11月24日開始，美國迎來了包含感恩節(jié)、“黑色星期五”（Black Friday）和“網(wǎng)購星期一”（Cyber Monday）在內(nèi)的購物季。雖然過去近兩年來的高通脹和美聯(lián)儲(chǔ)高利率政策侵蝕著消費(fèi)者的購買力，但這并未影響黑五長(zhǎng)周末的美國銷售額再創(chuàng)歷史新高。
根據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)（NRF）的調(diào)查，感恩節(jié)至網(wǎng)購星期一的五天時(shí)間內(nèi)約有2.004億美國人在各渠道進(jìn)行消費(fèi)，較去年1.967億人數(shù)略增1.89%，為2017年該數(shù)據(jù)開始統(tǒng)計(jì)以來的歷史高值。其中線上購物人數(shù)從去年的1.302億增至1.342億，線下實(shí)體店購物人數(shù)則從去年的1.227億減少到今年的1.214億。
另一份由Adobe Analytics根據(jù)零售網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)同樣表明，美國黑五購物季的線上銷售額表現(xiàn)強(qiáng)勁。
數(shù)據(jù)顯示，黑色星期五當(dāng)天美國消費(fèi)者在線銷售額達(dá)到98億美元，較去年同期增長(zhǎng)7.5%；網(wǎng)購星期一的線上銷售額更高達(dá)124億美元，同比增長(zhǎng)9.6%。在高峰時(shí)段，美國消費(fèi)者每分鐘的支出就達(dá)到了1570萬美元。即便在沒有感恩節(jié)傳統(tǒng)的英國，Adobe Analytics的數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者在上個(gè)周末于線上支出了34.5億英鎊，較去年增長(zhǎng)了5.6%。
其他的第三方數(shù)據(jù)則表明，Adobe Analytics的統(tǒng)計(jì)可能仍偏于保守。例如萬事達(dá)卡的統(tǒng)計(jì)顯示，黑色星期五美國線上銷售額增長(zhǎng)了8.5%，Salesforce的報(bào)告則表明該增幅達(dá)9%。
黑五周末的強(qiáng)勁銷售額和購物人數(shù)不僅均創(chuàng)下歷史新高，而且普遍超過此前預(yù)期。NRF曾預(yù)測(cè)今年黑五周末的購物人數(shù)僅為1.82億，Adobe Analytics預(yù)測(cè)的五天長(zhǎng)周末共372億美元的線上銷售額也低于380億美元的實(shí)際數(shù)據(jù)。沃爾瑪和梅西百貨等零售商此前也因通脹因素而作出銷售額疲弱的錯(cuò)誤預(yù)測(cè)。
Adobe Digital Insights的首席分析師Vivek Pandya表示：“2023年的購物季從一開始就充滿著不確定性，但是網(wǎng)購星期一創(chuàng)紀(jì)錄的銷售數(shù)據(jù)表明了折扣對(duì)消費(fèi)者需求的巨大影響，尤其是推動(dòng)了沖動(dòng)性消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)商品。”
不過，對(duì)于美國消費(fèi)者愿意且能夠在購買力受侵蝕的大環(huán)境下繼續(xù)推高黑五銷售額這一事實(shí)，大多數(shù)專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為不宜進(jìn)行過于樂觀的解讀。
NRF預(yù)估今年黑五購物季囊括線上和線下的人均消費(fèi)支出為321.41美元，反而略低于去年325.44美元的消費(fèi)水平，且該數(shù)字并未經(jīng)過通脹調(diào)整。
如果把統(tǒng)計(jì)時(shí)間軸拉長(zhǎng)至整個(gè)圣誕季，今年黑五購物季的強(qiáng)勁數(shù)據(jù)則顯得缺乏成色。NRF預(yù)計(jì)11月至12月，全美的假日銷售額將達(dá)到9573億-9666億美元，同比增速為3%-4%。該增速與新冠大流行之前的平均水平相當(dāng)，但弱于大流行期間的增速。
NRF主席沙伊（Matt Shay）表示：“與大流行期間的支出熱潮相比，這個(gè)假期的銷售可能看起來表現(xiàn)中規(guī)中矩，甚至令人失望。毫無疑問，與過去36個(gè)月相比，消費(fèi)出現(xiàn)了一定程度的放緩和減速。”
根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾全球市場(chǎng)情報(bào)的分析，今年美國的假期銷售額增速將從去年的6%放緩至3.3%，低于大流行前3.9%的平均水平。
美國銀行高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Aditya Bhave認(rèn)為增速放緩主要?dú)w因于穩(wěn)定的通脹預(yù)期，并將其稱為“通脹疲勞”，即尋找高折扣商品來節(jié)省開支，并推遲非假期期間的非必需品購買。
萬事達(dá)卡的SpendingPluse數(shù)據(jù)也顯示，今年黑五的增速遠(yuǎn)低于2022年同期銷售額12%的增速。麥肯錫合伙人Tamara Charm認(rèn)為，這表明消費(fèi)者正在尋找更便宜的替代品。
另一方面，看似強(qiáng)勁的美國消費(fèi)者購買力事實(shí)上嚴(yán)重依賴于信貸。
隨著Klarna、Afterpay等“先買后付”平臺(tái)（即BNPL工具）的興起，消費(fèi)者能夠繞開信用卡利息和信用卡年費(fèi)等額外費(fèi)用輕松地增加預(yù)算。
Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購星期一的線上銷售額之中就包括通過BNPL工具購買的9.4億美元消費(fèi)額，較去年猛增42.5%；11月迄今，BNPL交易的總支出已達(dá)65億美元，為歷史最高紀(jì)錄。根據(jù)亞特蘭大聯(lián)儲(chǔ)的數(shù)據(jù)，去年黑五通過BNPL工具產(chǎn)生的購買就已經(jīng)占到了銷售額的約10%。
富國銀行的一份報(bào)告顯示，美國消費(fèi)者的信用卡債務(wù)已達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.3萬億美元。
美國投行Janney Montgomery Scott首席投資策略師Mark Luschini表示：“BNPL的興起可能是消費(fèi)者開始崩潰的跡象。”
私人財(cái)富管理公司Landsberg Bennett Private Wealth Management首席執(zhí)行官Michael Landsberg在接受CNBC采訪時(shí)也表示：“低端消費(fèi)者已經(jīng)筋疲力盡，全國40%到50%的人都面臨入不敷出的問題。這并不意味著他們不會(huì)在圣誕節(jié)消費(fèi)，但我認(rèn)為春季將看到零售領(lǐng)域的真正放緩。”