文|新眸 鹿堯
編輯|桑明強(qiáng)
正式切入核心主題前，我們先了解一下Dreamforce，確切地講，它是SaaS開(kāi)山鼻祖Salesforce組織的一年一度科技盛宴，和SaaStr不同的是，Dreamforce雖然也是合作伙伴和開(kāi)發(fā)者的大會(huì)，但因?yàn)橹鬓k方不一樣，更多被認(rèn)為是，作為企服提供商的Salesforce與外界之間，一場(chǎng)銷(xiāo)售人員與客戶(hù)的狂歡。
題外話(huà)，有個(gè)現(xiàn)象和我們所認(rèn)為的可能不太一樣，比如，相比把“客戶(hù)成功”這類(lèi)專(zhuān)有名詞天天掛在嘴上，國(guó)外的大企服公司，他們似乎很少把一些指標(biāo)性的東西和方法論放在臺(tái)面上來(lái)講，但也有很多東西是被過(guò)分美化，例如Salesforce提出的一些構(gòu)想，其實(shí)很多也沒(méi)有真正落到實(shí)處，這也是國(guó)外和國(guó)內(nèi)最不一樣的地方。
簡(jiǎn)單回顧一下這五年，Salesforce和大多數(shù)saas公司一樣在歷經(jīng)坎坷，經(jīng)過(guò)2022年的震蕩下行，2023年至今，股價(jià)從谷底緩慢回升到三年前的狀態(tài)，以至于讓人們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)重拾了一些信心。
對(duì)于Salesforce這家公司，在很多人的認(rèn)知里，出于對(duì)營(yíng)商環(huán)境的擔(dān)憂(yōu)，它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)向來(lái)不夠重視，但對(duì)國(guó)內(nèi)外同行來(lái)說(shuō)，它在行業(yè)里仍是標(biāo)桿的存在。
值得關(guān)注的是，從2019至今，以Dreamforce大會(huì)作為起點(diǎn)，每一年，這家公司發(fā)生了什么，又做了哪些新鮮事，這些可能會(huì)比較有意思。與此同時(shí)，Salesforce也會(huì)有一些誤判，那么背后的原因是什么，也是值得研究的問(wèn)題。
01、一躍成為全球最大的ToB社區(qū)
在很多人看來(lái)，Dreamforce存在的意義已經(jīng)超出了大會(huì)本身。
具體體現(xiàn)在Salesforce在客戶(hù)體驗(yàn)上很舍得砸錢(qián)，會(huì)上請(qǐng)的都是世界頂級(jí)的政要和樂(lè)隊(duì)，新人老人不論搞沒(méi)搞清楚內(nèi)容是什么，都會(huì)給先給它貼上“高端、專(zhuān)業(yè)、值得一去”的標(biāo)簽。
除了主辦方邀請(qǐng)的合作伙伴、客戶(hù)、開(kāi)發(fā)者，Dreamforce對(duì)外開(kāi)放，不過(guò)凡是參會(huì)者都要收費(fèi)，門(mén)票1999美金，也有早鳥(niǎo)優(yōu)惠，每個(gè)分會(huì)場(chǎng)得預(yù)約，先到先得，活動(dòng)都有大量贊助商參與。國(guó)內(nèi)外聞風(fēng)而來(lái)的人非常多，據(jù)說(shuō)為期四天的大會(huì)，能給舊金山直接帶來(lái)四千多萬(wàn)美金的旅游收入。
Dreamforce的這種舉辦方式非常吸引人，不論是不是Salesforce的用戶(hù)，都樂(lè)于成為它的粉絲，當(dāng)作一張社交名片。這里關(guān)鍵就在于他牽頭打造的生態(tài)圈，有生意大家一起做，跟著平臺(tái)一塊去推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。
而對(duì)于個(gè)人來(lái)講，Salesforce的trailhead，應(yīng)該是業(yè)內(nèi)唯一免費(fèi)開(kāi)放的學(xué)習(xí)平臺(tái)，通過(guò)游戲化的學(xué)習(xí)過(guò)程，獲得專(zhuān)業(yè)技能和Salesforce認(rèn)證的證書(shū)，帶來(lái)的效益也是被廣泛認(rèn)可的。由學(xué)習(xí)Salesforce延伸出的教育需求，也催生了一個(gè)新的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)。
2019年的Dreamforce分享了有史以來(lái)最多的Trailblazer的故事，管理員、開(kāi)發(fā)人員、架構(gòu)師、商業(yè)領(lǐng)袖、品牌等等分享他們圍繞客戶(hù)進(jìn)行的創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)Trailhead已經(jīng)有180多萬(wàn)個(gè)學(xué)習(xí)者，會(huì)上發(fā)布的Trailhead GO滿(mǎn)足了人們利用碎片化時(shí)間在移動(dòng)設(shè)備上學(xué)習(xí)的需求。
而在2020年的時(shí)候，Dreamforce to you的主題是Success Together (共同成功)，當(dāng)時(shí)甚至有中文罕見(jiàn)入鏡，尋求戰(zhàn)略合作伙伴阿里巴巴幫助應(yīng)對(duì)PPE緊缺的問(wèn)題；而當(dāng)時(shí)最讓人矚目的是推出的Hyperforce概念，也是為了更好解決不同國(guó)家企業(yè)數(shù)據(jù)協(xié)同的問(wèn)題。
