文|雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含

小紅書(shū)的社區(qū)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)蘋(píng)果樹(shù)理論：“既然蘋(píng)果都被其他平臺(tái)摘完了，那我們就再種一棵樹(shù)。”

小紅書(shū)的崛起正是這樣一個(gè)非典型性的成長(zhǎng)故事。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它不把用戶時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面瀏覽量和商業(yè)化當(dāng)作最重要的指標(biāo)，卻成為坐擁2.6億月活、日搜索量近3億的頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)之一。

但這也導(dǎo)致它的電商之路走得磕磕絆絆，遲遲未能實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)。

為了在電商的果園里種一棵不一樣的樹(shù)，小紅書(shū)投入了大量人力和資源。

今年雙11，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛“回歸本質(zhì)”，不再追求GMV增速，“低價(jià)”成為沖鋒陷陣的主戰(zhàn)場(chǎng)。而小紅書(shū)的選擇是不卷低價(jià)、全力押寶“買手電商”。

在“貓狗拼”的主陣地上，小紅書(shū)踉蹌著爭(zhēng)得了第一份較為亮眼的戰(zhàn)報(bào)。

截至11月12日，參與小紅書(shū)電商雙11的商家數(shù)量是去年的4.1倍，小紅書(shū)電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍。在8月24日小紅書(shū)電商大會(huì)釋放利好后，品牌和買手撮合數(shù)也增長(zhǎng)了將近370%。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個(gè)交易場(chǎng)域，均出現(xiàn)一批增長(zhǎng)超10倍的品牌和店鋪。

這棵新長(zhǎng)出來(lái)的樹(shù)上，能結(jié)出多少果實(shí)，又要多久才能成熟？

結(jié)出果子，被更多人看到

小荷才露尖尖角的小紅書(shū)電商，今年樹(shù)上已經(jīng)結(jié)出了一些果子。

8月GMV還只有200萬(wàn)的買手“野柿子小姐”，在雙11期間增長(zhǎng)了10倍，變成了2000萬(wàn)元。由電視臺(tái)主持人轉(zhuǎn)型的買手“大妮是我呀”開(kāi)播第六次，GMV從首場(chǎng)的200萬(wàn)元增長(zhǎng)至千萬(wàn)。

從8月24日到雙11，小紅書(shū)的買手生態(tài)快速增長(zhǎng)。平臺(tái)樹(shù)立的“標(biāo)桿買手”章小蕙和董潔，相繼實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)銷售額破億。一批單場(chǎng)GMV超過(guò)千萬(wàn)元和開(kāi)播3個(gè)月內(nèi)單場(chǎng)銷售額突破百萬(wàn)的新買手，也相繼成長(zhǎng)起來(lái)。

時(shí)尚、家居、美護(hù)、美食、母嬰等小紅書(shū)上的主要品類，都出現(xiàn)了代表性買手，品類分布變得更多元。

品牌商家中，也已經(jīng)有人在小紅書(shū)上掙到了錢。

來(lái)自德國(guó)的清潔設(shè)備和清潔方案提供商卡赫，在小紅書(shū)進(jìn)行了近300個(gè)小時(shí)的品牌店播，單月成交突破百萬(wàn)。中國(guó)設(shè)計(jì)師襪子品牌ALMOND ROCKS（AR）是在小紅書(shū)上堅(jiān)持多年自播的品牌，連續(xù)幾個(gè)月店鋪直播間GMV破百萬(wàn)。國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師家具品牌格度，從今年3月開(kāi)始逐步布局電商業(yè)務(wù)，半年內(nèi)在小紅書(shū)的銷量已占線上渠道的40%。

這也是小紅書(shū)大力布局店播生意的成果。小紅書(shū)商家負(fù)責(zé)人麥昆透露，店播已成為小紅書(shū)的電商新場(chǎng)域中變化最大的業(yè)務(wù)。隨著商家大量開(kāi)通店鋪?zhàn)圆?，店播正成為小紅書(shū)電商的增長(zhǎng)新引擎。

這意味著，規(guī)模逐步提升的小紅書(shū)電商，開(kāi)始“在市場(chǎng)上被更多人看到”。

只不過(guò)，在商業(yè)世界，規(guī)模是個(gè)重要指標(biāo)。跟“貓狗拼”這樣的傳統(tǒng)電商巨頭相比，小紅書(shū)的這些果子，個(gè)頭還不算大。

截至11月1日，在小紅書(shū)單場(chǎng)直播交易突破千萬(wàn)的買手約有20位。相比之下，今年雙11，淘寶有37個(gè)直播間成交額破億，358個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)。今年6.18期間抖音平臺(tái)GMV破千萬(wàn)的直播間有413個(gè)，淘寶天貓則有超300個(gè)品牌成交額破億。

