，但也沒有達到讓人眼前一亮的程度。這表明，產(chǎn)品還是存有一定的局限性，沒有得到太多泛游戲用戶的加入。
2、該產(chǎn)品現(xiàn)階段并未登陸國服，后續(xù)是否會考慮引進國內(nèi)市場？如果進，游戲主打的歐美風(fēng)、DnD跑團玩法在國服能吃香嗎？如果不進，那就意味著浪費了國服市場的潛力。這比較考驗朝夕光年在本地化適應(yīng)方面的操作。
3、在素材端，產(chǎn)品為了保證品牌調(diào)性，重點突出游戲炫酷特效、策略玩法、大世界觀等內(nèi)容。真人素材較少，且僅在港臺市場邀請明星作為品牌大使。這或許使得游戲在曝光及對泛用戶的獲取上，遭遇了難點。
總體而言，結(jié)合朝夕光年今年發(fā)行的產(chǎn)品，包括《Dragonheir: Silent Gods》、《晶核》、《星球：重啟》在內(nèi)的多款產(chǎn)品，都有一個共通點：大制作、重品質(zhì)、營銷塑造品牌...
換句話說，這也是朝夕光年已經(jīng)制定好的策略——不小打小鬧，也不跟風(fēng)隨流，而是充分運用自身資源，切入細(xì)分賽道，在國內(nèi)外打出名聲，塑造品牌?；蛟S在朝夕光年的藍(lán)圖中，未來會打造一款如“王者”、“原神”般體量的產(chǎn)品為支柱。
至于朝夕光年未來能跑出怎樣的成績，我們拭目以待。