Salesforce逐漸從一家公司變成了一個(gè)社區(qū)。并且這個(gè)社區(qū)可以容納越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)人士，這是國(guó)內(nèi)外To B圈絕大多公司很難做到的事情。他所形成的品牌IP也是Salesforce最有力的銷(xiāo)售宣傳路徑，貝尼奧夫是個(gè)不折不扣的銷(xiāo)售鬼才，難怪其本身作為成功營(yíng)銷(xiāo)案例被多次搬上講臺(tái)。
這里并不是打廣告，如果以上理由可以吸引個(gè)人去參加會(huì)議，那么還有什么理由可以說(shuō)服老板呢。有人還專(zhuān)門(mén)做了這么一個(gè)調(diào)查，95%的受訪者表示，通過(guò)Salesforce給他們業(yè)務(wù)改善的效果，超過(guò)了去Dreamforce的成本：銷(xiāo)售生產(chǎn)率平均提高38%；客戶(hù)滿(mǎn)意度平均提高33%；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率平均提高29%......等等。
可以說(shuō)明，Salesforce的營(yíng)銷(xiāo)非常成功，既有可量化的效果證明自己的產(chǎn)品好，也有足夠的人情往來(lái)和文化拉攏人心。按照這樣的思路，國(guó)內(nèi)可以開(kāi)拓的地方也很多，事實(shí)證明需求是可以產(chǎn)生的，關(guān)鍵在是否有好的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。
02、會(huì)講新故事和好故事
2019年的會(huì)議，放在現(xiàn)在，依然會(huì)被看作是最精彩的一次。這次Dreamforce的幾個(gè)關(guān)鍵發(fā)布：Trailhead GO，Service Cloud Voice和Customer 360 Truth。其中Service Cloud Voice是個(gè)比較前瞻的理念，而Customer 360并不是一個(gè)新概念。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在2C的領(lǐng)域，我們會(huì)用搜索引擎、社交平臺(tái)來(lái)搜索想要的答案；但是2B的客戶(hù)想找方案大多還是靠打電話(huà)，即使有在線客服、email等方式，在了解客戶(hù)需求找到對(duì)應(yīng)解決方案上也要花費(fèi)大量的時(shí)間，Service Cloud Voice相當(dāng)于客戶(hù)打電話(huà)時(shí)的一個(gè)智能助手，用來(lái)轉(zhuǎn)文字、識(shí)別需求、檢索歷史、對(duì)應(yīng)分配。
包括Salesforce在內(nèi)的CRM廠商一直在鼓吹自己有Customer 360。當(dāng)客戶(hù)有一堆不同的產(chǎn)品，但不同平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)都是孤島，Customer 360解決的就是打通、集中客戶(hù)數(shù)據(jù)的作用。因?yàn)镾alesforce在不同領(lǐng)域也有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，之前收購(gòu)的MuleSoft發(fā)揮出底層技術(shù)支持的價(jià)值。
越往后越會(huì)發(fā)現(xiàn)，ToB行業(yè)里，很難再出現(xiàn)爆炸性的創(chuàng)新產(chǎn)品或新技術(shù)，很多都是在重新?lián)讣?xì)節(jié)，把各種各樣以前就提出的遺留問(wèn)題拿來(lái)解決。
在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，Salesforce所有的產(chǎn)品里，除了CRM，其他的產(chǎn)品單拿出來(lái)也不是最好的，但是他很會(huì)講故事和提煉營(yíng)銷(xiāo)主題，據(jù)說(shuō)CEO每年都要在精煉新的營(yíng)銷(xiāo)信息上花費(fèi)半年時(shí)間，和客戶(hù)溝通要反饋，之后用在Dreamforce上。比如2019年的數(shù)據(jù)故事到今年的AI故事，這里也同時(shí)意味著公司當(dāng)年的方向。
當(dāng)然不能否認(rèn)的是，Dreamforce大會(huì)里介紹的新功能，往往代表了整個(gè)行業(yè)里最新的一些成果，最頂尖的技術(shù)，它還帶來(lái)一些新的業(yè)務(wù)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，把故事給客戶(hù)講好，這是它的意義所在。
先營(yíng)銷(xiāo)后實(shí)施，這種理念同步更新到了公司的每一個(gè)人身上，也會(huì)有麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。舉個(gè)例子，2022年的Dreamforce上，最受人關(guān)注的是推出的Salesforce Genie，被稱(chēng)為“史上最偉大的創(chuàng)新”，從官方介紹來(lái)看，Genie強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“實(shí)時(shí)”平臺(tái)，用毫秒級(jí)的速度處理用戶(hù)數(shù)據(jù)，滿(mǎn)足不同企業(yè)級(jí)客戶(hù)訪問(wèn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的需求。
不過(guò)也正是這個(gè)產(chǎn)品，為Salesforce帶來(lái)了一個(gè)不小的麻煩。Karl Wirth是Genie的開(kāi)發(fā)者之一，在此之前，他是被Salesforce收購(gòu)的一家客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）Evergage的創(chuàng)始人。