小紅書(shū)接下來(lái)的任務(wù)，是吸引更多商家，做大電商盤子。

圈好流量，肥水不流外人田

“說(shuō)來(lái)慚愧，小紅書(shū)每年參加雙11，之前也參加，只不過(guò)之前小紅書(shū)的聲量和交易規(guī)模不夠大?！痹?1月6日的媒體交流會(huì)上，小紅書(shū)商家負(fù)責(zé)人麥昆說(shuō)，今年規(guī)模逐漸提升起來(lái)了。

回顧過(guò)往的發(fā)展歷程，小紅書(shū)電商摸索多年，久未形成規(guī)模。

2014年，小紅書(shū)成立的第二年便組建了電商業(yè)務(wù)，從海淘切入，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流。但在天貓國(guó)際、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東國(guó)際等巨頭包圍下，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)很快陷入困境。

2014-2023年，小紅書(shū)相繼嘗試過(guò)自營(yíng)、直播帶貨和筆記帶貨，但均無(wú)大成。據(jù)媒體報(bào)道，2017年，小紅書(shū)電商有超20%的用戶流向其它平臺(tái)。

直到今年，小紅書(shū)再次發(fā)力電商，決心圈好平臺(tái)流量，自己來(lái)賺這份錢。

將電商與直播業(yè)務(wù)整合并組成新的一級(jí)部門交易部后，8月24日的電商大會(huì)上，小紅書(shū)宣布“買手時(shí)代已來(lái)”，關(guān)停自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，全面押注“買手電商”。

今年雙11，是小紅書(shū)電商自8月底后經(jīng)歷的第一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。為此，小紅書(shū)投入了百億級(jí)流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買手、商家在小紅書(shū)上的發(fā)展。

當(dāng)前，小紅書(shū)電商的整體直播頻次并不高，董潔今年只播了10場(chǎng)，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)成交額破億的明星買手章小蕙更是一年只開(kāi)播了兩次。

對(duì)此，小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)認(rèn)為，在品牌商家層面，和買手建聯(lián)需要大量前期溝通和選品工作，工作流程長(zhǎng)；在買手層面，目前小紅書(shū)買手很多都有正職工作，無(wú)法做到高頻直播。他建議品牌商家盡量早、盡量多地接觸適合自己的買手，縮短建聯(lián)流程。

小紅書(shū)內(nèi)部也在提效。小紅書(shū)在線上蒲公英平臺(tái)為買手提供“買手廣場(chǎng)”，協(xié)助商家與買手建聯(lián)。線下，小紅書(shū)也在多行業(yè)開(kāi)展選品會(huì)。

能否進(jìn)一步破圈？

目前在小紅書(shū)上獲利的商家，除了Swisse（斯維詩(shī)）、New Balance（新百倫）等大牌外，還有為數(shù)眾多的細(xì)分垂直賽道的品牌，他們有一些共同特點(diǎn)：成立時(shí)間短、規(guī)模小、受眾相對(duì)不廣。

對(duì)這些商家來(lái)說(shuō)，在淘天、抖音做直播的成本高，在小紅書(shū)開(kāi)播是一個(gè)更具性價(jià)比的實(shí)現(xiàn)宣傳品牌、擴(kuò)大營(yíng)收的方式。

觀察在小紅書(shū)上進(jìn)行自播的品牌商家，除了已經(jīng)跑通，被小紅書(shū)立為“標(biāo)桿”的品牌以外，大部分商家的直播風(fēng)格和其他電商平臺(tái)相比，并未形成差異化。真正具備差異化的，是那些更強(qiáng)調(diào)質(zhì)感和內(nèi)容、輕微溢價(jià)的小眾品牌。這類商家傾向于在小紅書(shū)擴(kuò)大聲量，而不是賺錢。

一家在小紅書(shū)成長(zhǎng)起來(lái)的寵物品牌的負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，公司來(lái)小紅書(shū)是打造品牌的，商城是順便開(kāi)的，他并不關(guān)心銷量。

對(duì)此，小紅書(shū)也在緩慢改變和嘗試，只是目前剛走到第一步，成效還不夠顯著。

“最開(kāi)始的第一波店播商家偏主理人性質(zhì)，更多的是真實(shí)的品牌主理人或品牌設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在更多的店播是品牌方的專職直播員工，這是我們看到的最大的信號(hào)和變化?！丙溊ピ诮涣鲿?huì)上說(shuō)。

據(jù)小紅書(shū)今年8月底給出的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年半，小紅書(shū)電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

和小紅書(shū)的過(guò)往成績(jī)相比，這是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

但另一個(gè)數(shù)據(jù)是，2023年，每天有近300萬(wàn)條求購(gòu)需求發(fā)布在小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)，有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)有近4000萬(wàn)人。大量購(gòu)買需求無(wú)法被滿足，這是小紅書(shū)電商的機(jī)會(huì)，也是小紅書(shū)仍然需要直面的難題。

小紅書(shū)證明了買手電商的潛力，但當(dāng)電商生態(tài)逐步擴(kuò)大，還能吸納多少品牌？能否實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈，將電商發(fā)展成和社區(qū)并駕齊驅(qū)的第二張王牌？

答案仍然未知。

小紅書(shū)必須全力以赴。