據(jù)媒體報(bào)道，2022年，在Salesforce發(fā)布關(guān)于Genie的對(duì)外宣傳稿后，Karl將Salesforce告上了法庭。導(dǎo)火線是他舉報(bào)Salesforce的虛假宣傳，事實(shí)上Genie并沒(méi)有達(dá)到所謂的“實(shí)時(shí)”能力，但他很顯然觸犯了公司的利益，導(dǎo)致后來(lái)被公司解雇。
這件事被業(yè)內(nèi)討論頗多，一家主要做B2B的公司，盡管IT部門(mén)對(duì)這件事持保留意見(jiàn)，但CEO被指完全陷入了產(chǎn)品的銷(xiāo)售宣傳。
03、成為Salesforce那樣的銷(xiāo)售
接著上面，這里不得不介紹下Salesforce的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，有內(nèi)部人這么介紹，Product Marketing團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)包括Dreamforce在內(nèi)的年度大會(huì)，做很多的宣傳，直接影響到Salesforce的產(chǎn)品路線圖。一般情況，產(chǎn)品還沒(méi)落地宣傳工作就已經(jīng)在做了。
Dreamforce還有個(gè)實(shí)驗(yàn)田的作用，如果會(huì)上大家對(duì)某產(chǎn)品看好，他們就繼續(xù)搭建；哪款產(chǎn)品賣(mài)得更好需求更大，他們就加速上線。
“一些 IT 公司為了銷(xiāo)售增長(zhǎng)經(jīng)常口不擇言地夸大其詞”，客觀來(lái)講，Karl指出的也是事實(shí)，當(dāng)時(shí)的CDP遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到宣傳所說(shuō)的“實(shí)時(shí)”功能，但另一方面也反映出，夸大事實(shí)，幾乎是國(guó)內(nèi)外絕大多數(shù)ToB公司都會(huì)有的毛病。
放在銷(xiāo)售這個(gè)職業(yè)上看，問(wèn)題就更加明顯了。現(xiàn)實(shí)情況里，很多人會(huì)評(píng)價(jià)銷(xiāo)售的方法論、技巧，萬(wàn)變不離其宗，銷(xiāo)售的最終是人情世故，主打一個(gè)客戶(hù)信任，但這也是最難的點(diǎn)。一些銷(xiāo)售人員除了會(huì)將產(chǎn)品的功能效果言過(guò)其實(shí)，連Salesforce都不例外；但更致命的是，他們?nèi)绻欢a(chǎn)品呢。
過(guò)去的三五年里，Salesforce的員工數(shù)量增加了近兩倍，很大程度上是通過(guò)大規(guī)模的公司收購(gòu)實(shí)現(xiàn)的，之前有人提過(guò)，Salesforce的銷(xiāo)售策略基本上是人海戰(zhàn)術(shù)，打電話(huà)的數(shù)量和產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額基本成正比。但在去年，有媒體報(bào)道Salesforce在大幅縮減人員，原因是績(jī)效不合格。
Salesforce的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，除了銷(xiāo)售人員，產(chǎn)品經(jīng)理、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、工程師，他們都會(huì)充當(dāng)輔助角色協(xié)助完成銷(xiāo)售目標(biāo)。那么怎樣讓客戶(hù)充分了解這些產(chǎn)品和功能，并且相信它會(huì)給自己的業(yè)務(wù)帶來(lái)增長(zhǎng)呢。
Salesforce用的仍是講故事的模式，他們會(huì)開(kāi)辟一個(gè)車(chē)間，模擬出故事線和視覺(jué)效果，在這個(gè)過(guò)程中展示產(chǎn)品的功能，告訴客戶(hù)，這是站在他們的角度來(lái)思考和解決問(wèn)題，并且效果真的很好。B端生意的周期很長(zhǎng)，如果能最大程度減少客戶(hù)用來(lái)決策的時(shí)間，他們就認(rèn)為這是值得的。
做技術(shù)和做產(chǎn)品的人參與到整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中來(lái)，本質(zhì)上用更專(zhuān)業(yè)的力量為銷(xiāo)售保駕護(hù)航。不同的產(chǎn)品線也有不同的銷(xiāo)售，不同的行業(yè)、不同的業(yè)務(wù)部門(mén)也有不同的銷(xiāo)售人員安排，Salesforce特別在意銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的了解和專(zhuān)業(yè)度。
比如在個(gè)性化需求的場(chǎng)景下，怎么做取舍和權(quán)衡，越是小客戶(hù)，個(gè)性化越少，預(yù)算和功能需求越少，追求速度和簡(jiǎn)潔；大客戶(hù)往往要更多的定制化，所以銷(xiāo)售人員既要有能力，在針對(duì)不同規(guī)模的客戶(hù)時(shí)，根據(jù)其需求特點(diǎn)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的功能和特性；也需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和定位來(lái)選擇合適的客戶(hù)群體，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。